【導讀】溫泉地下水資源，初步規(guī)劃項目面積4006畝。商業(yè)、酒店及地產配套幾大功能板塊。子，牽一發(fā)而活全局，并對目標市場人群的整合做了合理的建議與提示。三種土地取得的組合思路，并計算了項目開發(fā)的土地獲得成本。項目開發(fā)的建安成本也進行了測算，從而得出項目總投資額度。用六年時間，推進項目逐步落地生根開花結果。報告對項目建設中及運營后的環(huán)。境保護問題進行闡述與論證。以經營數據說話，深入而簡要地闡明了項目的開發(fā)建設的經濟可行性?？尚械?，是可以實現經濟效益與社會效益均衡發(fā)展的優(yōu)質項目。

　　

【正文】 場前景與競爭分析 30 常對高爾夫賽事進行現場直播或實況轉播，已經形成全國影響；《海南日報》開辦了“高爾夫專版”，海南電視臺開播《魅力高爾夫》欄目，兩大中心城市的主流媒體《?？谕韴蟆?、《三亞晨報》、海口電視臺、三亞電視臺也加大了對高爾夫 的報道，還有新創(chuàng)辦的專業(yè)媒體《新高爾夫》雜志等，為海南高爾夫營造了較好的社會環(huán)境和輿論氛圍； 在高爾夫房地產方面，?？诿酪?、西海岸、東山等球場開發(fā)高爾夫房地產取得了較好的業(yè)績，亞龍灣高爾夫球會占地 150 畝的別墅項目已經開工，海航集團在興隆投資的溫泉高爾夫度假酒店第五期工程日前動工，配套 54 洞錦標級高爾夫球場，將打造中國最大的溫泉高爾夫度假酒店。 D、海南高爾夫前景看好 如果運作有序，一個 18 洞球場一天極限接待容量為 280 人次，因為臺風和其它不可預見的因素造成不能打球的時間以 35 天計，理論上海南球場全年可 接待打球的時間為 330 天，全年接待量為 萬人次。按極限接待容量的 70%計，每年接待量為 萬人次，以每人每場平均消費 600 元計，則一個球場每年創(chuàng)造產值3882 萬元。以每個球場占地 1100 畝計，則每畝土地年創(chuàng)造產值 萬元，遠遠高于土地用于種植糧食與橡膠的產值。高爾夫球場如果利用價值更低的荒坡地、荒灘地、山地、臺地等，其經濟、社會價值會更大，尤其在海南這樣有大量未利用土地的經濟落后省份，這一優(yōu)勢更顯突出。 海南球場平均員工在 300 人左右，其中約 70%雇用的是球場周邊的農民，有的農戶父母在球場 做草坪養(yǎng)護，子女在球場做球童，大大地改善了球場所在農村地區(qū)的經濟狀況，同時也提高了本地人口的綜合素質。 根據海南省“一省兩地”的發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)成為海南的主導產業(yè)，高爾夫 市場前景與競爭分析 31 正是吸引國內外高端客源，有效延長游客停留時間，促進海南由觀光旅游為主向休閑度假旅游為主轉變、由數量增長型向效益增長型轉變的重要力量。 未來 3 至 5 年，海南旅游業(yè)的工作重點是提升在國際客源市場的知名度及份額，使海南成為能夠吸引大批外國游客的國際度假旅游目的地。高爾夫對于改善海南旅游業(yè)客源結構、提高境外客源比例、促進海南旅游國際化將發(fā)揮重 要作用，還直接帶動航空、酒店、餐飲、會展、零售商業(yè)、媒體廣告等相關產業(yè)發(fā)展。 據統(tǒng)計，全世界商務、貿易成交量的 20%是在高爾夫球場邊打邊談、邊走邊談中達成的；高爾夫已成為世界幾乎所有重要國際會議期間的必備內容，成為世界政商精英和現代成功人士對話交流、增進友誼的流行社交方式。海南省唯一的國家級旅游度假區(qū)亞龍灣，每年要承辦上百個跨國公司、國內大型企業(yè)等舉行的各種高規(guī)格會議，幾乎一半的會議都安排有高爾夫內容。高爾夫改變了海南長期封閉和缺乏現代文化氛圍的局面，對于海南提高國際形象、改善投資環(huán)境、擴大對外交流、促 進招商引資起到了難以替代的積極作用。 