【正文】 B)素質(zhì) C)修養(yǎng) D)水平13．在銷售過(guò)程中，銷售人員實(shí)際上是在銷售產(chǎn)品的 A)款式與花色 B)外形和包裝 C)性能和用途 D)質(zhì)地和結(jié)構(gòu)14．銷售人員在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)應(yīng)注意慎用A)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 B)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 C)多樣化策略 D)差異化策略15．按銷售對(duì)象的不同可將顧客分為終端消費(fèi)者和(P253) A)分銷商 B)生產(chǎn)企業(yè) C)供應(yīng)商 D)儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)16．營(yíng)銷銷售人員道德行為的組織責(zé)任有4種，包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和(P207) A)行政責(zé)任 B)統(tǒng)籌責(zé)任 C)協(xié)調(diào)責(zé)任 D)自定責(zé)任17．限定零售商只能在某個(gè)市場(chǎng)或地區(qū)范圍內(nèi)銷售的做法是(P305) A)可行的 B)不妥的 C)合法的 D)違法的18．研究表明，人們?cè)跍贤ㄖ锌梢杂谜Z(yǔ)言、聲音、肢體語(yǔ)言來(lái)完成信息任務(wù)，其中，言語(yǔ)完成的信息交流約占(P339) A) 5% B) 7% C) 10% D) 15%19．在銷售溝通中，為使信息交流更加暢通，可增加如下的“潤(rùn)滑劑”，如寒暄、贊賞、幽默和(P343) A)委婉 B)迂回 C)問(wèn)候 D)激勵(lì)20．一般情況下，銷售人員可以采用“由內(nèi)而外”的策略尋找潛在顧客，首先從內(nèi)部顧客開(kāi)始，然后轉(zhuǎn)向現(xiàn)有顧客，最后借助(P357) A)社會(huì)網(wǎng)絡(luò) B)相關(guān)群體 C)社會(huì)公眾 D)外部渠道21．顧客的購(gòu)買(mǎi)影響力可以分為內(nèi)部影響力和外部影響力。外部影響力常會(huì)影響內(nèi)部因素，從而又會(huì)直接影響到(P405) A)顧客需求 B)顧客目標(biāo) C)顧客感受 D)顧客行為22．銷售人員可以利用影響力/權(quán)利分析矩陣對(duì)采購(gòu)中心的成員類型進(jìn)行分析，該矩陣的第一象限成員稱為(P408) A)一技之長(zhǎng)者 B)默默無(wú)聞?wù)? C)運(yùn)籌帷幄者 D)孤家寡人者23．銷售談判其實(shí)是一個(gè)大循環(huán)，涉及到4個(gè)階段：關(guān)系、探究、提案與 A)實(shí)施 B)完善 C)準(zhǔn)備 D)協(xié)案24．銷售人員可以從跟蹤老顧客的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其新的需要，最簡(jiǎn)單、成本最低的跟蹤方法是(P487) A)郵件跟蹤 B)電話跟蹤 C)人員跟蹤 D)情感跟蹤25．銷售人員認(rèn)為最難處理的顧客提出的異議是(P471) A)質(zhì)量異議 B)品牌異議 C)工藝異議 D)價(jià)格異議二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分，共計(jì)lO分) 在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。26．關(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系之間有很大區(qū)別，主要表現(xiàn)在(P37) A)根本目的不同 B)主要對(duì)象不同 C)主體不同 D)客體不同 E)活動(dòng)方式不同27．與工商企業(yè)購(gòu)買(mǎi)和政府采購(gòu)相比較，機(jī)構(gòu)類組織采購(gòu)的特點(diǎn)包括(P121) A)單一性 B)多樣性 C)分散性 D)影響因素眾多 E)團(tuán)體采購(gòu)將成為其發(fā)展趨勢(shì)28．產(chǎn)品差異化是市場(chǎng)差異化的工具之一，產(chǎn)品差異化的主要內(nèi)容包括(P161) A)產(chǎn)品工作質(zhì)量 B)維修服務(wù) C)產(chǎn)品特色 D)產(chǎn)品設(shè)計(jì) E)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)29．時(shí)間竊賊就是指浪費(fèi)時(shí)間的各種因素，銷售人員經(jīng)常遇到的時(shí)間竊賊是(P272) A)事必躬親 B)文件繁雜 C)優(yōu)先排序 D)缺乏自律 E)效率分配30．對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為有影響的外部影響力有(P9699) A)參照群體 B)工作年限 C)工作經(jīng)驗(yàn) D)職位 E)教育三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共計(jì)25分）31. 簡(jiǎn)述人們?cè)絹?lái)越重視服務(wù)營(yíng)銷的原因。32. 顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)有哪些好處？33. 何為認(rèn)識(shí)需要？促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的主要因素有哪些？34. 簡(jiǎn)述無(wú)差異營(yíng)銷策略的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)。35. 