【正文】 入期，可將市場平均水平作為參考依據(jù)，并考慮到行業(yè)的毛利的持續(xù)走低，建議2022年，仍以 20%以平均毛利率 資料來源：各上市公司年報(bào) 均值為 25% 目前公司的毛利率水平基本是一個(gè)底線，否則某某的獲利能力將會(huì)繼續(xù)降低，盈虧平衡點(diǎn)高，潛在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大 五家上市汽車零部件公司 2022年的毛利率 (單位： %) 101520253035長春一東 萬向錢潮 湘火炬 上海汽車 長春蘭保 資料來源：各上市公司年報(bào)表 建議 ?低價(jià)滲透是某某的價(jià)格策略，但在確定價(jià)格時(shí)的基準(zhǔn)毛利率水平應(yīng)該不低于 20% ?戰(zhàn)略客戶可以向下放寬到毛利率15% ?一般客戶的定價(jià)應(yīng)該保持在毛利率30%左右 可行價(jià)格區(qū)間 ② －定價(jià)策略的制定原則 采 購 量 / 吸 引 力 ＊ 對價(jià)格的敏感度＊＊ 高 中 低 高 中 低 最高定價(jià)客戶 最低定價(jià)客戶 標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)客戶 ＊ 采購量 /吸引力參數(shù)，可參考 A、 B、 CD類客戶，其中 A為高， CD為低 ＊＊ 對價(jià)格的敏感度參數(shù)，可參考一、二、三類廠，其中三類廠敏感度為高， 特別的，封裝廠客戶為高，集成商客戶為中 定價(jià)策略客戶分類矩陣 三類客戶的定價(jià)原則 ? 最低定價(jià)客戶，底線價(jià)為成本加 15%的毛利率 ? 標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)客戶，底線價(jià)為成本加 20%的毛利率 ? 最高定價(jià)客戶，底線價(jià)為成本加 30%的毛利率 考慮到銷售經(jīng)理和營銷總監(jiān)的降價(jià)權(quán)限，對外報(bào)價(jià)的基準(zhǔn)價(jià)應(yīng)為分別加上 10% 最低定價(jià)客戶 基準(zhǔn)成本 毛利率 銷售代表對外的基準(zhǔn)報(bào)價(jià) 營銷總監(jiān)降價(jià)權(quán)限 銷售經(jīng)理降價(jià)權(quán)限 15% 5% 5% ＋ 10% 標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)客戶 基準(zhǔn)成本 毛利率 銷售代表對外的基準(zhǔn)報(bào)價(jià) 營銷總監(jiān)降價(jià)權(quán)限 銷售經(jīng)理降價(jià)權(quán)限 20% 5% 5% 最高定價(jià)客戶 基準(zhǔn)成本 毛利率 銷售代表對外的基準(zhǔn)報(bào)價(jià) 營銷總監(jiān)降價(jià)權(quán)限 銷售經(jīng)理降價(jià)權(quán)限 30% 5% 5% ③ — 定價(jià)流程的關(guān)鍵是，合理確定客戶需求的產(chǎn)品，升數(shù)及單位升數(shù)的貴金屬的含量，由此確定首次報(bào)價(jià) 首次報(bào)價(jià) 確定產(chǎn)品， 即確定產(chǎn)品的配方， 尤其是貴金屬含量 對外報(bào)的單位基準(zhǔn)價(jià) 確定客戶定價(jià)類型 這一類型的底線成本價(jià) 加上 10%的降價(jià)空間 根據(jù)客戶需求信息和競爭對手信息確定產(chǎn)品配方至關(guān)重要 因 03年上半年未計(jì)提折舊，某某催化財(cái)務(wù)核算毛利率遠(yuǎn)高于實(shí)際毛利率 單位：%2751015202530南皮 柳汽 通達(dá)財(cái)務(wù)核算數(shù) 實(shí)際數(shù)?某某生產(chǎn)成本應(yīng)計(jì)提折舊費(fèi)用約為 250萬元 ?某某實(shí)際生產(chǎn)成本中計(jì)提折舊費(fèi)用約為 ?某某實(shí)際毛利率遠(yuǎn)低于財(cái)務(wù)核算數(shù) 新定價(jià)方法的報(bào)價(jià)水平與目前實(shí)際情況基本一致，但定價(jià)策略、程序更為明確 單位:元313 313402 402226 22641 4772 8034314014230100200300400500600南皮 柳汽 通達(dá) 目前成交價(jià) 新方案報(bào)價(jià) 目前成交價(jià) 新方案報(bào)價(jià) 目前成交價(jià) 新方案報(bào)價(jià) 354 392 474 522 240 283 新底線價(jià) 成交價(jià) =8元 新底線價(jià) 成交價(jià) =20元 新底線價(jià) 成交價(jià) =6元 基準(zhǔn)成本 目前毛利 新方案毛利 報(bào)價(jià)空間 營銷預(yù)算管理流程的預(yù)期效果及要點(diǎn) 流程 預(yù)期效果 要點(diǎn) ? 