【正文】 度地吸引全球旅行的顧客；在實施全球標準化廣告過程中，可以靈活根據(jù)國家市場需要對廣告進行整合和協(xié)調(diào)；能節(jié)省大量的媒體宣傳和制作成本。例：迪斯尼公園的品牌溢出效應(yīng)全球品牌創(chuàng)建和管理方法在品牌名稱、品牌形象等一系列構(gòu)成品牌的重要性戰(zhàn)略要素等方面保持高度全球一致性，在品牌內(nèi)涵上絕對保持對全球顧客的吸引力。營銷要素的標準化潛力及實施（全球產(chǎn)品、品牌、廣告、定價、渠道標準化）產(chǎn)品標準化的內(nèi)容 產(chǎn)品品牌、物理特性、包裝等較容易進行高度標準化；產(chǎn)品使用方式、商標、款式等可能根據(jù)地方需求調(diào)整。技術(shù)因素：互聯(lián)網(wǎng)，電信技術(shù)，交通運輸工具。但全球營銷與多母國營銷相比，最大的區(qū)別在于全球營銷公司在世界各個角落的營銷活動都要服從于公司的整體戰(zhàn)略目標。 處于國際營銷階段的公司既可能從事直接或間接的出口活動，也可能在外國設(shè)立銷售分支機構(gòu)或銷售子公司。例：百事可樂與可口可樂）（1）出口營銷階段（Export Marketing)—— 國際化初級階段（“市場延伸觀念”本國市場是根本，外國市場是補充；本國市場：市場營銷觀念；海外市場：生產(chǎn)觀念或推銷觀念；規(guī)模實力有限，目的銷售多余產(chǎn)品，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，延長產(chǎn)品生命周期等；例：歷史上“豐田公司”的出口階段）（2）多國營銷階段（Multinational Marketing) ——國際化中級階段（“等距視角”：外國和本國市場機會同等重要；強調(diào)各國消費者需求差異，滿足當?shù)仡櫩托枨螅皇袌鰴C會的選擇決定于市場本身的盈利潛力；分權(quán)管理，主要依賴當?shù)氐臓I銷資源、生產(chǎn)能力及母公司在國外分支機構(gòu)的經(jīng)驗。（獲取規(guī)模經(jīng)濟，滿足顧客的“一致性”需要，經(jīng)驗技術(shù)分享。第一章 全球市場營銷緒論：內(nèi)涵：營銷標準化（Marketing Standardization)。“思考全球化，行動本土化”“核心要素標準化，外圍要素適應(yīng)性”例：可口可樂、麥當勞）（2）價值鏈的配置和協(xié)調(diào)（ConfigurationCoordination Perspective) 主張應(yīng)根據(jù)不同東道國培養(yǎng)出的比較優(yōu)勢，挖據(jù)成本差異，在全球范圍內(nèi)合理配置各項活動，提高競爭優(yōu)勢。）（3）全球營銷階段（Global Marketing)——國際化高級階段（“等距視角”外國和本國市場機會同等重要；在強調(diào)全球各市場營銷核心要素一致的情況下適當?shù)匦枨?；某些營銷職能和要素集中，獲取規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟；市場機會的選決定于市場營銷活動需服從公司的整體戰(zhàn)略目標；包括全球市場細分、全球產(chǎn)品定位、產(chǎn)品和服務(wù)的標準化、全球定價決策、在各國具有相同主題的廣告原型、全球品牌、全球物流體系、全球營銷的組織和控制等。多母國階段：看待本國市場與外國市場機會時則持一種“等距視角”。全球營銷的驅(qū)動因素：市場因素：客戶需求的趨同性，全球客戶群的出現(xiàn)和成長，全球市場的出現(xiàn)。第二章全球營銷標準化戰(zhàn)略：標準化—— “統(tǒng)一性”和“一致性”；全球標準化—— “全球一致性”；全球營銷標準化是全球營銷戰(zhàn)略的核心思路和管理方式。例：惠而浦公司生產(chǎn)的洗衣機。在廣告創(chuàng)意、廣告語言、營銷渠道等外圍要素方面可以根據(jù)必要性進行適應(yīng)性調(diào)整。全球定價標準化影響因素：國家經(jīng)濟發(fā)展水平，東道國的分銷基礎(chǔ)設(shè)施，東道國目標市場的需求和偏好，產(chǎn)品在東道國和母國所處的生命周期階段，某些法律法規(guī)。例：亞馬遜全球營銷標準化的影響因素 市場因素 競爭因素 成本因素 技術(shù)因素 政策因素第三章 全球營銷配置和協(xié)調(diào)戰(zhàn)略全球營銷配置和協(xié)調(diào)的含義 該觀點主張，全球戰(zhàn)略/全球營銷戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)在不同東道國培養(yǎng)出的地方性優(yōu)勢，挖掘要素成本差異，在全球范圍內(nèi)對價值鏈進行合理配置；同時，應(yīng)注重協(xié)調(diào)各市場之間的活動，通過建立溝通和協(xié)調(diào)的機制，將地區(qū)市場活動之間的矛盾降至最低。