簡(jiǎn)述美國(guó)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》中裁定“不公平或不正當(dāng)”行為的具體法令內(nèi)容。四、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）36. 試述渠道沖突的類型及渠道沖突產(chǎn)生的原因。37. 銷售人員應(yīng)如何更好地激發(fā)潛在顧客的興趣？五、案例題（根據(jù)案例回答第38～41題，共20分）安全雨披的由來(lái)2003年，梅雨期未到，一種款式全新的安全雨披已在上海市場(chǎng)上大行其道，以日銷千件的火爆場(chǎng)景令眾多廠家羨慕不已。安全雨披的問(wèn)世，緣于2002年3月《新民晚報(bào)》一則“當(dāng)心雨披變成‘溫柔殺手’”的報(bào)道。報(bào)道透露，上海雨天因自行車車禍導(dǎo)致的死亡人數(shù)，占了雨天交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50%以上，而雨披設(shè)計(jì)不合理所帶來(lái)的種種隱患則難辭其咎。這篇報(bào)道見(jiàn)報(bào)后，立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場(chǎng)信息。當(dāng)即派人趕赴國(guó)家專利局，篩選出設(shè)計(jì)最為完善的安全雨披發(fā)明專利，并想方設(shè)法找到了在上海的專利發(fā)明人，并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進(jìn)創(chuàng)新。同時(shí)，又投資1250萬(wàn)元果斷并購(gòu)了一家破產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建起全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的安全雨披生產(chǎn)基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國(guó)第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、學(xué)生、童裝等系列產(chǎn)品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場(chǎng)，獲得強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng)。上海有700萬(wàn)輛自行車，50萬(wàn)輛助動(dòng)車；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車車禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見(jiàn)諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報(bào)道刊登見(jiàn)報(bào)后，曾引起消費(fèi)者的較大反響，紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提出改良雨披的設(shè)想；報(bào)社和不少設(shè)計(jì)師也主動(dòng)與上海廠商接洽，提供信息。然而，面對(duì)這一商機(jī)，自認(rèn)為是眼睛盯著“上帝”的上海本地廠家不是擔(dān)心市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大、投資收不回，就是害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤(rùn)被他人侵吞。即使已開(kāi)展新產(chǎn)品研制的廠家，也缺少盡快投產(chǎn)、搶占市場(chǎng)的緊迫感，猶豫之間與機(jī)遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門(mén)口的市場(chǎng)奪去。問(wèn)題：38. 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的核心是什么？它經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？（5分）39. 圣瑞斯的安全雨披投放市場(chǎng)一舉成功的原因是什么？（5分）40. 為什么會(huì)出現(xiàn)自認(rèn)為是眼睛盯著“上帝”，卻又對(duì)“上帝”的需要視而不見(jiàn)的現(xiàn)象？（6分）4試分析圣瑞斯公司的營(yíng)銷觀念。（4分）三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共計(jì)25分)31．人們?cè)絹?lái)越重視服務(wù)營(yíng)銷的原因主要是：(1) 今后大多數(shù)人將從事服務(wù)業(yè)(1分)。 (2) 由于服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的，因此，它們?cè)黾恿嗽趯?shí)體商品營(yíng)銷中所沒(méi)有的挑戰(zhàn)(2分)。 (3)營(yíng)銷者越來(lái)越多地為服務(wù)公司開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、銷售軟件，提供資訊服務(wù)和其他服務(wù)項(xiàng)目（2分）。32．顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的好處主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： (1) 給生意帶來(lái)更大的確定性。確定性代表了穩(wěn)定的顧客關(guān)系(1分)。 (2) 公司效益的增長(zhǎng)。