費(fèi)用執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)明確 ? 核算有據(jù) ? 增強(qiáng)費(fèi)用預(yù)算控制的意識(shí) ? 預(yù)算能適應(yīng)實(shí)際業(yè)務(wù)的變化 ? 根據(jù)年度經(jīng)營目標(biāo)編制費(fèi)用預(yù)算 ? 以費(fèi)用預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)自我控制費(fèi)用支出 ? 以費(fèi)用預(yù)算為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行財(cái)務(wù)核算，將結(jié)果與業(yè)績考核掛鉤 ? 建立費(fèi)用預(yù)算追加確認(rèn)機(jī)制 定價(jià)管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財(cái)務(wù) /預(yù)算管理流程 以財(cái)務(wù)預(yù)算為依據(jù)，加強(qiáng)事前控制是營銷預(yù)算管理的重點(diǎn) 事前控制 事后考核 ? 制定銷售 /客戶開發(fā)預(yù)算 ? 按預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)支出費(fèi)用 ? 預(yù)算不足時(shí)需事前申請，經(jīng)批準(zhǔn)后執(zhí)行 ? 超預(yù)算不予報(bào)銷 ? 可借支部份款項(xiàng)，在獎(jiǎng)勵(lì)中扣除 ? 將預(yù)算執(zhí)行情況納入業(yè)績考核 ? 成本費(fèi)用可控 ? 滿足銷售 /開發(fā)所需 目標(biāo) 營銷預(yù)算管理流程 預(yù)算執(zhí)行評估 費(fèi)用控制 報(bào)銷 /核算 財(cái)務(wù)預(yù)算 主要活動(dòng) ? 匯總銷售各項(xiàng)目預(yù)算 ? 測算支出總額 ? 統(tǒng)計(jì)營銷各部門預(yù)算執(zhí)行實(shí)績，作為績效考核依據(jù) ? 公司預(yù)算執(zhí)行情況評估 ? 營銷部預(yù)算執(zhí)行情況評估 ? 各片區(qū)預(yù)算執(zhí)行情況評估 主要輸入 ? 銷售計(jì)劃 ? 品牌推廣計(jì)劃 ? 考核激勵(lì)辦法 ? 公司各部門預(yù)算執(zhí)行情況報(bào)表 ? 營銷部各片區(qū)預(yù)算執(zhí)行情況報(bào)表 最終成果 ? 年度營銷預(yù)算 ? 預(yù)算執(zhí)行評估報(bào)告 接口 ? 營銷規(guī)劃程序 ? 客戶開發(fā)程序 接口 ? 績效管理程序 ? 執(zhí)行實(shí)績 ? 費(fèi)用支出部門需嚴(yán)格按照費(fèi)用預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)開展?fàn)I銷活動(dòng) ? 因?qū)嶋H情況發(fā)生變化，預(yù)算不足時(shí)，費(fèi)用支出部門必須于事前提交費(fèi)用預(yù)算追加申請，按審批權(quán)限，經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后方可執(zhí)行 ? 超過預(yù)算的費(fèi)用支出不予報(bào)銷，費(fèi)用支出部門可借支部份款項(xiàng)，在日后獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用中扣除 ? 費(fèi)用預(yù)算追加申請 ? 有效控制費(fèi)用支出 ? 費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行實(shí)績 (事前 ) ? 依據(jù)年度銷售費(fèi)用預(yù)算審核各片區(qū)、營銷部所發(fā)生的差旅、房屋租賃等費(fèi)用 ? 依據(jù)客戶開發(fā)項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算，核算客戶開發(fā)過程中發(fā)生的招待、業(yè)務(wù)、檢測等費(fèi)用 ? 每月將費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況向相關(guān)負(fù)責(zé)人報(bào)告并通知費(fèi)用支出部門 ? 年度營銷費(fèi)用預(yù)算 ? 客戶開發(fā)費(fèi)用預(yù)算 ? 有效控制費(fèi)用報(bào)銷（事后） 各部門在營銷預(yù)算管理流程中的角色 總經(jīng)理 ? 主持營銷預(yù)算制定 營銷總監(jiān) 財(cái)務(wù)部 銷售人員 ? 