北廣項(xiàng)目市場推廣策劃方案-26doc-資料下載頁
2025-01-21 19:28本頁面
【正文】 京城戀城情節(jié)——住在城里哪都方便申奧，我愛五環(huán)，居家，我不愛五環(huán)。 姥姥會想我的！如果錯(cuò)過陽光的機(jī)會，可能會讓孩子失望很久（因?yàn)閯e的地方可能在很時(shí)間內(nèi)都不方便姥姥來回看一次外甥）。 小學(xué)——就在身邊。 讓孩子有一個(gè)健康的社區(qū)（關(guān)愛您心靈的深處）。物以類聚，人以群分，相處的全是聰明的靈動的優(yōu)秀的孩子；隔壁的丫丫真乖…………媒介策略媒體選擇：本項(xiàng)目系陽光股份在北京市馬甸橋地區(qū)開發(fā)的“純住”物業(yè)，該樓盤位于北京市中軸線西側(cè)、北三環(huán)南，地脈主旺，靈氣四溢，適宜人居。鑒于此，尚需在迎合北京市民的心理需求及文化品味方面營造濃郁的人文氣氛，以烘托有利的區(qū)位、交通優(yōu)勢。因此，在媒體的選擇上：首先是傳統(tǒng)的大眾主流媒體——報(bào)紙，其次是電視、網(wǎng)絡(luò)。再次是戶外媒體，行為等。 報(bào)紙首選《北京青年報(bào)》，該報(bào)是北京地產(chǎn)商的首選媒體，其理由無容贅述，輔以《精品購物指南》； 電視首選北京電視臺，輔以央視《中國房產(chǎn)報(bào)道》； 網(wǎng)絡(luò)則以“新浪”、“搜狐”等為主；戶外以地鐵，車身為主；行為以陽光形象代言人選撥大賽為主。不同時(shí)期的媒介策略：保溫期（4月1日——5月20日）以精品購物指南，北京人民廣播電臺（以青年白領(lǐng)為主要受眾群體的頻道）、央視《中國房產(chǎn)報(bào)道》、“新浪”、“搜狐”等網(wǎng)為主要載體，以新聞的形式發(fā)起關(guān)于“都市渦態(tài)現(xiàn)象”、“中軸線的區(qū)位優(yōu)勢”、 “申奧愛五環(huán)，居家不要五環(huán)”等主題的大討論，力爭在目標(biāo)客戶群中引起共鳴，載體可能局限在網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體。 導(dǎo)入期（5月21日——5月31日） 媒體仍以“保溫期”的為主，具體執(zhí)行方略則由泛社會，泛空間的討論，導(dǎo)引到馬甸橋地區(qū)，再引到“陽光XX”項(xiàng)目上來，具象出場，點(diǎn)明主題。 保溫期與導(dǎo)入期在策略構(gòu)成上均以“外空間”與“大空間”為主旨，間輔以“微空間”中人性化細(xì)致入微的體貼關(guān)懷。 強(qiáng)銷期 以北京青年報(bào)，北京電視臺等主流媒體為載體，對“外空間”、“大空間”、“內(nèi)空間”、“小空間”、“微空間”五個(gè)層次采取層層深入，一線貫通的方式，強(qiáng)勢出擊?！侗本┣嗄陥?bào)》的廣告以平面硬廣告為主，在主題一以貫之下逐項(xiàng)訴求。北京電視臺則以“純住文化”為創(chuàng)意主題的30秒或45秒形象廣告為主，播出時(shí)間應(yīng)在青年白領(lǐng)為主要受眾群的欄目前后。在此期間，行為廣告也是必不可少的。為了聚斂人氣，增強(qiáng)親和力，可舉行“模擬社區(qū)活動”，請專家作“純住文化”主題演講活動，還可舉行“經(jīng)典民樂會”（項(xiàng)目杯）。這些活動效果可能會一般化，這里我們特別設(shè)計(jì)一個(gè)大型活動“陽光形象代言人電視選撥賽”，或“陽光歌詠比賽”?；顒尤缒艹晒εe行即可撤掉30秒或45秒電視廣告和部分報(bào)紙廣告，通過該活動直接炒熱該項(xiàng)目，而且對打造“陽光”品牌有著深遠(yuǎn)的意義。 調(diào)整期（7月16日——7月31日） 該時(shí)期以《北京青年報(bào)》為主，提升品牌形象。投放量及投放分布 保溫期 15%——報(bào)紙80% 網(wǎng)絡(luò)20% 導(dǎo)入期 25%——報(bào)紙70% 網(wǎng)絡(luò)10% 戶外20% 強(qiáng)銷期 50%——報(bào)紙50% 電視30% 行為20% 調(diào)整期 10%——報(bào)紙60% 網(wǎng)絡(luò)20% 行為20% 保持期 5%—— 報(bào)紙80% 網(wǎng)絡(luò)20% “陽光形象代言人選拔賽”或“陽光歌詠比賽”投放量及費(fèi)用占總投放的70%。