E、海南高爾夫面臨的主要問題 海南球場基本上都是旅游度假型球場， 70%以上的客人來自島外，因此球場同酒店業(yè)一樣，存在著明顯的淡旺季，每年的 1 12 月的冬季，由于國內北方和亞洲北部地區(qū)的球場大多封場，大批客人前來海南打球，這 4 個月成為海南球場的經營旺季；每年的 9 月的夏季，海南氣候炎熱，國內外客人來海南打球的人數很少，這 6 個月成為海南球場的經營淡季， 10 月為經營平季。海南球場在淡季客源稀少，門可羅雀，在旺季應接不暇，人滿為患，造成球場經營很 不穩(wěn)定。高爾夫發(fā)達國家在球場經營中有一個著名的“四八定律”，指 40%的本地固定客人提供了 80%的打球輪次和經營收入，而海南球場的“四八定律” 市場前景與競爭分析 32 則只能作另外一種解釋： 4 個月的經營旺季對 8 個月的經營淡 (平 )季；在 4 個月的經營旺季中創(chuàng)造了全年 80%左右的打球輪次和經營收入。海南球場 (18 洞 )的極限接待量為全年 萬人次，但目前全年接待量平均只有 2 萬多人次，不到接待能力的 25%，良好的球場設施、優(yōu)越的度假環(huán)境沒有收到應有的經營效益。 國際和國內大多數球場的經營實踐表明，如果一個球場的選址不發(fā)生失誤，那么在目前 和今后相當長一段時間內，海南球場的盈利模式為 (不計房地產開發(fā)和會員證銷售收入，只依靠經營打球 )：一個 18 洞球場每年的接待量要達到 4 萬輪次，人均消費要達到 600 元 /輪 /人以上；或一個球場的接待量要達到 5 萬輪次，人均消費要達到 500 元 /輪 /人以上才會有微利，而一個球場的盈虧平衡點是每年接待打球至少 3 萬輪次，并且果嶺費不低于 300 元。而目前海南大多數球場的年接待量均在 3 萬輪次上下徘徊，一個重要原因是淡季客源太少，全年的經營狀況很不穩(wěn)定。 因此，在經營淡季，海南高爾夫行業(yè)亟需利用海南和世界其它國家和地區(qū)在氣候方 面的季節(jié)性差異，加大對國際客源市場，尤其是美洲、北歐市場的促銷，吸引國際客源來海南打球，改善淡季的經營狀況，但這方面的工作恐要假以時日，不可能一蹴而就，因此海南球場經營淡旺季過于明顯的局面在短時期內不會有明顯改觀。 前面已經提到，海南是島嶼型旅游目的地，絕大部分打球客人只能乘飛機進入，但目前海南兩個機場同國內外通航的城市不是很多，開辟的境外航線更少，這在相當大的程度上影響了國際客人來海南打球，并且這種狀況在短時期內難以得到改變。 目前海口、三亞都開通了直達韓國的固定航線，方便了大批韓國客人來海南打球 ，使韓國客人在海南各球場客源結構中上升為第一位；但由于海南到日本的 市場前景與競爭分析 33 航班只是旅游包機，沒有固定航線，使得日本客源很不穩(wěn)定。國內各地球場都在競爭韓國客源，受中日國家關系影響，日本客源自 2020 年以來下降趨勢明顯，海南球場的境外客源較為脆弱，亟需開拓新的國際客源市場。 海南各球場運營成本基本在 1000 萬元 1500 萬元 /年 (含草坪養(yǎng)護、員工工資、各項保險等費用，不含折舊、攤銷 )，營業(yè)稅及各項附加高達 23%，費用支出浩大，經營負擔較重。 海南已經營業(yè)的 20 多家球場占地均超過 1100 畝，由于建設時間和地價不同 ，最低投資折合人民幣 7000 萬元，最高投資超過 2 億元 (含會所 )。由于球場經營狀況普遍不盡理想，投資者的回報較慢。 目前，海南高爾夫基本還是以經營打球、組織賽事為主，球具、球衣及其它高爾夫配套產品的生產和營銷幾乎是空白，高爾夫房地產經營與國內其它地區(qū)相比也較為落后，高爾夫產業(yè)的經濟總量較小。 由于目前海南球場中出于世界著名球場設計公司和設計師之手的作品不多，球場風格類型較為雷同，因此要以前瞻的眼光，在規(guī)劃新球場項目時，對球場類型精心選擇，不僅使海南球場風格日趨多樣，而且為促進海南高爾夫整體水平的提高做 好鋪墊。 