【正文】 小石門景區(qū) km21999200民間集資財(cái)政支持觀光休閑九灣仙峽景區(qū) km2199960民間集資財(cái)政支持觀光休閑龍泉市龍泉山旅游度假區(qū)1931畝2005年8000宋城集團(tuán)6010觀光、休閑、度假白云巖景區(qū)7900畝2001年100白云巖風(fēng)景旅游公司101觀光、休閑慶元縣百山祖自然公園10880公頃1996200慶元縣百山祖管理處20登百山之祖、探三江之源、聞華南虎嘯、賞絕世冷杉。初步判斷，上述三個(gè)層次分別處在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段。大規(guī)模的資本推動(dòng)將越來越成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，產(chǎn)業(yè)發(fā)展同時(shí)面臨著數(shù)量擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)升級(jí)的雙重任務(wù)；對(duì)于屬于第三層次的麗水市和衢州市而言，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展都還處在起始階段向加速階段邁進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，因而在整體上表現(xiàn)出轉(zhuǎn)型期的兩個(gè)特點(diǎn)：一方面，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，產(chǎn)業(yè)要素分布零散，資源環(huán)境稟賦與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)份額嚴(yán)重偏離，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待于在數(shù)量積累過程中逐步形成，量的擴(kuò)張主要來自資源稟賦的推動(dòng)以及由此引發(fā)的自發(fā)性投資沖動(dòng)；另一方面，資源、位置和行政等因素引發(fā)了區(qū)內(nèi)發(fā)展差異的擴(kuò)大，局部地區(qū)在大規(guī)模投資驅(qū)動(dòng)下開始呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的跡象。在此背景下，如果不采取強(qiáng)有力的對(duì)策措施，起步晚、起點(diǎn)低，而且內(nèi)外動(dòng)力不足的麗水市旅游產(chǎn)業(yè)與其他地區(qū)的發(fā)展差距將會(huì)日趨擴(kuò)大。二、有利條件與制約因素（一）資源與環(huán)境支撐條件優(yōu)越麗水旅游資源不僅具有高品位和壟斷性資源單體較多的優(yōu)勢(shì)，而且具有生態(tài)環(huán)境和民情風(fēng)俗的兩大整體優(yōu)勢(shì)。麗水市是浙江省乃至長(zhǎng)三角地區(qū)的“生態(tài)高地”，擁有得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境條件。據(jù)國(guó)家環(huán)?？偩诌M(jìn)行的全國(guó)首次生態(tài)環(huán)境質(zhì)量調(diào)查結(jié)果，在全國(guó)2348個(gè)縣（市、區(qū)）評(píng)價(jià)單位中，麗水九縣（市、區(qū)）生態(tài)環(huán)境質(zhì)量均為優(yōu)秀，全部進(jìn)入全國(guó)前50位，其中慶元列第一位，景寧列第五位，龍泉列第八位，云和列第十位。早在1999年，麗水就被批準(zhǔn)為浙江省第一個(gè)地市級(jí)國(guó)家生態(tài)示范區(qū)建設(shè)試點(diǎn)地區(qū)之一。％。 山巒連綿的地理環(huán)境和工業(yè)化進(jìn)程的相對(duì)滯后，使得麗水各地至今仍然保留著各具特色的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村風(fēng)俗習(xí)慣。（二）經(jīng)濟(jì)與社會(huì)支撐條件滯后麗水市屬于全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低谷區(qū)，GDP總量和人均GDP都處在全省之末。資源開發(fā)規(guī)模小、層次低，旅游接待服務(wù)設(shè)施不足，內(nèi)外交通聯(lián)系不便，產(chǎn)生這些問題的根本原因都在于經(jīng)濟(jì)滯后帶來的內(nèi)源動(dòng)力不足。（三）市場(chǎng)與區(qū)位支撐條件不足麗水市位于長(zhǎng)江三角洲的邊緣區(qū)，距離上海、蘇南、杭州、寧波等長(zhǎng)三角客源市場(chǎng)相對(duì)較遠(yuǎn)，直接引入上述城市的客源存在比較大的難度。當(dāng)然從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，麗水位于浙閩兩省交界處，有望成為兩省旅游合作的先發(fā)區(qū)。目前，麗水還只開通金麗溫高速公路的金麗段，對(duì)外高速交通尚未形成系統(tǒng)。