【正文】 之一的企業(yè)站點建成“您的寶寶”網(wǎng)站，變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”，這一創(chuàng)意的實施證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化’氣息的地方。在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫……。隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來“強(qiáng)生沐浴露”、“強(qiáng)生安全棉”、“強(qiáng)生尿片”、“強(qiáng)生圍嘴”、“強(qiáng)生2合1爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個老保姆和育兒寶典的重要性。 　　進(jìn)入強(qiáng)生網(wǎng)站，左上角的公司名標(biāo)下是顯眼的“您的寶寶”站名，每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母。首頁上“如您的寶寶時，應(yīng)怎樣處理？”“如何使您的寶寶？”兩項下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問的地方。整個網(wǎng)頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔，設(shè)有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強(qiáng)生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“本站導(dǎo)航”、“意見反饋”等欄目。其中，“寶寶的書”由電子版的“嬰兒成長日記”和育兒文獻(xiàn)交織組成，前者是強(qiáng)生在網(wǎng)上開設(shè)的日記式育兒寶典，各項操作指導(dǎo)可謂細(xì)致周全。例如教人如何為嬰兒量體溫，如何為孩子洗澡……。 　　此外，網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如“我的寶寶學(xué)得有多快？”欄目開導(dǎo)人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，“將一個嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過去作比較；而且你們的愛對嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此，無條件地接受他，愛他，就會培養(yǎng)出一個幸福、自信的孩子來?！?　　互聯(lián)網(wǎng)的主要功能之一是促進(jìn)人們的交流，強(qiáng)生在互聯(lián)網(wǎng)上參與運(yùn)作了一個“全美國母親中心協(xié)會”的虛擬社區(qū)。“全美母親中心”是分布于各州的婦女自由組織，目的是“使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗，共同營造出一個適合孩子生長的友善環(huán)境”。 　　強(qiáng)生網(wǎng)站提供服務(wù)時，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心理學(xué)家、市場分析家等手中，能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形成一份份產(chǎn)品促銷專案，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。 　　一個網(wǎng)站認(rèn)真到了這份地步，不由你不嘆服其“對服務(wù)負(fù)責(zé)”信條的威力，相信其進(jìn)入《財富》500強(qiáng)決非偶然。 　　面對龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計，可能就會陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度上看，這類企業(yè)站點已呈“雞肋”之頹勢。對強(qiáng)生而言，那樣做絕對無助于發(fā)揮出其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。事實上，公司站點在設(shè)計上作了大膽的取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護(hù)理用品為營銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個性服務(wù)的場所，力求從護(hù)理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤服務(wù)。 　　國內(nèi)營銷界權(quán)威盧泰宏在其著作“實效促銷SP”中有言，“網(wǎng)絡(luò)營銷可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點發(fā)掘營銷創(chuàng)意”。借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)生開辟出了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項目；借助于嬰兒服務(wù)項目，強(qiáng)生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強(qiáng)生鞏固了與這一代消費(fèi)者間的關(guān)系，同時又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者?？梢韵胂?