【導(dǎo)讀】此報(bào)告供客戶內(nèi)部使用。卓管理顧問書面許可，其他機(jī)構(gòu)。不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司佛山分公司。培訓(xùn)包括以下3個(gè)部分。¶SCP模型與戰(zhàn)略分析。¶市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷策略制訂。用于市場(chǎng)策略分析和制定的信息體系應(yīng)基于策略分析模。型，才能保證信息的有效性。行為改變C績(jī)效改變P結(jié)構(gòu)改變S. -替代產(chǎn)品可獲得性。-變更性/周期性。-固定/可變成本結(jié)構(gòu)。-進(jìn)入/退出壁壘。-供應(yīng)商討價(jià)能力。-收購(gòu)/合并/剝離。-前向/后向整合。使得進(jìn)行業(yè)務(wù)、市場(chǎng)策略分析時(shí)總能便捷地從信息體系中取得所需的資料。消費(fèi)構(gòu)成政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)次／半年綜合部綜合部綜合部。消費(fèi)者習(xí)性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告次／年綜合部綜合部綜合部。、BOSS系統(tǒng)次／季度業(yè)務(wù)分析室業(yè)務(wù)分析室。大客戶收入客戶記錄次／月大客戶管理室。銷售額財(cái)務(wù)報(bào)表次／月計(jì)劃財(cái)務(wù)部計(jì)劃財(cái)務(wù)部。佛山移動(dòng)信息種類表。遠(yuǎn)卓建議采用麥肯錫公司的SCP模型為基礎(chǔ)構(gòu)建信息體。¶電信相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。¶行業(yè)外部因素分析。¶競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)手段分析

　　

【正文】 競(jìng)爭(zhēng)者劣勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，分析此細(xì)分市場(chǎng)的具體需求，推出新業(yè)務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng) ?分析此細(xì)分市場(chǎng)的具體需求，尋找針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)策略、新產(chǎn)品、新服務(wù)等 ?分析策略推出的效果和可能帶來的業(yè)績(jī)提升 ?和具體操作部門共同判斷此項(xiàng)策略的可實(shí)施性 ?制定具體的廣告宣傳、促銷、系統(tǒng)支持等工作計(jì)劃 33 培訓(xùn)包括以下 3個(gè)部分 182。 SCP模型與戰(zhàn)略分析 182。 市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷策略制訂 182。 數(shù)據(jù)分析模型 34 商業(yè)模型規(guī)劃包括從業(yè)務(wù)模型指引確定經(jīng)營(yíng)模型，再由經(jīng)營(yíng)模型確定全面預(yù)算模型 業(yè)務(wù)模型 經(jīng)營(yíng)模型 全面預(yù)算模型 182。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 182。市場(chǎng)需求 182。競(jìng)爭(zhēng)者策略 182。公司競(jìng)爭(zhēng)策略 182。公司收入、成本的主要驅(qū)動(dòng)因素 182。初步的業(yè)務(wù)模型 182。佛山移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 182。佛山移動(dòng)的資源分配、投資計(jì)劃 182。各財(cái)務(wù)模型中歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 182。財(cái)務(wù)假設(shè) 182。公司市場(chǎng)定位應(yīng)是怎樣？ 182。公司為客戶提供怎樣的價(jià)值？ 182。公司培養(yǎng)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 182。佛山移動(dòng)今年的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是什么？ 182。佛山移動(dòng)的主推產(chǎn)品是什么？ 182。佛山移動(dòng)應(yīng)進(jìn)行怎樣的資源配置，怎樣的投資來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)？ 182。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（財(cái)務(wù)目標(biāo)、非財(cái)務(wù)目標(biāo)，包括市場(chǎng)、人力、收入、成本、投資、利潤(rùn)等方面的目標(biāo)） 182。公司 分公司 各部門全面預(yù)算指標(biāo)分解 182。財(cái)務(wù)三大表預(yù)算 182。公司競(jìng)爭(zhēng)策略 182。公司收入、成本的主要驅(qū)動(dòng)因素 182。建立初步的業(yè)務(wù)模型 182。佛山移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) 182。佛山移動(dòng)的資源分配、投資計(jì)劃 182。各分公司、部門考核指標(biāo)和業(yè)績(jī)目標(biāo) 輸入 模型分析 輸出 35 選擇合適的指標(biāo)分析模型，基于經(jīng)營(yíng)模型對(duì)關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，是依據(jù)經(jīng)營(yíng)模型進(jìn)行全面預(yù)算確定和調(diào)整的關(guān)鍵 ?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（財(cái)務(wù)目標(biāo)、非財(cái)務(wù)目標(biāo)，包括市場(chǎng)、人力、收入、成本、投資、利潤(rùn)等方面的目標(biāo)） ?公司 分公司 各部門全面預(yù)算指標(biāo)分解 ?財(cái)務(wù)三大表預(yù)算 ? 