健康養(yǎng)生產業(yè)市場競爭分析 首先必須明確的是，這里所講的健康養(yǎng)生產業(yè)的市場競爭，不是指的健康養(yǎng)生保健產品的競爭，這里指的是海南國際旅游島范圍內的區(qū)域養(yǎng)生園區(qū)的相互競爭。健康保健食品、藥品、設施、設備非但與本項目的健康養(yǎng)生產業(yè)園區(qū)構成競爭關系，相反，先進的、實用、有效的健康保健食品、藥品、設施、設備等，還 市場前景與競爭分析 34 可以為本項目健康養(yǎng)生產業(yè)園區(qū)的競爭帶來競爭優(yōu)勢。 其次，要明確的是，由于健康養(yǎng)生園區(qū)屬地的原因，不同地區(qū)的健康養(yǎng)生項目之間，在距離比較遠的情況下，也基本不能構成競爭關系。隨著我國經濟發(fā)展步入到一個新的 水平，全國各地養(yǎng)生園區(qū)不斷涌現。這在總體上，給健康養(yǎng)生產業(yè)帶來了一個集群效應，為整個產業(yè)的發(fā)展帶來了新的規(guī)模和影響。 還要說明的是，在海南國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略的今天，在海南各市縣紛紛上馬許多綜合旅游地產項目，其中不乏將健康養(yǎng)生作為項目賣點或亮點的項目。然而，與本項目類似的是，大部分健康養(yǎng)生園區(qū)幾乎都是旅游地產的一個組成部分。應該說，在不同旅游線路上的諸如此類的項目，一般情況下也不會構成競爭關系。 此外，健康養(yǎng)生園區(qū)項目成功的關鍵不只在于規(guī)模、環(huán)境、設施，更重要的是其深厚的文化底蘊特色。本項目地處陵水黎族 自治縣境內，不但有獨一無二的黎族養(yǎng)生文化，而且，有其文化扎根立足的這片沃土。這是其他項目所無法復制的。也只有在這片黎族文化生成和發(fā)展的土地上，黎族神秘的養(yǎng)生文化，才可以真正得到發(fā)揚，具有“長壽島”秘訣之稱的黎族民族醫(yī)藥和養(yǎng)生文化，才可以開花結果。所以，這種排他性的文化根基，決定了本項目的基本文化定位和核心競爭力在于黎族長壽養(yǎng)生文化、黎族長壽養(yǎng)生之道，以及黎族長壽養(yǎng)生體驗。 在此基礎上，博大精深的中醫(yī)養(yǎng)生文化、中醫(yī)藥健康養(yǎng)生手段、現代高科技的健康保健設施、健康養(yǎng)生休閑會館的現代管理手段等，均成為本項目經營發(fā)展的有益完善和補充。獨特的 某 溫泉資源，將為本項目的養(yǎng)生注入新的內容。 熱帶觀光農業(yè)市場競爭分析 市場前景與競爭分析 35 本項目熱帶觀光農業(yè)項目，包括兩個重要方面，一個是熱帶高效農業(yè)示范區(qū)，一個是熱帶觀光農業(yè)園區(qū)。 海南農墾系統(tǒng)經過建國后六十年的發(fā)展，目前已經形成了非常可喜的良好發(fā)展局面，農業(yè)發(fā)展水平居全國前列。海南得天獨厚的地理環(huán)境優(yōu)勢，決定了這里有其他地區(qū)所沒有的作物、瓜果和蔬菜。本項目將建立熱帶高效農業(yè)示范園區(qū)，在提高作物、瓜果、蔬菜豐產豐收方面繼續(xù)進行投入和試驗。于此同時，本項目將充分利用該地區(qū)所特有的作物、瓜果、蔬菜，開發(fā)農 業(yè)觀光和體驗園區(qū)。讓到本項目的旅游休閑度假人群，享受到其他地方所沒有的獨特的農耕體驗和田園風情。 與健康養(yǎng)生園區(qū)一樣，不可復制的黎族農耕文化，將是本項目熱帶農業(yè)觀光園區(qū)的一個核心文化根基，這樣，在給游客帶來高科技、田園式農業(yè)觀光體驗的同時，深刻領會和參與黎族群眾在農業(yè)生產中的特殊勞作方式，給游客一個全然不同的新奇體驗與享受。 