【正文】 款方式、退貨政策等。（八） 供應(yīng)商執(zhí)行情況反饋與評價(jià)階段在這一階段，組織采購者對各具體供應(yīng)商的執(zhí)行情況進(jìn)行反饋并評價(jià)。對于供應(yīng)商執(zhí)行情況的反饋和評價(jià)，既可能通過正式渠道，也可通過非正式渠道。而且這一過程不僅僅涉及到采購部門，也涉及到營銷、生產(chǎn)等部門。反饋及評價(jià)的結(jié)果是組織繼續(xù)向原有供應(yīng)商購買產(chǎn)品，也可能導(dǎo)致組織終止采購合同的執(zhí)行，其關(guān)鍵的因素就在于供應(yīng)商是否能夠完全徹底地執(zhí)行有關(guān)協(xié)議，并在這一過程中，與組織購買者保持良好的聯(lián)系與溝通，及時(shí)了解對方的需求的變動(dòng)情況。4．政府采購的特點(diǎn)。（1）政府采購一般是按照年度預(yù)算進(jìn)行的，年度預(yù)算具有法律效應(yīng)，不會(huì)輕易變動(dòng)，也就是說，政府在一個(gè)財(cái)政年度內(nèi)的采購規(guī)?；旧鲜枪潭ú蛔兊?，這是政府市場相對穩(wěn)定的一個(gè)重要原因。 （2）政府采購?fù)ㄟ^競爭性的招標(biāo)采購、有限競爭性采購和競爭性談判等方式來選擇合適的供應(yīng)商。 （3）那些已經(jīng)被列入政府采購準(zhǔn)供應(yīng)商名單的企業(yè)必須能夠提供完全符合這些標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則的產(chǎn)品和服務(wù)才有資格進(jìn)入競標(biāo)階段。在競標(biāo)階段，價(jià)格基本上是唯一的競爭因素，政府一般會(huì)選擇競標(biāo)價(jià)最低的企業(yè)作為供應(yīng)商，除非競標(biāo)價(jià)次低的企業(yè)能拿出有力的證據(jù)來說明競標(biāo)價(jià)最低的企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不符合要求。（4）當(dāng)可選擇的供應(yīng)商很少或產(chǎn)品不能僅從價(jià)格方面來判斷差別的時(shí)候，政府往往采取競爭性談判的方式來選擇供應(yīng)商，即有關(guān)部分會(huì)同時(shí)與供應(yīng)商談判。很多主觀因素，例如供應(yīng)商供貨的執(zhí)行情況，產(chǎn)品的性能等將會(huì)與價(jià)格一樣成為競爭因素。通過競爭性談判選擇供應(yīng)商的方式更趨于主觀，此時(shí)，談判的技巧、合理的價(jià)格約定及為企業(yè)獲得訂單的適當(dāng)投資都是非常必要的。（5）政府類顧客出于保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)的目的更傾向于采購本國供應(yīng)商而非外國供應(yīng)商的產(chǎn)品。（四）論述題1．在面對風(fēng)險(xiǎn)性的采購決策時(shí)，組織采購者應(yīng)如何應(yīng)對。一般來說，隨著采購風(fēng)險(xiǎn)的增加：采購中心的規(guī)模將變大，而且其成員包括那些在組織中具有一定地位和權(quán)威的高層人物。采購中心的成員將從各種渠道積極地收集有關(guān)信息以及支持采購決策的作出。采購中心各成員在整個(gè)采購過程中將保持一種積極努力、謹(jǐn)慎認(rèn)真的態(tài)度。與組織購買者有良好合作記錄的供應(yīng)商將會(huì)大受歡迎。因?yàn)檫x擇組織所熟悉的供應(yīng)商能夠降低采購風(fēng)險(xiǎn)。面對風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí)，價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)對組織采購者來說非常重要。供應(yīng)商的營銷人員在引進(jìn)新產(chǎn)品，進(jìn)入新市場或者接觸新用戶時(shí)，應(yīng)該充分考慮各種營銷策略可能對組織采購所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，只有選擇那些給組織所帶來的采購風(fēng)險(xiǎn)小的營銷策略才可能最終獲得用戶。2．組織市場營銷策略與消費(fèi)品市場營銷策略有何不同？我們將從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略等四個(gè)方面來詳細(xì)闡述組織市場營銷與消費(fèi)品市場營銷之間，在營銷理念、營銷策略的側(cè)重點(diǎn)及采取的營銷手段等方面的差別。（一）產(chǎn)品策略企業(yè)為消費(fèi)品市場的每一個(gè)細(xì)分市場所提供的基本上都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，每一個(gè)細(xì)分市場都存在著有相似消費(fèi)偏好的人數(shù)眾多的消費(fèi)者，并采取著統(tǒng)一的定價(jià)、促銷、分銷策略。很難想象，企業(yè)會(huì)為一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。