如果營(yíng)銷活動(dòng)圍繞保持現(xiàn)有顧客進(jìn)行，通過(guò)發(fā)揮這些現(xiàn)有顧客的潛力和贏得新顧客，也可以達(dá)到效益的增長(zhǎng)(2分)。 (3) 節(jié)約成本和增加收入。通過(guò)更好的攤銷購(gòu)并成本和避免贏得新顧客的開(kāi)支，可以達(dá)到節(jié)約成本的目的，忠誠(chéng)的顧客更可能帶來(lái)的額外收入是通過(guò)交叉購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的(2分)。33．認(rèn)識(shí)需要是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)狀況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問(wèn)題的要求（1分）。 促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的主要因素有： (1)物品的短缺。通過(guò)消費(fèi)，某些物品即將用完或失去效用時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者感到需要(1分)。 (2) 收入的變化。收入增加，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新的需要；收入減少，消費(fèi)者必須考慮減少開(kāi)支，因而也產(chǎn)生新的需要(1分)。 (3)消費(fèi)的潮流(1分)。 (4)促銷的力度。企業(yè)的促銷活動(dòng)是一個(gè)極為重要的影響因素，許多新產(chǎn)品正是在促銷活動(dòng)的影響下，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)(1分)。34．無(wú)差異性營(yíng)銷是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視其差異性。企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方案的策略，來(lái)迎合絕大多數(shù)的顧客（2分）。其優(yōu)點(diǎn)是： (1)品種少，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)(1分)。 (2)可以降低生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸成本，進(jìn)而以低成本在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)(1分)。其缺點(diǎn)是：如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲得的機(jī)會(huì)反而不多。以一種商品一種營(yíng)銷方案，要想得到不同層次、不同類型所有顧客的滿意，也是很難的（1分）。35．美國(guó)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》中裁定“不公平或不正當(dāng)”行為的具體法令內(nèi)容為： (1)聲稱某產(chǎn)品是根據(jù)顧客需求定制的，而事實(shí)上不是(1分)。 (2)聲稱某產(chǎn)品得到“證實(shí)”，而事實(shí)上沒(méi)有相關(guān)的科學(xué)和經(jīng)驗(yàn)的依據(jù)(1分)。 (3)謊稱某產(chǎn)品能防火或不會(huì)起火，而事實(shí)上不是(1分)。(4)謊稱公司某些人員是專家，而事實(shí)上不是(1分)。(5)冒充公司的產(chǎn)品經(jīng)銷商的銷售人員，而事實(shí)上未得到該經(jīng)銷商的認(rèn)可（1分）。四、論述題(每小題10分，共計(jì)20分，本大題最后得分四舍五入)36．渠道沖突的類型主要有： (1) 垂直渠道沖突(1分)。指同一渠道中不同層次之間的沖突（1分）。 (2) 水平渠道沖突（1分）。指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突（1分）。 (3) 多渠道沖突（1分）。多渠道沖突產(chǎn)生于制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且它們向同一市場(chǎng)推銷時(shí)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)（1分）。 渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有以下4個(gè)方面的原因：(1) 目標(biāo)不一致（）。例如，制造商想要通過(guò)低價(jià)政策獲取快速市場(chǎng)增長(zhǎng)，而經(jīng)銷商更偏愛(ài)高毛利而追求短期的盈利率（）。(2) 不明確的任務(wù)和權(quán)利（）。例如，制造商通過(guò)自己的銷售人員與大客戶聯(lián)系，同時(shí)也授權(quán)經(jīng)銷商爭(zhēng)取大客戶訂單，從而引發(fā)爭(zhēng)奪同一大客戶的沖突（）。(3) 知覺(jué)差異（）。例如，空調(diào)制造商格力認(rèn)為隨意降價(jià)有損于品牌形象，而家電銷售商國(guó)美則認(rèn)為只有通過(guò)格力這樣的品牌降價(jià)才能在消費(fèi)者中具有感召力（）。(4) 對(duì)制造商的依賴性（）。例如，一些專營(yíng)性經(jīng)銷商，如汽車經(jīng)銷商的前途受制造商設(shè)計(jì)和定價(jià)決策的影響，是產(chǎn)生沖突的隱患（）。37．銷售人員可以采用FAB（F：特性；A：優(yōu)勢(shì)；B：利益）的模型（），即利益銷售，換句話說(shuō)，將顧客的需要與產(chǎn)品或者服務(wù)的利益掛鉤（）。特性是指產(chǎn)品或服務(wù)的某種特點(diǎn)或者物理特征，如品質(zhì)、價(jià)格、性能、包裝、用途等。