【正文】 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 113 本地塊出價(jià) 整體目標(biāo)人群對(duì)本地塊 的平均出價(jià) 1890元 核心購買人群對(duì)本地塊 的平均出價(jià) 1987元 正常妥協(xié) 系數(shù) 正常妥協(xié) 系數(shù) 推算正常接受 價(jià)格 2117 推算正常接受 價(jià)格 2225 極限妥協(xié) 系數(shù) 推算極限放棄 價(jià)格 2344 極限妥協(xié) 系數(shù) 推算極限放棄 價(jià)格 2504 1987元 2117元 2225元 2344元 無風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格段 風(fēng)險(xiǎn)較小價(jià)格段 有一定風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格段 2504元 高風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格段 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 114 第六章 生活理念測(cè)試 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 115 目標(biāo)人群的生活理念 目標(biāo)人群喜歡的生活理念主要有安全的、健康的、自然的、寧靜的和有升值潛力的。 小橋流水的自然、寧靜的生活是他們所追求的；同時(shí)受外來因素影響，他們逐漸意識(shí)到投資房產(chǎn)也不失為一種很好的增值手段。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 116 目標(biāo)人群心目中的天堂 長沙人心目中的天堂主要是風(fēng)光貽人的夏威夷和優(yōu)雅的巴黎。這一點(diǎn)反映了他們對(duì)自然風(fēng)光的熱愛和生活品位的追求。 體現(xiàn)出美麗的自然風(fēng)景和高品位生活的廣告所將會(huì)喚起他們內(nèi)心最深處的需求，從而打動(dòng)他們。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 117 喜歡居住的國內(nèi)城市 長沙人喜歡居住的國內(nèi)城市排在前三位的是昆明、杭州和上海。 一種四季花開的陽光生活，一種煙雨朦朧的美麗景色，又不缺乏現(xiàn)代都市的動(dòng)感，這就是目標(biāo)人群向往的意境。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 118 欣賞的地域風(fēng)光 長沙人所欣賞的地域風(fēng)光主要有煙雨江南、海南風(fēng)情和北國風(fēng)光。長沙地處中部，天氣悶熱，所以長沙人所欣賞的地域風(fēng)光集中在中國的南北部。表現(xiàn)出典型江南風(fēng)格或北國風(fēng)情的樓盤將會(huì)是他們所選擇的。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 119 第七章 廣告效果研究 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 120 第一提及率 第一提及率最高的上海城，比其他樓盤的提示率普遍高出了 10%左右。其次是左岸春天和陽光 100。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 121 提示前提及率 提示前提及率最高的前六個(gè)樓盤是左岸春天、陽光 100、上海城、美林景園、圣爵菲斯和書香名邸。相對(duì)來說，至今還沒有一個(gè)在提示前提及率方面有明顯優(yōu)勢(shì)。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 122 提示后提及率 提示后提及率方面，各樓盤之間比例相差不明顯；較高的幾個(gè)樓盤是書香名邸、左岸春天、圣爵菲斯、美林景園、和景秀江山。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 123 回歸模型 維一 星城國際 左岸春天 美林水郡 書香名邸 提 示 前 提 及 提 示 后 提 及 美林景園 金鷹 圣爵菲斯 景秀江山 檸檬麗都 陽光 100 星城世家 香堤雅境 奧林匹克花園 西街花園 Y=+ 提示后提及率和提示前提及率都有優(yōu)勢(shì)的樓盤是書香名邸，從廣告角度來說，它是比較成功的一個(gè)樓盤。