【正文】 一節(jié) 項(xiàng)目總盤定位■◆項(xiàng)目總定位通過(guò)前面相關(guān)分析及劣勢(shì)、危機(jī)剖析后，我們著重從差異個(gè)性化角度入手，根據(jù)居住環(huán)境對(duì)人及生命的影響力度，在經(jīng)過(guò)深思與探究后確定：◎案名【秋浦第一城】案名詮釋：秋浦≡池州古韻文化之根源，古稱池州為“秋浦縣”，項(xiàng)目西側(cè)秋浦河靜靜流過(guò)，向世人傳遞本項(xiàng)目的“人本文化”和開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)池州“城根文化”的尊敬；城≡全方位說(shuō)明項(xiàng)目規(guī)劃的完整性，體現(xiàn)出開(kāi)發(fā)企業(yè)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)項(xiàng)目的美好期望；第一≡一方面展示出開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)自身形象要求與品牌樹(shù)立的信心，另一方面體現(xiàn)項(xiàng)目建筑品質(zhì)、生活品位的提升，最終讓消費(fèi)者對(duì)擁有“第一城”而身感榮耀與自豪。案名提煉：著重在“古文化”方面進(jìn)行全項(xiàng)目引進(jìn)，將“現(xiàn)代文化”適時(shí)地在本項(xiàng)目中增添，努力將“人本”、“城根”與“現(xiàn)代”有機(jī)結(jié)合，從而打造出一個(gè)全新的“親文化”項(xiàng)目?！暗谝弧痹谂c細(xì)節(jié)：從企業(yè)自身入手，加強(qiáng)管理規(guī)范化與人性化的結(jié)合；強(qiáng)調(diào)規(guī)劃科學(xué)性與市場(chǎng)適應(yīng)性的合理互融；注重對(duì)建筑品質(zhì)細(xì)節(jié)的關(guān)注與監(jiān)察；重視服務(wù)的重要性與企業(yè)生存發(fā)展的的關(guān)系。案名延伸出對(duì)企業(yè)品牌的要求：公信品牌、實(shí)力品牌與服務(wù)品牌；增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心、項(xiàng)目的向往和選擇“第一城”而產(chǎn)生對(duì)自身的一種說(shuō)服力。備選案名：浦西康城 新聯(lián)未來(lái)城紫庭名都 瀾黎灣◎主題【快樂(lè)之城】打造池州首席快樂(lè)樓盤“快樂(lè)”詮釋： 快樂(lè)是每一位母親忙碌的身影?！　】鞓?lè)是什么？　　快樂(lè)是每一位父親斥責(zé)的聲音?！　】鞓?lè)是什么？　　快樂(lè)是每一位老師真心的稱贊?！　】鞓?lè)是我們生活中每件小事。 快樂(lè)是人與人相處中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。　　你快樂(lè)，我快樂(lè)，他也快樂(lè)。　　快樂(lè)是一種心理感受?！　∫灰鞓?lè)由你自己決定。 快樂(lè)是一種感受良好時(shí)的情緒反應(yīng)，常見(jiàn)的成因包括感到健康、安全、愛(ài)情和開(kāi)心等，快樂(lè)常見(jiàn)的表達(dá)方式是笑。 人們對(duì)快樂(lè)的看法: 快樂(lè)無(wú)國(guó)界。 快樂(lè)的詞匯里沒(méi)有貧富，尊卑，權(quán)勢(shì)之分。 快樂(lè)來(lái)源于每個(gè)生靈最美好的天性。 小時(shí)候我們擁有最多的快樂(lè)，因?yàn)榧冋妗，F(xiàn)在我們想擁有快樂(lè)還要找這種純真，“錘煉過(guò)純真”快樂(lè)是自己給的。 快樂(lè)是人們內(nèi)心對(duì)于周圍環(huán)境甚至整個(gè)世界的感覺(jué)，是人生最寶貴的調(diào)味品。 快樂(lè)能使人充實(shí),度過(guò)美好未來(lái)。