【正文】 戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略 差異性戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 132 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 顧客價值 顧客價值的涵義 ? 顧客價值的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 ， 消費者剩余 ? 營銷理論 ， 顧客讓渡價值 ? 顧客認(rèn)知價值 ? 顧 客 認(rèn) 知 利 益顧 客 價 值 顧 客 付 出 代 價上海交通大學(xué) 徐飛 教授 2022/2/16 133 企業(yè)、顧客與競爭者的關(guān)系 競爭結(jié)構(gòu)、競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是： 如何給予顧客較之競爭者更多的價值 企業(yè) 顧客 競爭者 交換關(guān)系 交換關(guān)系 競爭關(guān)系 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 134 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 增加顧客價值 ? 增加顧客認(rèn)知利益 ? 降低顧客付出代價 顧客成本 ? 貨幣成本 、 時間成本 、 體力成本 、 精神成本等 增加顧客價值的方法 ? 三種一般競爭戰(zhàn)略 ? 特色競爭戰(zhàn)略 ? 把握顧客價值變化 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 135 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略分類 總體戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 136 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 不同層次戰(zhàn)略關(guān)系圖 總體戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 服從、體現(xiàn)、支撐 指導(dǎo)、規(guī)范、約束 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 137 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略涉及全局性 、 長遠(yuǎn)性 、 方向性 、整體性 ， 基礎(chǔ)性和協(xié)同性 ， 體現(xiàn)企業(yè)哲學(xué)和核心價值觀 。 制訂總體戰(zhàn)略的主體 ? 董事會成員 、 企業(yè)總經(jīng)理和其他高級執(zhí)行經(jīng)理 。 集團(tuán)公司是總體戰(zhàn)略決策的核心 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 138 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵問題 ? 公司資源投入以及投資的優(yōu)先序列 ? 公司多元化戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略協(xié)同 ? 有所不為 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 139 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 常用的總體戰(zhàn)略 ? 一體化戰(zhàn)略 ? 多元化戰(zhàn)略 ? 加強型戰(zhàn)略 ? 防御型戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略外包 ? 并購戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟 …… . 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 140 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 ， 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略的制定者 競爭戰(zhàn)略的實質(zhì) 競爭戰(zhàn)略的核心 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 141 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略的主要內(nèi)容 ： 權(quán)變 ? 對業(yè)務(wù)所在行業(yè) 、 宏觀經(jīng)濟(jì) 、 政治形勢以及其他相關(guān)領(lǐng)域中的變化作出積極反應(yīng) 。 運籌 ? 制定恰當(dāng)?shù)母偁幮袆臃桨负褪袌鼋?jīng)營戰(zhàn)略 ， 以獲取持久的競爭優(yōu)勢 。 鑄能 ? 建立 、 鑄造有競爭價值的核心能力 。 協(xié)同 ? 協(xié)調(diào)和統(tǒng)一各職能部門的戰(zhàn)略行動 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 142 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略的分類 低成本戰(zhàn)略 差異性戰(zhàn)略 最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略 基于低成本的聚焦戰(zhàn)略 基于差異性的聚焦戰(zhàn)略 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 143 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略是指或通過規(guī)模化生產(chǎn) ， 或利用專業(yè)化程度很高的生產(chǎn)設(shè)施 ， 或依靠獨特的生產(chǎn)工藝 ，形成成本水平上的領(lǐng)先進(jìn)而獲得價格上的競爭優(yōu)勢 。 格蘭仕 … 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 144 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 差異性戰(zhàn)略 差異性戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供有別于競爭對手的產(chǎn)品 ， 或采取與同類廠家炯異的營銷策略 ， 以差異性形成排他性和獨占性 ， 進(jìn)而吸引廣泛的顧客 。 “ 人無我有 ， 人有我新 ， 人新我精 ， 人精我廉 ，人廉我轉(zhuǎn) ” ； 差異化可實現(xiàn)的方面： ? 工藝設(shè)計 、 技術(shù)功能 、 產(chǎn)品性能 、 零配件 、 質(zhì)量 、壽命 、 能耗 、 服務(wù)和品牌及使用的方便性等 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 145 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略 通過綜合低成本和差異性二者的優(yōu)勢 ， 為顧客所支付的價格提供更多的價值 ， 其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手擁有最優(yōu) /最低的成本和價格 。 行業(yè)過度競爭的產(chǎn)物 —— 物美價廉 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 146 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 基于低成本的聚焦戰(zhàn)略 低成本的聚焦戰(zhàn)略是以某個特定的購買群體為焦點 ， 通過為這個細(xì)分市場的購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手 。 細(xì)分市場 ? 小型專業(yè)化企業(yè)的競爭力 ? 大型成本領(lǐng)先企業(yè)的威脅 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 147 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 基于差異性的聚焦戰(zhàn)略 差異性聚焦戰(zhàn)略是以某個特定的購買者群體為焦點 ， 通過為這個細(xì)分市場的購買者提供能夠比競爭對手更能滿足其需求的定制產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手 。 聯(lián)邦快遞公司 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 148 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 不同競爭戰(zhàn)略的特點 競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略特點 低成本 成本領(lǐng)先、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 差異性 產(chǎn)品差別化 最優(yōu)成本供應(yīng)商 低成本、差異性 低成本聚焦 低成本、聚焦細(xì)分市場 差異性聚焦 差異性產(chǎn)品、聚焦細(xì)分市場 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 149 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略是指管理者為特定的職能活動 、 業(yè)務(wù)流程或業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的重要 （ 職能 ） 部門所制定的策略規(guī)劃 。 ? 研究開發(fā)戰(zhàn)略 ? 采購戰(zhàn)略 ? 生產(chǎn)運營戰(zhàn)略 ? 市場營銷戰(zhàn)略 ? 財務(wù)投資戰(zhàn)略 ? 人力資源戰(zhàn)略 ? 公關(guān)戰(zhàn)略 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 150 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略的特點 ? 支持性 ? 具體性 ? 時效性 ? 參與性 ? 弱一致性 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 151 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略亦稱成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ Over all cost leadership） ， 是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制 ， 在較長時間內(nèi)保持企業(yè)產(chǎn)品成本處于同行業(yè)的領(lǐng)先水平 ， 并以低成本作為向價格敏感的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的主要競爭手段 ， 使自己在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢 ， 獲取高于平均利潤水平的戰(zhàn)略 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 152 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 傳統(tǒng)成本管理與現(xiàn)代成本控制 廣義成本既包括產(chǎn)品的制造成本 (中游 )， 還包括產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計成本 (上游 )， 同時也包括使用成本 、 維護(hù)保養(yǎng)成本和廢棄成本 （ 下游 ） 的一系列與產(chǎn)品有關(guān)的所有企業(yè)資源的耗費 。 從成本節(jié)省到成本避免 。 在產(chǎn)品的開發(fā) 、 設(shè)計階段 ， 通過重組生產(chǎn)流程 ， 避免不必要的生產(chǎn)環(huán)節(jié) ，從源頭避免成本 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 153 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 傳統(tǒng)成本管理與現(xiàn)代成本控制 時間成本 。 不僅要看凝聚在產(chǎn)品中的物質(zhì)形態(tài)和知識形態(tài)的成本 ， 還應(yīng)該看其耗費的時間成本和機會成本 ， 以及推出這種的產(chǎn)品的先后和快慢 。 規(guī)?；ㄖ? 。 既滿足客戶的個性化要求 ， 又實現(xiàn)了低成本的規(guī)?