【正文】 境 1 2 SWOT分析 產(chǎn)品分析 3 4 市場定位 客戶分析 5 6 第一部分分析營銷機會 東方庭院客源戶籍分布7 2 . 0 %3 . 0 %3 . 0 %1 0 . 0 %3 . 0 %3 . 0 %3 . 0 % 3 . 0 %上海 臺灣 天津 外籍 香港 湖北 江蘇東方庭院客源區(qū)域分布4 2 .1 %3 6 .8 %2 1 .1 %長寧古北 黃浦等中心區(qū) 其他客戶戶籍以上海為主 （ 72%） ， 外籍客戶占到一定的比例 ， 其余分布較分散 。 上?？驮匆允袇^(qū)客源為主 ， 古北等地長寧客源占據(jù)第一主力 ， 黃浦盧灣等中心區(qū)客源占據(jù)第二主力； 市區(qū)客源占據(jù)絕對主力 重點競爭項目 — 東方庭院 東方庭院客源年齡分布3%14%17%27%8%17%6% 3%5%2025 2530 3035 3540 4045 45505055 5560 其他東方庭院客源職業(yè)分布3% 6%3%3%19%6%60%演員 醫(yī)生 專業(yè)技術(shù)人員 總裁高級主管 教授 私營業(yè)主年齡： 3050歲為主力年齡段 ， 占到 69%， 其中 3540歲所占比例最高占 27%； 職業(yè)：私營業(yè)主為絕對主力占 60%， 其次為企業(yè)高級主管； 中高年齡層的城市高端客源為項目絕對主力 重點競爭項目 — 東方庭院 哪些因素促使購買 匯總 景觀 17 升值、景觀 1 升值、景觀、戶型 1 升值 8 建筑風(fēng)格 1 區(qū)位、升值、景觀 1 房型 1 房型、景觀 1 區(qū)位 1 綜合感覺 1 總計 33 東方庭院客源購買目的43%42%15%投資 度假 自住從購買目的看 ， 以投資和度假為主； 從客戶了解到的購買主導(dǎo)因素也是看中該項目的景觀和升值空間 ， 完全和購買目的相一致； 重點競爭項目 — 東方庭院 特征細(xì)項 東方庭院別墅客戶特征 區(qū)域來源 上海 72%，主要為古北長寧及市區(qū)客源 年齡 3050歲為主 行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、高新技術(shù)、娛樂業(yè)、政府機關(guān) 層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、高收入藝人、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層 購買目的 度假、投資； 關(guān)注點 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿? 自然景觀 項目本身的升值潛力； 現(xiàn)居住物業(yè) 市區(qū)高級公寓 收入 年收入 7080萬元以上； 重點競爭項目 — 東方庭院 競爭項目 — 世茂愛馬 特征細(xì)項 世茂愛馬別墅客戶特征 區(qū)域來源 奉賢 22%、閘北 22%、黃浦 17%、普陀和盧灣各11%，其他 17% 年齡 3555歲為主力 行業(yè) 貿(mào)易、金融、政府機關(guān) 層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層 購買目的 度假、投資、自住少量； 關(guān)注點 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿? 世茂品牌、產(chǎn)品力、項目規(guī)模、項目高性價比 周邊的馬場等度假配套和自然景觀 現(xiàn)居住物業(yè) 高級公寓 收入 年收入 50萬元以上； 特征細(xì)項 圣地雅歌別墅客戶特征 區(qū)域來源 奉賢、徐匯客源為主 年齡 2050歲，分散 行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、政府機關(guān) 層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層 購買目的 度假、投資、自住少量； 關(guān)注點 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿? 目前海灣獨棟性價比最好 周邊的度假和自然景觀 現(xiàn)居住物業(yè) 高級公寓 收入 年收入 80萬元以上； 競爭項目 — 圣地雅歌 競爭項目 — 海灣藝墅 特征細(xì)項 海灣藝墅別墅客戶特征 區(qū)域來源 奉賢和市中心區(qū)客源為主并有部分浙江客戶 年齡 2545歲為主 行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、高新技術(shù)、政府機關(guān) 層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層 購買目的 度假、投資； 關(guān)注點 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿? 