【正文】 ?產品具有 較大體量 ，并利用 露臺、瞰景陽臺等形式增加吸引力，成為天津市頂級的休閑度假產品。 ?將建設少量水上碼頭，增設私家游艇，以進一步提升產品價值。 華僑城 （占地 3500畝） 旅游地產界面 ——外圍區(qū)域以高端度假型住宅為主，兼顧第一居所需求 ?外圍區(qū)域交通便捷，且靠近歡樂谷即將開發(fā)的旅游休閑設施，將建設休閑度假居所； ?主要產品類型 聯(lián)排別墅、小高層以及高層產品為主； ?控制產品體量，注重產品單體設計 。如聯(lián)排別墅采取退臺式設計，高層產品采用空中露臺等多樣形式。 華僑城 （占地 3500畝） 商務會議、商業(yè)休閑界面 ——東麗湖中部區(qū)域有兩條主干線交匯，對外交通便捷，是商務、商業(yè)發(fā)展的理想?yún)^(qū)域 此區(qū)域將開發(fā)具有鮮明特色的辦公和零售業(yè)產品，以充分體現(xiàn)東麗湖的商務、商業(yè)功能，并形成區(qū)域的特色配套。 基本商務及商業(yè)功能包括 企業(yè)公館 展示型商務區(qū) 高峰會議半島 濱湖會議酒店區(qū) 旅游服務區(qū) 濱湖風情商業(yè)街區(qū) 養(yǎng)生休閑區(qū) 文化人居界面 ——區(qū)域已有較大的開發(fā)規(guī)模，剩余區(qū)域以開發(fā)具有人文特色的高端住宅社區(qū)為主 ? 剩余用地靠近北部市長大學和東部亞洲文化產業(yè)園，文化氣氛濃郁，適合開發(fā)高端居住產品； ? 這一地塊將引入具有大型綜合實力的開發(fā)商，注重產品的細節(jié)打造，融合天津、中國甚至國際文化元素，使之建設成為國際花園社區(qū)。 東麗湖城市設計分析 ? 東麗湖城市設計中一方面集中體現(xiàn)了核心項目的引領性。如華僑城用地、國際會議中心都集中設計為半島形態(tài)，體現(xiàn)了項目的高端特征； ? 核心項目周邊區(qū)域能夠與核心項目形成呼應。如華僑城項目對面的多個半島具有較好的景觀和區(qū)位條件，設計為低密度高端休閑度假產品； ? 會議、商務及商業(yè)功能集中于項目中部區(qū)域，能夠有效利用交通條件；居住產品集中于項目的東北側，接近文化產業(yè)園，能夠形成富有文化氣息、清幽私密的居住環(huán)境。 華僑城項目 半島型高端休閑度假產品 文化人居板塊 會議、商務及商業(yè) 一 .新城項目資料信息庫 三 .規(guī)劃設計解讀 二 .新城功能定位解析 四 .開發(fā)策略分析 四、開發(fā)策略分析 五 .營銷模式解析 東麗湖土地利用表 ——以住宅開發(fā)為主 序號 用地 代號 用地名稱 用地面積（ hm2） 比例（ %） 1 R 居住用地 2 C 公共設施用地 4 T 對外交通用地 1 5 S 道路廣場用地 6 U 市政設施用地 7 G 綠化用地 8 E 水域 9 c 公益性公共服務 設施備用地 規(guī)劃總用地 100 部分土地的功能、規(guī)模和指標 旅游中心區(qū) 86。87。 復合功能區(qū) 314。 華僑城部分用地 104。 表示占地 104萬㎡，總建筑面積 110萬㎡；容積率 說明： 東麗湖土地出讓節(jié)奏 已出讓地塊 未出讓地塊 08年辦理農轉指標地塊 特殊用地 1 最早出讓的土地，約在2022年之前，目前已建成高檔居住區(qū) 最早出讓的土地，約在年之前，目前已建成高檔居住區(qū)2 今年年底出讓 3 通過華僑城的帶動，開發(fā)周邊高端第二居所 4 依托國際會議中心和集中商業(yè)我區(qū)，完善周邊商業(yè)休閑配套 5 最后出讓濱水高端居住區(qū)，實現(xiàn)價值最大化 1 2 2 2 3 4 4 5 東麗湖土地出讓時序表 序號 板塊、項目描述 大致出讓時間 地塊間相互關系 1 以亞洲文化產業(yè)園為引領的文化 人居界面 2022—2022 通過現(xiàn)有人居產品的樣板作用，以亞洲文化產業(yè)園和市長大學的落地為契機，引領該界面的開發(fā) 2 