協(xié)助營銷預(yù)算制定 ? 提供所需要信息 ? 評估批準(zhǔn)各項(xiàng)預(yù)算內(nèi)營銷支出，預(yù)算外支出協(xié)調(diào) ? 審核 /備檔 ? 費(fèi)用預(yù)算追加申請 預(yù)算執(zhí)行評估 費(fèi)用控制 報(bào)銷 /核算 財(cái)務(wù)預(yù)算 ? 按權(quán)限審批 ? 按權(quán)限審批 ? 日常報(bào)銷，審查是否預(yù)算內(nèi) ? 按費(fèi)用預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)支出 ? 備齊單據(jù)，申請報(bào)銷 ? 預(yù)算執(zhí)行實(shí)績報(bào)告 經(jīng)理辦公會(huì)議 ? 審批決定 ? 對超預(yù)算的最終審批 ? 根據(jù)預(yù)算執(zhí)行實(shí)績報(bào)告調(diào)整預(yù)算執(zhí)行 營銷預(yù)算管理流程 流程 營銷預(yù)算管理流程 流程文件編號(hào)： 本流程共 2 頁之第 1 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負(fù)責(zé)人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 經(jīng)理辦公會(huì)議 營銷部 財(cái)務(wù)部 責(zé)任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?財(cái)務(wù)部主任、營銷總監(jiān) ?經(jīng)理辦公會(huì)議 ?財(cái)務(wù)部主任、營銷總監(jiān) ?《 年度財(cái)務(wù)預(yù)算 》 營銷部預(yù)算匯總應(yīng)該包括各關(guān)鍵客戶預(yù)算、片區(qū)預(yù)算預(yù)算、品牌預(yù)算及其他營銷費(fèi)用預(yù)算 ① 預(yù)算制定由財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)，并與營銷部協(xié)商一致 經(jīng)審批后的預(yù)算內(nèi)費(fèi)用支出，由營銷總監(jiān)審批 預(yù)算外費(fèi)用支出，需要由營銷部在經(jīng)理辦公會(huì)議上提出，并審批通過 財(cái)務(wù)預(yù)算初稿 年度營銷財(cái)務(wù)預(yù)算定稿 ? 客戶管理流程 否 經(jīng)理辦公會(huì)議 是 1 年度片區(qū)、關(guān)鍵客戶、品牌推廣計(jì)劃 營銷規(guī)劃流程 財(cái)務(wù)預(yù)算初稿建議每年 12月 15日前制定完成并提交經(jīng)理辦公會(huì)議 調(diào)整后的財(cái)務(wù)預(yù)算建議在每年 12月 30日前完成并定稿 ① 營銷預(yù)算管理流程 流程 營銷預(yù)算管理流程 流程文件編號(hào)： 本流程共 2 頁之第 2 頁 生效日期 : 流程協(xié)調(diào)控制部門： 流程負(fù)責(zé)人： 流程制定人： 審核 : 簽署： 經(jīng)理辦公會(huì)議 /總經(jīng)理 營銷部 財(cái)務(wù)部 責(zé)任人 備注 ?營銷總監(jiān) ?參見審批權(quán)限 ?財(cái)務(wù)部主任 ?參見審批權(quán)限 ?營銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)部主任 ?《 預(yù)算執(zhí)行情況報(bào)告 》 預(yù)算執(zhí)行情況報(bào)告應(yīng)該在時(shí)間上應(yīng)分成月、季、半年及年度報(bào)告 在區(qū)域上應(yīng)該就各關(guān)鍵客戶和片區(qū)分別列出 ② 對于增加費(fèi)用預(yù)算，只有總經(jīng)理和經(jīng)理辦公會(huì)議有權(quán)利，權(quán)限分別設(shè)定 沒有預(yù)算或者沒有增加預(yù)算的計(jì)劃，不得支出或者報(bào)銷 績效評估流程 預(yù)支 /報(bào)銷費(fèi)用支出 預(yù)算執(zhí)行評估 1 否 審核是否在預(yù)算內(nèi) 是 費(fèi)用支付 是否增加預(yù)算 是 否 不得預(yù)支 /報(bào)銷 ? 審批 是 否 ② 營銷預(yù)算的制定過程 ? 初步確定年度營銷費(fèi)用總額 ? 確定工資獎(jiǎng)金總額 ? 年度營銷規(guī)劃 ? 確定主要片區(qū)和關(guān)鍵客戶費(fèi)用預(yù)算 ? 確定其他營銷費(fèi)用預(yù)算 ? 根據(jù)考核激勵(lì)辦法確定實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)情況下的工資獎(jiǎng)金總額 ? 根據(jù)年度銷售額計(jì)劃和營銷費(fèi)用比例計(jì)算出年度營銷費(fèi)用總額 ? 