英文：HAPPY我們快樂(lè)： ◇同事之間和睦相處、為一致目標(biāo)共同努力； ◇企業(yè)內(nèi)部和諧、能夠得到外界的大力支持； ◇員工們能開(kāi)心地工作、提高激情并積極主動(dòng)； ◇面對(duì)問(wèn)題能夠有良好的心態(tài)并積極正確地處理； ◇能夠?yàn)榭蛻魩?lái)一個(gè)輕松、愉悅的購(gòu)買環(huán)境； ◇能夠讓客戶感受到我們的真誠(chéng)、愛(ài)心并換來(lái)友誼； ◇能夠幫助完成我們預(yù)想的業(yè)績(jī)、利益和目標(biāo)……客戶快樂(lè)： ◇減少我們與客戶溝通的障礙； ◇影響他們身邊的朋友和家人； ◇減少相互之間的矛盾，增強(qiáng)信任； ◇在發(fā)生問(wèn)題時(shí)，能積極配合； ◇能帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì)； ◇在我們遇到困難時(shí)，會(huì)伸手相助； ◇相互理解、相互尊重、相互愛(ài)待…… ◆總定位目的 項(xiàng)目：本項(xiàng)目就是一個(gè)生產(chǎn)快樂(lè)、充滿快樂(lè)、精神富有的自由生活發(fā)源地； 企業(yè)：一個(gè)充滿愛(ài)心和制造快樂(lè)的企業(yè)，同時(shí)也能感動(dòng)我們的客戶； 客戶：一群感受快樂(lè)并進(jìn)行“快樂(lè)傳染”的人，讓他們享受吧！◆快樂(lè)創(chuàng)造方式 ■第二節(jié) 項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)定位■◆項(xiàng)目組團(tuán)定位 為了項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷過(guò)程中能提升形象并提高市場(chǎng)接受度，便于在后期營(yíng)銷推廣和推盤上做足文章，現(xiàn)將本項(xiàng)目分塊定位：■組團(tuán)名：藍(lán)泊灣體現(xiàn)組團(tuán)高雅的生活情調(diào)并與“親水”緊緊相扣，打造池州第一河畔藝術(shù)高檔別墅群落?！鼋M團(tuán)名：伯爵公館只為城市精英打造的精品棲息之所，突出少數(shù)群體對(duì)精致生活的個(gè)性要求。■組團(tuán)名：四季青藤大面積四季常青植被的種植，以“藤”為組團(tuán)的核心亮點(diǎn)，著力倡導(dǎo)人對(duì)家庭“溫馨”的向往?！鼋M團(tuán)名：煙雨江南C塊的中心區(qū)、重點(diǎn)景觀區(qū)，通過(guò)“詩(shī)”般的意境表述，提升項(xiàng)目的“柔情蜜意”,只為向消費(fèi)者訴求舒適生活的“環(huán)境文化”?！鼋M團(tuán)名：碧桂丹庭以桂花為本組團(tuán)的核心，品味生活的真諦，向消費(fèi)者傾訴生活原來(lái)應(yīng)該如此的“本質(zhì)”?！鼋M團(tuán)名：玉福恭苑“?！本壩幕磉_(dá)對(duì)健康、友情的關(guān)注，著力倡導(dǎo)“親情”所提倡的人性“純”本質(zhì)。■組團(tuán)名：秋浦西街“秋浦”與項(xiàng)目案名一致，突出一期的文化定位；“西街”品牌借用的一種手法，減少項(xiàng)目的市場(chǎng)抗性，能在短時(shí)間內(nèi)提高項(xiàng)目知名度，同時(shí)提升項(xiàng)目商業(yè)形象?！艚M團(tuán)名在界定上:與項(xiàng)目案名所突出的主題“快樂(lè)之城”相吻合，與項(xiàng)目規(guī)劃本意相一致；◆組團(tuán)名在使用上：增強(qiáng)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的定位方向，提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。