上述工程完成后，麗水市的全部9個(gè)區(qū)縣（市）都將直接融入省域高速交通網(wǎng)絡(luò)，麗水可以借助高速公路東接溫臺(tái)、西聯(lián)金衢、北通杭州，并與滬蘇閩贛的重要城市和旅游區(qū)相溝通。目前，生態(tài)省建設(shè)正在穩(wěn)步推進(jìn)中，金衢麗產(chǎn)業(yè)帶規(guī)劃即將付諸實(shí)施，旅游強(qiáng)省建設(shè)也在進(jìn)入以結(jié)構(gòu)優(yōu)化和布局調(diào)整為主要特點(diǎn)的新階段。3．市場(chǎng)需求可以預(yù)見，未來麗水市旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間開拓將獲得更多的機(jī)會(huì)。越來越多的上海、蘇南游客的出游已經(jīng)從近程重復(fù)旅游轉(zhuǎn)向中遠(yuǎn)程旅游，以山水風(fēng)光和民情風(fēng)俗為載體的生態(tài)文化旅游產(chǎn)品將進(jìn)一步成為游客的首選。4．投資動(dòng)向旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成為我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的投資熱點(diǎn)，浙江省更是全國(guó)的典型，目前宋城、開元、廣廈、南都、娃哈哈等民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)都已大步走向旅游開發(fā)領(lǐng)域，麗水市也已成為這些企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)地區(qū)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和政府的支持引導(dǎo)，市內(nèi)外民營(yíng)資本將日益成為旅游開發(fā)的強(qiáng)大動(dòng)力。一是工業(yè)化帶來的挑戰(zhàn)。能否真正走新型工業(yè)化道路，大力發(fā)展以循環(huán)經(jīng)濟(jì)為核心的生態(tài)工業(yè)，使優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境得以保留，是麗水旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)；二是條塊分割帶來的挑戰(zhàn)。2．來自區(qū)外的挑戰(zhàn)近年來，麗水周邊的金華、衢州、溫州、臺(tái)州以及福建武夷山等地都已經(jīng)把旅游產(chǎn)業(yè)的地位提高到第三產(chǎn)業(yè)龍頭或經(jīng)濟(jì)社會(huì)支柱產(chǎn)業(yè)的高度。第五章 客源市場(chǎng)需求現(xiàn)狀與前景一、客源市場(chǎng)需求現(xiàn)狀（一）需求規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但“末位”格局未變麗水市客源市場(chǎng)的總體規(guī)模從1997年開始以近30%的速度呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，相比入境市場(chǎng)所占份額較小，增長(zhǎng)不大。1997－2004年，麗水旅游在全省的市場(chǎng)份額始終處于末位，接待人次、旅游收入等各項(xiàng)指標(biāo)均處于全省末流，這在一定程度上說明麗水的客源市場(chǎng)開發(fā)力度較弱，客源市場(chǎng)尚處在艱難的市場(chǎng)培育期，要進(jìn)入到快速增長(zhǎng)期尚須做艱苦的努力。麗水旅游客源市場(chǎng)以4—10月為旅游旺季，11月至次年3月為淡季，尤其是5月、10月為其高峰期，這與假日旅游有密切的關(guān)系。（三）客源市場(chǎng)的空間分布呈現(xiàn)出較明顯的地域局限性目前麗水客源市場(chǎng)在空間分布上呈現(xiàn)大集中、小分散格局，絕大多數(shù)為本省游客，上海與江蘇等地的客源所占份額較小，在本省游客中本市的游客占大多數(shù)，說明短距離旅游是麗水市旅游的主體形式。（四）游客消費(fèi)水平處于浙江“低谷”目前來麗水的游客中一日游占了相當(dāng)?shù)谋壤?，且重游率低，人均消費(fèi)在浙江省位于最低，據(jù)2003年國(guó)內(nèi)游客抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，僅相當(dāng)于全省平均水平的51％。今后應(yīng)加大對(duì)旅游資源內(nèi)涵深度的挖掘，提高參與、專題旅游產(chǎn)品的比重。由于麗水經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，對(duì)環(huán)境的開發(fā)強(qiáng)度較弱，破壞較小，環(huán)境質(zhì)量高，環(huán)境承載力強(qiáng)，生態(tài)旅游的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。