預(yù)算總額可以根據(jù)當(dāng)年?duì)I銷的具體項(xiàng)目計(jì)劃預(yù)算匯總數(shù)調(diào)整 ? 將營銷費(fèi)用總額，扣減工資獎(jiǎng)金、以及運(yùn)輸費(fèi)用、差旅費(fèi)等與銷售收入基本上相同比例增長的項(xiàng)目，將剩余部分在其他項(xiàng)目中劃分 ? 同時(shí)其他項(xiàng)目的預(yù)算也可能會(huì)對預(yù)算總額造成影響 ? 將營銷費(fèi)用總額扣減片區(qū)不可控費(fèi)用如：運(yùn)輸費(fèi)用、工資獎(jiǎng)金、品牌推廣等費(fèi)用，剩余費(fèi)用在各片區(qū)之間分配 ? 根據(jù)公司營銷規(guī)劃流程生成的年度營銷規(guī)劃 根據(jù)各年度銷售計(jì)劃目標(biāo)數(shù)計(jì)算出營銷費(fèi)用預(yù)算總額 0200400600800100012002022 2022 2022 2022 2022 2022 2022營業(yè)費(fèi)用 營業(yè)費(fèi)用占銷售收入比例營業(yè)費(fèi)用 /單位：萬元 占銷售收入比例 /單位： % 10% 8% 6% 4% 2% 0 根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告，公司應(yīng)在未來年度適當(dāng)調(diào)高營業(yè)費(fèi)用比重，特別是 0 05年，具體的營銷費(fèi)用總額應(yīng)根據(jù)年度計(jì)劃銷售額數(shù)計(jì)算得出 營銷費(fèi)用預(yù)算的構(gòu)成 樣品費(fèi) 其他費(fèi)用 品牌費(fèi)用 業(yè)務(wù)費(fèi)用 工資獎(jiǎng)金 差旅費(fèi)用 運(yùn)輸費(fèi)用 營銷費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成 分解 受銷售規(guī)模影響 基本工資 福利、勞保費(fèi)用 獎(jiǎng)金 交通費(fèi) 食宿費(fèi)用 通訊費(fèi)用 前期開發(fā)費(fèi)用 銷售回扣費(fèi)用 業(yè)務(wù)招待費(fèi)用、禮品費(fèi)用 廣告宣傳費(fèi) 網(wǎng)站、資料費(fèi)用 其他活動(dòng)、公關(guān)費(fèi)用 折舊費(fèi) 其他費(fèi)用 樣品費(fèi) 運(yùn)輸費(fèi)用 片區(qū)是否可控 受銷售規(guī)模影響 影響重大 沒有影響 片區(qū)是否可控 基本可控 基本不可控 根據(jù)當(dāng)年銷售計(jì)劃和考核激勵(lì)辦法，確定當(dāng)年工資獎(jiǎng)金費(fèi)用 示例 2022年實(shí)現(xiàn)年銷售計(jì)劃 ( ) 營銷部人員類別 基本工資、福利及勞保 績效獎(jiǎng)金 小計(jì) 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 銷售代表 銷售工程師 綜合管理 小計(jì) 合計(jì)營銷部工資獎(jiǎng)金總額 年銷售計(jì)劃： 進(jìn)一步預(yù)測并計(jì)算出在計(jì)劃銷售量情況之下的相對固定的營銷費(fèi)用 運(yùn)輸費(fèi)用 = 產(chǎn)品計(jì)劃銷售量 運(yùn)輸費(fèi)率 樣品費(fèi)用 = 關(guān)鍵客戶計(jì)劃開發(fā)數(shù) 平均樣品費(fèi) 根據(jù)年度品牌推廣計(jì)劃，計(jì)算出推廣預(yù)算 運(yùn)輸費(fèi)用的計(jì)算 樣品費(fèi)用的計(jì)算 品牌推廣費(fèi)用的計(jì)算 業(yè)務(wù)費(fèi)用預(yù)算 差旅費(fèi)預(yù)算 差旅費(fèi)在總體上與銷售額成比例關(guān)系，預(yù)算時(shí)可以先計(jì)算出以前年度每萬元銷售額的差旅費(fèi)，然后根據(jù)今年計(jì)劃銷售額計(jì)算差旅費(fèi)預(yù)算 業(yè)務(wù)費(fèi)用預(yù)算彈性較大，也是預(yù)算計(jì)算的難點(diǎn)，一般在工業(yè)品營銷中近5%銷售額的預(yù)算為業(yè)務(wù)費(fèi)用預(yù)算，某某催化可以參照這一標(biāo)準(zhǔn)制定預(yù)算 差旅費(fèi)用 = 產(chǎn)品計(jì)劃銷售額 每萬元銷售額的差旅費(fèi)用 預(yù)算費(fèi)用類別 預(yù)算費(fèi)用預(yù)測計(jì)算方法 匯總營銷各項(xiàng)目預(yù)算并與營銷費(fèi)用計(jì)劃總額比對，調(diào)整各項(xiàng)目預(yù)算或者營銷費(fèi)用計(jì)劃總額，確定當(dāng)年的營銷各項(xiàng)目預(yù)算數(shù) 匯總 工資獎(jiǎng)金預(yù)算 其他費(fèi)用預(yù)算 前頁已表述 略