周邊的度假和自然景觀 現(xiàn)居住物業(yè) 市區(qū)高級公寓 收入 年收入 80100萬元以上； 競爭項目 — 上海藍(lán)灣 特征細(xì)項 上海藍(lán)灣別墅客戶特征 區(qū)域來源 奉賢，浙江，浦東為主 年齡 3545歲為主 行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、政府機關(guān) 層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層 購買目的 度假、投資； 關(guān)注點 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿? 項目規(guī)模、高爾夫的品質(zhì)感 自然景觀 現(xiàn)居住物業(yè) 市區(qū)高級公寓 收入 年收入 100萬元以上； 競爭項目 — 碧海金沙嘉苑 特征細(xì)項 碧海金沙嘉苑別墅客戶特征 區(qū)域來源 有浙江客源，上海主要來自浦西市區(qū) 年齡 4055歲為主 行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、政府機關(guān) 層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層 購買目的 度假、投資； 關(guān)注點 區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿? 自然景觀 現(xiàn)居住物業(yè) 市區(qū)高級公寓 收入 年收入 50萬元以上； 競爭項目總結(jié) 特征細(xì)項 別墅客戶特征 區(qū)域來源 市區(qū)為主力、有部分本地及周邊區(qū)域客源、少量浙江客源 年齡 3050歲 行業(yè) 貿(mào)易、金融、制造業(yè)、高新技術(shù)、娛樂業(yè)、政府機關(guān) 層次 私營業(yè)主、企業(yè)高管、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)層、成功知名人士； 購買目的 度假、投資 關(guān)注點 主要為區(qū)域的自然景觀資源及未來的規(guī)劃發(fā)展，而其中銷售情況較好的項目關(guān)注點多了高性價比，在外部資源相同的情況下，開發(fā)商的品牌、項目的規(guī)模、產(chǎn)品力、價格是否具有競爭力成為了主要因素 現(xiàn)居住物業(yè) 高檔公寓 收入 聯(lián)體年收入 50萬以上、獨棟年收入 80萬以上 目標(biāo)客源圈定 本案：以黃浦 、 盧灣 、 徐匯等中心區(qū)客源為主 ， 約占 40%左右；奉賢本地客源約占 20%左右；浦東新區(qū)的客源約占 20%左右；浙江等外地客源約占 10%左右 ， 其他 10%。 奉賢 20% 浦東新區(qū) 20% 浦西 (包括徐匯、黃浦、盧灣等中心區(qū) ) 40% 浙江 10% 參考：東方庭院市中心客源占到40%左右；區(qū)域內(nèi)最近銷售的世茂奉賢區(qū)域客源在 20%左右 ， 項目會吸引到部分浦東客源 其他 10% 定位描述 : 年齡和家庭結(jié)構(gòu)： 基本以 3050歲左右的中年成功人士為主 ， 一般為三口或四口之家； 客戶構(gòu)成：主要為私營企業(yè)主 、 知名大型企業(yè)高管 ， 政府機關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)層 、 成功的社會名流 ，如：知名演員 、 藝術(shù)家等 ， 包括部分海歸派； 收入情況：年收入 7080萬以上； 購買目的：度假兼顧投資； 購房動機 （ 關(guān)注點 ） ：高性價比 、 海灣自然資源 、 高品質(zhì)產(chǎn)品 、 升值潛力 、 項目規(guī)模 、 開發(fā)商品牌等； 目標(biāo)客源圈定 第六部分 市場定位 競爭分析 營銷環(huán)境 1 2 SWOT分析 產(chǎn)品分析 3 4 市場定位 客戶分析 5 6 第一部分分析營銷機會 項目定位思考 宏觀經(jīng)濟層面：經(jīng)濟持續(xù)走弱，高端客戶的購買嚴(yán)重縮水，別墅類高端產(chǎn)品受市場沖擊最重，整體復(fù)蘇將是個長期的過程； 宏觀市場層面：小戶型為市場絕對主力，并且這種主力需求將長期存在； 競爭市場層面：同類型市場供應(yīng)壓力大，競爭激烈，價格戰(zhàn)已經(jīng)開始；度假型別墅去化走弱，海灣市場嚴(yán)峻，世茂愛瑪尚郡小面積低價格的聯(lián)排別墅去化較好，但其大面積雙拼產(chǎn)品去化停滯； 在目前市場環(huán)境中只有小面積低總價的經(jīng)濟型別墅才能受到市場支撐，在度假型產(chǎn)品走弱的情況下海灣面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，而小戶型低價格成為目前海灣市場各案唯一的救命法寶，項目只有具備跳脫市場的超高性價比，才能更好規(guī)避風(fēng)險，獲得市場成功； 項目市場定位 超高性價比的純獨棟濱海國際高檔社區(qū) 銷售持續(xù)期 開盤強銷期 蓄客期 預(yù)熱期 