；可a(chǎn) 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 154 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 大規(guī)模生產(chǎn) 完全競爭市場 標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化產(chǎn)品 產(chǎn)品具有較高彈性價格 購買者具有很強的議價能力 低成本 戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略的條件 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 155 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢 ? 就競爭而言 ， 憑借更大的邊際利潤或者更大的銷售量 ， 可以獲得超出平均水平以上的利潤 。 ? 就客戶而言 ， 鞏固和維護(hù)現(xiàn)有市場占有率和企業(yè)市場地位的基礎(chǔ)上爭取更多市場份額； ? 就供應(yīng)商而言 ， 承受原材料價格和各種不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)因素所帶來的負(fù)面影響 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 156 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略的陷阱 ? 技術(shù)變革 ? 競爭對手模仿 ? 顧客偏好的改變 ? 過分追求低成本 ? 把成本領(lǐng)先看成簡單的價格競爭 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 157 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 開發(fā)成本優(yōu)勢 一個簡單的判據(jù)是：公司價值鏈上的累積成本 ， 必須低于競爭對手的累積成本 。 開發(fā)成本優(yōu)勢的途徑 ? 比競爭對手更有效地開展內(nèi)部價值鏈活動 ，更好地控制管理價值鏈活動成本的各個因素 。 ? 改造公司的價值鏈 ， 省略或跨越一些高成本的價值鏈活動 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 158 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 （ differentiation strategy） ， 是指企業(yè)為了使產(chǎn)品有別于競爭對手形成差異而突出一種或數(shù)種特征 ， 借此勝過競爭對手的一種戰(zhàn)略 ，其核心是取得某種對顧客有價值的獨特性 。 差異化這個概念是以邁克爾 〃 波特教授為中堅份子的定位學(xué)派競爭戰(zhàn)略理論中最精妙之處 ， 是精華和精要之所在 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 159 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 波特的三大基本戰(zhàn)略本質(zhì)上就是一種戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略 。 ? 明茲伯格在 1988年所著 《 一般戰(zhàn)略 —— 走向綜合結(jié)構(gòu) 》 一書中已指出 ， 波特的低成本戰(zhàn)略 ， 其實質(zhì)與差異化戰(zhàn)略同出一轍 。 低成本只是手段 ， 低價格方才是真正目的 。 低成本其實是一種價格差異化 。 同理 ， 聚焦戰(zhàn)略也是差異化戰(zhàn)略中的一種 ，即范圍或區(qū)域上的差異化 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 160 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的理解 ? 差異化產(chǎn)品或服務(wù)的具體內(nèi)容 ? 差異化戰(zhàn)略有效實施的內(nèi)外部條件 ? 差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品和服務(wù)獨特性 ? 不同的戰(zhàn)略會導(dǎo)致不同程度的差異化 ? 差異化戰(zhàn)略的市場范圍 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 161 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略的關(guān)系 兩種戰(zhàn)略的定位的矛盾 ? 低成本戰(zhàn)略主攻的是市場份額 ? 差異化戰(zhàn)略主攻的則是利潤率 ? 在競爭性市場上 ， 市場份額和利潤率互為代價 “ 勢 ” 和 “ 利 ” 的關(guān)系的調(diào)和 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 162 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的實施精要 研究顧客 研究競爭對手 清晰直白地向客戶傳遞產(chǎn)品的價值和特色 切忌過度差異化 集中稀缺資源于關(guān)鍵性的經(jīng)營職能 創(chuàng)新思維 持續(xù)差異化 加強組織工作和環(huán)境建設(shè) 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 163 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 ， 又稱重點集中戰(zhàn)略 ， 集中化戰(zhàn)略 ， 聚焦戰(zhàn)略 ， 專一經(jīng)營戰(zhàn)略 ， 或稱小市場戰(zhàn)略 。 聚焦戰(zhàn)略與其他兩個競爭戰(zhàn)略相比 ， 由于集中和聚焦 ， 使其 “ 小而精 ” 、 “ 小而專 ” 、 “ 小而強 ” 、 “ 小而大 ” 、 “ 小而特 ” 成為可能 。 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 164 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)勢來源于集約資源聚焦于選定的細(xì)分市場 ， 從而可以利用有限的資源為有限的顧客提供更為滿意的服務(wù) ， 建立顧客忠誠； 聚焦戰(zhàn)略并非單指專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品 ， 而是對某一類型的顧客或某一地區(qū)性市場作密集性經(jīng)營； 其核心是瞄準(zhǔn)某個特定的用戶群體 ， 某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個細(xì)分市場； 建立成本或差異優(yōu)勢 。 市場細(xì)分 優(yōu)勢兵力 2022/2/16 上海交通大學(xué) 徐飛 教授 165 第五章 戰(zhàn)略分類與基本戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略的適用條件 具有需求完全不同的用戶群； 在相同的細(xì)