【正文】 0年與全省同步基本實現現代化。由此可見，旅游產業(yè)在麗水市經濟社會發(fā)展戰(zhàn)略中應該占有十分重要的地位。首先，大力發(fā)展生態(tài)環(huán)境友好型的旅游產業(yè)不僅是打造休閑度假養(yǎng)生基地的必然要求，而且是實施生態(tài)立市戰(zhàn)略的有效舉措；其次，旅游業(yè)本身是一個覆蓋食住行游購娛六要素和涉及一二三產業(yè)的綜合性產業(yè)。利用優(yōu)越的資源環(huán)境條件，加快旅游產業(yè)的發(fā)展步伐，發(fā)揮旅游業(yè)對特色制造業(yè)、農業(yè)和其他服務業(yè)的關聯(lián)帶動作用，對于麗水市實施工業(yè)強市戰(zhàn)略和綠色興市戰(zhàn)略，建設特色制造業(yè)基地和綠色特色農產品基地將會產生全方位的積極影響。麗水市是全省的生態(tài)環(huán)境高地，并承擔著全省經濟社會可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)屏障功能。大力發(fā)展以旅游業(yè)為龍頭的生態(tài)友好型產業(yè)，既符合全省經濟社會發(fā)展戰(zhàn)略的要求，又符合麗水市委市政府制定的總體戰(zhàn)略要求；從麗水市的實際情況看，經濟發(fā)展尚處在工業(yè)化初期，經濟增長的產業(yè)基礎薄弱、內源動力不足，傳統(tǒng)污染型大工業(yè)的發(fā)展又受到比省內其他地區(qū)更多更嚴格的控制，現代高新技術產業(yè)的發(fā)展更面臨種種困難。加快發(fā)展具有資源環(huán)境優(yōu)勢和市場需求潛力、產業(yè)關聯(lián)度強的旅游產業(yè)，以旅游產業(yè)為龍頭帶動其他服務業(yè)，進而整合和推動特色農業(yè)和特色制造業(yè)的發(fā)展，實現經濟總量的擴張和經濟結構的優(yōu)化，將是符合麗水市實際的經濟社會發(fā)展思路。根據上述分析，今后旅游產業(yè)在全市經濟社會發(fā)展戰(zhàn)略中的具體地位應確定為：第三產業(yè)的龍頭、市域經濟的支柱。二、旅游產業(yè)發(fā)展思路（一）指導思想以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，牢固樹立和認真落實科學發(fā)展觀，深入實施“生態(tài)立市、工業(yè)強市、綠色興市”發(fā)展戰(zhàn)略，堅持旅游資源嚴格保護、合理開發(fā)和永續(xù)利用相結合的原則，圍繞“藝術之鄉(xiāng)●浪漫之都●休閑勝地”的目標和“生態(tài)、休閑、養(yǎng)生”的主題，按照“發(fā)展大旅游、開拓大市場、形成大產業(yè)”的要求，進一步整合旅游資源優(yōu)勢，擴大旅游產業(yè)規(guī)模，完善現代旅游設施和配套服務功能，打造“秀山麗水●浙江綠谷●六江之源”品牌，把旅游業(yè)培育成為麗水市第三產業(yè)中的龍頭產業(yè)。（二）基本原則——政府推動與市場運作相結合。進一步加大政府投入力度，提供良好的政策環(huán)境和公共服務，發(fā)揮市場監(jiān)管和引導作用，推動旅游產業(yè)的加速發(fā)展；充分運用市場手段，發(fā)揮各類企業(yè)、社區(qū)組織和城鄉(xiāng)居民的積極性和創(chuàng)造性，建立多元化的投融資渠道?！芾韯?chuàng)新與機制創(chuàng)新相結合。立足大旅游，放眼大產業(yè)，積極推進旅游產業(yè)管理體制改革，提高旅游主管部門協(xié)調部門關系、整合旅游資源和要素的能力；積極探索旅游資源開發(fā)、旅游市場開拓、跨區(qū)域旅游合作的有效途徑和運作模式，在機制創(chuàng)新中尋求旅游業(yè)的新突破?！偭繑U張與結構優(yōu)化相結合。以資源為基礎，以市場為導向，加快實現旅游產業(yè)總量規(guī)模的持續(xù)快速擴張，穩(wěn)步提高旅游產業(yè)對市域經濟的貢獻率；在總量擴張的過程中，高度重視產品結構和空間結構的調整與優(yōu)化，促進量與質的同步發(fā)展?！