我國卷煙市場基本形態(tài)淺析-資料下載頁
2025-03-25 02:15本頁面
【正文】 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第三集群的增長速度，%的平均增長速度也低了近六個(gè)百分點(diǎn)。這說明在我國的卷煙市場上，品牌的知名度和美譽(yù)度與品牌成長的關(guān)系還不密切，消費(fèi)者的意愿還沒有得到充分的尊重。 同時(shí)，%（%），在品牌滲透率前15名的品牌中，忠誠度排在前3名的品牌是紅雙喜、牡丹和白沙。也就是說，對多數(shù)卷煙品牌來說，知名度、美譽(yù)度和忠誠度沒有實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。 國外卷煙品牌的影響正在擴(kuò)大 國外卷煙的主要品牌55萬寶路、希爾頓、七星、駱駝在品牌滲透率、品牌購物指數(shù)、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度方面基本都進(jìn)入前20名（只有駱駝在品牌購物指數(shù)和品牌美譽(yù)度上沒有進(jìn)入），這充分說明國外卷煙品牌在國內(nèi)的品牌影響力日益擴(kuò)大，相當(dāng)數(shù)量煙民的混合型卷煙消費(fèi)習(xí)慣也正在形成。 三、卷煙消費(fèi)者基本情況 卷煙消費(fèi)者基本分布 總量：。 年齡：3040歲年齡段的吸煙者人數(shù)最多，20歲以下的吸煙者最少，呈近似的“正態(tài)型”分布。 性別：根據(jù)中國煙草2002年發(fā)展報(bào)告，%，%（《2002CMMS中國品牌發(fā)展報(bào)告》%，估計(jì)是城市女性煙民比例高于農(nóng)村）。 分布：農(nóng)村的吸煙人口比率高于城鎮(zhèn)。城鎮(zhèn)煙民約占總量三分之一。吸煙人口比率與文化程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。吸煙人口比率總體上呈現(xiàn)出由東到西、由南到北增加的特點(diǎn)。 卷煙消費(fèi)者基本特征 根據(jù)《2002CMMS中國品牌發(fā)展報(bào)告》的有關(guān)數(shù)據(jù)，卷煙消費(fèi)者在生活態(tài)度上明顯與通常意義上的消費(fèi)者不同之處有（以差別點(diǎn)超過3%為標(biāo)準(zhǔn)）： 在品牌觀上，更傾向于認(rèn)同：“使用名牌可以提高一個(gè)人的身份”（%%）。 在廣告觀上，對正在促銷的產(chǎn)品購買欲偏低（%%）；在載體上，“與電視相比我更愿意從報(bào)紙上獲得信息”（%%），而且“我不會改換我讀的報(bào)紙”（%%）。 在購物投資觀上，不傾向于比較多家商店同類商品的價(jià)格（%%）。 在生活飲食觀上，對健康飲食、體形和家務(wù)不太在意，與家人呆在一起的意愿要低（%%）。 在個(gè)性時(shí)尚觀上，做事傾向于有計(jì)劃性和果斷（%%）。 在工作成就觀上，傾向于對“我的成就寄以很大的期望”（%%），但有更認(rèn)同“我工作只是為了謀生”（%%）。 我們還可以描繪出每天消費(fèi)20支以上的重度卷煙消費(fèi)者的基本特征：年齡在2544歲、收入在5001499元、最可能分布在制造業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域的已婚男性。 四、幾點(diǎn)總結(jié) 隨著最近安徽中煙工業(yè)集團(tuán)公司和湖南中煙工業(yè)集團(tuán)公司的成立，以工商分離為突破點(diǎn)的煙草行業(yè)體制改革拉開了序幕，這標(biāo)志著國家局“大企業(yè)、大品牌、大市場”戰(zhàn)略的逐步深入，中國煙草將逐步進(jìn)入真正的品牌競爭和市場營銷時(shí)代。 卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加大，產(chǎn)品檔次“趨中化”。高檔品牌的命運(yùn)更為堪憂，因?yàn)槠滟囈陨娴牡胤奖Ｗo(hù)將逐步削弱；中檔品牌的競爭將更加激烈，因?yàn)樗麄兠嫦虻氖悄繕?biāo)消費(fèi)群最為廣大的市場，中檔煙的領(lǐng)先品牌如紅河、紅梅、石林、白沙、牡丹、茶花、紅山茶等要繼續(xù)保持領(lǐng)先并做強(qiáng)，而挑戰(zhàn)者則眾多。 混合型消費(fèi)習(xí)慣在以青年為主體的消費(fèi)群中已形成，尤其是在大城市和東部發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著零售特許證的取消，國外煙草局巨頭正對歌舞廳、酒吧等娛樂場所加大促銷力度，以中南海和都寶為代表的國產(chǎn)混合型品牌將面臨一場真正的挑戰(zhàn)。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局城調(diào)總隊(duì)發(fā)布的《2001年中國煙草消費(fèi)情況調(diào)查報(bào)告》，消費(fèi)者購煙最多的場所以此事：雜貨店（%）、個(gè)體煙攤（%）、煙草公司專賣店(%)、百貨商店(%)、超市(%)，購煙渠道發(fā)生的重要變化就是煙草專賣點(diǎn)成長為第三條重要渠道，%%，因此，煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必然向縱深發(fā)展，直接掌控部分終端，工業(yè)企業(yè)對終端營銷也要日益重視。 最近WHO通過的《國際控?zé)熆蚣軛l約》對煙草業(yè)的生存空間進(jìn)一步擠壓，卷煙品牌的傳播、卷煙的市場營銷在相當(dāng)程度上是“帶著雙重鐐銬跳舞”，在這種情況下，卷煙工業(yè)企業(yè)要做到長袖善舞，必須從思路創(chuàng)新著手，培養(yǎng)職業(yè)化、知識化的市場營銷隊(duì)伍。 王武偉，金鵑營銷管理咨詢公司項(xiàng)目總監(jiān)，長期從事煙草行業(yè)研究和煙草項(xiàng)目咨詢服務(wù)，聯(lián)系電話：13966651665，Email：ckwolf@8 / 8
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