另外，在知名度方面顯得有些不足的樓盤有唯一 星城國際和美林水郡。 上海城 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 124 傳播模型解析 領(lǐng)導(dǎo)品牌：位于回歸直線右上方，且提示前知名度超過 50%的品牌，其回憶率很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠度較高，顯然，在長沙中是沒有這種品牌的。 強(qiáng)勢(shì)品牌：位于回歸直線右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠度甚高，大多是市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。從回歸模型上來看，按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，以上樓盤中沒有。相對(duì)來說， 左岸春天 可以被認(rèn)為是長沙房地產(chǎn)市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。 利基品牌：位于回歸直線左上方，且提示前知名度低于 50%的品牌，其提示前知名度相對(duì)于提示后知名度較高，這類品牌其品牌認(rèn)知率雖然相對(duì)不高，但回憶率很高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠度較高，長沙市場(chǎng)上的這種品牌表現(xiàn)為 上海城 。 正常品牌：位于回歸直線周圍，提示前后知名度的關(guān)系與市場(chǎng)上的平均水平比較一致。長沙較多樓盤屬于這一類，如 金鷹 圣爵菲斯、美林景園、檸檬麗都、書香名邸。 衰退品牌：位于回歸直線右下方的品牌，其提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低，呈現(xiàn)出被消費(fèi)者遺忘的趨勢(shì)。長沙樓盤中的此類品牌有 美林水郡 。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 125 美譽(yù)度 數(shù)據(jù)表明，圣爵菲斯是長沙房產(chǎn)市場(chǎng)中最具美譽(yù)度的樓盤。另外，美譽(yù)度較好的樓盤有左岸春天、陽光 100和美林景園等。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 126 優(yōu)選率 在優(yōu)選率方面，市場(chǎng)上現(xiàn)有樓盤的沒有幾個(gè)具有明顯優(yōu)勢(shì)。其中稍稍領(lǐng)先的兩個(gè)樓盤是左岸春天和書香名邸。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 127 推薦率 同樣的，現(xiàn)有樓盤在推薦率上也沒有表現(xiàn)出差異。其中書香名邸、圣爵菲斯和上海城的推薦率稍高于其他樓盤。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 128 樓盤綜合分析 傳播健康 傳播缺乏型 徒有虛名型 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 129 第七章 消費(fèi)者需求深入訪談 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 130 現(xiàn)有住房狀況及滿意度 住房類型 自己租 單位分房 父母房子 自己購買 單位租 滿意之處 滿意度 交通方便 ；環(huán)境較好。 工作方便；不要交水電費(fèi) 。 滿意度 不滿意之處 ?。痪G化、車庫不理想；當(dāng)西曬； 工作方便、小孩上學(xué)方便 物業(yè)管理費(fèi) 低 產(chǎn)權(quán)不屬于自己；面積小 地理位置，樓層 ； 地段，價(jià)格 戶型結(jié)構(gòu)（客廳更大點(diǎn)）；無車庫、綠化；物業(yè)管理只管收錢不做事 滿意之處 不滿意之處 當(dāng)西曬；噪音大；灰塵多；小 滿意之處 不滿意之處 不滿意之處 面積小 打掃衛(wèi)生簡單 不滿意度 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 131 兩種聲音： ? 整體呈平穩(wěn)增長態(tài)勢(shì)： 大多數(shù)人認(rèn)為長沙房地產(chǎn)今后會(huì)平穩(wěn)增長。 ? 根據(jù)長沙的收入水平，目前房價(jià)還是偏高了，但是如果是跟外地相比，這個(gè)差距基本上還是有。 ? 對(duì)于增長的快慢，他們表示 ? 