【正文】 大份額，能夠?qū)τ嘘P(guān)本組織的問題在進入法律程序或管理程序之前參與意見，使之對組織的發(fā)展有利。因此，組織應(yīng)該主動建立和加強自己與政府有關(guān)部門之間的雙向溝通。社會組織要尋求政府公眾的理解與支持，就必須充分認(rèn)識到公眾利益對于組織利益、社會責(zé)任對于組織責(zé)任的重要性。組織既要有報效國家之心，又要將其在行為上、決策過程中充分體現(xiàn)出來，做一個社會公益事業(yè)的熱心倡導(dǎo)者和積極擁護者，以此作為對政府工作的一種支持，以行動贏得政府公眾的高度認(rèn)同與厚愛。六、案例分析(10分)2 l案例思考：可口可樂公司向災(zāi)區(qū)捐款增資的事件對其組織發(fā)展有何重大意義?(請寫出400字左右的案例分析)答：在激烈的市場競爭條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報社會，投入公益性活動。不少企業(yè)認(rèn)為回報社會企業(yè)吃虧。但市場競爭一個有趣的結(jié)論是哪家企業(yè)能夠在公共關(guān)系方面，慷慨資助社會公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會得到消費者的熱情回報。可口可樂公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法，1998年我國發(fā)生特大洪災(zāi)后，可口可樂公司已經(jīng)多次捐款捐物?？煽诳蓸愤€將在已經(jīng)向希望工程捐款了1000萬元之后，再捐款500萬元，資助至少3萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。對于可口可樂來說，1998年的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的大好機會?？煽诳蓸肪栀Y助學(xué)，可謂一舉多得，既在消費者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費者群體，還擴大了知名度；據(jù)美國蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認(rèn)知程度已經(jīng)達到81％。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)都把經(jīng)濟效益放在首位，資助社會公益事業(yè)的確需要一點“自我犧牲”精神，但社會效益和企業(yè)的經(jīng)濟效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關(guān)心社會，社會就加倍的回報企業(yè)，“投之以木桃，報之以瓊瑤”。 　 　 　 　公共關(guān)系學(xué)作業(yè)四 （期末復(fù)習(xí)小結(jié)*） `一、寫出你認(rèn)為最重要的5個名詞并解釋其含義：(每小題3分，共15分)1．公共關(guān)系：所謂公共關(guān)系，就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。2．公共關(guān)系調(diào)查：公共關(guān)系調(diào)查是指社會組織通過運用科學(xué)方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關(guān)系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關(guān)系實務(wù)活動3．防御型公關(guān)：防御型公關(guān)是指社會組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，為了防患于未然，組織提前采取或及時采取的以防為主的措施。4．員工關(guān)系：員工關(guān)系是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系，其具體對象包括全體職員、工人、管理干部。5．理念識別系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)是指企業(yè)經(jīng)營過程中實際形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化。二、請對文字教材的其中一章，寫出復(fù)習(xí)小結(jié)。(15分)第五章公共關(guān)系工作程序復(fù)習(xí)小結(jié)：本章介紹了公共關(guān)系四步工作法。第一步是公共關(guān)系調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括社會環(huán)境、公眾及組織自身的形象。調(diào)查方法包括文獻調(diào)查法、觀察法、訪談法、抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法。第二步是公共關(guān)系策劃。公共關(guān)系戰(zhàn)略設(shè)計主要指組織整體形象的設(shè)計，包括形象設(shè)計的原則與步驟。公共關(guān)系活動的戰(zhàn)術(shù)安排指具體策劃實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體活動。包括選擇公眾、公關(guān)模式、公關(guān)策略、編制預(yù)算、確定時間等方面的內(nèi)容。第三步是公共關(guān)系活動的實施，公關(guān)活動以傳播為主，首先要善于選擇傳播渠道，使公關(guān)活動能夠?qū)?zhǔn)目標(biāo)公眾。其次是選擇傳播內(nèi)容，以便提高公關(guān)活動的傳播效果。最后是了解在傳播過程中可能出現(xiàn)的傳播障礙，并掌握排除障礙的技巧。第四步是公共關(guān)系評估，包括評估公關(guān)效果的意義、內(nèi)容及其方法。三、針對本課程的學(xué)習(xí)，寫出—篇400宇以上的學(xué)習(xí)心得，談一談你的收獲。