總之，現代高效農業(yè)將是本項目的前導，觀光農業(yè)體驗將是本項目的重點，而不同凡響的黎族村寨農耕生活參與將是本項目獨一無二的亮點和特色。在這種情況下，項目的競爭優(yōu)勢將是獨特的，無以復制的，富 有核心競爭力的。 板塊功能內在結構分析 某 國際溫泉度假小鎮(zhèn)項目，初步布置有職工安置區(qū)、高爾夫球場區(qū)、健康養(yǎng)生園區(qū)、農業(yè)觀光園區(qū)四大功區(qū)，同時安排一部分支撐項目資金回籠的配套的商業(yè)及居住房地產。 職工安置區(qū)解決和安置 某 農場場部搬遷的職工，為 某 農場改革發(fā)展提供有力 市場前景與競爭分析 36 保障，同時安置的職工群體中的富余人員、待業(yè)人員將為度假小鎮(zhèn)項目提供充足的人力資源，既解決了農場富余人員、待業(yè)人員的勞動就業(yè)問題，也為本項目的持續(xù)經營發(fā)展提供堅實的人力保證。 除職工安置區(qū)以外，我們將度假小鎮(zhèn)分為高爾夫、旅游、地產三大功能板塊。其中健康養(yǎng) 生園區(qū)、農業(yè)觀光園區(qū)屬于旅游功能。因為項目區(qū)域規(guī)劃 36 洞高爾夫球場，屬于度假小鎮(zhèn)的主要項目，以下我們以高爾夫的建設經營為切入點，對高爾夫、旅游、地產的功能梯次做詳細的分析。進而，完成對高爾夫球場經營模式的定位，完成三大板塊的重要性優(yōu)先順序的安排。 以高爾夫品牌影響為核心模式探討 A、標桿成功案例一 —— 深圳觀瀾湖，百億地產神話背后的高爾夫力量 觀瀾湖，世界第一大球會， 216 洞規(guī)模，以高爾夫構筑高端生活的典范。觀瀾湖高爾夫，用十五年時間打造中國乃至世界最具知名度的球場品牌，以高爾夫球場品牌拉動了觀瀾湖地產溢 價價值空間，在偏僻且無產業(yè)優(yōu)勢的深圳觀瀾湖鎮(zhèn)連續(xù)實現了大宅、翡翠灣、長堤、上堤近十個別墅項目的溢價銷售與開盤售罄，創(chuàng) 市場前景與競爭分析 37 造了銷售成交總額近 100 億元的高端地產神話。 分析觀瀾湖高爾夫地產的成功秘訣，大致可以歸結為以下幾點：一是對高爾夫球場品牌十幾年如一日的大力投入，用高端高爾夫球場品牌建立了觀瀾湖在中國乃至世界的知名度與影響力。觀瀾湖成為了高端生活、高尚生活的代名詞，成為了高端富人向往的生活方式與活動場所，從而拉動觀瀾湖地產的超溢價價值提升與銷售。二是深挖高爾夫球場會員資源，以會員資源作為地產項目的最大客戶群體 ，以會員客戶帶動其他周邊朋友及人際社交圈子，從而為地產項目的銷售積累了大量的客戶資源。三是 06 年之后的戰(zhàn)略定位轉型，從運動場所建設者過度到高端生活方式締造者，推出 12 大品牌傳播運動以及高爾夫愛好者人群的圈營銷會議模式，進一步提升了觀瀾湖在整個深莞兩地的品牌影響力，積累了大量非高爾夫愛好者的富人資源，為后續(xù)地產的開發(fā)與銷售積累了更加廣泛的客戶基礎。 B、標桿成功案例二 —— 華彬莊園，非產權別墅天價銷售的鼻祖 華彬莊園， 50 萬美元高爾夫會籍， 200 萬美元非產權別墅， 3000 萬美元領袖官邸，開創(chuàng)了中國高爾夫及地產領 域之新貴。華彬莊園，秉承“中國乃至亞洲領袖資源平臺倡導者”的定位，始終如一地堅持華彬莊園高端品牌的塑造與投入，通過國內外領袖級人物的公關活動以及對會員的嚴格準入制度，在中國建立了最高端高爾夫俱樂部的品牌形象。依托已經形成的客戶口碑，于 08 年成功導入高端地產項目，幾乎在零推廣成本的情況下，實現了非產權別墅及領袖官邸的超溢價銷售，創(chuàng)造了高端地產銷售的奇跡。 分析華彬莊園的成功秘訣，可以概括為以下兩個因素：一是華彬莊園成為了中國最高端高爾夫俱樂部的代名詞，成為了中國政界、商界領袖最為集中的平臺。華彬莊園已經不只是 高爾夫球場，而更是中國最高端領袖資源圈子與階層的代表。 市場前景與競爭分析