上漲是總的趨勢(shì)，至于是否會(huì)快速上漲嘛，我認(rèn)為是慢，是平穩(wěn)慢慢上漲。 ? ? 維持現(xiàn)狀： ? 我覺得這個(gè)房價(jià)肯定是偏高了，然后人們的生活水平還是相對(duì)低，那這樣的話，可能是維持現(xiàn)狀。 ? 對(duì)房地產(chǎn)現(xiàn)狀的看法： ? 競爭激烈： ? 上海，北京那邊，有幾個(gè)大的房產(chǎn)商，現(xiàn)在這個(gè)長沙的房地產(chǎn)可以說是熱火朝天吧。 ? ? 價(jià)格偏高： 相對(duì)收入來說，長沙房子價(jià)格肯定高了一點(diǎn)。 ? 存在的主要問題： 房子本身的質(zhì)量，主要還有戶型結(jié)構(gòu)，針對(duì)年輕人過渡層次的房子太少；物業(yè)管理不太好； ? 房子硬件、軟件方面跟不上去，像物業(yè)管理啊，周圍小區(qū)的景觀等 ? ? 認(rèn)同之處： 外觀比以前漂亮了；綠化也都比較完善；布局比以前合理多了；從昨天那個(gè)粗放型的到精密型的，更注重實(shí)用的，更注重環(huán)境那方面發(fā)展。 對(duì)長沙房地產(chǎn)的整體看法 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 132 印象最深的樓盤 物管好，保安還是 24小時(shí)坐在那里 小區(qū)環(huán)境非常好，小橋流水，很靜；是歐陸經(jīng)典風(fēng)格。 戶型、外部景觀還可以； 臥室不占很大， 主要面積放在客廳和那個(gè)，和廚房。 容積率大 ； 居住環(huán)境啊，設(shè)計(jì)好 有水，湘江邊上，喜歡那個(gè)旁邊小高層 。 運(yùn)動(dòng)休閑的場(chǎng)所。 交通很、購物很方便；挺氣派；看到滾滾的湘江水 房子的布局比較滿意里面公共設(shè)施。采光好、通風(fēng)。 家潤 新城 科大家園 陽光100 沁園春 左岸春天 咸嘉新村 江岸景苑 原 因 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 133 他們心目中的好房子 購房者心中的 好房子是 …. ？？？ 物業(yè)管理，安全性； 普遍 觀點(diǎn) 大房子； 比較舒暢 ；不要有壓抑感；戶型結(jié)構(gòu)好； 綠化好， 貼進(jìn)大自然， 有山，有水，有小橋，有流水；空氣比較好；安靜； 人文環(huán)境好。 社區(qū)規(guī)模要大；配套設(shè)施全，有幼兒園，小學(xué)等；健身場(chǎng)所； 價(jià)格便宜點(diǎn)； 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 134 他們所看好的板塊 麓南板塊 城南板塊 市政府板塊 體育新城板塊 市中心板塊 風(fēng)景很好，空氣清新；在江邊； 學(xué)術(shù)風(fēng)氣較好 ； 上班方便；交通 還可以；高校附近；今后發(fā)展好； 規(guī)劃較好，發(fā)展空間比較大； 可能會(huì)升值。 比較遠(yuǎn)，交通不太方便；配套設(shè)施還比較落后 （教育等）；自然環(huán)境沒有河西好；房價(jià)貴。 配套不全；生活不方便，如購物、上街、 小孩上學(xué)；人氣不旺；人太雜了點(diǎn)。 規(guī)劃好；前景比較看好； 交通還方便。 環(huán)境沒有岳麓山環(huán)境好 ，綠化少，太嘈雜。 交通方便，生活、 購物 方便 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 離市中心還比較近；規(guī)劃比較好； 高檔樓盤多。 配套比較差，生活不方便；大市場(chǎng)多， 環(huán)境不太好。 配套比較少；生活不太方便；現(xiàn)在還亂了點(diǎn)。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 135 商業(yè)配套的位置 外面沿街商業(yè)街 內(nèi)部的商業(yè)街 主要觀點(diǎn) 理由 小區(qū)內(nèi)部比較寧靜 做里面的話，對(duì)環(huán)境有影響 購物比較方便 主要是便于管理 沿街的話可能 生意會(huì)好一點(diǎn) 里面最好有超市 里面的方便一點(diǎn) 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 136 理想中的小區(qū)環(huán)境 理想的小區(qū) 灌木 ；草地 ；有水；有池塘； 假山 有活動(dòng)場(chǎng)所，安排一些活動(dòng)；比如球賽等；有個(gè)游樂場(chǎng)；體育休閑 鳥語花香； 小橋流水 有氣派 ； 