【正文】 B)素質(zhì) C)修養(yǎng) D)水平13．在銷售過程中，銷售人員實際上是在銷售產(chǎn)品的 A)款式與花色 B)外形和包裝 C)性能和用途 D)質(zhì)地和結(jié)構(gòu)14．銷售人員在制定競爭策略時應注意慎用A)非價格競爭策略 B)價格競爭策略 C)多樣化策略 D)差異化策略15．按銷售對象的不同可將顧客分為終端消費者和(P253) A)分銷商 B)生產(chǎn)企業(yè) C)供應商 D)儲運企業(yè)16．營銷銷售人員道德行為的組織責任有4種，包括經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任和(P207) A)行政責任 B)統(tǒng)籌責任 C)協(xié)調(diào)責任 D)自定責任17．限定零售商只能在某個市場或地區(qū)范圍內(nèi)銷售的做法是(P305) A)可行的 B)不妥的 C)合法的 D)違法的18．研究表明，人們在溝通中可以用語言、聲音、肢體語言來完成信息任務，其中，言語完成的信息交流約占(P339) A) 5% B) 7% C) 10% D) 15%19．在銷售溝通中，為使信息交流更加暢通，可增加如下的“潤滑劑”，如寒暄、贊賞、幽默和(P343) A)委婉 B)迂回 C)問候 D)激勵20．一般情況下，銷售人員可以采用“由內(nèi)而外”的策略尋找潛在顧客，首先從內(nèi)部顧客開始，然后轉(zhuǎn)向現(xiàn)有顧客，最后借助(P357) A)社會網(wǎng)絡 B)相關群體 C)社會公眾 D)外部渠道21．顧客的購買影響力可以分為內(nèi)部影響力和外部影響力。外部影響力常會影響內(nèi)部因素，從而又會直接影響到(P405) A)顧客需求 B)顧客目標 C)顧客感受 D)顧客行為22．銷售人員可以利用影響力/權(quán)利分析矩陣對采購中心的成員類型進行分析，該矩陣的第一象限成員稱為(P408) A)一技之長者 B)默默無聞者 C)運籌帷幄者 D)孤家寡人者23．銷售談判其實是一個大循環(huán)，涉及到4個階段：關系、探究、提案與 A)實施 B)完善 C)準備 D)協(xié)案24．銷售人員可以從跟蹤老顧客的過程中發(fā)現(xiàn)其新的需要，最簡單、成本最低的跟蹤方法是(P487) A)郵件跟蹤 B)電話跟蹤 C)人員跟蹤 D)情感跟蹤25．銷售人員認為最難處理的顧客提出的異議是(P471) A)質(zhì)量異議 B)品牌異議 C)工藝異議 D)價格異議二、多項選擇題(每小題2分，共計lO分) 在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。26．關系營銷與公共關系之間有很大區(qū)別，主要表現(xiàn)在(P37) A)根本目的不同 B)主要對象不同 C)主體不同 D)客體不同 E)活動方式不同27．與工商企業(yè)購買和政府采購相比較，機構(gòu)類組織采購的特點包括(P121) A)單一性 B)多樣性 C)分散性 D)影響因素眾多 E)團體采購將成為其發(fā)展趨勢28．產(chǎn)品差異化是市場差異化的工具之一，產(chǎn)品差異化的主要內(nèi)容包括(P161) A)產(chǎn)品工作質(zhì)量 B)維修服務 C)產(chǎn)品特色 D)產(chǎn)品設計 E)競爭優(yōu)勢29．時間竊賊就是指浪費時間的各種因素，銷售人員經(jīng)常遇到的時間竊賊是(P272) A)事必躬親 B)文件繁雜 C)優(yōu)先排序 D)缺乏自律 E)效率分配30．對顧客購買行為有影響的外部影響力有(P9699) A)參照群體 B)工作年限 C)工作經(jīng)驗 D)職位 E)教育三、簡答題（每小題5分，共計25分）31. 簡述人們越來越重視服務營銷的原因。32. 顧客忠誠對企業(yè)有哪些好處？33. 何為認識需要？促使消費者認識需要的主要因素有哪些？34. 簡述無差異營銷策略的含義及其優(yōu)缺點。35. 簡述美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》中裁定“不公平或不正當”行為的具體法令內(nèi)容。四、論述題（每小題10分，共計20分）36. 試述渠道沖突的類型及渠道沖突產(chǎn)生的原因。37. 銷售人員應如何更好地激發(fā)潛在顧客的興趣？五、案例題（根據(jù)案例回答第38～41題，共20分）安全雨披的由來2003年，梅雨期未到，一種款式全新的安全雨披已在上海市場上大行其道，以日銷千件的火爆場景令眾多廠家羨慕不已。安全雨披的問世，緣于2002年3月《新民晚報》一則“當心雨披變成‘溫柔殺手’”的報道。報道透露，上海雨天因自行車車禍導致的死亡人數(shù)，占了雨天交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50%以上，而雨披設計不合理所帶來的種種隱患則難辭其咎。這篇報道見報后，立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場信息。當即派人趕赴國家專利局，篩選出設計最為完善的安全雨披發(fā)明專利，并想方設法找到了在上海的專利發(fā)明人，并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進創(chuàng)新。