【正文】 的競爭環(huán)境綜合評判的基礎(chǔ)上，其主題是以天賜良園設(shè)定的品牌目標(biāo)為方向展開的綜合性策略思考。該主題的思考依據(jù)下列條件展開：1）根據(jù)本案處地理位置環(huán)境與同類競爭樓盤比較的結(jié)果之上。2）依據(jù)本案在產(chǎn)品定位中所設(shè)定的綜合概念與規(guī)劃現(xiàn)狀。3）建立在市場利益差異概念的基礎(chǔ)之上。4）本案所設(shè)定的推廣與建設(shè)周其來規(guī)劃其基本主題，并確保主題可持續(xù)發(fā)展的特性。本案的市場推廣應(yīng)對下列問題予以清淅的解釋：1）本案將對受眾人群產(chǎn)生如何的反響。2）本案與其它競爭樓盤有何差異性。3）本案將對周邊樓盤產(chǎn)生怎樣的沖擊力。4）本案有何鮮明的特性5）本案將產(chǎn)生怎樣的品味，這些品味會形成什么品牌個性。6）品牌的個性化設(shè)計與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性。本案的推廣主題概念本案是紅谷灘地區(qū)的成熟居住區(qū)，以湖居別墅主題定位，具有了一定的品牌個性，能給人產(chǎn)生一種高品質(zhì)的心理需要。其產(chǎn)品定位是在提供住宅的功能性的前提下最大程度地滿足人們實現(xiàn)自我價值的需求。因此，其湖居別墅主題獲得了在質(zhì)的層面上的精神需要，每一處建筑與景觀的細(xì)節(jié)不僅能表達(dá)功能的完美，更讓人獲得一份對生命的感懷。每一方空間都象是為你專門設(shè)計一樣，你可以體味其中“以人為本”的精神實質(zhì)，它的個性化的設(shè)計樣式強(qiáng)化了其稀缺與品味化。推廣主題與建筑樣式的對應(yīng)關(guān)系簡明的、流暢的、個性的、尊貴的現(xiàn)代建筑風(fēng)格特征，與現(xiàn)代建筑設(shè)計所強(qiáng)調(diào)的少就是多的理念相吻合。少的形式代表了更多的思考，少就是簡潔與明快哲學(xué)的前提，是代表了未來的價值與潮流的方向。小就是精華的象征，小就是價值空間，小就是想象力的翅膀。推廣主題與人文價值的對應(yīng)關(guān)系中國俗語：“物以稀為貴”。少與稀有構(gòu)成了高價值的基礎(chǔ)，稀缺的品質(zhì)是尊貴的前提。少數(shù)就意味資源的短缺，也就擁有價值提升的空間，在整個物質(zhì)領(lǐng)域少的物質(zhì)會身價百倍，少數(shù)人擁有時是品味、多數(shù)人享用時就成潮流。少數(shù)人講究時就是格調(diào)。因此，它的稀缺帶動了銷售的火旺。帶來了品牌等眾多的效應(yīng)。所以本案就是試著要在推廣主題與人文價值間可演繹出極具戲劇性的創(chuàng)意，以此來帶動整個樓盤的人氣旺盛。二、市場推廣策略臺階本案在推廣方面將采取直銷為主的營銷方式，在內(nèi)部認(rèn)購期間通過大范圍的軟文炒作和形象包裝，爭取在開盤前認(rèn)購率達(dá)60%，開盤三個月內(nèi)銷售過40%，半年內(nèi)銷售達(dá)70%，一年內(nèi)全部售清。（具體市場推廣策略落實合作后溝通制定） 三、精品物業(yè)的塑造南昌市的高檔物業(yè)幾乎都是集中在湖邊,競爭日趨熾熱化狀態(tài)。它們大多具備企業(yè)品牌、地段的優(yōu)勢和概念設(shè)計的超前優(yōu)勢,天賜良園面對的競爭環(huán)境,必須提升自身素質(zhì),因此定位為南昌的最頂級物業(yè),站在另一個層面上與競爭對手盤爭奪市場,才能在眾多樓盤中脫穎而出,具備不戰(zhàn)而屈人之兵的優(yōu)勢,這是對該項目策劃最為重要的思路。如何去塑造南昌的最頂級物業(yè)？1．項目自身優(yōu)勢的宣傳(前面已列舉,在此省略)2．借項目包裝來塑造精品物業(yè)(前面已分析,在此省略)四、項目市場推廣步驟1.塑造“湖居?別墅?名流生活”的主題形象“名流生活圈”的主題提法，是一種與眾不同的概念，能夠從眾多樓盤引用的主題中脫穎而出，更重要的是帶來一個全新的生活方式，一種高品位的生活方式，它可以通過以下幾點推廣去塑造。第一步：通過前面塑造的精品別墅物業(yè)后，接著推出項目的主題形象“湖居庭院”，可以讓市場接受，置業(yè)者認(rèn)同。