這些資源優(yōu)勢(shì)可以和相鄰地域如金華、溫州、臺(tái)州等地形成資源優(yōu)勢(shì)異質(zhì)互補(bǔ)，且這些地區(qū)人均GDP較高，市民出游率高，消費(fèi)潛力大，并擁有一大批成熟的旅游風(fēng)景區(qū)及旅游度假區(qū)，年接待游客量較高，有利于客源互送等協(xié)作關(guān)系的開展。這些因素都使區(qū)域性旅游合作成為可能，有利于形成了資源共享、市場(chǎng)共拓、互利共贏的良好格局。因此，麗水市旅游業(yè)應(yīng)該依托資源和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，突出“生態(tài)休閑度假”的旅游品牌，著力開發(fā)出具濃郁地方特色、轟動(dòng)效應(yīng)、參與性強(qiáng)、適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，提高旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著麗水市交通條件及旅游接待設(shè)施的進(jìn)一步改善，旅游產(chǎn)品體系的日趨完善，麗水市的旅游客源市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)還將穩(wěn)步增長(zhǎng)。表53:麗水市2002—2020年游客量預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)國(guó)內(nèi)旅游收入入境旅游人數(shù)旅游外匯收入(萬美元)人數(shù)(萬人次)平均增長(zhǎng)率(%)收入(億元)平均增長(zhǎng)率(%)人數(shù)(萬人次)平均增長(zhǎng)率(%)2002///4175200320042007201020152020第六章 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一、旅游產(chǎn)業(yè)的總體地位麗水市委市政府制定的全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基本思路是：實(shí)施三大戰(zhàn)略，建設(shè)三大基地，實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)。由此可見，旅游產(chǎn)業(yè)在麗水市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略中應(yīng)該占有十分重要的地位。利用優(yōu)越的資源環(huán)境條件，加快旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)特色制造業(yè)、農(nóng)業(yè)和其他服務(wù)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，對(duì)于麗水市實(shí)施工業(yè)強(qiáng)市戰(zhàn)略和綠色興市戰(zhàn)略，建設(shè)特色制造業(yè)基地和綠色特色農(nóng)產(chǎn)品基地將會(huì)產(chǎn)生全方位的積極影響。大力發(fā)展以旅游業(yè)為龍頭的生態(tài)友好型產(chǎn)業(yè)，既符合全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，又符合麗水市委市政府制定的總體戰(zhàn)略要求；從麗水市的實(shí)際情況看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚處在工業(yè)化初期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、內(nèi)源動(dòng)力不足，傳統(tǒng)污染型大工業(yè)的發(fā)展又受到比省內(nèi)其他地區(qū)更多更嚴(yán)格的控制，現(xiàn)代高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更面臨種種困難。根據(jù)上述分析，今后旅游產(chǎn)業(yè)在全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略中的具體地位應(yīng)確定為：第三產(chǎn)業(yè)的龍頭、市域經(jīng)濟(jì)的支柱。（二）基本原則——政府推動(dòng)與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合?！芾韯?chuàng)新與機(jī)制創(chuàng)新相結(jié)合?！偭繑U(kuò)張與結(jié)構(gòu)優(yōu)化相結(jié)合?！?jīng)濟(jì)效益與綜合效益相結(jié)合。