，強(qiáng)生這個名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網(wǎng)絡(luò)營銷做到這一境界，已是天下無敵。 　　可以說，強(qiáng)生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點后便“咬住青山不放松”，將主題做深做透，從而取得了極大成功。 [編輯]案例三：耐克網(wǎng)上推廣專賣店[6]　　1972年，耐克公司正式成立，其前身是由現(xiàn)任耐克總裁菲爾耐特和比爾鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里方庭成為第一個穿耐克運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。1978年，耐克公司正式成立，之后開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場，通過利用網(wǎng)絡(luò)、贊助體育等營銷手段在海外市場不斷發(fā)展。1979年第一款運(yùn)用耐克專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生，第一條耐克服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980年，耐克進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個耐克生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，耐克秉承“LocalforLocal”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國取得了飛速發(fā)展。1996年，耐克正式在中國成立了全資子公司Nike（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司，也于2002年1月將香港分公司并入中國區(qū)……耐克公司在中國市場不斷發(fā)展。 　　耐克公司不斷進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，于2002年初推出了一項名為NIKEiD的運(yùn)動鞋網(wǎng)上訂做服務(wù)，使得到耐克網(wǎng)站購物的用戶都可以根據(jù)自己的喜好讓耐克為你量“腳”定制運(yùn)動鞋。每個用戶能夠根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過8個字符的名字。選配好的鞋子也可以在網(wǎng)上預(yù)覽，并且能夠隨時對搭配進(jìn)行調(diào)整。耐克總裁即公司奠基人之一的Phil Knight說：“我們正進(jìn)入一個由互聯(lián)網(wǎng)推動的新時代。”耐克網(wǎng)站副總裁Mary Kate Buckley也表示：“這項服務(wù)將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的新鮮感受，他們現(xiàn)在可以如此方便地展示自己的個性?！盢IKE服務(wù)總經(jīng)理MarkAllen表示：“這是一項用戶從商店里的鞋架上享受不到的服務(wù)?！彼赋龉具€準(zhǔn)備將這項服務(wù)擴(kuò)大到更多的鞋型上，可能還會推出網(wǎng)上服裝訂做服務(wù)的可能性。 　　耐克的名字和商標(biāo)已經(jīng)享譽(yù)全世界，現(xiàn)在想向網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳開設(shè)在全加拿大的“運(yùn)動員世界”中的耐克迷你店。為了達(dá)到這個目的，這位運(yùn)動服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動性和圖形功能制作了廣告和一個網(wǎng)站并投入使用。設(shè)立網(wǎng)站的目的是建立知名度并傳達(dá)產(chǎn)品信息，, , , , , , , ,t 。有四個不同版本的廣告進(jìn)行輪流投放，其中一個版本以贏取500元耐克購物券為號召，直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個版本截取運(yùn)動員訓(xùn)練的一個片斷并配上一句廣告語：“永遠(yuǎn)沒有太早/太強(qiáng)/太多”，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。同時，為了吸引年輕的訪問者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計元素如挖苦式的導(dǎo)語、嬉皮音樂、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經(jīng)理JosieSeguin說：“我們試圖使我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達(dá)我們的訊息。”耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度?！拔覀兿胗盟麄兝斫獾恼Z言對他們說些有趣的話…用青少年的口吻對他們說話，”Seguin說。 　　進(jìn)入網(wǎng)站的訪問者會受到鼓勵，通過把運(yùn)動員們的“泡泡”照片進(jìn)行拼接來得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息。訪問者還可以操縱鼠標(biāo)在“quicktime虛擬現(xiàn)實部分”，從各種角度觀看產(chǎn)品或進(jìn)行商店定位。網(wǎng)上競賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機(jī)會。 　　