同時，又投資1250萬元果斷并購了一家破產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建起全國獨一無二的安全雨披生產(chǎn)基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、學生、童裝等系列產(chǎn)品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場，獲得強烈的市場效應。上海有700萬輛自行車，50萬輛助動車；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車車禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報道刊登見報后，曾引起消費者的較大反響，紛紛獻計獻策，提出改良雨披的設想；報社和不少設計師也主動與上海廠商接洽，提供信息。然而，面對這一商機，自認為是眼睛盯著“上帝”的上海本地廠家不是擔心市場風險大、投資收不回，就是害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞。即使已開展新產(chǎn)品研制的廠家，也缺少盡快投產(chǎn)、搶占市場的緊迫感，猶豫之間與機遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門口的市場奪去。問題：38. 市場營銷導向的核心是什么？它經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段？（5分）39. 圣瑞斯的安全雨披投放市場一舉成功的原因是什么？（5分）40. 為什么會出現(xiàn)自認為是眼睛盯著“上帝”，卻又對“上帝”的需要視而不見的現(xiàn)象？（6分）4試分析圣瑞斯公司的營銷觀念。（4分）三、簡答題(每小題5分，共計25分)31．人們越來越重視服務營銷的原因主要是：(1) 今后大多數(shù)人將從事服務業(yè)(1分)。 (2) 由于服務是無形的、不可分離的、可變的和易消失的，因此，它們增加了在實體商品營銷中所沒有的挑戰(zhàn)(2分)。 (3)營銷者越來越多地為服務公司開發(fā)戰(zhàn)略、銷售軟件，提供資訊服務和其他服務項目（2分）。32．顧客忠誠對企業(yè)的好處主要體現(xiàn)在以下幾個方面： (1) 給生意帶來更大的確定性。確定性代表了穩(wěn)定的顧客關系(1分)。 (2) 公司效益的增長。如果營銷活動圍繞保持現(xiàn)有顧客進行，通過發(fā)揮這些現(xiàn)有顧客的潛力和贏得新顧客，也可以達到效益的增長(2分)。 (3) 節(jié)約成本和增加收入。通過更好的攤銷購并成本和避免贏得新顧客的開支，可以達到節(jié)約成本的目的，忠誠的顧客更可能帶來的額外收入是通過交叉購買實現(xiàn)的(2分)。33．認識需要是指消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與其所想達到的狀況之間有一定的差距，產(chǎn)生了相應的解決問題的要求（1分）。 促使消費者認識需要的主要因素有： (1)物品的短缺。通過消費，某些物品即將用完或失去效用時，會使消費者感到需要(1分)。 (2) 收入的變化。收入增加，會使消費者認識到新的需要；收入減少，消費者必須考慮減少開支，因而也產(chǎn)生新的需要(1分)。 (3)消費的潮流(1分)。 (4)促銷的力度。企業(yè)的促銷活動是一個極為重要的影響因素，許多新產(chǎn)品正是在促銷活動的影響下，被消費者所認識(1分)。34．無差異性營銷是指企業(yè)把整體市場作為目標市場。它強調(diào)市場需求的共性，而忽視其差異性。企業(yè)為整個市場設計生產(chǎn)單一商品，實行單一的市場營銷方案的策略，來迎合絕大多數(shù)的顧客（2分）。其優(yōu)點是： (1)品種少，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢(1分)。 (2)可以降低生產(chǎn)、存貨和運輸成本，進而以低成本在市場上取得優(yōu)勢(1分)。其缺點是：如果許多企業(yè)同時在一個市場上實行無差異性營銷，競爭必然激化，獲得的機會反而不多。以一種商品一種營銷方案，要想得到不同層次、不同類型所有顧客的滿意，也是很難的（1分）。35．美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》中裁定“不公平或不正當”行為的具體法令內(nèi)容為： (1)聲稱某產(chǎn)品是根據(jù)顧客需求定制的，而事實上不是(1分)。 (2)聲稱某產(chǎn)品得到“證實”，而事實上沒有相關的科學和經(jīng)驗的依據(jù)(1分)。 (3)謊稱某產(chǎn)品能防火或不會起火，而事實上不是(1分)。(4)謊稱公司某些人員是專家，而事實上不是(1分)。(5)冒充公司的產(chǎn)品經(jīng)銷商的銷售人員，而事實上未得到該經(jīng)銷商的認可（1分）。四、論述題(每小題10分，共計20分，本大題最后得分四舍五入)36．渠道沖突的類型主要有： (1) 垂直渠道沖突(1分)。指同一渠道中不同層次之間的沖突（1分）。 (2) 水平渠道沖突（1分）。