在與潛在顧客接觸中，單獨(dú)使用產(chǎn)品的特性不太具有說(shuō)服力，因?yàn)轭櫩蛢H僅對(duì)產(chǎn)品所具有的利益感興趣，而非產(chǎn)品本身的特性（2分）；優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品如何被使用或者對(duì)顧客產(chǎn)生效益。告訴潛在顧客有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，即如何使用產(chǎn)品或者將如何幫助顧客達(dá)到目標(biāo)，這將有助于提高成交的機(jī)會(huì)（2分）；利益是指產(chǎn)品特性與優(yōu)勢(shì)如何滿足顧客的特定需要與需求。銷售人員一定要明白一個(gè)問(wèn)題，即顧客是為了需要而購(gòu)買(mǎi)，并且他們需要獲得的是產(chǎn)品或者服務(wù)的利益，并非產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢(shì)（3分）。五、案例題(共計(jì)20分)38．市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的核心是如何處理組織、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系（2分）。它基本經(jīng)歷了企業(yè)利益導(dǎo)向、顧客利益導(dǎo)向以及社會(huì)利益導(dǎo)向三個(gè)發(fā)展階段（3分。每答對(duì)一階段給1分）。39．成功的原因主要有：該公司敏銳捕捉市場(chǎng)信息（1分）；及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)信息所反映出的消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新，搶占市場(chǎng)（2分）；成功采用市場(chǎng)細(xì)分策略（2分）。40．出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是： 上海本地廠家擔(dān)心市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，投資收不回（2分）； 害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤(rùn)被他人侵吞（2分）； 缺乏盡快投產(chǎn)搶占市場(chǎng)的緊迫感（2分）。41．該公司的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)儆陬櫩屠鎸?dǎo)向（2分）。 這種導(dǎo)向認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西（2分）。試卷六一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分。共計(jì)25分)下列各題A)、B)、C)、D)四個(gè)選項(xiàng)中。只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。1．將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)奇立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的、差異化的東西，這種營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略稱為（P49）A）標(biāo)奇立異 B）信息開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 C）全面成本領(lǐng)先 D）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略2．幫助企業(yè)完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是（P83）A) 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) B）中間商 C）金融機(jī)構(gòu) D）后期服務(wù)公司3．營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法稱為（P89）A) 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 B）競(jìng)爭(zhēng)者信息分析 C）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 D）競(jìng)爭(zhēng)者分析4．消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中由于情感變化而引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是（P102）A) 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) B）情感購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) C）享受購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) D）發(fā)展性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)5．在組織采購(gòu)中最常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)類型是（P125）A) 新購(gòu)型 B）更改重構(gòu)型 C）直接重購(gòu)型 D）修正重購(gòu)型6．有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務(wù)有無(wú)法滿足的需求稱為A) 充分需求 B）超飽和需求 C）潛在需求 D）下降需求7．