成本因素：經(jīng)驗曲線效應(yīng)技術(shù)因素：各種虛擬研發(fā)團隊可以分享技術(shù)知識，實現(xiàn)全球研發(fā)優(yōu)勢效應(yīng)。價值鏈活動的配置價值鏈活動的配置決策，實際就是對價值鏈各環(huán)節(jié)活動是集中還是分散進行決策。全球采購活動集中：全球采購能使公司以最有利的價格獲得最好資源。非正式的協(xié)調(diào)制度——指以地區(qū)為單位建立信息溝通的協(xié)調(diào)制度，形成一套組織程序，使信息、經(jīng)驗、知識能充分傳遞，更好進行協(xié)調(diào)。競爭活動整合 采用一體化的思路，對競爭活動在全球范圍內(nèi)進行整體安排和協(xié)同。內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)配合協(xié)調(diào)各國家地區(qū)的活動。全球關(guān)鍵市場的識別 考慮因素：獨有的吸引力 全球戰(zhàn)略重要性 與國家或地區(qū)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的協(xié)同性全球關(guān)鍵市場的分類利潤或收入潛力大的市場 （通用汽車：中國市場比任何時候都重要） 全球客戶的重要市場 （可口可樂的廣告客戶）全球競爭者的關(guān)鍵市場 （柯達與富士）行業(yè)主要創(chuàng)新技術(shù)發(fā)源地 （日本是世界電子產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先國；德國是工業(yè)控制設(shè)備的領(lǐng)先國；美國則是計算機軟件及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的領(lǐng)先國?！叭蚱胶狻钡闹匾獌?nèi)涵是跨國公司需要在全球的國家市場，保持收入在地理范圍上分配的合理性，即在不同國家市場的市場份額差距不能太大。）(2)全球關(guān)鍵市場的識別（如何選擇）獨有的吸引力：市場規(guī)模、市場成長率、進入壁壘、競爭、價格、稅率、經(jīng)濟政治風險。第三節(jié) 全球競爭活動整合一、競爭在全球?qū)用嬲归_競爭主要目標是全球型跨國公司：攻擊——肯德基、麥當勞 避免直接競爭（差異化） 合作——麥道與波音、克萊斯勒與奔馳、美國在線與時代華納、三洋與夏普、 日立與西門子、三星與LG 兼并——聯(lián)想兼并IBM的PC事業(yè)部進行全球性統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)進行全球性統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。例：米其林輪胎公司與固特異公司的競爭第七章 全球目標營銷全球市場細分（Global Market Segmentation)是指企業(yè)在全球營銷過程中，為了對具有差異性需求的全球范圍內(nèi)的顧客采取有效的營銷戰(zhàn)略，在全球市場從潛在的消費者中識別出具有同質(zhì)化特征、購買行為相似的國家群體或者個體消費群體的過程。出發(fā)點是力求尋找不同國家顧客之間的共同點。主要包括是否購買和使用某種產(chǎn)品、購買或使用的時機、使用的頻率和數(shù)量、對產(chǎn)品的偏好程度及追求的利益等。全球市場細分步驟：明確市場范圍，選擇一項或多項市場細分變量，對四分市場進行自己分析，選擇目標市場，設(shè)計實施和維持正確的營銷組合策略 （出發(fā)點是力求尋找不同國家顧客之間的共同點。 例：麥當勞、耐克、索尼等。第八章 全球市場進入和擴張第一節(jié) 影響進入模式的因素 市場準入（關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘）關(guān)稅壁壘：運用關(guān)稅手段來限制進口，通過征收高額進口關(guān)稅、進口附加稅、差價稅等對進口商品的成本和價格產(chǎn)生直接影響，以保護本國商品的競爭力和壟斷國內(nèi)市場。市場潛力、基礎(chǔ)設(shè)施和競爭情況 市場規(guī)模及潛力：市場現(xiàn)有規(guī)模?。簝A向于出口、許可等非股權(quán)市場進入方式；市場現(xiàn)有規(guī)模小發(fā)展?jié)摿Υ螅合纫苑枪蓹?quán)模