三、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)（一）總體目標(biāo)麗水市優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、浙江省旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)區(qū)通過培育特色旅游城鎮(zhèn)，打造強(qiáng)勢(shì)旅游區(qū)點(diǎn)，構(gòu)建精品旅游線路，打響生態(tài)休閑度假品牌，不斷提升麗水旅游的市場(chǎng)知名度，加快實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)從市內(nèi)一般產(chǎn)業(yè)向市內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，加快實(shí)現(xiàn)麗水市從全省旅游資源優(yōu)勢(shì)區(qū)向全省旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)區(qū)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步體現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)市域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)發(fā)展和生態(tài)建設(shè)的綜合貢獻(xiàn)率，進(jìn)一步提高麗水在旅游強(qiáng)省建設(shè)中的地位與作用。規(guī)劃近期將麗水市區(qū)的“創(chuàng)優(yōu)達(dá)標(biāo)”作為全市旅游城市建設(shè)與管理的主要目標(biāo)，爭(zhēng)取在2010年前使麗水市成為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。國(guó)內(nèi)外旅游總?cè)藬?shù)從2002年的245萬人次增加到597萬左右，；到2010年，全市旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到981萬左右，旅游總收入達(dá)到72億元左右。到2010年，全市建設(shè)20個(gè)以上鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)和1個(gè)以上旅游扶貧示范區(qū)，通過發(fā)展旅游業(yè)顯著提高農(nóng)民收入，帶動(dòng)鄉(xiāng)村走上穩(wěn)定致富的道路。（二）中遠(yuǎn)期（2011－2020年）1．經(jīng)濟(jì)目標(biāo)到2015年，全市旅游總?cè)藬?shù)接近1728萬人次，旅游總收入達(dá)到近163億元；到2020年，全市旅游總?cè)藬?shù)接近2425萬人次，旅游總收入接近319億元。鄉(xiāng)村旅游成為全市廣大農(nóng)村居民穩(wěn)定致富的重要渠道。表61:麗水市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)期指標(biāo)（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)國(guó)內(nèi)旅游收入入境旅游人數(shù)旅游外匯收入旅游總收入占GDP比重萬人次年增長(zhǎng)率%億元年增長(zhǎng)率(%)萬人次年增長(zhǎng)率%萬美元億元%2002///4175200320042007201020152020第七章 形象定位與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市域旅游總體形象秀山麗水?浙江綠谷?六江之源麗水市域旅游主題形象已被表述為“秀山麗水?浙江綠谷?六江之源”?？紤]到這一因素，建議在今后一定時(shí)期內(nèi)仍沿用“秀山麗水?浙江綠谷?六江之源”的形象口號(hào)。二、目標(biāo)客源市場(chǎng)定位（一）總體定位方針根據(jù)區(qū)位條件、旅游資源基礎(chǔ)和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，麗水市旅游客源市場(chǎng)的總體定位為：以國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)為主，海外市場(chǎng)為輔。1. 國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)充分迎合游客在民風(fēng)民俗傳統(tǒng)、科普考察修學(xué)、休閑養(yǎng)生怡情、生態(tài)山水觀光等方面的需求。 2. 入境客源市場(chǎng)以龍泉青瓷、寶劍、青田石雕、畬鄉(xiāng)文化為載體，大力開拓港澳臺(tái)、東南亞及日韓市場(chǎng)，特別是要進(jìn)一步開發(fā)青田僑鄉(xiāng)的“歸國(guó)返鄉(xiāng)游”市場(chǎng)。省內(nèi)城市如杭州、金華、寧波、溫州、臺(tái)州、舟山等地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市民出游能力強(qiáng)，特別是省內(nèi)三縱兩橫的高速公路網(wǎng)建成后，麗水通往省內(nèi)各市的時(shí)間均在3小時(shí)左右，交通的便利極大地刺激了城市居民的出游欲望，因此，這些城市的居民將是重要休閑度假旅游客源市場(chǎng)。