第二步：塑造項目建筑實體的個性化形象，因為市場的競爭使建筑的產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，必須從眾多建筑產(chǎn)品中跳出來，只有個性化的建筑物，才能塑造其獨特的風(fēng)格。本項目的建筑風(fēng)格綜合了西方建筑的精華和現(xiàn)代建筑的高科技元素，是后現(xiàn)代建筑中的一種，主題可定為：原版法蘭西王宮建筑，純正歐洲名流生活第三步：推廣小區(qū)園林概念“移步換景景觀移動社區(qū)”，塑造生態(tài)特區(qū)，給業(yè)主一種豪宅精品園林的環(huán)境，提升其生活品位。在推廣中要做兩點：1）唯一性，而且是雙重的唯一性，即概念唯一性。概念體現(xiàn)的是品位，大體現(xiàn)的是豪氣。2）廣告畫要具藝術(shù)性和自然性，藝術(shù)性讓其具備鑒賞價值。自然性，讓這種自然俗性滲透到人們的內(nèi)心深處，人都是來自然，回歸自然，每個都有返樸歸真的特性，體現(xiàn)以人為本的人性化社區(qū)。第四步：推廣它的物業(yè)管理和配套設(shè)施，一個項目的經(jīng)久不衰，最重要的就是售后服務(wù)，而服務(wù)最大的支持點就是配套設(shè)施，這是它的硬件，要達(dá)到一定的服務(wù)水平，還必須依賴于其軟件，即管理。一個完善的硬件和軟件可以提供良好的服務(wù)，而具備良好的服務(wù)就是一個美好的生活方式。推廣手法：軟件+硬件=服務(wù)完善（軟件+硬件）=良好服務(wù)生活方式是至尊貴的，再加上小的其它配套設(shè)施，即可將小區(qū)演變成“首個仿生建筑”。2.項目推廣名的推廣手法：由于天賜良園的名稱比較通俗，有一定的親和力，但不尊貴和高雅，從稱謂來講不適合高檔別墅社區(qū)居住，結(jié)合開發(fā)商的品牌建設(shè)因素，建議將本案命名為運通?世紀(jì)城或運通?世紀(jì)華庭，在名稱上塑造高尚的形象，在這個總的品牌下面，將針對別墅、多層、高層的不同目標(biāo)客戶群，分別命名不同的案名，使得在推廣方面更加具備針對性。下圖：（四）項目的全局統(tǒng)籌(1)概念從市場學(xué)來說，簡而言之，全局統(tǒng)籌就是指對項目進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)和控制，對項目市場營銷計劃的策劃、制定和實施的一系列過程中進(jìn)行有效的、簡練的、強(qiáng)有力的監(jiān)督、管理、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、規(guī)范、控制和處理。全局統(tǒng)籌如同一根金線，把一堆散落的珍珠串聯(lián)起來，變成一條高貴、典雅、獨具魅力的項鏈。作為房地產(chǎn)項目，因為涉及資金大、周期長、風(fēng)險高，項目的全局統(tǒng)籌更加重要，關(guān)乎項目全局的成功。(2)內(nèi)容1.人員素質(zhì)的訓(xùn)練和控制任何優(yōu)秀的項目策劃，最終都將由人來實施。如何能在眾多的同行競爭中把購買者的注意力吸引到自己所開發(fā)的物業(yè)上來，全憑銷售人員的扎實功力和恰當(dāng)?shù)耐其N策略的選擇。房地產(chǎn)銷售人員需要的知識面廣泛，活動能力強(qiáng)，其必須具備的素質(zhì)，相對來說比其它行業(yè)要求要高得多。具體需要如下一些條件：商品專業(yè)知識、市場信息經(jīng)營性觀念、良好的個人修養(yǎng)、隨機(jī)應(yīng)變、旺盛的斗志、吃苦耐勞的敬業(yè)精神等。2.計劃清晰詳盡只有策劃計劃制訂得清晰、詳盡、細(xì)致，才能做到心中有數(shù)，才利于項目的全局總體統(tǒng)籌。3.人員安排和分配一方面，人員定位責(zé)任，工作具體到人頭，各盡其職；一方面，人員之間要相互協(xié)調(diào)、合作，為著共同目標(biāo)努力。4.控制包括策劃控制、人員控制、銷售控制、效果控制、財務(wù)控制、時間控制等。5.信息反饋因為房地產(chǎn)商品策劃和推廣周期長，工作量大，涉及面廣，人員參加多，所以信息和及時反饋十分重要。尤其目前房地產(chǎn)市場變化太快，影響因素太多，信息反饋更是關(guān)鍵。6.策略調(diào)整在實施過程中，項目的策略要視市場反應(yīng)和信息反饋，及時作出相應(yīng)的靈活調(diào)整，以更利于項目的推廣。