【正文】 二層次 第三層次 第四層次 96 舉例：公司 1采取高成本高售價的戰(zhàn)略，充分體現了其產品的品牌價值；公司3復合肥的售價與成本基本持平，目前的產銷處于盈虧平衡點；公司 4的品牌價值較差，但由于其成本較低，仍具有一定的收購價值 企業(yè) 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 公司 5 公司 6 2022年價格（元 /噸） 1720 1320 1300 1220 1320 1340 2022年完全成本（元 /噸） 1650 1280 1300 1200 1270 1290 銷售收入（萬元） 55000 42240 24700 35000 23500 20220 利潤（萬元） 1800 1500 283 1000 900 750 資產負債率（ %） 80 85 84 75 70 租賃經營 97 舉例：與澳大利亞主要煤炭出口企業(yè)相比，某煤業(yè)集團的主焦煤生產成本最低 某煤業(yè)集團主焦煤生產成本與國外同類產品比較2 2 7 . 4 2 52 5 0 . 5 8 12 4 4 . 7 9 22 4 6 . 4 4 62 6 0 . 5 0 52 5 5 . 5 4 31 9 8 . 4 8Goonella河邊GregoryNorwich德國溪North Goonyella主焦煤元/ 噸98 舉例：與國外企業(yè)相比，國內煤炭產品的成本優(yōu)勢主要體現在其他現場成本中：即材料、折舊和修理等支出大大少于國外同行。值得注意的是：國內運輸環(huán)節(jié)成本明顯偏高，這是制約山西煤炭參與國際競爭的 “ 瓶頸 ” 所在 0 50 100 150 200 250元/ 噸勞動力其他現場成本鐵路與資源使用費港口總計主焦煤成本構成比較某煤業(yè)集團 BHP Gregory 勞動力其他現場成本鐵路與資源使用費港口 總計某煤業(yè)集團主焦煤成本構成23%26%41%10%勞動力 其他現場成本 鐵路與資源使作費 港口99 行業(yè)的主管部門及現行政策 ?主管部門的角色 ?主要行業(yè)政策 /規(guī)范 /標準 ?未來政策取向分析 100 舉例：山西煤炭至今嚴格實行計劃管理 ?總量政策：山西近期工作重點與目標仍是總量控制 ， “ 減量提價 ” 是基本的政策取向 ， 因此 ， 煤炭行業(yè)總量方面難以取得足夠的發(fā)展 。 ?山西省過分地重視產業(yè)結構的調整 ， 煤變電 ， 水煤漿 、 煤煉油等是政府重點扶持產業(yè) 。 ?“ 五統一 ” 即統一計劃 、 統一訂貨 、 統一銷售 、 統一票證 、 統一結算得到了山西政府的高度重視與支持 ， 期望的是壟斷市場 ， 其結果卻是限制了企業(yè)的發(fā)展 。 ?出口政策：目前山西政府已同意山西煤炭進出口公司出口的煤炭可緩交能源金 ， （ 暫作掛帳處理 ） ， 為解除能源金等政策對出口的限制 ， 作了一些嘗試 ， 該政策事實上已很有成就 ， 是山西進出口公司近年出口量大幅增加的關建措施 ， 如該政策進一步落實將使山西煤炭出口局面發(fā)生根本的改變 。 101 舉例：山西煤炭運輸采取傾向性政策，鐵路優(yōu)先保證國統礦的需求，大量的公路運輸使地方礦運到成本大大增加 項目 鐵路運輸 公路運輸 主要需求方 國統礦 地方礦 單位運費 一般為 8分 /噸 .公里左右，一些地方鐵路、國鐵臨管線在特殊情況時另加 26分 /噸 .公里左右的費用 波動比較大，主要以沿途罰款強度而定，最低為 /噸、公里，最高為 /噸、公里 其他雜費（國統礦） 無 與地方礦一樣 其他雜費（地方礦） 能源金、生產補貼、維檢費、管理費、服務費、鐵路聯運費等，一般原煤實際為 50元 /噸，精煤為 70元 /噸 包括能源金、生產補貼、維檢費、管理費、服務費、水資源費、合同費等，累計原煤為 43元 /噸，精煤 55元 /噸 102 舉例：公路運費和鐵路運費之間的巨大差額完全抵消了山西小煤礦的成本優(yōu)勢，通過公路運輸到港口幾乎不可能 煤礦 某礦務局 某小煤礦（鐵路運輸） 某小煤礦（公路運輸） 生產成本（不含稅） 110 45 45 短途及站臺費 0 20 0 鐵路 /公路運費 70 70 140 能源金等雜費（不含稅） 0 50 35 港口（天津港） 35 25 25 總計 215 210 245 103 ?總體上看，在煤炭暫時供大于求的情況下，關閉小煤礦有利于國有重點煤礦的生存，因此，從政策取向上看對小煤礦的限制在一段時間內將會持續(xù)下去，但是，未來將出現更多大礦難以達到的優(yōu)質煤及出口煤的市場需求。 ?同時 “ 小煤礦 ” （鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦）事實上也有許多初具規(guī)模的煤礦，小煤礦通過聯合改造融資擴建等措施會很快變成 “ 大煤礦 ” 。 舉例：未來煤炭行業(yè)政策分析 ?2022年，各地煤炭收取能源基金的政策將逐漸取消 ?各種資本類型已經開始對于山西煤炭行業(yè)的關注 ?未來山西煤炭的兩個發(fā)展趨勢： ?大礦收購小礦，降低成本的同時也消滅競爭對手 ?各種外資或民間資本介入山西中小煤礦，使其逐步大型化、正規(guī)化 目前的政策環(huán)境 未來的政策變化 政策的變化將對行業(yè)造成的影響 104 行業(yè)投資機會的把握 ?