余下的30%，再按70%、10%、5%、5%的比例分配到報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告上去。 在《北京青年報(bào)》上投放小版面廣告應(yīng)避開擁擠時(shí)間段，提高注意力。如果投放整版的形象廣告則應(yīng)投放廣告密集區(qū)以彰顯該項(xiàng)目的實(shí)力及形象。 以上策略，以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體傳達(dá)主要信息，提高大眾認(rèn)知，普及受眾面。以網(wǎng)絡(luò)及行為廣告鎖定目標(biāo)受眾群體，如果能較好地執(zhí)行該策略，應(yīng)能取得滿意的效果。如果該策略執(zhí)行到強(qiáng)銷的三分之一時(shí)間段仍不能取得預(yù)期的效果，即應(yīng)調(diào)整策略。首先通過調(diào)查，看看是媒體選擇有問題，還是表現(xiàn)方法有問題。如果是首選媒體《北京青年報(bào)》因廣告過分擁擠造成效果不理想，就立刻將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到電視及大型互動式活動上。 如果是表現(xiàn)方法上有問題，就需臨時(shí)因應(yīng)，隨機(jī)應(yīng)變。項(xiàng)目命名項(xiàng)目命名事關(guān)重大，好的名稱能很好地賦予項(xiàng)目好的臆想空間，憑空增添幾許人為情愫，增加其附加值?！妹麨槲宜?，為操盤服務(wù)。由于項(xiàng)目不確定因素較多，遠(yuǎn)未成型，因此命名從廣泛意義上可以說方法多樣，不拘一格，甚至可以是隨意而行，只要不范政治上的傾向性錯(cuò)誤、不攻擊同類產(chǎn)品、不含腐朽沒落之意。在詳細(xì)了解項(xiàng)目的（區(qū)域）特性、檔次、自身相關(guān)特點(diǎn)及推廣主題與風(fēng)格之后，我們擬定了三種方案，各具不同特色，以備參考。三種思路A、以清新寧靜、溫麗可人之感凸現(xiàn)于消費(fèi)受眾面前，如：沁靜漪園（漪園即圓明園）、清漪園、楊柳和風(fēng)；B、略帶洋味、時(shí)代感強(qiáng)的，如艾豪舍（@house）、風(fēng)情都會；B、帶陽光、給人以溫暖、豐富、飽滿之感的，如：金象陽光、陽光馨苑、金色陽光（家園）、陽光之城、七色陽光之家、陽光勛章（家園）……主力推薦金象陽光。理由：發(fā)展商為知名上市公司陽光股份，公司陽光品牌無形資產(chǎn)含金量高，舍棄不用實(shí)在是可惜之至；陽光能給人一種溫暖、豐富、飽滿、健康、明媚甚至是積極向上、豪情揮灑的感覺，在北京應(yīng)該大有“市場”；有一著名獎項(xiàng)叫“金象獎”，如若與“陽光”有機(jī)結(jié)合，喻示業(yè)主生活燦爛多姿彩，同時(shí)將在項(xiàng)目的造勢、炒作上大有用途，如創(chuàng)意大征集的第一名獲得者可頒發(fā)此獎，詳見策略執(zhí)行章節(jié)。 需要說明的是，現(xiàn)今北京到處是“陽光”普照，“陽光”滿表飛，大有進(jìn)一步泛濫之勢。摒棄這種干癟癟的表面吆喝，在實(shí)質(zhì)性上深挖內(nèi)涵，這里的“陽光”絕非局限地僅指自然的太陽之光——為避免與別雷同，這里的陽光需作出彩來，需同主題廣告語相互配合，需同社區(qū)所提供的各種人性關(guān)懷與服務(wù)相輔相成，也需同我們大力倡導(dǎo)的純住文化相互映襯，更需終端表現(xiàn)時(shí)泛談“陽光”內(nèi)容、升華“陽光”本質(zhì)、提煉“陽光”精神。主題廣告語溫情四溢，陽光明媚……純美社區(qū)，體味陽光般的溫情……陽光是金色的，更是你的、我的……至愛陽光，我心永恒……金色陽光，my love! 這第一句廣告語可在開盤前及稍后一段時(shí)間使用，用以點(diǎn)明有這么一個(gè)盤；第二句廣告語在開盤后一段時(shí)間使用；第三句在入伙前幾個(gè)月使用，召示新生活即將開始；后三句有些“總結(jié)”、“再次點(diǎn)題”之意，在一期入伙后不時(shí)使用，與先期對生活的承諾相呼應(yīng)。
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