指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突（1分）。 (3) 多渠道沖突（1分）。多渠道沖突產(chǎn)生于制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們向同一市場推銷時產(chǎn)生的競爭（1分）。 渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有以下4個方面的原因：(1) 目標不一致（）。例如，制造商想要通過低價政策獲取快速市場增長，而經(jīng)銷商更偏愛高毛利而追求短期的盈利率（）。(2) 不明確的任務和權(quán)利（）。例如，制造商通過自己的銷售人員與大客戶聯(lián)系，同時也授權(quán)經(jīng)銷商爭取大客戶訂單，從而引發(fā)爭奪同一大客戶的沖突（）。(3) 知覺差異（）。例如，空調(diào)制造商格力認為隨意降價有損于品牌形象，而家電銷售商國美則認為只有通過格力這樣的品牌降價才能在消費者中具有感召力（）。(4) 對制造商的依賴性（）。例如，一些專營性經(jīng)銷商，如汽車經(jīng)銷商的前途受制造商設計和定價決策的影響，是產(chǎn)生沖突的隱患（）。37．銷售人員可以采用FAB（F：特性；A：優(yōu)勢；B：利益）的模型（），即利益銷售，換句話說，將顧客的需要與產(chǎn)品或者服務的利益掛鉤（）。特性是指產(chǎn)品或服務的某種特點或者物理特征，如品質(zhì)、價格、性能、包裝、用途等。在與潛在顧客接觸中，單獨使用產(chǎn)品的特性不太具有說服力，因為顧客僅僅對產(chǎn)品所具有的利益感興趣，而非產(chǎn)品本身的特性（2分）；優(yōu)勢是指產(chǎn)品如何被使用或者對顧客產(chǎn)生效益。告訴潛在顧客有關產(chǎn)品的優(yōu)勢，即如何使用產(chǎn)品或者將如何幫助顧客達到目標，這將有助于提高成交的機會（2分）；利益是指產(chǎn)品特性與優(yōu)勢如何滿足顧客的特定需要與需求。銷售人員一定要明白一個問題，即顧客是為了需要而購買，并且他們需要獲得的是產(chǎn)品或者服務的利益，并非產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢（3分）。五、案例題(共計20分)38．市場營銷導向的核心是如何處理組織、顧客和社會三者之間的利益關系（2分）。它基本經(jīng)歷了企業(yè)利益導向、顧客利益導向以及社會利益導向三個發(fā)展階段（3分。每答對一階段給1分）。39．成功的原因主要有：該公司敏銳捕捉市場信息（1分）；及時根據(jù)市場信息所反映出的消費需求進行產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新，搶占市場（2分）；成功采用市場細分策略（2分）。40．出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是： 上海本地廠家擔心市場風險大，投資收不回（2分）； 害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞（2分）； 缺乏盡快投產(chǎn)搶占市場的緊迫感（2分）。41．該公司的市場導向?qū)儆陬櫩屠鎸颍?分）。 這種導向認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳送目標市場所期望滿足的東西（2分）。試卷六一、單項選擇題(每小題1分。共計25分)下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中。只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。1．將公司提供的產(chǎn)品或服務標奇立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的、差異化的東西，這種營銷差異化戰(zhàn)略稱為（P49）A）標奇立異 B）信息開發(fā)戰(zhàn)略 C）全面成本領先 D）目標集聚戰(zhàn)略2．幫助企業(yè)完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移的營銷機構(gòu)是（P83）A) 營銷服務機構(gòu) B）中間商 C）金融機構(gòu) D）后期服務公司3．營銷經(jīng)理對現(xiàn)有或潛在競爭者營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢進行評價的方法稱為（P89）A) 競爭形勢分析 B）競爭者信息分析 C）競爭環(huán)境分析 D）競爭者分析4．消費者在購買活動中由于情感變化而引發(fā)的購買動機是（P102）A) 習慣性購買動機 B）情感購買動機 C）享受購買動機 D）發(fā)展性購買動機5．在組織采購中最常見的購買類型是（P125）A) 新購型 B）更改重構(gòu)型 C）直接重購型 D）修正重購型6．有相當一部分消費者對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)成的產(chǎn)品或服務有無法滿足的需求稱為A) 充分需求 B）超飽和需求 C）潛在需求 D）下降需求7．