【正文】 之一的企業(yè)站點(diǎn)建成“您的寶寶”網(wǎng)站，變成一部“個(gè)人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊(cè)”，這一創(chuàng)意的實(shí)施證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個(gè)“受歡迎”和充滿“育兒文化’氣息的地方。在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時(shí)提醒著年輕父母?jìng)冊(cè)撽P(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫……。隨著孩子的日日成長，這老保姆會(huì)時(shí)時(shí)遞來“強(qiáng)生沐浴露”、“強(qiáng)生安全棉”、“強(qiáng)生尿片”、“強(qiáng)生圍嘴”、“強(qiáng)生2合1爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。年輕父母?jìng)儠?huì)突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個(gè)老保姆和育兒寶典的重要性。 　　進(jìn)入強(qiáng)生網(wǎng)站，左上角的公司名標(biāo)下是顯眼的“您的寶寶”站名，每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母。首頁上“如您的寶寶時(shí)，應(yīng)怎樣處理？”“如何使您的寶寶？”兩項(xiàng)下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問的地方。整個(gè)網(wǎng)頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡(jiǎn)潔，設(shè)有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強(qiáng)生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“本站導(dǎo)航”、“意見反饋”等欄目。其中，“寶寶的書”由電子版的“嬰兒成長日記”和育兒文獻(xiàn)交織組成，前者是強(qiáng)生在網(wǎng)上開設(shè)的日記式育兒寶典，各項(xiàng)操作指導(dǎo)可謂細(xì)致周全。例如教人如何為嬰兒量體溫，如何為孩子洗澡……。 　　此外，網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對(duì)于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如“我的寶寶學(xué)得有多快？”欄目開導(dǎo)人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，“將一個(gè)嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過去作比較；而且你們的愛對(duì)嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此，無條件地接受他，愛他，就會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)幸福、自信的孩子來?！?　　互聯(lián)網(wǎng)的主要功能之一是促進(jìn)人們的交流，強(qiáng)生在互聯(lián)網(wǎng)上參與運(yùn)作了一個(gè)“全美國母親中心協(xié)會(huì)”的虛擬社區(qū)?！叭滥赣H中心”是分布于各州的婦女自由組織，目的是“使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價(jià)值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗(yàn)，共同營造出一個(gè)適合孩子生長的友善環(huán)境”。 　　強(qiáng)生網(wǎng)站提供服務(wù)時(shí)，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心理學(xué)家、市場(chǎng)分析家等手中，能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形成一份份產(chǎn)品促銷專案，至少對(duì)企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。 　　一個(gè)網(wǎng)站認(rèn)真到了這份地步，不由你不嘆服其“對(duì)服務(wù)負(fù)責(zé)”信條的威力，相信其進(jìn)入《財(cái)富》500強(qiáng)決非偶然。 　　面對(duì)龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計(jì)，可能就會(huì)陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度上看，這類企業(yè)站點(diǎn)已呈“雞肋”之頹勢(shì)。對(duì)強(qiáng)生而言，那樣做絕對(duì)無助于發(fā)揮出其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。事實(shí)上，公司站點(diǎn)在設(shè)計(jì)上作了大膽的取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護(hù)理用品為營銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個(gè)性服務(wù)的場(chǎng)所，力求從護(hù)理層、知識(shí)層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實(shí)時(shí)跟蹤服務(wù)。 　　國內(nèi)營銷界權(quán)威盧泰宏在其著作“實(shí)效促銷SP”中有言，“網(wǎng)絡(luò)營銷可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)掘營銷創(chuàng)意”。借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)生開辟出了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項(xiàng)目；借助于嬰兒服務(wù)項(xiàng)目，強(qiáng)生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強(qiáng)生鞏固了與這一代消費(fèi)者間的關(guān)系，同時(shí)又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者?？