■第三節(jié) 目標(biāo)客戶定位■◆通過(guò)各類“環(huán)境分析”所得出與客戶相關(guān)的信息池州整體居民收入處于中等水平；房地產(chǎn)銷售的主要方向以中及中下層消費(fèi)者為主，占總量的60％以上；房地產(chǎn)去化比例體現(xiàn)出池州主要的購(gòu)買需求還是以自住和改善居住條件為主；主導(dǎo)房地產(chǎn)價(jià)格主要在20002600元/㎡之間，潛在消費(fèi)力相對(duì)較大；池州對(duì)房地產(chǎn)的剛性需求有一定的保證；◆思漢對(duì)池州客戶調(diào)查所做出的反饋信息農(nóng)村及村鎮(zhèn)居民注重價(jià)格、質(zhì)量、教育，主導(dǎo)承受價(jià)格在18002100元/㎡左右；城區(qū)普通居民注重地段、環(huán)境、保值、房型、價(jià)格，主導(dǎo)承受價(jià)格在2300元/㎡左右，少部分可以承受2600元/㎡左右。投資者注重地段、增值、回報(bào)預(yù)期、價(jià)格，主導(dǎo)承受主要在商業(yè)方面（對(duì)住宅的投資期望值較?。鲗?dǎo)承受價(jià)格在460010000元/㎡?！舾鶕?jù)“項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)定位”對(duì)客戶所作出的初步選擇農(nóng)村及村鎮(zhèn)、城區(qū)中下層消費(fèi)者預(yù)計(jì)占總盤去化方向的35％左右；村鎮(zhèn)、城區(qū)中層消費(fèi)者預(yù)計(jì)占總盤去化方向的45％左右；周邊、城區(qū)中高層消費(fèi)預(yù)計(jì)占總盤去化方向的20％左右。“中下層消費(fèi)者”在本項(xiàng)目中適合選擇的方向秋浦西街及沿街住宅、玉福恭苑、碧桂丹庭，部分內(nèi)街商業(yè)；“中層消費(fèi)者”在本項(xiàng)目中適合選擇的方向四季青藤、煙雨江南、伯爵公館部分住宅，沿街商業(yè)；“中高層消費(fèi)者”在本項(xiàng)目中適合選擇的方向伯爵公館、藍(lán)泊灣高檔住宅區(qū)、主干道優(yōu)勢(shì)商業(yè)?！舯卷?xiàng)目目標(biāo)客戶群體分析◎中下層消費(fèi)者主要分布人群：農(nóng)村有一定經(jīng)濟(jì)條件的農(nóng)民、村鎮(zhèn)上經(jīng)商人員及部分公務(wù)員、城區(qū)普通工薪階層及剛剛工作的部分年青人；主導(dǎo)消費(fèi)理念：在經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)，選擇可以滿足基本居住條件或小型投資；購(gòu)房消費(fèi)指標(biāo)：價(jià)格在18002100元/㎡左右，基本設(shè)施到位。◎中層消費(fèi)者主要分布人群：村鎮(zhèn)的小企業(yè)主或經(jīng)商人員、城區(qū)社會(huì)中層及公務(wù)員、經(jīng)商人士；主導(dǎo)消費(fèi)理念：重視自身生活品位、有助于家庭與事業(yè)的投資；購(gòu)房消費(fèi)指標(biāo)：較完備的配套、生活整體環(huán)境?！蛑懈邔酉M(fèi)者主要分布人群：企業(yè)主、經(jīng)商人士、社會(huì)高層；主導(dǎo)消費(fèi)理念：價(jià)值與地位是判斷我們的標(biāo)準(zhǔn)；購(gòu)房消費(fèi)指標(biāo)：完善的環(huán)境配套、彰顯身份的建筑設(shè)計(jì)、同類群體的集中。由此我們可以界定銷售價(jià)格指標(biāo)、推盤進(jìn)度與方式、宣傳與廣告投放的大體方向，具體由下面的章節(jié)來(lái)完成?！