(20分)答：學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義可以從以下五個方面來認(rèn)識：（1）適應(yīng)對外開放的需要。對外開放需要加強中國與外部世界的雙溝通，尤其是在當(dāng)今全球經(jīng)濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界傳播自己；對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關(guān)意識和加強公關(guān)管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是我國加入世界貿(mào)易組織（ WTO ），學(xué)習(xí)和運用公共關(guān)系有利于完善和規(guī)范組織的行為。（2）適應(yīng)體制改革的需要，體制改革促進了橫向聯(lián)系的發(fā)展，使組織的社會關(guān)系日益復(fù)雜，給組織的關(guān)系狀態(tài)（社會關(guān)系和輿論）和行為方式帶來了新的變化，因此需要應(yīng)用公共關(guān)系加強組織的社會溝通和社會協(xié)調(diào)。（3）適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟帶來了大范圍的分工協(xié)作關(guān)系和激烈和市場競爭關(guān)系，企業(yè)組織需要運用公共關(guān)系來拓展合作關(guān)系，加強競爭能力，樹立組織及其產(chǎn)品的知名度，美譽度，促進經(jīng)濟效益和社會效益。（4）適應(yīng)現(xiàn)代信息社會的需要?，F(xiàn)代信息傳播技術(shù)和溝通方法的發(fā)展，促進了社會交往觀念和交往行為的變化。特別是大眾傳播的發(fā)展使公眾輿論的作用日益增強，從而使組織形象管理的問題日益突出，需要運用公關(guān)手段來了解輿論，引導(dǎo)輿論，改善組織的生存、發(fā)展環(huán)境。（5）適應(yīng)社會穩(wěn)定的需要。我國的改革開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展需要安定團結(jié)的政治局面，因此需要加強社會的公共關(guān)系工作，增強政府和公眾之間的雙向溝通，增強領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者之間的了解、理解、信任和合作，形成和諧的社會氣氛。四、聯(lián)系你所在單位的實際，策劃一項公關(guān)活動，說明其實施方案。(20分)五、簡答題(共30分)1．請說明公共關(guān)系預(yù)算的基本方法及其基本內(nèi)容。(15分)]答：公共關(guān)系預(yù)算的基本方法主要有三種：(1)銷售額抽成法。即按企業(yè)年度計劃銷售總額抽取一定的百分比作為年度公共關(guān)系預(yù)算經(jīng)費。這種方法只能匡算出年度公關(guān)活動經(jīng)費的總額。(2)項目作業(yè)綜合法。即先列出公共關(guān)系項目計劃及每項公關(guān)計劃所需的費用細目和數(shù)額，核定單項公關(guān)活動預(yù)算；然后將年度內(nèi)各個公共關(guān)系項目匯總，便可得出全年公共關(guān)系活動預(yù)算經(jīng)費總額。(3)平均發(fā)展速度預(yù)測法，即運用歷史資料計算出公共關(guān)系經(jīng)費實際開支總的發(fā)展速度，并計算出平均發(fā)展速度，按照這一平均發(fā)展速度確定計劃期公共關(guān)系活動經(jīng)費預(yù)算數(shù)額。 公共關(guān)系預(yù)算的基本內(nèi)容大體包括八項，即勞務(wù)上時報酬；咨詢、培訓(xùn)費；行政辦公費；專項資料費；專項器材費；公關(guān)廣告宣傳費；實際活動費和提供贊助費。2．在確定公關(guān)活動主題時要注意那些問題?(15分):答：公共關(guān)系目標(biāo)是經(jīng)過公關(guān)人員的專業(yè)策劃，開展各類公關(guān)活動所要追求和渴望達到的一種目的或狀態(tài)，也就是組織通過公關(guān)活動，準(zhǔn)備“做什么”和“要取得什么成果”。對于公關(guān)活動來說，確定公關(guān)目標(biāo)具有十分重要的意義。沒有公關(guān)目標(biāo)的公關(guān)活動，無異于喪失了戰(zhàn)略方向的軍隊，東打西沖，只能是徒勞地耗費精力。在確定主題前，組織首先必須對公關(guān)活動的性質(zhì)有一個基本的認(rèn)識。一個社會組織花費了許多的資金，組織一次慶典活動，或是為一個與本組織的具體工作并不相關(guān)的部門提供大筆的贊助，這究竟是為什么?難道僅僅是組織在那里自娛自樂嗎?難道僅僅是組織為了發(fā)善心救助社會弱勢群體嗎?企業(yè)當(dāng)然有這一方面的意思，但是在市場經(jīng)濟環(huán)境中，如此多的企業(yè)頻繁地開展公關(guān)活動，其意義就不能僅從社會效益方面去考慮。組織搞一次大型的公關(guān)活動，其本質(zhì)是為了創(chuàng)造一種大型的傳播媒介，通過公關(guān)活動新穎的形式、巨大的聲勢、熱鬧的場面，吸引媒體的報道，并最終達到吸引公眾眼球的目的。美國當(dāng)代著名的公共關(guān)系專家艾瑞克亞威包姆指出：“任何公共關(guān)系活動或戰(zhàn)術(shù)都應(yīng)由如下四要素構(gòu)成：新聞價值、商業(yè)信息、媒體目標(biāo)、預(yù)期目標(biāo)。”他提出的這四個方面，可以成為我們確定公關(guān)目標(biāo)時考慮的關(guān)鍵要素。 公關(guān)活動首先應(yīng)當(dāng)具有新聞價值，不然，即使你在新聞媒體中有許多的朋友，你的活動也很難得到比較充分的報道。有些公關(guān)活動，雖然對于某些社會群體是很有意義的，但是從新聞的角度看，如果沒有引起公眾興趣的看點，媒介也很難對它發(fā)生興趣。如果這件事情與社會輿論倡導(dǎo)的大方向相違背，即使某些媒體確有興趣，它們也不敢對其進行大張旗鼓的報道。