管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷分析題-資料下載頁(yè)
2025-03-25 07:00本頁(yè)面
【正文】 爭(zhēng) B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了改變 C、西南航空公司的目標(biāo)市場(chǎng)改變 D、西南航空公司的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整 啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略雪津十多年來(lái)一直演繹著啤酒界的神話。早在1996年，雪津就被評(píng)為中國(guó)十大民族啤酒品牌。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價(jià)格促銷戰(zhàn)中，使產(chǎn)品形象受到很大破壞，品牌形象急劇下滑。1999年7月，雪津新一代領(lǐng)導(dǎo)班子大刀闊斧地進(jìn)行了改革，重新確立了高端戰(zhàn)略。正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)使雪津在競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成了自己獨(dú)特的質(zhì)量理念，他們以“內(nèi)鑄質(zhì)量，外塑品牌”作為企業(yè)工作的重心,建立起全省啤酒業(yè)首家技術(shù)中心,建立了原料質(zhì)量評(píng)價(jià)體系,提高新鮮度管理。同時(shí),投資近百萬(wàn)元建起國(guó)內(nèi)一流的小型啤酒生產(chǎn)試驗(yàn)線,不斷開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品,企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力一直處在領(lǐng)先水平。2003年“非典”使啤酒行業(yè)雪上加霜，許多廠家紛紛推出中低檔產(chǎn)品，雪津卻反其道而行之，主動(dòng)退出部分大眾化市場(chǎng)，推出融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品一一雪津天地純生冰啤。“雪津天地”一上市就迅速在高端市場(chǎng)獲得暢銷，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 25億元，噸酒利潤(rùn)達(dá)到430元，比全國(guó)平均水平高出3倍多，銷售利潤(rùn)率達(dá)20%。雪津的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略靠嚴(yán)格質(zhì)量管理來(lái)保證首先通過(guò)供應(yīng)商認(rèn)證、加強(qiáng)物資入庫(kù)檢測(cè)制度、設(shè)立投料質(zhì)量控制點(diǎn)三道關(guān)卡，嚴(yán)把原輔料進(jìn)貨關(guān)，將口感作為質(zhì)量評(píng)價(jià)的第一指標(biāo)，確保了雪津口感的高度穩(wěn)定性與一致性。銀麥啤酒股份有限公司地處沂蒙山腹地，是山東省經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。1987年建成投產(chǎn)，經(jīng)過(guò)15年的單打獨(dú)斗，成為利潤(rùn)總額1900萬(wàn)元的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，并走向全國(guó)。面對(duì)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),有著強(qiáng)烈憂患意識(shí)的任總說(shuō)：“雖然我們無(wú)法與那些老牌啤酒廠家抗衡,但我們有自己的優(yōu)勢(shì)和特色，我們不會(huì)與他們一起廝殺,我們的策略就是：避開鋒芒,發(fā)展自己?！彼裕y麥從品牌傳播方式，到渠道策略、促銷策略都有一套獨(dú)特的做法。它回避廣告宣傳，他們認(rèn)為銀麥的主要市場(chǎng)不在大中城市,影視媒體廣告費(fèi)用支出巨大,卻不能使市場(chǎng)銷量同步提升,白白浪費(fèi)投資。多年來(lái)，他們依靠人員 推廣進(jìn)行的品牌傳播,取得很好的效果。銀麥的促銷方式也機(jī)動(dòng)靈活，其200多名銷售人員分布全國(guó)各地，他們一切都隨市場(chǎng)而定，就連促銷品的制作，商標(biāo)的確定也是客戶決定占主導(dǎo)，銀麥的營(yíng)銷人員一切都圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)。 因?yàn)槊恳粋€(gè)市場(chǎng)的情況 , 經(jīng)銷商最了解。除通過(guò)批發(fā)商打通銷售渠道外，銀麥還在重點(diǎn)銷售區(qū)域設(shè)立了幾十個(gè)啤酒直銷店，直接掌控終端。銀麥啤酒實(shí)施單一品牌多品種的產(chǎn)品策略，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵及商標(biāo)包裝進(jìn)行品種區(qū)分，以產(chǎn)品內(nèi)涵區(qū)分的主要有銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆萎啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等，以產(chǎn)品商標(biāo)、包裝區(qū)分的品種就更多。這樣做既有利于市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格及秩序的維護(hù)也有利于市場(chǎng)的滲透。撫順天湖啤酒有限公司的天湖啤酒在國(guó)內(nèi)及地方強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的眼皮底下頑強(qiáng)生存, 他們憑借得天獨(dú)厚的資源, 全力以赴培育撫順人的“鮮啤文化”，由于鮮啤酒沒(méi)有經(jīng)過(guò)高溫殺菌，保持了啤酒原始的新鮮口味，還由于含有活性酵母細(xì)胞，更富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此消費(fèi)者對(duì)鮮啤酒非常喜愛(ài)。天湖公司將鮮啤做得精益求精。辛勤的耕耘收獲了豐厚的回報(bào)：天湖啤酒在撫順市場(chǎng)占有率達(dá)90%以上,其中80%屬天湖鮮啤。天湖啤酒這一聚焦戰(zhàn)略定向培育了消費(fèi)者的口味習(xí)慣,構(gòu)成了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。撫順人已難以接受普通熟啤酒的口味?！締?wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單項(xiàng)選擇題，五個(gè)選項(xiàng)為多項(xiàng)選擇題）98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是（ ）A、產(chǎn)品觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D、推銷觀念雪津企業(yè)采用的這種定價(jià)策略，其適用條件是（ ）A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平 B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品C、市場(chǎng)規(guī)模巨大 D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性 E、需求彈性較大從案例看銀麥采用的促銷策略是（ ）A、廣告 B、人員推銷 C、公共關(guān)系 D、營(yíng)業(yè)推廣由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ ）A、多品牌決策 B、品牌延伸決策 C、品牌化決策 D、品牌使用者決策 E、品牌名稱
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