【正文】 度地吸引全球旅行的顧客；在實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告過程中，可以靈活根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)需要對(duì)廣告進(jìn)行整合和協(xié)調(diào)；能節(jié)省大量的媒體宣傳和制作成本。例：迪斯尼公園的品牌溢出效應(yīng)全球品牌創(chuàng)建和管理方法在品牌名稱、品牌形象等一系列構(gòu)成品牌的重要性戰(zhàn)略要素等方面保持高度全球一致性，在品牌內(nèi)涵上絕對(duì)保持對(duì)全球顧客的吸引力。營(yíng)銷要素的標(biāo)準(zhǔn)化潛力及實(shí)施（全球產(chǎn)品、品牌、廣告、定價(jià)、渠道標(biāo)準(zhǔn)化）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容 產(chǎn)品品牌、物理特性、包裝等較容易進(jìn)行高度標(biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品使用方式、商標(biāo)、款式等可能根據(jù)地方需求調(diào)整。技術(shù)因素：互聯(lián)網(wǎng)，電信技術(shù)，交通運(yùn)輸工具。但全球營(yíng)銷與多母國(guó)營(yíng)銷相比，最大的區(qū)別在于全球營(yíng)銷公司在世界各個(gè)角落的營(yíng)銷活動(dòng)都要服從于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。 處于國(guó)際營(yíng)銷階段的公司既可能從事直接或間接的出口活動(dòng)，也可能在外國(guó)設(shè)立銷售分支機(jī)構(gòu)或銷售子公司。例：百事可樂與可口可樂）（1）出口營(yíng)銷階段（Export Marketing)—— 國(guó)際化初級(jí)階段（“市場(chǎng)延伸觀念”本國(guó)市場(chǎng)是根本，外國(guó)市場(chǎng)是補(bǔ)充；本國(guó)市場(chǎng)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；海外市場(chǎng)：生產(chǎn)觀念或推銷觀念；規(guī)模實(shí)力有限，目的銷售多余產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期等；例：歷史上“豐田公司”的出口階段）（2）多國(guó)營(yíng)銷階段（Multinational Marketing) ——國(guó)際化中級(jí)階段（“等距視角”：外國(guó)和本國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)同等重要；強(qiáng)調(diào)各國(guó)消費(fèi)者需求差異，滿足當(dāng)?shù)仡櫩托枨螅皇袌?chǎng)機(jī)會(huì)的選擇決定于市場(chǎng)本身的盈利潛力；分權(quán)管理，主要依賴當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷資源、生產(chǎn)能力及母公司在國(guó)外分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)。（獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，滿足顧客的“一致性”需要，經(jīng)驗(yàn)技術(shù)分享。第一章 全球市場(chǎng)營(yíng)銷緒論：內(nèi)涵：營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化（Marketing Standardization)?！八伎既蚧?，行動(dòng)本土化”“核心要素標(biāo)準(zhǔn)化，外圍要素適應(yīng)性”例：可口可樂、麥當(dāng)勞）（2）價(jià)值鏈的配置和協(xié)調(diào)（ConfigurationCoordination Perspective) 主張應(yīng)根據(jù)不同東道國(guó)培養(yǎng)出的比較優(yōu)勢(shì)，挖據(jù)成本差異，在全球范圍內(nèi)合理配置各項(xiàng)活動(dòng)，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。）（3）全球營(yíng)銷階段（Global Marketing)——國(guó)際化高級(jí)階段（“等距視角”外國(guó)和本國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)同等重要；在強(qiáng)調(diào)全球各市場(chǎng)營(yíng)銷核心要素一致的情況下適當(dāng)?shù)匦枨螅荒承I(yíng)銷職能和要素集中，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選決定于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需服從公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)；包括全球市場(chǎng)細(xì)分、全球產(chǎn)品定位、產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、全球定價(jià)決策、在各國(guó)具有相同主題的廣告原型、全球品牌、全球物流體系、全球營(yíng)銷的組織和控制等。多母國(guó)階段：看待本國(guó)市場(chǎng)與外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)則持一種“等距視角”。全球營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)因素：市場(chǎng)因素：客戶需求的趨同性，全球客戶群的出現(xiàn)和成長(zhǎng)，全球市場(chǎng)的出現(xiàn)。第二章全球營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略：標(biāo)準(zhǔn)化—— “統(tǒng)一性”和“一致性”；全球標(biāo)準(zhǔn)化—— “全球一致性”；全球營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化是全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心思路和管理方式。例：惠而浦公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)。在廣告創(chuàng)意、廣告語言、營(yíng)銷渠道等外圍要素方面可以根據(jù)必要性進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。全球定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化影響因素：國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，東道國(guó)的分銷基礎(chǔ)設(shè)施，東道國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好，產(chǎn)品在東道國(guó)和母國(guó)所處的生命周期階段，某些法律法規(guī)。例：亞馬遜全球營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的影響因素 市場(chǎng)因素 競(jìng)爭(zhēng)因素 成本因素 技術(shù)因素 政策因素第三章 全球營(yíng)銷配置和協(xié)調(diào)戰(zhàn)略全球營(yíng)銷配置和協(xié)調(diào)的含義 該觀點(diǎn)主張，全球戰(zhàn)略/全球營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)在不同東道國(guó)培養(yǎng)出的地方性優(yōu)勢(shì)，挖掘要素成本差異，在全球范圍內(nèi)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行合理配置；同時(shí)，應(yīng)注重協(xié)調(diào)各市場(chǎng)之間的活動(dòng)，通過建立溝通和協(xié)調(diào)的機(jī)制，將地區(qū)市場(chǎng)活動(dòng)之間的矛盾降至最低。