對于一些組織購買品來說屬于標(biāo)準(zhǔn)件，可以滿足各類組織類顧客的不同需求，但很多組織購買品，例如大型設(shè)備、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等基本上按照用戶的特殊要求而單獨(dú)設(shè)計(jì)，而用戶之間的要求可能并不盡相同，這意味著為每一個(gè)用戶所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是唯一的。這同時(shí)也意味著買賣雙方在交易前后及達(dá)成交易的過程中必須密切合作、及時(shí)溝通、加強(qiáng)了解，而產(chǎn)品或服務(wù)是完全滿足、符合每一個(gè)用戶的需求。這些都是關(guān)系營銷理念的體現(xiàn)。（二）價(jià)格策略在消費(fèi)品的定價(jià)過程中，主要體現(xiàn)了賣方的意愿，包括為促銷所做出的價(jià)格調(diào)整策略。而在組織購買中，由于購買批量大，采購價(jià)格將直接或間接影響組織顧客的產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而影響其產(chǎn)品的競爭力，因此價(jià)格協(xié)商與談判是經(jīng)常要發(fā)生的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，價(jià)格的最終確定取決于采購批量、對賣方產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)，銷售狀況等信息的掌握情況、談判技巧等因素。一般來說，購買批量大、掌握的信息完全、談判技巧高、組織顧客所獲得的價(jià)格優(yōu)惠就多。這同時(shí)意味著，不同的組織顧客將以不同的價(jià)格獲得同樣的產(chǎn)品或服務(wù)。那些為特定用戶單獨(dú)設(shè)計(jì)的特制產(chǎn)品更需要通過價(jià)格談判來確定價(jià)格。（三）分銷策略消費(fèi)者由于數(shù)量多，且分布比較分散，因此消費(fèi)品市場一般采用長且寬的分銷渠道。在組織市場中，如果用戶得規(guī)模大，或者每個(gè)用戶規(guī)模少，但在地理區(qū)域上比較集中，組織一般采用直銷方式。如果用戶規(guī)模小，且分布比較分散，組織則傾向于采用代理商、廠商銷售代表或經(jīng)銷商等間接分銷渠道。在某一個(gè)市場區(qū)域，如果同時(shí)存在著一個(gè)或幾個(gè)規(guī)模較大的用戶、眾多個(gè)規(guī)模較小的用戶，組織則會(huì)采用直銷和間接銷售兩種分銷渠道。研究表明，組織市場中通過直銷的方式將產(chǎn)品銷售給組織顧客的比例高達(dá)68%，而且這一比例有不斷上升的趨勢。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因一方面在于有些組織購買品具有技術(shù)復(fù)雜、服務(wù)方面的要求較高，售價(jià)昂貴等特點(diǎn)，而不適合采用間接分銷渠道。另一方面，買賣雙方更愿意通過直接溝通，相互了解，以獲得彼此的利益：買方能夠及時(shí)地獲得技術(shù)、服務(wù)上的支持，獲得更為公平的價(jià)格，賣方則能夠及時(shí)地了解買方的需求并提供能夠滿足這種需求的產(chǎn)品和服務(wù)。而且賣方通過直銷能夠更好地體現(xiàn)自己的營銷理念和營銷策略。直銷既促進(jìn)了組織之間的溝通，又滿足了組織類顧客購買的便利，是關(guān)系營銷的一項(xiàng)重要策略。（四）促銷策略由于組織類顧客規(guī)模大、數(shù)量少，且分布比較集中，組織購買品的在促銷策略上更多地采用人員銷售，而廣告的應(yīng)用較少。一般來說，消費(fèi)品的廣告預(yù)算通常超過銷售額的5%，組織購買品的廣告預(yù)算大約為銷售額的12%。組織購買品主要通過產(chǎn)品展示會(huì)、直接郵寄、專業(yè)性雜志、典型用戶及行業(yè)內(nèi)有影響力的用戶等途徑進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳。組織市場的營銷對營銷人員的要求相對較高，他們既要懂得一定的技術(shù)，又要能夠協(xié)調(diào)用戶與工程師、生產(chǎn)人員及銷售經(jīng)理的工作，還需要了解組織中的有哪些人參與采購決策，哪些人能夠影響采購決策及其原因。而且，一個(gè)組織顧客往往通過供應(yīng)商的營銷人員來認(rèn)知其實(shí)力、信譽(yù)、形象，而營銷人員通過與組織顧客的直接溝通了解其有關(guān)需求的信息并傳遞給供應(yīng)商。因此人員銷售能夠增強(qiáng)組織與組織之間的及時(shí)溝通和了解，是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的一個(gè)重要紐帶和環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)與消費(fèi)品市場營銷所慣用的“壓迫式”單向促銷有明顯的不同。3．組織購買分為哪幾種類型，在新購型組織采購不同階段的營銷策略？一般來說，組織購買類型可分為三類：新購型、更改重購型、直接重購型。階段一：預(yù)測或認(rèn)識需求階段。潛在的供應(yīng)商應(yīng)該預(yù)測、認(rèn)識、理解組織采購者所面臨的問題，并能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候予以支持和幫助。