洕б媾c綜合效益相結合。堅持綠色經濟和生態(tài)經濟的發(fā)展方向，高度重視旅游業(yè)的社會效益和生態(tài)效益，使旅游業(yè)真正成為麗水市經濟社會發(fā)展的動力產業(yè)、富民產業(yè)和生態(tài)產業(yè)。三、旅游產業(yè)的發(fā)展目標（一）總體目標麗水市優(yōu)勢產業(yè)、浙江省旅游產業(yè)優(yōu)勢區(qū)通過培育特色旅游城鎮(zhèn)，打造強勢旅游區(qū)點，構建精品旅游線路，打響生態(tài)休閑度假品牌，不斷提升麗水旅游的市場知名度，加快實現旅游產業(yè)從市內一般產業(yè)向市內優(yōu)勢產業(yè)的轉變，加快實現麗水市從全省旅游資源優(yōu)勢區(qū)向全省旅游產業(yè)優(yōu)勢區(qū)的轉變，進一步體現旅游產業(yè)對市域經濟增長、社會發(fā)展和生態(tài)建設的綜合貢獻率，進一步提高麗水在旅游強省建設中的地位與作用。（二）品牌目標長三角最有影響的生態(tài)休閑度假目的地(三)旅游城市目標 各級城市（城鎮(zhèn)）是旅游業(yè)發(fā)展的集散和組織中心，旅游城市建設與管理是麗水市旅游產業(yè)發(fā)展最重要的基礎工程和形象工程，因此必須予以高度重視。規(guī)劃近期將麗水市區(qū)的“創(chuàng)優(yōu)達標”作為全市旅游城市建設與管理的主要目標，爭取在2010年前使麗水市成為中國優(yōu)秀旅游城市。四、各個階段的預期目標（一）近期（2005－2010年）到2007年，全市旅游總人數和旅游總收入分別比2002年翻一番以上。國內外旅游總人數從2002年的245萬人次增加到597萬左右，；到2010年，全市旅游總人數達到981萬左右，旅游總收入達到72億元左右。2．社會目標到2007年，全市旅游產業(yè)直接就業(yè)人數從2003年的6123人增加到8000人以上，旅游產業(yè)就業(yè)總人數從2003年的3萬人增加到4萬人以上；到2010年，全市旅游直接就業(yè)人數增加到1萬人以上，旅游產業(yè)總就業(yè)人數達到5萬人以上。到2010年，全市建設20個以上鄉(xiāng)村旅游點和1個以上旅游扶貧示范區(qū)，通過發(fā)展旅游業(yè)顯著提高農民收入，帶動鄉(xiāng)村走上穩(wěn)定致富的道路。3．生態(tài)目標旅游區(qū)（點）生態(tài)環(huán)境面貌得到明顯改善，確保全市旅游區(qū)（點）生態(tài)環(huán)境質量達標率為100%；爭取建成1個省級生態(tài)旅游示范區(qū)，10個以上飯店達到浙江省綠色飯店標準。（二）中遠期（2011－2020年）1．經濟目標到2015年，全市旅游總人數接近1728萬人次，旅游總收入達到近163億元；到2020年，全市旅游總人數接近2425萬人次，旅游總收入接近319億元。2．社會目標到2015年，；到2020年，全市旅游產業(yè)直接就業(yè)人數達到2萬人以上，旅游總就業(yè)人數達到10萬人以上。鄉(xiāng)村旅游成為全市廣大農村居民穩(wěn)定致富的重要渠道。3．生態(tài)目標確保全市旅游區(qū)（點）生態(tài)環(huán)境質量達標率為100％；在創(chuàng)建省級生態(tài)旅游示范區(qū)的基礎上，建設若干個以旅游項目生態(tài)化、旅游設施生態(tài)化、旅游服務生態(tài)化為特色的高標準生態(tài)旅游區(qū)（點）；主要旅游飯店全面達到綠色飯店標準。表61:麗水市旅游產業(yè)發(fā)展預期指標（經濟指標）國內旅游人數國內旅游收入入境旅游人數旅游外匯收入旅游總收入占GDP比重萬人次年增長率%億元年增長率(%)萬人次年增長率%萬美元億元%2002///4175200320042007201020152020第七章 形象定位與市場營銷一、市域旅游總體形象秀山麗水?浙江綠谷?