第二部分發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 項目目標(biāo) 7 8 6月 9月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 2022年 2022年 C地塊一期產(chǎn)品入市 2022年 7月底進駐臨售 8月 B地塊示范區(qū)建成可公開 9月會所售樓處完工可進駐 10月 B地塊 17套取得預(yù)售證 12月 C地塊 1期達(dá)到預(yù)售條件 2022年 3月 C地塊示范區(qū)建成公開 2022年 6月初 C地塊 2期開工建設(shè) 營銷條件： B地塊一期 17套，提前暗銷 B二期引導(dǎo)積累期 銷售持續(xù)期 開盤強銷期 蓄客期 第二部分發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 項目目標(biāo) 7 8 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 2022年 2022年 二期產(chǎn)品入市 2022年 12月 C地塊 2期達(dá)到預(yù)售 營銷條件： 195－ 209m2獨棟別墅 （另附 60－ 72m2地下室） 173－ 209m2獨棟別墅（無地下室） C地塊 44套 59套，其中 C地塊 42套， B地塊 17套 第二批產(chǎn)品 第一批產(chǎn)品 第二部分發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 項目目標(biāo) 7 8 時間軸 2022年 4月 C地塊一期開盤 12月 C地塊二期開盤 分批規(guī)模 主推戶型 2022年 2022年 價格走勢 營銷狀況 2022年 9月 C地塊一期完成 95％銷售 2022年 5月 C地塊二期 完成 95％銷售 第二部分發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 項目目標(biāo) 7 8 ◆ 重點競爭標(biāo)桿 區(qū)位： ◆奉賢濱海旅游度假區(qū) ◆距人民廣場 53公里 ◆高速公路及高架與市區(qū)連接 產(chǎn)品定位： ◆度假 /投資型別墅社區(qū) ◆產(chǎn)品面積段： 173－ 209m2 總價： ◆ 300萬－ 400萬 。搜尋 區(qū)位： ◆青浦古鎮(zhèn)旅游度假區(qū) ◆距人民廣場 50公里 ◆高速公路及高架與市區(qū)連接 招商 〃 海廷 東方庭院 東 方 庭 院 產(chǎn)品定位： ◆度假型別墅社區(qū) ◆產(chǎn)品面積段： 218－ 285m2 總價： ◆ 300萬－ 450萬 案名 東方庭院 開發(fā)商 上海珠佳康橋半島開發(fā)有限公司 樓盤位臵 朱家角復(fù)興路 88弄 板塊 青浦朱家角 產(chǎn) 品 規(guī) 劃 占地 30萬方 戶數(shù) 798 容積率 戶均占地 300 房型面積 218285 花園面積 130 地下室面積 無 價格 單價 14000 范圍 300450萬 主力 300450萬 ?靠近朱家角鎮(zhèn)中心和古鎮(zhèn)，生活休閑配套良好，但距市區(qū)過遠(yuǎn)； ?二至三級道路系統(tǒng)，部分臨水，私密性一般； ?中式風(fēng)格，外墻主要為涂料； ?花園 130平米，無地下室，但總共三層彌補了空間上的缺失； 項目基本情況 2022/10/9 2022年 2022年 2022年 2022年 2022 2022/4/23 開盤 2022/6/23榮獲 第三屆房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 50強 2022/12/15上海地產(chǎn) 18年 十大外資房地產(chǎn)企業(yè) 2022/6/16 榮獲 2022上海 優(yōu)秀低密度住宅社區(qū)社區(qū)類金獎 2022/8/10 10萬抵 20萬限量 VIP卡 2022/8/25東方庭院仲夏夏餐酒會 2022/9/28環(huán)球級音樂盛典“世界音樂季” 2022/10/26金秋品蟹活動 2022/10/1房展會 2022/11/10西班牙超現(xiàn)實主義大師達(dá)利畫展 2022/11/17匯豐銀行投資理財講座 2022/11/23民俗老藝人手工技藝表演 2022/7/12樣板區(qū)公開 2022/4/11開盤 項目推廣策略 項目推廣策略分析 東方庭院從 2022年至今整盤推廣策略分析如下： ? 推廣策略以活動貫穿整個項目推廣 目的：拉動市區(qū)客源到現(xiàn)場 ? 推廣階段以時間劃分為三個階段 第一階段： 04年 10月－ 06年 12月 以論壇、獲獎為由頭， 打品牌、樹形象 第二階段： 07年－ 08年 12月 以“仲夏夏餐酒會”、“金秋品蟹”等現(xiàn)場活動為主， 展示項目現(xiàn)場 第三階段： 09年－至今 以樣板區(qū)落成參觀、 體現(xiàn)成熟小區(qū)魅力 銷售分期分析 一期 二期 三期 四期 五期 六期 樣板區(qū) 媒體策略分析 媒體策略分析 媒體策略分析 媒體策略分析 平面廣告