當(dāng)然，這階段的任務(wù)是困難的，因?yàn)閷栴}的認(rèn)識更多地來源于組織內(nèi)部而非外部組織所能輕易獲悉。但如果一個(gè)供應(yīng)商有過給其他組織采購者提供同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)則更可能敏銳地捕捉到機(jī)會(huì)。階段二：確定需求的數(shù)量和特征，潛在供應(yīng)商所采取的營銷策略包括提供有關(guān)的產(chǎn)品信息和技術(shù)支持。而且潛在供應(yīng)商與其原有顧客的合作歷史及信譽(yù)對于組織采購者是否認(rèn)為其能夠提供合格的產(chǎn)品來說至關(guān)重要。因此，營銷者在此階段不妨可以提供那些能夠更好地滿足新購型組織采購需要的明證。階段三：描述需求的項(xiàng)目和特征。采購組織的決策人員主要關(guān)注那些彼此競爭的潛在供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)支持的信息。營銷人員因此應(yīng)該提供詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息。而且，營銷人員也應(yīng)該盡力影響需求項(xiàng)目特征的描述使之朝向有利于自身產(chǎn)品的方向，這樣，那些不符合組織需求標(biāo)準(zhǔn)的潛在供應(yīng)商就有可能喪失進(jìn)一步競爭的機(jī)會(huì)，從而鞏固了其競爭地位。階段四：尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源，在此階段，潛在供應(yīng)商需要證明自己能夠提供讓組織采購者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的能力，有些組織往往也會(huì)派出有關(guān)人員參觀供應(yīng)商的工廠以檢驗(yàn)其供貨的能力。階段五：接受和分析建議，潛在的供應(yīng)商營銷策略的重點(diǎn)在于準(zhǔn)確地理解組織采購者需求的細(xì)節(jié)問題并提供技術(shù)幫助，主要包括與組織采購者一起進(jìn)行成本的分析，產(chǎn)品測試和評估。而且在這一階段，尤其重要的是必須判斷那些有關(guān)產(chǎn)品特征的細(xì)節(jié)描述是最為重要的。為了準(zhǔn)確判斷，營銷人員首先要能解答下列三個(gè)問題：l 對于解決用戶的問題來說，什么是最基本的？l 什么是用戶期望的，但并不是最基本的？l 哪些條件僅僅用于使闡述更為清楚的？如果能對上述問題予以準(zhǔn)確的理解和回答，那么，供應(yīng)商就能夠重視那些對滿足用戶需要最為關(guān)鍵的因素而避免設(shè)計(jì)那些既增加成本又不會(huì)給用戶帶來更多價(jià)值的產(chǎn)品。第七章 市場細(xì)分、選擇和定位（一）單項(xiàng)選擇題1．某公司對市場進(jìn)行細(xì)分之后，決定占領(lǐng)其中幾個(gè)細(xì)分市場，并希望在每個(gè)細(xì)分市場中獲得較高銷售額，該公司采用的目標(biāo)市場策略為（ B ）。A．無差異性營銷 B．集中性營銷C．一對一營銷 D．差異性營銷2．（ C ）差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品 B．價(jià)格C．需求偏好 D．細(xì)分3． 一家玩具制造廠為3個(gè)月到1歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具，如給開始伸手拿東西的嬰兒做一個(gè)柵欄供他抓握，給第一次拿東西的嬰兒玩撥浪鼓，該廠采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（B ）。 A．地理細(xì)分 B．人文細(xì)分C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分 4．通用食品公司配制了4種不同類型的喂狗罐頭食品：幼年的狗用周期一號、成年的狗用周期二號、超重的狗用周期三號、老年的狗用周期四號，通用公司采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（B ）。 A．地理細(xì)分 B．人文細(xì)分C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分5．汽車生產(chǎn)商將顧客分為“追求節(jié)油、經(jīng)濟(jì)型”“追求貴族、富貴型”兩種子市場，是按照下列哪種市場細(xì)分依據(jù)（ D ）。A．地理細(xì)分 B．人文細(xì)分C．利益細(xì)分 D．心理細(xì)分6．大眾汽車公司有專為強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)、安全和生態(tài)環(huán)境的“好公民”而設(shè)計(jì)的汽車；也有為強(qiáng)調(diào)容易操縱、轉(zhuǎn)動(dòng)靈活和運(yùn)動(dòng)型的“玩車者”而設(shè)計(jì)的汽車，是按照下列哪種市場細(xì)分依據(jù)（ A ）。A．心理細(xì)分 B．人文細(xì)分C．利益細(xì)分 D．地理細(xì)分7．