確定佛山移動(dòng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn) ? 確定佛山移動(dòng)的資源分配、投資計(jì)劃 ? 確定重點(diǎn)拓展的市場(chǎng)和產(chǎn)品 ? 提出財(cái)務(wù)假設(shè) 經(jīng)營(yíng)模型 全面預(yù)算模型 ? 基于各種分析模型，輸入歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而進(jìn)行預(yù)測(cè) ? 根據(jù)經(jīng)營(yíng)模型確定的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整 指標(biāo)分析模型 基于經(jīng)營(yíng)模型和歷史數(shù)據(jù)，對(duì)關(guān)鍵預(yù)算指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè) 每半年度，要根據(jù)預(yù)算完成情況調(diào)整經(jīng)營(yíng)模型 在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)關(guān)鍵預(yù)算指標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全面預(yù)算模型的構(gòu)建 合適分析模型的選擇至關(guān)重要 36 分析方法介紹 —— 類似市場(chǎng)回歸分析 分析模型說明 舉例 1）移動(dòng)電話用戶總量 =地區(qū)人口總數(shù)移動(dòng)電話普及率 2）移動(dòng)電話普及率確定： ?進(jìn)行多個(gè)國(guó)家、地區(qū)的相關(guān)變量和普及率的相關(guān)性分析，找到與普及率最相關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量 ?根據(jù)佛山的該經(jīng)濟(jì)變量，按照一定相關(guān)性預(yù)測(cè)普及率水平 ?這些相關(guān)變量可能是： –人均國(guó) 內(nèi) 生產(chǎn)總值購(gòu)買力平價(jià) –移動(dòng)電話服務(wù)推出到現(xiàn)在的服務(wù)年數(shù) 3）佛山移動(dòng)用戶數(shù) =移動(dòng)電話用戶總量佛山移動(dòng)市場(chǎng)占有率 182。不能簡(jiǎn)單尋找其他國(guó)家、地區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，而要分析 1）對(duì)比國(guó)家、地區(qū)與佛山的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平差距； 2）相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與佛山對(duì)應(yīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的一致性 182。根據(jù)咨詢專家提出的假設(shè)模型，數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜乙M(jìn)行驗(yàn)證，以確保模型的可靠性 類似市場(chǎng)回歸分析 手機(jī)普及率 相關(guān) 變量 x x x x x x x x x x x x 佛山 B國(guó)家 A地區(qū) 模型使用要點(diǎn) 37 分析方法介紹 —— 市場(chǎng)細(xì)分分析 分析模型說明 舉例 1）明年佛山移動(dòng)用戶數(shù) =全球通用戶數(shù)年增長(zhǎng)率 +資費(fèi)套餐用戶數(shù)年增長(zhǎng)率 +神州行用戶數(shù)年增長(zhǎng)率 +… 2）年增長(zhǎng)率確定：根據(jù)對(duì)各類用戶的使用特點(diǎn)，可采用歷史趨勢(shì)分析，或根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行分析， 3）將預(yù)測(cè)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分分析，可大大提高預(yù)測(cè)精確度 182。此分析模型比較實(shí)用，適合決策支持和收入分析，也利于預(yù)算管理委員會(huì)對(duì)預(yù)算進(jìn)行分解 182。合適的細(xì)分方法，和各細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)的可獲得性，是有效使用此方法的關(guān)鍵 市場(chǎng)細(xì)分分析 模型使用要點(diǎn) 用戶數(shù) 全 資費(fèi) 神州 易達(dá) 總 產(chǎn)品線 球通 套餐 行 費(fèi) 用戶 38 分析方法介紹 —— ABC分類分析 分析模型說明 舉例 1）將客戶、市場(chǎng)、服務(wù)等進(jìn)行ABC分類（即按重要性、業(yè)務(wù)量或價(jià)值貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分類） 2）對(duì)重要的 A類（往往工作量為20%，而貢獻(xiàn)度為 80%）地區(qū)、市場(chǎng)或客戶進(jìn)行精確預(yù)測(cè)，而對(duì)C類客戶進(jìn)行粗略預(yù)測(cè) 182。此分析模型利于簡(jiǎn)化預(yù)測(cè)工作，也利于在信息不充分的情況下取得相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)果 182。合適的分類方法，合適的 ABC劃分標(biāo)準(zhǔn)，和各類相關(guān)數(shù)據(jù)的可獲得性，是有效使用此方法的關(guān)鍵 ABC分析 模型使用要點(diǎn) 業(yè)務(wù)量 A類 B類 C類 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 總量 39 分析方法介紹 —— 市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者測(cè)試分析 分析模型說明 舉例 1）定期（如每半年）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者測(cè)試；或通過購(gòu)買專業(yè)的市場(chǎng)研究報(bào)告，取得所需的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，依此為基礎(chǔ)進(jìn)行分析 2）舉例： 聯(lián)通用戶數(shù) =佛山移動(dòng)用戶數(shù)聯(lián)通市場(chǎng)占有率 聯(lián)通市場(chǎng)占有率 =F（ 資費(fèi)水平比率） （由于資費(fèi)水平差異，而造成的聯(lián)通市場(chǎng)占有率的變化） 182。