2．重點(diǎn)客源市場(chǎng)以長(zhǎng)三角地區(qū)其它市場(chǎng)（包括上海、江蘇等地）為重點(diǎn)客源市場(chǎng)。江浙滬三地共同舉辦了“同游江浙滬，陽光新感受”主題旅游活動(dòng)，浙江省大區(qū)域聯(lián)合戰(zhàn)略成效顯著。因此麗水應(yīng)重點(diǎn)開拓蘇滬客源市場(chǎng)，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，積極拓展客源空間。3．機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)國(guó)內(nèi)主要包括北京、廣東、江西、福建等地。在注重自身開發(fā)客源市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)特別重視把進(jìn)入周邊城市的客源引入麗水市旅游，入境客源市場(chǎng)應(yīng)特別注重以上海為核心的長(zhǎng)三角入境客源的二次開發(fā)利用。麗水市近年來游客人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，與營(yíng)銷領(lǐng)域的努力是分不開的。1．旅游營(yíng)銷的經(jīng)費(fèi)投入不足旅游營(yíng)銷工作的開展首先離不開經(jīng)費(fèi)的投入。而全市累計(jì)的旅游促銷經(jīng)費(fèi)僅為350萬元，僅占旅游收入的1%弱，平均分?jǐn)傇谟慰蜕砩喜蛔忝咳舜?元，促銷經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足。因此，盡管每年都參加各種各樣的促銷活動(dòng)，但實(shí)際效果不夠理想，麗水作為浙江省內(nèi)的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的旅游目的地形象尚未得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)知。（二）旅游營(yíng)銷策略1．制定完整的營(yíng)銷規(guī)劃制定年度營(yíng)銷計(jì)劃與三至五年的中長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃，以取代現(xiàn)有的促銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷定位的長(zhǎng)期性與分階段實(shí)施，使?fàn)I銷推廣計(jì)劃具有更系統(tǒng)的整合效果，達(dá)到更高的營(yíng)銷效率。例如，可推出“秀山麗水 瀟灑遂昌”綠色養(yǎng)生主題； “秀山麗水 盛情景寧”畬鄉(xiāng)風(fēng)情主題；“秀山麗水 古韻龍泉” 劍瓷文化主題；“秀山麗水 人文松陽”鄉(xiāng)村旅游主題等等。2．目的地營(yíng)銷六個(gè)一工程目的地營(yíng)銷六個(gè)一工程就是一句好的旅游宣傳口號(hào)、一張好的導(dǎo)游圖、一本好的旅游手冊(cè)、一盤好的旅游風(fēng)光片、一首旅游歌曲、一個(gè)好的旅游徽標(biāo)。宣傳口號(hào)：好的宣傳口號(hào)對(duì)旅游品牌的傳播具有非常重要的意義?；蛘?qǐng)名人名家譜曲作詞，著名歌手演唱，制成MTV在目標(biāo)市場(chǎng)的重要電視臺(tái)與廣播電臺(tái)頻繁播出，或制成背景音樂在麗水各個(gè)景點(diǎn)播出，讓麗水旅游插上歌聲的翅膀深入人心。3．導(dǎo)入城市形象識(shí)別系統(tǒng)城市形象識(shí)別系統(tǒng)從企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）衍變而來，由視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)、理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）組成，其中重要的內(nèi)容是視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI），VI是從視覺的角度圍繞麗水旅游的主題定位對(duì)麗水旅游品牌進(jìn)行包裝，將品牌內(nèi)涵的視覺化形象以造型、顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來。MI則側(cè)重對(duì)旅游目的地品牌理念的傳播，例如：麗水旅游的品牌就在傳播生態(tài)、自然、休閑、健康的理念，其核心品牌內(nèi)涵就是倡導(dǎo)積極健康的休閑理念和生活方式。城市形象識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入旨在加強(qiáng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境，創(chuàng)造全民營(yíng)銷的積極氛圍，使每個(gè)到麗水的游客都能真切地感受到自然生態(tài)和積極健康的城市品牌形象的魅力，從而贏得麗水旅游的良好口碑。因此，必須用別出心裁的方式來宣傳麗水，使麗水在眾