梢韵胂?，強(qiáng)生這個(gè)名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網(wǎng)絡(luò)營銷做到這一境界，已是天下無敵。 　　可以說，強(qiáng)生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計(jì)宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便“咬住青山不放松”，將主題做深做透，從而取得了極大成功。 [編輯]案例三：耐克網(wǎng)上推廣專賣店[6]　　1972年，耐克公司正式成立，其前身是由現(xiàn)任耐克總裁菲爾耐特和比爾鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里方庭成為第一個(gè)穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。1978年，耐克公司正式成立，之后開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)，通過利用網(wǎng)絡(luò)、贊助體育等營銷手段在海外市場(chǎng)不斷發(fā)展。1979年第一款運(yùn)用耐克專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生，第一條耐克服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980年，耐克進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)耐克生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，耐克秉承“LocalforLocal”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國取得了飛速發(fā)展。1996年，耐克正式在中國成立了全資子公司Nike（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司，也于2002年1月將香港分公司并入中國區(qū)……耐克公司在中國市場(chǎng)不斷發(fā)展。 　　耐克公司不斷進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，于2002年初推出了一項(xiàng)名為NIKEiD的運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)上訂做服務(wù)，使得到耐克網(wǎng)站購物的用戶都可以根據(jù)自己的喜好讓耐克為你量“腳”定制運(yùn)動(dòng)鞋。每個(gè)用戶能夠根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過8個(gè)字符的名字。選配好的鞋子也可以在網(wǎng)上預(yù)覽，并且能夠隨時(shí)對(duì)搭配進(jìn)行調(diào)整。耐克總裁即公司奠基人之一的Phil Knight說：“我們正進(jìn)入一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的新時(shí)代?！蹦涂司W(wǎng)站副總裁Mary Kate Buckley也表示：“這項(xiàng)服務(wù)將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的新鮮感受，他們現(xiàn)在可以如此方便地展示自己的個(gè)性。”NIKE服務(wù)總經(jīng)理MarkAllen表示：“這是一項(xiàng)用戶從商店里的鞋架上享受不到的服務(wù)?！彼赋龉具€準(zhǔn)備將這項(xiàng)服務(wù)擴(kuò)大到更多的鞋型上，可能還會(huì)推出網(wǎng)上服裝訂做服務(wù)的可能性。 　　耐克的名字和商標(biāo)已經(jīng)享譽(yù)全世界，現(xiàn)在想向網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳開設(shè)在全加拿大的“運(yùn)動(dòng)員世界”中的耐克迷你店。為了達(dá)到這個(gè)目的，這位運(yùn)動(dòng)服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動(dòng)性和圖形功能制作了廣告和一個(gè)網(wǎng)站并投入使用。設(shè)立網(wǎng)站的目的是建立知名度并傳達(dá)產(chǎn)品信息，, , , , , , , ,t 。有四個(gè)不同版本的廣告進(jìn)行輪流投放，其中一個(gè)版本以贏取500元耐克購物券為號(hào)召，直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個(gè)版本截取運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的一個(gè)片斷并配上一句廣告語：“永遠(yuǎn)沒有太早/太強(qiáng)/太多”，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。同時(shí)，為了吸引年輕的訪問者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計(jì)元素如挖苦式的導(dǎo)語、嬉皮音樂、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經(jīng)理JosieSeguin說：“我們?cè)噲D使我們的網(wǎng)站充滿互動(dòng)性和樂趣，并以刺激的方式傳達(dá)我們的訊息?！蹦涂酸槍?duì)青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度?！拔覀兿胗盟麄兝斫獾恼Z言對(duì)他們說些有趣的話…用青少年的口吻對(duì)他們說話，”Seguin說。 　　進(jìn)入網(wǎng)站的訪問者會(huì)受到鼓勵(lì)，通過把運(yùn)動(dòng)員們的“泡泡”照片進(jìn)行拼接來得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息。