婦女服裝制造商為“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的服裝，其市場細(xì)分依據(jù)是（ B ）A．性別 B．個(gè)性C．生活方式 D．追求利益 8．根據(jù)消費(fèi)者為防止牙病的需要而生產(chǎn)相應(yīng)的牙膏，這是按（ B ）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分的。A．使用者情況 B．追求的利益C．態(tài)度 D．使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)9．某跨國集團(tuán)將其目標(biāo)市場劃分為歐盟、北美、東盟等，其劃分依據(jù)屬于（ A ）。A．地理細(xì)分 B．人文細(xì)分C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分10．使用者的情況屬于（ D ）。A．地理細(xì)分 B．人文細(xì)分C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分11．依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，這是市場細(xì)分的（ C ）原則。A．衡量性 B．足量性C．達(dá)到性 D．價(jià)值性12．細(xì)分市場要保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益，這是市場細(xì)分的（ D ）原則。A．衡量性 B．足量性C．達(dá)到性 D．價(jià)值性13．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，如石油、大米、食鹽、鋼鐵等，宜采用（C ）。A．集中性營銷 B．反細(xì)分化C．無差異營銷 D．差異性營銷14．麥當(dāng)勞集中力量開拓快餐市場，占有了較大市場份額。這種目標(biāo)調(diào)營銷策略的主要不足是（ B ）。A．細(xì)分市場范圍小 B．潛伏的風(fēng)險(xiǎn)大C．企業(yè)資源有限 D．成本費(fèi)用高15．在生產(chǎn)上具有一定的專業(yè)化特征優(yōu)勢的企業(yè)，較為合適的目標(biāo)市場營銷策略是（ A ）。A．集中性營銷 B．一對一營銷C．無差異營銷 D．差異性營銷16．德國的大眾汽車公司專在小型汽車市場進(jìn)行開拓和經(jīng)營，這種策略是（ B ）營銷策略。A． 一對一營銷 B．集中性營銷C．無差異營銷 D．差異性營銷17．采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ B ）。A．市場占有率高 B．成本的經(jīng)濟(jì)性C．市場適應(yīng)性強(qiáng) D．需求滿足程度高18．在餐館中的色拉餐柜可以“調(diào)制”自己喜歡的色拉；在某些冷飲店里顧客可自行調(diào)制冰激凌，他們采用的目標(biāo)市場策略是（ A ）。A． 一對一營銷 B．集中性營銷C．無差異營銷 D．差異性營銷19．日本企業(yè)經(jīng)常在手表、照相機(jī)、汽車、摩托車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品上增添一些新的特色，以吸引大量顧客，采用的是差異化工具是（ A ）。A．產(chǎn)品差異化 B．服務(wù)差異化C．人員差異化 D．形象差異化20．一家大型的藥品批發(fā)公司幫助獨(dú)立的藥店建立了會(huì)計(jì)和存貨系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)訂貨系統(tǒng)，幫助它的客戶提高競爭力，并使他們更忠實(shí)于該公司，該公司采用的是差異化工具是（ B ）。A．產(chǎn)品差異化 B．服務(wù)差異化C．人員差異化 D．形象差異化21．海爾——小神童小型化多功能全自動(dòng)洗衣機(jī)的差異化工具是（ C ）A． 人員差異化 B．服務(wù)差異化C． 產(chǎn)品差異化 D．形象差異化22．迪斯尼樂園宣稱自己是世界上最大的主題游樂場，這是哪種市場定位方法（ C ）。A． 顧客利益定位 B．競爭定位C．產(chǎn)品特色定位 D．使用者定位23．在汽車市場，德國的“大眾”享有“貨幣的價(jià)值”之美譽(yù)；日本的“豐田”側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”；“梅塞德斯“則是”身價(jià)的象征”，他們采用的是哪種市場定位方法（ A ）。A． 顧客利益定位 B．競爭定位C．產(chǎn)品特色定位 D．使用者定位24．不含阿司匹林的某種感冒藥片，不含鉛的某種汽油，都是新類型的老產(chǎn)品，定位時(shí)突出與其他同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，這是哪種市場定位方法（ B ）。A． 顧客利益定位 B．競爭定位C．產(chǎn)品特色定位 D．使用者定位（二）多項(xiàng)選擇題1．細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)有（ABCE）。A．地理細(xì)分 B．人文細(xì)分C．心理細(xì)分 D．利益細(xì)分 E．行為細(xì)分2．人文細(xì)分的變量有（ABD）。A．年齡