成本因素：經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)技術(shù)因素：各種虛擬研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以分享技術(shù)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)全球研發(fā)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。價(jià)值鏈活動(dòng)的配置價(jià)值鏈活動(dòng)的配置決策，實(shí)際就是對(duì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動(dòng)是集中還是分散進(jìn)行決策。全球采購(gòu)活動(dòng)集中：全球采購(gòu)能使公司以最有利的價(jià)格獲得最好資源。非正式的協(xié)調(diào)制度——指以地區(qū)為單位建立信息溝通的協(xié)調(diào)制度，形成一套組織程序，使信息、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)能充分傳遞，更好進(jìn)行協(xié)調(diào)。競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)整合 采用一體化的思路，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行整體安排和協(xié)同。內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)配合協(xié)調(diào)各國(guó)家地區(qū)的活動(dòng)。全球關(guān)鍵市場(chǎng)的識(shí)別 考慮因素：獨(dú)有的吸引力 全球戰(zhàn)略重要性 與國(guó)家或地區(qū)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的協(xié)同性全球關(guān)鍵市場(chǎng)的分類利潤(rùn)或收入潛力大的市場(chǎng) （通用汽車：中國(guó)市場(chǎng)比任何時(shí)候都重要） 全球客戶的重要市場(chǎng) （可口可樂的廣告客戶）全球競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵市場(chǎng) （柯達(dá)與富士）行業(yè)主要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)發(fā)源地 （日本是世界電子產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先國(guó)；德國(guó)是工業(yè)控制設(shè)備的領(lǐng)先國(guó)；美國(guó)則是計(jì)算機(jī)軟件及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的領(lǐng)先國(guó)?！叭蚱胶狻钡闹匾獌?nèi)涵是跨國(guó)公司需要在全球的國(guó)家市場(chǎng)，保持收入在地理范圍上分配的合理性，即在不同國(guó)家市場(chǎng)的市場(chǎng)份額差距不能太大。）(2)全球關(guān)鍵市場(chǎng)的識(shí)別（如何選擇）獨(dú)有的吸引力：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)成長(zhǎng)率、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格、稅率、經(jīng)濟(jì)政治風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié) 全球競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)整合一、競(jìng)爭(zhēng)在全球?qū)用嬲归_競(jìng)爭(zhēng)主要目標(biāo)是全球型跨國(guó)公司：攻擊——肯德基、麥當(dāng)勞 避免直接競(jìng)爭(zhēng)（差異化） 合作——麥道與波音、克萊斯勒與奔馳、美國(guó)在線與時(shí)代華納、三洋與夏普、 日立與西門子、三星與LG 兼并——聯(lián)想兼并IBM的PC事業(yè)部進(jìn)行全球性統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)進(jìn)行全球性統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。例：米其林輪胎公司與固特異公司的競(jìng)爭(zhēng)第七章 全球目標(biāo)營(yíng)銷全球市場(chǎng)細(xì)分（Global Market Segmentation)是指企業(yè)在全球營(yíng)銷過程中，為了對(duì)具有差異性需求的全球范圍內(nèi)的顧客采取有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在全球市場(chǎng)從潛在的消費(fèi)者中識(shí)別出具有同質(zhì)化特征、購(gòu)買行為相似的國(guó)家群體或者個(gè)體消費(fèi)群體的過程。出發(fā)點(diǎn)是力求尋找不同國(guó)家顧客之間的共同點(diǎn)。主要包括是否購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品、購(gòu)買或使用的時(shí)機(jī)、使用的頻率和數(shù)量、對(duì)產(chǎn)品的偏好程度及追求的利益等。全球市場(chǎng)細(xì)分步驟：明確市場(chǎng)范圍，選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)市場(chǎng)細(xì)分變量，對(duì)四分市場(chǎng)進(jìn)行自己分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)實(shí)施和維持正確的營(yíng)銷組合策略 （出發(fā)點(diǎn)是力求尋找不同國(guó)家顧客之間的共同點(diǎn)。 例：麥當(dāng)勞、耐克、索尼等。第八章 全球市場(chǎng)進(jìn)入和擴(kuò)張第一節(jié) 影響進(jìn)入模式的因素 市場(chǎng)準(zhǔn)入（關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘）關(guān)稅壁壘：運(yùn)用關(guān)稅手段來限制進(jìn)口，通過征收高額進(jìn)口關(guān)稅、進(jìn)口附加稅、差價(jià)稅等對(duì)進(jìn)口商品的成本和價(jià)格產(chǎn)生直接影響，以保護(hù)本國(guó)商品的競(jìng)爭(zhēng)力和壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)潛力、基礎(chǔ)設(shè)施和競(jìng)爭(zhēng)情況 市場(chǎng)規(guī)模及潛力：市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模?。簝A向于出口、許可等非股權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入方式；市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模小發(fā)展?jié)摿Υ螅合纫苑枪蓹?quán)模