訪問者還可以操縱鼠標(biāo)在“quicktime虛擬現(xiàn)實(shí)部分”，從各種角度觀看產(chǎn)品或進(jìn)行商店定位。網(wǎng)上競(jìng)賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機(jī)會(huì)。 　　在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網(wǎng)站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買”，并在全加拿大“運(yùn)動(dòng)員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來推動(dòng)顧客訪問網(wǎng)站?！耙?yàn)槲覀冞@么多的目標(biāo)顧客都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做，”Seguin說。 　　如今世界經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展，世界競(jìng)技體育的突飛猛進(jìn)和席卷全球的大眾體育浪潮等多股力量的交匯鑄就了一個(gè)巨大的體育消費(fèi)市場(chǎng)，體育用品業(yè)也迎來了前所未有的黃金時(shí)代。二十世紀(jì)九十年代以來，世界體育用品市場(chǎng)普遍看好，在1990年年銷售額為1200億美元的基礎(chǔ)上，每年的增長速度達(dá)到15％－25％，1993至1998年世界體育用品市場(chǎng)銷售額每年以高出一般商品銷售額32％的速度增長，全世界體育用品市場(chǎng)的年銷售額已達(dá)到4000―5000億法郎①。自2000年以來，世界體育用品市場(chǎng)在1999年開始復(fù)蘇的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持著穩(wěn)步增長的勢(shì)頭。19世紀(jì)末葉，初創(chuàng)期的體育用品業(yè)只是地方性的小型手工業(yè)，而如今的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)營公司已發(fā)展成年銷售額都已達(dá)到數(shù)十億美元的規(guī)模巨大的跨國公司，占據(jù)當(dāng)今世界運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的80％，在市場(chǎng)上開展著激烈的爭(zhēng)奪和競(jìng)爭(zhēng)。 　　互聯(lián)網(wǎng)的主要益處很多而且多種多樣，但是最吸引公眾注意的是電子商務(wù)而非其他應(yīng)用。正如營銷大師菲利普科特勒在其著作“精選營銷詞典”（2004）所言，“電子商務(wù)意味著我們有機(jī)會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷售渠道”，針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為的“半人馬”特點(diǎn)（Wind,Mahajan和Gunther《聚合營銷——與“半人馬”并駕齊驅(qū)》，2002），從網(wǎng)上消費(fèi)者購買決策過程看，耐克公司網(wǎng)上推廣專賣店旨在采用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上渠道整合的方式，充分發(fā)揮各自渠道的優(yōu)越性，最大限度地滿足消費(fèi)者購物需求，提高零售商吸引新消費(fèi)者和維持老客戶的能力，增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力。 [編輯]案例四：柯達(dá)的網(wǎng)上營銷[7]　　柯達(dá)公司由發(fā)明家喬治．伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市?？逻_(dá)是“信息影像”行業(yè)的主要參與者之一，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)3850億美元，包括設(shè)備（如數(shù)碼相機(jī)和掌上電腦）、基礎(chǔ)設(shè)施（如在線網(wǎng)絡(luò)和影像沖印系統(tǒng)）以及服務(wù)和媒介（如訪問、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙）?？逻_(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場(chǎng)覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對(duì)影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。公司有的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：攝影——為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)；醫(yī)療影像——為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲(chǔ)和輸出產(chǎn)品及服務(wù)；商業(yè)影像——為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲(chǔ)產(chǎn)品及服務(wù)；元器件——為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）提供光學(xué)元件和感光芯片；以及顯示器——設(shè)計(jì)和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料。伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來幫助無數(shù)的人留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時(shí)光。 　　柯達(dá)在中國的歷史源遠(yuǎn)流長。早在1927年，柯達(dá)就在上海設(shè)立了第一家辦事處。目前，柯達(dá)在中國已經(jīng)設(shè)立了28家辦事處，并在上海、廈門、汕頭、無錫和臺(tái)灣建立了生產(chǎn)廠，被譽(yù)為中國影像行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和模范的中國企業(yè)公民。近年來，柯達(dá)公司不斷擴(kuò)大在中國的投資，亞洲最大的生產(chǎn)基地——柯達(dá)(中國)股份有限公司廈門分公司海滄廠，是柯達(dá)三十年來在世界上最大的投資項(xiàng)目之一。