【正文】 顧客對其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對產(chǎn)品的價(jià)格敏感性，使企業(yè)避開價(jià)格競爭B）顧客對企業(yè)（或產(chǎn)品）的忠誠性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙C）可以產(chǎn)生較高的邊際收益D）企業(yè)可運(yùn)用此戰(zhàn)略來削弱購買者的討價(jià)還價(jià)的能力E）由于企業(yè)有特色，又贏得了信任，在特定領(lǐng)域有獨(dú)家經(jīng)營的市場，使可在與代用品的較量中，比其它同類企業(yè)處于有利的地位，但它必須具備的特征是（ ）A）它應(yīng)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)的集合體B）它應(yīng)有區(qū)別于其它戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭者C）應(yīng)有一名經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃和利潤業(yè)績D）它應(yīng)有獨(dú)立、完善的組織結(jié)構(gòu)E）它應(yīng)具有獨(dú)有的戰(zhàn)略使命三、簡答題顧客忠誠具有怎樣的價(jià)值和意義？四、論述題請解釋渠道沖突的原因及解決方式。五、案例分析題“寶潔”也有教訓(xùn)世界各地基本消費(fèi)需求——例如誘人的膚色、干爽的嬰兒，或者牙齒防蛀等等，很少會(huì)有不同。但是消費(fèi)者認(rèn)知的獨(dú)特性與當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑裕瑢?huì)左右不同的營銷策略。寶潔在美國以外的市場推銷其產(chǎn)品失敗的一些教訓(xùn)便是一種很好的說明。二次大戰(zhàn)之后，寶潔不顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣與口味，采取直接引進(jìn)產(chǎn)品的做法，迅速地向國際市場擴(kuò)張。例如，寶潔在英國引進(jìn)一種香料油味道的牙膏，但并不受到歡迎。因?yàn)橛撕苡憛捪懔嫌偷奈兜馈Ｏ懔嫌驮诋?dāng)?shù)乇挥米魉幐?，而不被用于食物或牙膏。寶潔在英國推出“杜恩”洗發(fā)精后的冬天，使用者開始接連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。寶潔忽略了英國家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度。數(shù)年后，寶潔進(jìn)入日本市場將過去的教訓(xùn)拋在腦后?！捌饍骸毕匆聞┦菍殱嵈蛉肴毡臼袌龅牡谝粋€(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品直接從美國進(jìn)口。它擁有一項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢，既可依據(jù)各式洗滌溫度，即熱洗、溫洗或冷洗等來清洗衣物。但是日本婦女一向用自來水洗滌衣服，三種溫度的洗衣方法對于她們毫無意義。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。問題：。題型示例參考答案一、 二、多項(xiàng)選擇題：、B、C、D、E。 、B、C三、簡答題 答案：1. 給生意帶來更大的確定性。確定性代表了穩(wěn)定的顧客關(guān)系。例如，這種穩(wěn)定性可能表現(xiàn)在習(xí)慣性的購買決策以及對競爭對手活動(dòng)的明顯的“免疫力“，也可能表現(xiàn)在對供應(yīng)商錯(cuò)誤的高度寬容；2. 公司的增長。如果活動(dòng)圍繞保持現(xiàn)有顧客進(jìn)行，通過發(fā)揮這些現(xiàn)有顧客的潛力和贏得新顧客，也可以達(dá)到增長：前者可以通過增加顧客滲透來達(dá)到，后者則可以設(shè)法使現(xiàn)有顧客將供應(yīng)商推薦給其他人來實(shí)現(xiàn)（Cornin and Morris，1992；John Jr.，1996）。眾所周知，口碑是最好的也是最便宜的廣告。3. 節(jié)約成本和增加收入。通過更好地?cái)備N購并成本和避免贏得新顧客的開支，可以達(dá)到節(jié)約成本的目的，忠誠的顧客更可能帶來的額外收入是通過交叉購買實(shí)現(xiàn)的。四、論述題答案：渠道沖突發(fā)生的原因主要為以下幾個(gè)方面：? 目標(biāo)不一致。例如：制造商想要通過低價(jià)政策獲取快速市場增長，而經(jīng)銷商更偏愛高毛利而追求短期的盈利率。? 不明確的任務(wù)和權(quán)利。例如：制造商通過自己的銷售人員與大客戶聯(lián)系，同時(shí)也授權(quán)經(jīng)銷商爭取大客戶訂單。? 知覺差異。例如：空調(diào)制造商格力認(rèn)為隨意降價(jià)有損于品牌形象，而國美則認(rèn)為只有通過格力這樣的“名牌”降價(jià)才能在消費(fèi)者中具有感召力。? 對制造商的依賴性。