在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網(wǎng)站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買”，并在全加拿大“運(yùn)動員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來推動顧客訪問網(wǎng)站?！耙驗槲覀冞@么多的目標(biāo)顧客都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做，”Seguin說。 　　如今世界經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展，世界競技體育的突飛猛進(jìn)和席卷全球的大眾體育浪潮等多股力量的交匯鑄就了一個巨大的體育消費(fèi)市場，體育用品業(yè)也迎來了前所未有的黃金時代。二十世紀(jì)九十年代以來，世界體育用品市場普遍看好，在1990年年銷售額為1200億美元的基礎(chǔ)上，每年的增長速度達(dá)到15％－25％，1993至1998年世界體育用品市場銷售額每年以高出一般商品銷售額32％的速度增長，全世界體育用品市場的年銷售額已達(dá)到4000―5000億法郎①。自2000年以來，世界體育用品市場在1999年開始復(fù)蘇的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持著穩(wěn)步增長的勢頭。19世紀(jì)末葉，初創(chuàng)期的體育用品業(yè)只是地方性的小型手工業(yè)，而如今的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等運(yùn)動用品經(jīng)營公司已發(fā)展成年銷售額都已達(dá)到數(shù)十億美元的規(guī)模巨大的跨國公司，占據(jù)當(dāng)今世界運(yùn)動服、運(yùn)動鞋市場的80％，在市場上開展著激烈的爭奪和競爭。 　　互聯(lián)網(wǎng)的主要益處很多而且多種多樣，但是最吸引公眾注意的是電子商務(wù)而非其他應(yīng)用。正如營銷大師菲利普科特勒在其著作“精選營銷詞典”（2004）所言，“電子商務(wù)意味著我們有機(jī)會將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷售渠道”，針對網(wǎng)上消費(fèi)者行為的“半人馬”特點（Wind,Mahajan和Gunther《聚合營銷——與“半人馬”并駕齊驅(qū)》，2002），從網(wǎng)上消費(fèi)者購買決策過程看，耐克公司網(wǎng)上推廣專賣店旨在采用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上渠道整合的方式，充分發(fā)揮各自渠道的優(yōu)越性，最大限度地滿足消費(fèi)者購物需求，提高零售商吸引新消費(fèi)者和維持老客戶的能力，增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力。 [編輯]案例四：柯達(dá)的網(wǎng)上營銷[7]　　柯達(dá)公司由發(fā)明家喬治．伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市?？逻_(dá)是“信息影像”行業(yè)的主要參與者之一，這個行業(yè)的市場價值達(dá)3850億美元，包括設(shè)備（如數(shù)碼相機(jī)和掌上電腦）、基礎(chǔ)設(shè)施（如在線網(wǎng)絡(luò)和影像沖印系統(tǒng)）以及服務(wù)和媒介（如訪問、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙）。柯達(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們對影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。公司有的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：攝影——為大眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)；醫(yī)療影像——為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲和輸出產(chǎn)品及服務(wù)；商業(yè)影像——為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲產(chǎn)品及服務(wù)；元器件——為原始設(shè)備生產(chǎn)商（OEM）提供光學(xué)元件和感光芯片；以及顯示器——設(shè)計和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體（OLED）顯示屏以及其它特殊材料。伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來幫助無數(shù)的人留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂時光。 　　柯達(dá)在中國的歷史源遠(yuǎn)流長。早在1927年，柯達(dá)就在上海設(shè)立了第一家辦事處。目前，柯達(dá)在中國已經(jīng)設(shè)立了28家辦事處，并在上海、廈門、汕頭、無錫和臺灣建立了生產(chǎn)廠，被譽(yù)為中國影像行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和模范的中國企業(yè)公民。近年來，柯達(dá)公司不斷擴(kuò)大在中國的投資，亞洲最大的生產(chǎn)基地——柯達(dá)(中國)股份有限公司廈門分公司海滄廠，是柯達(dá)三十年來在世界上最大的投資項目之一。