所處生命周期判斷 ?進入、撤出障礙 ?主要機會、威脅 ?推薦的切入層面 105 舉例：塑料異型材行業(yè)面臨的最大風險：國內市場供大于求 國內塑料異型材產能相對產量和需求嚴重過剩， 2022年行業(yè)裝置開工率只有 23%。 供大于求并不代表此行業(yè)內生產企業(yè)的經濟效益普遍不佳。目前企業(yè)的生存狀態(tài)為：部分大型企業(yè)依靠資金、技術上的優(yōu)勢，經濟效益持續(xù)上升；許多小企業(yè)裝置開工率很低，處于被兼并和淘汰的邊緣。 塑料異型材行業(yè)的地域分布欠合理。 1520802513030020406080100120140萬噸1990 1997 1998 1999 2022國內PVC異型材產能產量對比產能 產量106 舉例：資本進入塑料異型材行業(yè)的另一個風險 小企業(yè)的競爭 ? 小企業(yè)的生存狀態(tài) ? 數目眾多，但所占市場分額不大。 ? 投資額較小，產能和產量均較小。 ? 季節(jié)性和定單性生產的特點較為明顯。 ? 多數小企業(yè)經營效益不佳，處于被淘汰的邊緣。 ? 小企業(yè)的競爭優(yōu)勢 ? 經營機制靈活。 ? 原料和成本優(yōu)勢。 ? 對于行業(yè)發(fā)展的影響 ? 假冒偽劣產品橫行，市場秩序混亂。 ? 行業(yè)的整體規(guī)劃和統計工作難于進行。 ? 整個行業(yè)面臨較大的整合機會。 107 行業(yè)和市場戰(zhàn)略的制訂 ―如何競爭 ” ?通過詳細的市場調研分析，深入了解切入層價值結構 ?對目標企業(yè)進行深入了解確定切入層的經營結構 ?發(fā)展計劃對企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定基礎 108 通過詳細的市場調研分析，深入了解切入層價值結構 細分市場的價值結構 領域 技術 技術對將來市場的影響是什么？是驅動因素還是從動因素 ？ 產品盈利性 哪些產品在創(chuàng)造價值，哪些在侵蝕價值， 程度如何？ 這種情況會持續(xù)嗎？ 客戶盈利性 哪類型的客戶在創(chuàng)造價值，哪類型的在侵蝕價值，程度如何？ 需求增長的驅動力 驅動中國各個市場需求增長的因素是什么？ 客戶需求 客戶需求和購買方式是如何變化的？ 成本定位 各競爭實體的單位成本情況如何？ 獨特性因素 建立獨特性的驅動力是什么？如何建立其他競爭者沒有的獨特性？ 評估問題 評估結果 EE by product group EE % of Customers 100 % of EE 0 A 1 2 3 4 3 5 1 3 1 1 5 1 3 1 2 1 1 3 2 4 2 1 3 5 3 3 1 3 2 2 5 1 3 2 Wt Avg 成本 競爭者成本 技術 影響 客戶 需求 影響 細分市場的增長 競爭地位 經濟 市場動態(tài) 109 對目標企業(yè)進行深入了解確定切入層的經營結構 競爭 ? 戰(zhàn)略 /地位 ? 優(yōu)勢與劣勢 產品 ? 種類 ? 類型 產品 分銷 采購 制造 銷售與 營銷 品牌 ? 經濟 – 規(guī)模與效率 ? 資產 – 可以利用 /改善的領域 ? 投資 – 現有及所需的 誰 ? 消費群體 ? 消費場合 機會空間 目標 ?增長 ?回報 目標業(yè)務組合 市場運作 ?品牌 ?銷售 ?分銷 財務指標 市場 經濟效益 /資產 哪里 ? 地區(qū) 110 行業(yè)分析概述 （三） 2022年 10月 徐海宇 111 3. 行業(yè)研究報告寫作 寫作原則 基本結構 行業(yè)研究職業(yè)的路徑 112 寫作原則 ? 明確報告的目的 ? 適合客戶的口味 ? 遵從統一的風格 ? 保持客觀性 ? 定性與定量結合 ? 圖表等的作用 ? 發(fā)揮個人特色 ? 必要的文獻出處 113 基本結構 1. 行業(yè)界定 2. 國家法規(guī)對于該行業(yè)的基本政策 3. 行業(yè)現狀分析 行業(yè)所處發(fā)展階段 (歷史 、 企業(yè) 、 產品結構 ) 當前市場容量和消費概況 市場其它特點 114 4. 行業(yè)市場格局和產業(yè)組織 制造商 （ 產品或服務提供商 ） 供應商 （ 上游關鍵影響 ） 研究開發(fā)者 （ 技術創(chuàng)新者 ） 產品消費者 （ 下游客戶 ） 行業(yè)競爭狀況分析 115 5. 對行業(yè)未來發(fā)展和投資機會的預期與分析 影響行業(yè)發(fā)展的關鍵因素分析 （ 技術創(chuàng)新 、 政策變化 、 消費習慣改變 、 服務創(chuàng)新 ） 行業(yè)所處發(fā)展階段 行業(yè)未來發(fā)展趨勢 6. 基準研究 國外該行業(yè)的發(fā)展借鑒 行業(yè)領袖企業(yè)分析 其它典型案例 116 報告案例 ? 深度報告： 1Reports海利得 \光大\ ? 跟蹤報告： 2Reports海利得 \光大\ 行業(yè)研究人員的成長 信息搜集員 行業(yè)研究員 信息分析員 分析師 一般信息搜集 信息分析加工 開始全面研究 某行業(yè)概況，行業(yè)內企業(yè) 長期關注 整合各種資源 逐步成為權威 118 謝謝！ 119