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 137 對(duì)地下車庫是否必要的看法 主流聲音 有必要 原因 覺得有檔次 車停在上面， 對(duì)路上 交通不好 開車發(fā)出噪音， 影響其他住戶的休息 其他看法 沒有必要 原因 很喜歡的房子， 沒有停車場(chǎng)也可以諒解 房價(jià)抬高了， 覺得沒必要 車擺位置不方便 第三部分 市場(chǎng)供應(yīng)研究 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 139 第一章 長沙市場(chǎng)供應(yīng)研究 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 140 綠城 桂花城 點(diǎn)評(píng)：該樓盤系綠城房產(chǎn)在長沙首個(gè)項(xiàng)目，采用組團(tuán)自然圍合的布局方式，通過中心花園、宅前屋后綠地和蜿蜒曲折的水系，營造具有兩級(jí)布置規(guī)劃體系的江南小鎮(zhèn)意象。 與杭州桂花城相比，長沙桂花城的建筑風(fēng)格和外立面大體相同，估計(jì)仍會(huì) 采用青灰、赫紅系列的清水磚墻面，頁巖、片石飾面及局部噴涂，在人車分流方面處理得更好，但性價(jià)比相對(duì)較低。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 141 山水庭院 點(diǎn)評(píng)：該樓盤系山水系列產(chǎn)品，與以前的山水芙蓉、山水人家有相似之處，屬歐洲新古典主義風(fēng)格，外立面也是采用了三段式的建筑立面。但在生活陽臺(tái)和頂層閣樓的立墻等方面的處理欠妥。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 142 四季美景 點(diǎn)評(píng)：該樓盤地處四方坪麥德龍超市北側(cè)，交通便利，生活配套相對(duì)成熟。 在戶型設(shè)計(jì)上，該樓盤以錯(cuò)層為主，大多數(shù)戶型還比較方正緊湊，與其經(jīng)濟(jì)型樓盤的市場(chǎng)定位相符。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 143 左岸春天 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 144 左岸春天 點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目地處瀏陽河畔，自然環(huán)境不錯(cuò)，二期有幾棟樓直接面對(duì)瀏陽河，屬于視野開闊的景觀房。但相對(duì)一期 3100元的均價(jià)，二期價(jià)格反而有所下降，這是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 145 西街花園 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 146 西街花園 點(diǎn)評(píng)：該樓盤系浙江南都在長沙開發(fā)的項(xiàng)目。建筑風(fēng)格源自德國現(xiàn)代理性主義，立面整潔素雅，底層外墻采用花崗巖，上部外墻采用白色涂料 。地塊呈南北向長條狀，房屋布局整齊劃一，有兵營之感。在景觀綠化上，多以宅前屋后的分散型景觀為主。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 147 東方新城 點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目主體部分系經(jīng)濟(jì)適用房，但在小區(qū)環(huán)境營造上卻有頗多出彩之處，在長沙市民心中有一定印象。 日前該項(xiàng)目推出的OPEN街區(qū)發(fā)展模式，以 20—80㎡ 獨(dú)立街區(qū)商鋪為主體，小區(qū)主入口引入一個(gè)歐美格調(diào)的棕櫚樹大道和有現(xiàn)代感的小區(qū)休憩場(chǎng)所，意在打造一種街區(qū)文化。 華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu) 148 長沙奧林匹克花園 點(diǎn)評(píng)：該項(xiàng)目系省政府板塊中的領(lǐng)軍樓盤，由湘天房產(chǎn)和中體奧林匹克花園管理集團(tuán)聯(lián)手打造，以?科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活?為主題，是長沙繼美林景園后又一個(gè)以體育為概念的大型主題樓盤。 該樓盤將于