該生產(chǎn)基地采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，主要生產(chǎn)民用膠卷及相紙，包括從感光乳劑的配備、感光、涂布分切到整理包裝過程,產(chǎn)品的百分之五十供應(yīng)中國本土市場，其余出口到亞洲以及世界其他國家。中國是柯達(dá)的第二大市場,柯達(dá)在中國廈門、汕頭及無錫的三家工廠都是該公司全球生產(chǎn)體系中重要的環(huán)節(jié)?？逻_(dá)在中國的業(yè)務(wù)涵蓋傳統(tǒng)鹵化銀和數(shù)碼影像技術(shù),業(yè)務(wù)主要包括民用攝影、專業(yè)市場、商業(yè)系統(tǒng)、數(shù)碼影像、電影及電視影像及醫(yī)療影像?！翱逻_(dá)快速彩色”是以柯達(dá)品牌名命的零售連銷項目，自1994年成功引入中國,“柯達(dá)快速彩色”店為中國人民提供高質(zhì)量影像產(chǎn)品及服務(wù)的最主要渠道,讓中國人民隨時用照片影像留住回憶、紀(jì)錄資訊和分享樂趣。 　　作為一家跨國公司，柯達(dá)非常注重公司網(wǎng)站的全球化建設(shè)。柯達(dá)網(wǎng)站對于樹立企業(yè)形象,培養(yǎng)用戶忠誠度等起到至關(guān)重要的作用,被廣泛認(rèn)為是商業(yè)價值營銷效果最好的站點之一。為確保網(wǎng)站能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),柯達(dá)還進(jìn)一步將站點開發(fā)擴(kuò)展到企業(yè)的各個部門,把信息系統(tǒng)部,國際呼聯(lián)網(wǎng)營銷部和公共關(guān)系、營銷和銷售單位連結(jié)起來,確保用戶反饋和查詢被迅速準(zhǔn)確地傳給公司,同時也確保服務(wù)人員能立即做出反應(yīng)?？逻_(dá)認(rèn)為：采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式和用戶發(fā)生相互作用以及從事直接商業(yè)的潛力是十分巨大的。柯達(dá)美國網(wǎng)站、柯達(dá)中國網(wǎng)站、柯達(dá)日本網(wǎng)站等都會有柯達(dá)全球網(wǎng)址（Kodak Worldwide）鏈接，同時又都會考慮本地區(qū)的文化和生活差異。例如，在柯達(dá)美國的購物網(wǎng)站到了年底可能會增加圣誕節(jié)的氛圍，而柯達(dá)中國的網(wǎng)站可能舉行“絲綢之路，中國之旅”等活動。 　　具體而言，首先，柯達(dá)網(wǎng)站有清晰的網(wǎng)站定位，力求讓陌生人從網(wǎng)站了解柯達(dá)；讓業(yè)余攝影愛好者從網(wǎng)站認(rèn)識柯達(dá)；讓專業(yè)攝影愛好者在網(wǎng)站參與柯達(dá)、享受柯達(dá)。其次，柯達(dá)網(wǎng)站有醒目的網(wǎng)站主題，以首頁上的“拍照，后續(xù)處理”為主題，再配上精致的照片，有明確反映其經(jīng)營理念和定位的站點服務(wù)主題。再者，柯達(dá)網(wǎng)站設(shè)計具有簡潔的特色，體現(xiàn)出“簡約就是美”的述求。，六個欄目的劃分（Products、Service,Supportamp。Downloads、AboutKodak、KodaWorldwide、Infoimaging、Shop@Kodak），快捷的下拉式導(dǎo)航可以讓瀏覽者直接找到他們所需要的內(nèi)容。同時，柯達(dá)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷堅持信用為重：在頁眉部分，網(wǎng)站有動態(tài)的日期提示和親切的問候語以增強(qiáng)親和力；網(wǎng)站有豐富的產(chǎn)品信息并配有清晰的圖片，詳實的支援服務(wù)和聯(lián)系方式。此外，在頁腳部分，網(wǎng)站提供了版權(quán)聲明和明確的隱私保護(hù)，告知瀏覽者哪些信息會被收集、使用，以及如何反饋等。 　　當(dāng)柯達(dá)公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通其站點、每天吸引多達(dá)15萬多人次訪問時，被廣泛認(rèn)為是商業(yè)價值營銷效果最好的站點之一。1989年，當(dāng)柯達(dá)公司宣布將其所有的電腦資產(chǎn)與運(yùn)作全部外包時，震驚了全美企業(yè)界。而當(dāng)時柯達(dá)公司是將其視為增收節(jié)支、強(qiáng)化競爭力、實現(xiàn)企業(yè)主要目標(biāo)的一項重要舉措，現(xiàn)如今則演化成為頗具規(guī)模的綜合性營銷與服務(wù)站點。從利用該站點來為顧客解答問題、發(fā)布產(chǎn)品信息、為數(shù)字?jǐn)z影器材下載驅(qū)動程序等多項服務(wù)來看，僅1996年一年，該網(wǎng)站就節(jié)約了400多萬美元。公司不僅取消了受話方付費(fèi)的800咨詢電話，減少了負(fù)責(zé)顧客咨詢、處理訂單的員工名額，同時還降低了全球的郵資和運(yùn)輸費(fèi)用。 　　柯達(dá)公司在包括網(wǎng)絡(luò)營銷在內(nèi)的全球營銷活動中始終堅持“全球化的思維，本地化的行動”，從柯達(dá)網(wǎng)站，我們能學(xué)到很多。 [編輯]案例五：立頓公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[8]　　“立頓紅茶”是湯姆斯．立頓爵士1890年在英國創(chuàng)造的品牌，如今行銷全球120多個國家，在袋泡紅茶市場上擁有80％的市場份額。 　　據(jù)中國茶葉流通協(xié)會提供的數(shù)字表明，我國是目前世界上茶葉種植面積第一大國，綠茶年產(chǎn)量約為65萬噸，整個茶葉市場的規(guī)模約為120億元，并以每年3％的速度增長。立頓茶在世界五大洲市場占有率達(dá)40%—6