六江之源麗水市域旅游主題形象已被表述為“秀山麗水?浙江綠谷?六江之源”。通過政府和企業(yè)近年來持續(xù)不斷的宣傳和推廣，麗水旅游的總體形象已經在包括港澳在內的國內市場上產生了比較廣泛的影響。考慮到這一因素，建議在今后一定時期內仍沿用“秀山麗水?浙江綠谷?六江之源”的形象口號。為更好地適應不同目標客源市場的需要，今后應根據客源市場的地域特點和消費行為，設計具有較強針對性的營銷口號。二、目標客源市場定位（一）總體定位方針根據區(qū)位條件、旅游資源基礎和旅游業(yè)發(fā)展現狀，麗水市旅游客源市場的總體定位為：以國內客源市場為主，海外市場為輔。近期內以提高知名度、拓展國內市場為首要目標。1. 國內客源市場充分迎合游客在民風民俗傳統(tǒng)、科普考察修學、休閑養(yǎng)生怡情、生態(tài)山水觀光等方面的需求。穩(wěn)固擴大省內客源市場，積極開拓以上海為首的長三角客源市場，以華東地區(qū)大中城市及北京廣東等客源市場為必要補充。 2. 入境客源市場以龍泉青瓷、寶劍、青田石雕、畬鄉(xiāng)文化為載體，大力開拓港澳臺、東南亞及日韓市場，特別是要進一步開發(fā)青田僑鄉(xiāng)的“歸國返鄉(xiāng)游”市場。（二）空間市場定位1．基礎客源市場以省內市場（包括麗水本地以及以杭州為首的其它地區(qū)）為基礎客源市場。省內城市如杭州、金華、寧波、溫州、臺州、舟山等地區(qū)經濟發(fā)達，市民出游能力強，特別是省內三縱兩橫的高速公路網建成后，麗水通往省內各市的時間均在3小時左右，交通的便利極大地刺激了城市居民的出游欲望，因此，這些城市的居民將是重要休閑度假旅游客源市場。入境客源市場以海外青田僑胞市場為基礎。2．重點客源市場以長三角地區(qū)其它市場（包括上海、江蘇等地）為重點客源市場。2003年浙江省在杭州市舉辦了長三角旅游城市“15+1”高峰論壇，發(fā)表了《長江三角洲旅游城市合作宣言》，共同打造中國首個跨省市“無障礙旅游區(qū)”。江浙滬三地共同舉辦了“同游江浙滬，陽光新感受”主題旅游活動，浙江省大區(qū)域聯(lián)合戰(zhàn)略成效顯著。同時上海、南京、蘇州等客源市場的城市居民假日出游率高，出游半徑大，時間長，消費能力高。因此麗水應重點開拓蘇滬客源市場，加強區(qū)域聯(lián)動，積極拓展客源空間。入境市場應重點開拓港澳臺和日、韓及東南亞市場。3．機會客源市場國內主要包括北京、廣東、江西、福建等地。根據2003年浙江省國內旅游抽樣調查分析，華東地區(qū)的部分城市躋身來麗水旅游的前十位客源地，如北京、廣東、江西、福建等大中城市，因此，這部分客源將是麗水旅游的重要客源市場。在注重自身開發(fā)客源市場的同時，應特別重視把進入周邊城市的客源引入麗水市旅游，入境客源市場應特別注重以上海為核心的長三角入境客源的二次開發(fā)利用。三、目標市場營銷規(guī)劃（一）營銷現狀與存在問題在政府旅游主管部門和其他相關部門的推動下，麗水已初步形成了“政府推動、政企聯(lián)動”的工作模式，旅游營銷工作已經取得了顯著成效。麗水市近年來游客人數的持續(xù)增長，與營銷領域的努力是分不開的。然而，從加快打造旅游目的地和進一步提升市場競爭力的要求看，麗水市的旅游營銷工作還有不少問題要解決。1．旅游營銷的經費投入不足旅游營銷工作的開展首先離不開經費的投入。對于麗水這樣的旅游業(yè)尚處在起步階段、市場知名度不高的區(qū)域而言，要想盡快打開旅游市場、擴大市場影響，必須要投入比其他區(qū)域更高比例的促銷經費，才能取得同樣的效果。，而全市累計的旅游促銷經費僅為350萬元，僅占旅游收入的1%弱，平均分攤在游客身上不足每人次3元，促銷經費嚴重不足。 2．旅游營銷的整合力度不夠由于缺乏一個統(tǒng)攬全市的旅游營銷規(guī)劃以及區(qū)縣（市）之間經濟利益的客觀存在，不同時期和各個區(qū)縣（市）之間的營銷工作往往存在連續(xù)性不強、整體性不足的問題。因此，盡管每年都參加各種各樣的促銷活動，但實際效果不夠理想，麗水作為浙江省內的一個相對獨立的旅游目的地形象尚未得到市場的廣泛認知。