華僑城、聯(lián)合國聯(lián)合國人居署市長培訓大學、和亞洲文化產業(yè)園 2022年底 三大發(fā)展引擎改變項目格局，并分別推動區(qū)域板塊的開發(fā) 3 以華僑城為核心，逐步擴散 20222022 隨著華僑城的建設和試營業(yè)的到來，周邊地塊面臨較大升值空間 4 會議中心、集中商業(yè) 2022—2022 會議和集中商業(yè)是東麗湖的主要引擎，可以帶動周邊土地的開發(fā) 5 會議中心和集中商業(yè)區(qū)周邊土地 20222022 帶動并逐步完善周邊商業(yè)，濱水住宅、養(yǎng)生休閑等配套功能 6 最后推出華僑城周邊臨湖價值最 高的預留地塊 2022—2022 隨著華僑城的成熟和區(qū)域配套的完善，最后推出價值最高的土地 東麗湖已出讓的土地情況 已出讓地塊 未出讓地塊 08年辦理農轉指標地塊 特殊用地 當前用地出讓情況： ?已出讓用地分散于區(qū)域北側，主要為居住用地性質，具備少量公建用地。 ?目前東麗湖已出讓土地約 13000畝（含華僑城），剩余 8700畝。 ?基本以成本價出讓，華僑城為零地價，萬科 70萬元 /畝，其他 150200萬元 /畝 信息來源：東麗湖管委會 充分發(fā)揮現(xiàn)有大型項目的帶動作用，使區(qū)域形成多中心共同發(fā)展的格局 華僑城 （占地 3500畝） 西部以華僑城項目為中心，逐步擴散 東部以文化產業(yè)園項目為中心，逐步擴散 中部通過項目策劃，形成相對獨立的發(fā)展中心 最早開發(fā)的是文化人居界面，在 2022年之前已啟動。區(qū)域已有較大的開發(fā)規(guī)模，剩余區(qū)域以開發(fā)具有人文特色的高端住宅社區(qū)為主 ? 目前文化人居界面已有大量的開發(fā)規(guī)模，以高端居住為主，配以少量的社區(qū)型城市配套，面向臨近區(qū)域的工作人員。 ? 剩余用地靠近北部市長大學和東部亞洲文化產業(yè)園，文化氣氛濃郁，將開發(fā)高端居住產品 ，融合天津、中國甚至國際文化元素，使之建設成為國際花園社區(qū)。 東麗湖部分區(qū)域開發(fā)節(jié)奏分析 ——文化人居界面 市長大學 亞洲文化產業(yè)園 隨著華僑城項目的落地，近 3—5年重點開發(fā)西側旅游休閑板塊 東麗湖區(qū)域將先期開發(fā)西側休閑娛樂板塊，但板塊周邊居住用地留待后期開發(fā)。 根本原因一： 從定位方面來看，東麗湖功能定位之一是休閑娛樂，所以先期開發(fā)了休閑娛樂的核心功能區(qū)； 根本原因二： 規(guī)劃設計層面考慮，休閑娛樂功能周邊地塊形態(tài)、景觀較好，升值空間較大，所以做價值預留，留待后期進行開發(fā)出讓。； 先期開發(fā)地塊 東麗湖部分區(qū)域開發(fā)節(jié)奏分析 ——旅游地產界面 根據(jù)經(jīng)驗：華僑城項目 3年可以達到接待要求， 5年可以基本建成。 華僑城項目的 “ 零地價 ” 出讓，需要未出讓土地每畝溢價 28萬元補償 東麗湖區(qū)域土地整理成本為 70萬 /畝 華僑城項目零地價出讓，造成約 24億元的土地成本需要其他土地補償 剩余可出讓土地為 8700畝 需要為出讓土地每畝溢價 28萬 高峰會議半島 企業(yè)公館 企業(yè)展示商務區(qū) 濱湖會議酒店區(qū) 風情商業(yè)街區(qū) 旅游服務區(qū) 養(yǎng)生休閑區(qū) 特色居住區(qū) 中部為相對獨立的發(fā)展中心，以會議、休閑帶動板塊的發(fā)展 8 1 2 3 4 5 6 7 東麗湖部分區(qū)域開發(fā)節(jié)奏分析 ——會議 /休閑板塊 基本商務及商業(yè)功能包括 借助交通干道的優(yōu)勢，通過國際會議中心和集中商業(yè)區(qū)的建設，帶動 并逐步完善周邊商業(yè)，濱水住宅、養(yǎng)生休閑等配套功能 東麗湖會議 /休閑版塊的開發(fā)實施路徑 首期開發(fā)濱湖會議型酒店區(qū)昭示形象，聚集人氣，并開發(fā)濱湖高端居住，盡快完善湖區(qū)成熟度，以期引爆市場； 1 2 充分利用岸線價值， 首期打造環(huán)湖生態(tài)功能區(qū)，昭示本案高端形象，帶動后期開發(fā)為總體原則； 3 濱湖旅游度假區(qū)作為承載游客休閑娛樂的載體，需要持續(xù)打造； 4 考慮到高峰會議島短期內難見效果，高峰會議島工程量大，建設歷時周期長，建議同期啟動； 5 在市場累積了一定的人氣、知名度的基礎上，依次開發(fā)企業(yè)展示性商務、企業(yè)公關等及創(chuàng)意產業(yè)基地，完善區(qū)域功能。 