例如：一些專營性經(jīng)銷商，如汽車經(jīng)銷商的前途受制造商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)決策的緊密影響，是產(chǎn)生沖突的隱患。適當(dāng)?shù)那罌_突具有建設(shè)性意義，能導(dǎo)致渠道系統(tǒng)對變化的環(huán)境的更多動(dòng)態(tài)適應(yīng)，包括渠道創(chuàng)新等。問題的關(guān)鍵不在于根除渠道沖突，而是如何更好地進(jìn)行渠道沖突的管理。主要有以下幾個(gè)重要的機(jī)制：? 建立超級目標(biāo)。通過某種方式簽訂基于制造商和渠道成員利益之上或者能夠協(xié)調(diào)彼此利益的協(xié)議。內(nèi)容包括生存、市場份額、高品質(zhì)或顧客滿意等等。? 兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上互換人員。通過人員互換，彼此能夠接觸對方的觀點(diǎn)和換位思考。? 合作，包括參加咨詢委員會(huì)和董事會(huì)，以及通過貿(mào)易協(xié)會(huì)之間的聯(lián)合等。? 當(dāng)沖突是長期性或尖銳的時(shí)候，沖突必須通過協(xié)商、調(diào)解或仲裁解決。五、案例題示例1：答案要點(diǎn)1．寶潔在英國和日本失敗的原因？由有購買需求和購買力的顧客所構(gòu)成的市場是企業(yè)營銷的起點(diǎn)和歸宿。寶潔在英國和日本的失敗在于沒有考慮到各個(gè)國家的消費(fèi)者消費(fèi)需求的差異。2．結(jié)合案例分析影響消費(fèi)者購買的因素。每個(gè)國家獨(dú)特的文化會(huì)成為影響消費(fèi)者購買的因素。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)聯(lián)系有關(guān)中國市場營銷資格證書考試的考生報(bào)名、大綱教材、組織考試、成績發(fā)放、證書獲取等最新動(dòng)態(tài)，請咨詢省級考試承辦機(jī)構(gòu)和考點(diǎn)或致電中國市場學(xué)會(huì)和教育部考試中心：中國市場學(xué)會(huì)中國市場總監(jiān)資格認(rèn)證辦公室 聯(lián)系電話：01051260260809/811，13146251583 13810318572 聯(lián)系人：齊老師 李老師 傳真：01068589516Email:：cmocmo@網(wǎng)址： 地址：北京市崇文區(qū)廣渠門內(nèi)大街90號(hào)新裕商務(wù)大廈B座803805室 郵政編碼：100062關(guān)于2009年上半年中國市場營銷資格證書考試通知【打印】【字體：大 中 小】【關(guān)閉】各省、自治區(qū)、直轄市、CMAT地方管理中心、培訓(xùn)中心、助學(xué)單位等：根據(jù)教育部考試中心發(fā)布的“關(guān)于做好2009年上半年非學(xué)歷證書考試考務(wù)工作的通知” （教試中心函[2009]13號(hào)）精神，2009年上半年的中國市場營銷資格證書考試工作將按計(jì)劃如期開考，為保證考試工作的順利實(shí)施，現(xiàn)將有關(guān)事項(xiàng)通知如下：一、考試時(shí)間考試時(shí)間安排在2009年5月16日 星期六二、考試安排時(shí)間課程名稱備注2009年5月16日上午9：00—11：30市場營銷總監(jiān)資格證書綜合考試可攜帶參閱考試大綱指定教材[計(jì)算器]市場營銷經(jīng)理資格證書綜合考試[計(jì)算器] 市場營銷經(jīng)理助理資格證書綜合考試注：【計(jì)算器】標(biāo)記的課程表示考生參加筆試時(shí)可攜帶不具備存儲(chǔ)功能的計(jì)算器輔助計(jì)算；考生參加“市場營銷總監(jiān)資格證書綜合考試”(筆試)時(shí)可攜帶參閱考試大綱指定教材；實(shí)踐能力考核工作由中國市場學(xué)會(huì)負(fù)責(zé)組織實(shí)施，采取撰寫案例研究報(bào)告并答辯的形式。三、注意事項(xiàng)中國市場營銷資格證書考試必須使用全國統(tǒng)一的考務(wù)管理系統(tǒng)。從2006年上半年開始，中國市場營銷資格各項(xiàng)考試中違規(guī)行為的記錄及處理方式嚴(yán)格遵照教育部考試中心18號(hào)令的規(guī)定執(zhí)行。2009年5月16號(hào)全國統(tǒng)考報(bào)名工作現(xiàn)已開始，請考生在當(dāng)?shù)乜荚囋?、CMAT管理中心、助學(xué)、培訓(xùn)單位辦理報(bào)名手續(xù)。為保障各位考生的合法權(quán)益，請您在報(bào)名之前先確認(rèn)報(bào)名機(jī)構(gòu)的資質(zhì)。抄送：各地考試院（局、管理中心）、高等教育自學(xué)考試辦公室2010年下半年中國市場營銷資格證書考試時(shí)間安排【打印】【字體：大 中 小】【關(guān)閉】2010年下半年中國市場營銷資格證書考試時(shí)間安排考試名稱考次日 期時(shí) 間課程代碼課程名稱備注中國市場營銷資格證書考試（07）下半年11月20日星期六上午9:00—11:3009997市場營銷總監(jiān)資格證書綜合考試【計(jì)算器】；可攜帶參閱考試大綱指定教材。09996市場營銷經(jīng)理資格證書綜合考試【計(jì)算器】注：計(jì)算器為非編程計(jì)算器。