3．旅游節(jié)慶的實際效果欠佳目前麗水市各種各樣的節(jié)慶活動較多，在繁榮當地經濟與提高旅游業(yè)知名度方面起到一定的作用，但也存在一些問題，如規(guī)模較小、節(jié)期短、知名度不高；以政府舉辦為主；重活動輕產品；文化內涵挖掘不夠；各自為政，沒有圍繞樹立麗水旅游整體形象來辦節(jié)；缺乏總體規(guī)劃與調控，影響節(jié)慶的宣傳效果。（二）旅游營銷策略1．制定完整的營銷規(guī)劃制定年度營銷計劃與三至五年的中長期營銷規(guī)劃，以取代現有的促銷計劃，實現營銷定位的長期性與分階段實施，使營銷推廣計劃具有更系統(tǒng)的整合效果，達到更高的營銷效率。建議在麗水總的品牌框架下分時期、滾動性推出旅游子形象，即每年以各縣的旅游資源特色推出一個促銷主題，并針對不同的促銷主題策劃相應的配套活動和節(jié)事項目，推出相應的旅游線路。例如，可推出“秀山麗水 瀟灑遂昌”綠色養(yǎng)生主題； “秀山麗水 盛情景寧”畬鄉(xiāng)風情主題；“秀山麗水 古韻龍泉” 劍瓷文化主題；“秀山麗水 人文松陽”鄉(xiāng)村旅游主題等等。根據不同季節(jié)與時期有重點地推出新資源、新活動、新項目，塑造麗水旅游新形象。2．目的地營銷六個一工程目的地營銷六個一工程就是一句好的旅游宣傳口號、一張好的導游圖、一本好的旅游手冊、一盤好的旅游風光片、一首旅游歌曲、一個好的旅游徽標。目前各縣都已制作了比較精美的旅游手冊與旅游風光片、導游圖，但缺乏一句朗朗上口的宣傳口號，一首動聽的旅游歌曲，一個鮮明醒目的旅游徽標。宣傳口號：好的宣傳口號對旅游品牌的傳播具有非常重要的意義。旅游歌曲：可廣泛有獎征集旅游歌曲，整個征集過程可在各個重要的宣傳媒體頻繁炒作，造大聲勢，借此擴大麗水旅游的影響?；蛘埫嗣易V曲作詞，著名歌手演唱，制成MTV在目標市場的重要電視臺與廣播電臺頻繁播出，或制成背景音樂在麗水各個景點播出，讓麗水旅游插上歌聲的翅膀深入人心。旅游徽標：旅游徽標的設計可與旅游歌曲一樣采用有獎征集或請名人名家設計的方式，可將徽標立體化設計成雕塑作為麗水城標聳立在進入麗水的各主要入口處，建議麗水旅游從業(yè)人員的名片統(tǒng)一打上麗水旅游徽標，以強化麗水旅游形象。3．導入城市形象識別系統(tǒng)城市形象識別系統(tǒng)從企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）衍變而來，由視覺識別系統(tǒng)(VI)、理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）組成，其中重要的內容是視覺識別系統(tǒng)（VI），VI是從視覺的角度圍繞麗水旅游的主題定位對麗水旅游品牌進行包裝，將品牌內涵的視覺化形象以造型、顏色、字體變形等手法表現出來。具體有代表品牌形象的宣傳海報、展板、宣傳片、宣傳冊等，并要率先在城市的重要窗口及重要部門運用推廣品牌視覺識別系統(tǒng)。MI則側重對旅游目的地品牌理念的傳播，例如：麗水旅游的品牌就在傳播生態(tài)、自然、休閑、健康的理念，其核心品牌內涵就是倡導積極健康的休閑理念和生活方式。BI在旅游業(yè)的應用主要是從業(yè)人員的接待行為標準化和市民為實現品牌內涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的人文內涵。城市形象識別系統(tǒng)的導入旨在加強管理，提高服務質量，優(yōu)化旅游環(huán)境，創(chuàng)造全民營銷的積極氛圍，使每個到麗水的游客都能真切地感受到自然生態(tài)和積極健康的城市品牌形象的魅力，從而贏得麗水旅游的良好口碑。4．用別出心裁的方式宣傳麗水目前麗水每年的主要促銷活動有參加各類旅交會、旅游促銷團等，這類大眾促銷活動參展單位眾多，促銷手段雷同，往往令游客無所適從，如果沒有鮮明的品牌形象、響亮的宣傳口號和新穎的促銷手段，就不能給游客留下深刻的印象，宣傳效果差強人意。因此，必須用別出心裁的方式來宣傳麗水，使麗水