東麗湖土地定價策略 ? 針對萬科等重點企業(yè)，目前東麗湖區(qū)域土地采用較大幅度的優(yōu)惠型定價形式，土地出讓價格僅為 70萬 /畝 ； ? 其他土地走正常招拍掛形式，平均地價在 150200萬元 /畝 一 .新城項目資料信息庫 三 .規(guī)劃設計解讀 二 .新城功能定位解析 四 .開發(fā)策略分析 五、營銷模式解析 五 .營銷模式解析 東麗湖的營銷渠道是典型的政府營銷 東麗湖政府營銷的內容： 東麗湖營銷模式 ? 其產業(yè)的引入很有計劃性，沒有太多的市場論證，著力于政府業(yè)績的體現(xiàn)； ? 在融資方式上，多以政府出面擔保，進行土地抵押貸款； ? 有東麗湖管委會主辦，在北京舉行過多場東麗湖土地推薦會； ? 東麗湖項目頻繁亮相于天津重大項目推薦會上； ? 所有二級開發(fā)項目的接待，談判，簽約等，幾乎均有區(qū)領導，乃至市級領導出面牽頭。 東麗湖客戶信息獲取渠道 獲取渠道 操作過程流程 典型成交客戶 政府牽頭，東麗湖管委會具體落實商務談判。 ?東麗湖管委會利用東麗區(qū)旅游局身份，在市政府、區(qū)政府下屬招商局的來津意向投資企業(yè)名錄中篩選，然后報市、區(qū)政府，由兩級政府相關部門出面接洽，再由東麗湖管委會負責具體的接待、初步談判事宜； ?達成初步合作意向后，在經(jīng)市、區(qū)政府組織高層會談，促成項目落實。 華僑城、萬科 管委會招商部根據(jù)開發(fā)商黃頁資料篩選，主動拜訪。 ?管委會招商部在天津近幾年開發(fā)力度較大的開發(fā)商名錄中篩選出一定數(shù)量企業(yè)，然后采用電話聯(lián)系、郵寄資料、登門拜訪等形式促成初步接洽，再進入深入跟蹤、促成項目落實的具體流程。 福佑、億兆 與東麗區(qū)有傳統(tǒng)的土地整理、市政建設等合作項目的單位 ?區(qū)政府牽頭，在東麗區(qū)以往市政等基礎設施建設項目的合作單位中聯(lián)系企業(yè)。 城投 正常的掛牌交易。 ?土地掛牌后，經(jīng)正常的市場環(huán)節(jié)由企業(yè)摘取。 中京置業(yè) ? 萬科、朗鉅等國內知名住宅開發(fā)商最早進軍東麗湖，為東麗湖的發(fā)展奠定了一個良好的基礎；目前以有部分產品面市，呈現(xiàn)出直觀的、良好的城市意象； ? 東麗湖最大的政策性項目：聯(lián)合國人居署市長培訓大學的入駐，極大的提升了東麗湖的知名度和引導力； ? 而華僑城選址東麗湖，無疑使東麗湖的發(fā)展如虎添翼，不但形成了東麗湖最核心的發(fā)展引擎，而且影響了天津、環(huán)渤海乃至全國旅游產業(yè)的格局。 東麗湖通過政府營銷取得了極好的市場效果 東麗湖營銷效果評估 ? 政府營銷往往更直接，更有力度 ? 政府的營銷具有很強的導向性，有效的進行資源配置 ? 東麗湖的開發(fā)主體是純粹的政府部門，不管是 東麗湖管委會 、 東麗區(qū)旅游局還是該兩個部門組建的 東麗湖旅游開發(fā)總公司 ，都是以政府為唯一主體。 ? 本案盡管已列入靜?？h重點發(fā)展項目，并且也得到了縣政府的大力支持，但是歸根結底不是政府為唯一開發(fā)主體，導致政府的營銷力度很難比肩東麗湖 本案的政府營銷難達到東麗湖的力度， 根本原因是開發(fā)主體的不同 東麗湖營銷模式對本項目的啟示 我們應直面現(xiàn)實，以積極發(fā)揮企業(yè)的自主能動性，加大營銷力度為主，充分利用政府資源和協(xié)會組織，拓展營銷渠道，加快項目的開發(fā)進程。 謝 謝！