該生產(chǎn)基地采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，主要生產(chǎn)民用膠卷及相紙，包括從感光乳劑的配備、感光、涂布分切到整理包裝過程,產(chǎn)品的百分之五十供應(yīng)中國本土市場(chǎng)，其余出口到亞洲以及世界其他國家。中國是柯達(dá)的第二大市場(chǎng),柯達(dá)在中國廈門、汕頭及無錫的三家工廠都是該公司全球生產(chǎn)體系中重要的環(huán)節(jié)?？逻_(dá)在中國的業(yè)務(wù)涵蓋傳統(tǒng)鹵化銀和數(shù)碼影像技術(shù),業(yè)務(wù)主要包括民用攝影、專業(yè)市場(chǎng)、商業(yè)系統(tǒng)、數(shù)碼影像、電影及電視影像及醫(yī)療影像?！翱逻_(dá)快速彩色”是以柯達(dá)品牌名命的零售連銷項(xiàng)目，自1994年成功引入中國,“柯達(dá)快速彩色”店為中國人民提供高質(zhì)量影像產(chǎn)品及服務(wù)的最主要渠道,讓中國人民隨時(shí)用照片影像留住回憶、紀(jì)錄資訊和分享樂趣。 　　作為一家跨國公司，柯達(dá)非常注重公司網(wǎng)站的全球化建設(shè)?？逻_(dá)網(wǎng)站對(duì)于樹立企業(yè)形象,培養(yǎng)用戶忠誠度等起到至關(guān)重要的作用,被廣泛認(rèn)為是商業(yè)價(jià)值營銷效果最好的站點(diǎn)之一。為確保網(wǎng)站能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),柯達(dá)還進(jìn)一步將站點(diǎn)開發(fā)擴(kuò)展到企業(yè)的各個(gè)部門,把信息系統(tǒng)部,國際呼聯(lián)網(wǎng)營銷部和公共關(guān)系、營銷和銷售單位連結(jié)起來,確保用戶反饋和查詢被迅速準(zhǔn)確地傳給公司,同時(shí)也確保服務(wù)人員能立即做出反應(yīng)?？逻_(dá)認(rèn)為：采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式和用戶發(fā)生相互作用以及從事直接商業(yè)的潛力是十分巨大的?？逻_(dá)美國網(wǎng)站、柯達(dá)中國網(wǎng)站、柯達(dá)日本網(wǎng)站等都會(huì)有柯達(dá)全球網(wǎng)址（Kodak Worldwide）鏈接，同時(shí)又都會(huì)考慮本地區(qū)的文化和生活差異。例如，在柯達(dá)美國的購物網(wǎng)站到了年底可能會(huì)增加圣誕節(jié)的氛圍，而柯達(dá)中國的網(wǎng)站可能舉行“絲綢之路，中國之旅”等活動(dòng)。 　　具體而言，首先，柯達(dá)網(wǎng)站有清晰的網(wǎng)站定位，力求讓陌生人從網(wǎng)站了解柯達(dá)；讓業(yè)余攝影愛好者從網(wǎng)站認(rèn)識(shí)柯達(dá)；讓專業(yè)攝影愛好者在網(wǎng)站參與柯達(dá)、享受柯達(dá)。其次，柯達(dá)網(wǎng)站有醒目的網(wǎng)站主題，以首頁上的“拍照，后續(xù)處理”為主題，再配上精致的照片，有明確反映其經(jīng)營理念和定位的站點(diǎn)服務(wù)主題。再者，柯達(dá)網(wǎng)站設(shè)計(jì)具有簡(jiǎn)潔的特色，體現(xiàn)出“簡(jiǎn)約就是美”的述求。，六個(gè)欄目的劃分（Products、Service,Supportamp。Downloads、AboutKodak、KodaWorldwide、Infoimaging、Shop@Kodak），快捷的下拉式導(dǎo)航可以讓瀏覽者直接找到他們所需要的內(nèi)容。同時(shí)，柯達(dá)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷堅(jiān)持信用為重：在頁眉部分，網(wǎng)站有動(dòng)態(tài)的日期提示和親切的問候語以增強(qiáng)親和力；網(wǎng)站有豐富的產(chǎn)品信息并配有清晰的圖片，詳實(shí)的支援服務(wù)和聯(lián)系方式。此外，在頁腳部分，網(wǎng)站提供了版權(quán)聲明和明確的隱私保護(hù)，告知瀏覽者哪些信息會(huì)被收集、使用，以及如何反饋等。 　　當(dāng)柯達(dá)公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通其站點(diǎn)、每天吸引多達(dá)15萬多人次訪問時(shí)，被廣泛認(rèn)為是商業(yè)價(jià)值營銷效果最好的站點(diǎn)之一。1989年，當(dāng)柯達(dá)公司宣布將其所有的電腦資產(chǎn)與運(yùn)作全部外包時(shí)，震驚了全美企業(yè)界。而當(dāng)時(shí)柯達(dá)公司是將其視為增收節(jié)支、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)主要目標(biāo)的一項(xiàng)重要舉措，現(xiàn)如今則演化成為頗具規(guī)模的綜合性營銷與服務(wù)站點(diǎn)。從利用該站點(diǎn)來為顧客解答問題、發(fā)布產(chǎn)品信息、為數(shù)字?jǐn)z影器材下載驅(qū)動(dòng)程序等多項(xiàng)服務(wù)來看，僅1996年一年，該網(wǎng)站就節(jié)約了400多萬美元。公司不僅取消了受話方付費(fèi)的800咨詢電話，減少了負(fù)責(zé)顧客咨詢、處理訂單的員工名額，同時(shí)還降低了全球的郵資和運(yùn)輸費(fèi)用。 　　柯達(dá)公司在包括網(wǎng)絡(luò)營銷在內(nèi)的全球營銷活動(dòng)中始終堅(jiān)持“全球化的思維，本地化的行動(dòng)”，從柯達(dá)網(wǎng)站，我們能學(xué)到很多。 [編輯]案例五：立頓公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[8]　　“立頓紅茶”是湯姆斯．立頓爵士1890年在英國創(chuàng)造的品牌，如今行銷全球120多個(gè)國家，在袋泡紅茶市場(chǎng)上擁有80％的市場(chǎng)份額。 　　據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)提供的數(shù)字表明，我國是目前世界上茶葉種植面積第一大國，綠茶年產(chǎn)量約為65萬噸，整個(gè)茶葉市場(chǎng)的規(guī)模約為120億元，并以每年3％的速度增長。立頓茶在世界五大洲市場(chǎng)占有率達(dá)40%—6