此分析模型適合一些關(guān)鍵，而難以直接獲得相關(guān)資料進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)使用；雖然預(yù)測(cè)成本較高，但對(duì)經(jīng)營(yíng)決策有較強(qiáng)的指導(dǎo)性 182。選擇合適的調(diào)研方法、調(diào)研指標(biāo)、調(diào)研目標(biāo)人群是取得合適調(diào)查結(jié)果的要點(diǎn)；或選擇合適的調(diào)查公司、調(diào)查報(bào)告進(jìn)行外包 市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者 測(cè)試分析 模型使用要點(diǎn) 0 聯(lián)通 /佛山 移動(dòng)資費(fèi)水 平比率 聯(lián)通 市場(chǎng)占有率 40 分析方法介紹 —— 相關(guān)影響因素分析 分析模型說明 舉例 影響收入的因素包括： 182。市場(chǎng)（需求）規(guī)模 ?總?cè)丝?、居民收入水? ?消費(fèi)習(xí)慣等 182。供給水平 ?聯(lián)通的普及率 ?中國(guó)聯(lián)通的普及率 182。潛在進(jìn)入者分析 ?中國(guó)電信取得移動(dòng)執(zhí)照后情景分析 182。替代品分析 ?固定電話普及率 182。佛山移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略 ?價(jià)格政策、新產(chǎn)品策略等 ?營(yíng)銷策略、渠道策略等 182。用戶總數(shù) =本行政區(qū)人口數(shù)本行政區(qū)移動(dòng)電話普及率 182。全球通用戶數(shù) =用戶總數(shù)全球通用戶占用戶總數(shù)比例 182。全社會(huì)總長(zhǎng)話量 =上年全社會(huì)長(zhǎng)話總量年增長(zhǎng)率（年增長(zhǎng)率與GDP增長(zhǎng)率相關(guān)） 182。佛山移動(dòng)總長(zhǎng)話量 =全社會(huì)長(zhǎng)話總量（ 1全社會(huì)固定電話長(zhǎng)話比例）（ 1聯(lián)通市場(chǎng)份額 中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)份額 …) 182。全球通用戶長(zhǎng)話收入 =佛山移動(dòng)長(zhǎng)話總量全球通用戶通話量所占比例平均單價(jià) 182。作為一個(gè)管理分析模型，此模型不一定直接給出定量的分析模型，而更多給出定性分析，對(duì)業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)產(chǎn)生作用，可利用此模型預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，從而確定預(yù)測(cè)指標(biāo)數(shù)值 相關(guān)影響因素分析 模型使用要點(diǎn) 41 案例：如何基于十分薄弱的管理基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)并實(shí)施有效的分析模型 ? 項(xiàng)目組的任務(wù)：商業(yè)分析模型和預(yù)算管理體系建立和實(shí)施 為協(xié)助中遠(yuǎn)集團(tuán)下屬工業(yè)（集團(tuán)）公司收購(gòu)某國(guó)有上市公司，項(xiàng)目組需要從評(píng)估被收購(gòu)企業(yè)價(jià)值的角度，建立被收購(gòu)企業(yè)業(yè)績(jī)分析模型，并根據(jù)預(yù)測(cè)提出收購(gòu)建議；并設(shè)計(jì)、協(xié)助實(shí)施全面預(yù)算管理體系，以提升被收購(gòu)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 由于目標(biāo)企業(yè)是一家化工行業(yè)、具有 80多年歷史的老國(guó)企，而項(xiàng)目是在收購(gòu)前進(jìn)行的，如何從 1）管理基礎(chǔ)落后； 2）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)匱乏； 3）業(yè)務(wù)流程（產(chǎn)品成分）十分復(fù)雜； 4）人員十分不配合的情況下找到構(gòu)建模型的依據(jù)，是有效建立商業(yè)分析模型和預(yù)算體系的難點(diǎn) 案 例 182。不基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而進(jìn)行大量調(diào)研，取得并分析基礎(chǔ)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如獲得并分析近 2年 10萬(wàn)余條銷售記錄，分析所有 20xx余人的人員記錄等 182。細(xì)分外部市場(chǎng)和內(nèi)部業(yè)務(wù)，可以有針對(duì)性的對(duì)細(xì)分市場(chǎng)十分復(fù)雜的涂料行業(yè)，以及將近 1000種產(chǎn)品歸類，進(jìn)行有效、細(xì)致的分析 182。從外部對(duì)行業(yè)、客戶和細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入了解和分析，以充分熟知行業(yè)的特點(diǎn)和慣例，再根據(jù)從企業(yè)內(nèi)部取得的不完全信息進(jìn)行判斷 182。基于對(duì)企業(yè)資源的理解和分析，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度提出分析模型，比較外部行業(yè)的數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)，并對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)提出質(zhì)疑或更高的要求 182。采取大膽提出假設(shè)，再取得數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證的方法，有針對(duì)性的從各方面人員取得相關(guān)數(shù)據(jù)，而驗(yàn)證假設(shè)，得出結(jié)論 ? 項(xiàng)目組采取的解決方法：