龅谒墓?jié) 銷售價(jià)格定位■◆需求性定價(jià)模擬（住宅）價(jià)格性質(zhì)中下層消費(fèi)者中層消費(fèi)者中高層消費(fèi)者銷售底價(jià)18002100元/㎡21002600元/㎡26003200元/㎡公示售價(jià)21002300元/㎡24002900元/㎡30003800元/㎡◆競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)模擬（住宅）價(jià)格性質(zhì)基本配套景觀環(huán)境高檔設(shè)施銷售底價(jià)20002100元/㎡23002600元/㎡27003100元/㎡公示售價(jià)22002500元/㎡26003000元/㎡32003800元/㎡◆本項(xiàng)目總盤定價(jià)模擬（住宅）項(xiàng)目組團(tuán)平均銷售底價(jià)（元/㎡）平均公示售價(jià)（元/㎡）秋浦西街19002200玉福恭苑20002300碧桂丹庭21002400四季青藤23002500煙雨江南25002700伯爵公館26002900藍(lán) 泊 灣35003800★具體價(jià)格根據(jù)項(xiàng)目在市場(chǎng)行情變化情況下作適當(dāng)變動(dòng)，商業(yè)價(jià)格在商業(yè)篇中進(jìn)行分析定位?！龅谖骞?jié) 營(yíng)銷推廣定位■◆企業(yè)形象定位新聯(lián)地產(chǎn)筑就品質(zhì)◎締造怡情樂(lè)園◆項(xiàng)目形象(LOGO展示)◆項(xiàng)目推廣主題秋浦西街: 源自“西街”的繁華玉福恭苑: 佛地善根 為你祈福碧桂丹庭: 88棵桂花樹(shù)四季青藤: 青藤上……蝸牛在說(shuō)關(guān)于你的故事煙雨江南: 一個(gè)愛(ài)做夢(mèng)的女孩伯爵公館: 歸屬/后現(xiàn)代生活藍(lán) 泊 灣: 品茶◎我的生活◆宣傳媒介定位一、報(bào)紙 概況當(dāng)?shù)貓?bào)紙主要為《池州日?qǐng)?bào)》、《池州廣播電視報(bào)》、《新安晚報(bào)》（夾報(bào)、派發(fā)）。《池州日?qǐng)?bào)作為黨報(bào)，為池州三縣一區(qū)黨政企事業(yè)單位必須訂閱的報(bào)刊，其針對(duì)性較強(qiáng)，但閱讀性不高，發(fā)行量為2萬(wàn)份。目前大部分房地產(chǎn)廣告選擇在池州日?qǐng)?bào)和新安晚報(bào)投放，主要是開(kāi)盤及舉行促銷活動(dòng)時(shí)投放。建議項(xiàng)目在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤及促銷活動(dòng)時(shí)選擇在池州日?qǐng)?bào)或新安晚報(bào)（主推新安晚報(bào)）投放，并以?shī)A報(bào)形式對(duì)外派發(fā)。二、戶外廣告概況池州市大部分樓盤都重視在項(xiàng)目周邊、市中心人流量密集的地方或外區(qū)、外縣投放戶外廣告。建議充分利用本項(xiàng)目街區(qū)優(yōu)勢(shì)，在白洋路和清風(fēng)本路設(shè)置燈桿燈箱或路牌廣告，配合工地圍墻廣告和杏花村廣場(chǎng)上設(shè)大型戶外廣告等形式包裝宣傳。 三、電視概況電視臺(tái)對(duì)房地產(chǎn)有較高吸引力的是互動(dòng)臺(tái)和點(diǎn)播臺(tái)，適合開(kāi)盤信息發(fā)布、活動(dòng)或促銷信息發(fā)布。建議在開(kāi)盤或慶典活動(dòng)信息需要時(shí)，進(jìn)行定向宣傳。四、廣播概況電臺(tái)廣告包括品牌廣告、聯(lián)辦專題、特約贊助、冠名、整點(diǎn)報(bào)時(shí)、現(xiàn)場(chǎng)直播等，時(shí)間為5秒—30秒（不包括現(xiàn)場(chǎng)直播），頻率包括3次/天、5次/天、8次/天、10次/天。建議 項(xiàng)目在前期可選擇池州廣播交通頻道、池州廣播休閑娛樂(lè)頻道投放，以提升項(xiàng)目的知名度。五、手機(jī)短信概況手機(jī)短信以成本低、覆蓋面廣而成為新的宣傳途徑，當(dāng)?shù)匾延胁捎檬謾C(jī)短信傳播樓盤信息。建議本項(xiàng)目在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤時(shí)期結(jié)合手機(jī)短信，對(duì)客戶告知樓盤信息。六、郵政廣告概況池州郵政廣告是一個(gè)比較有針對(duì)性的廣告媒體，能夠?qū)㈨?xiàng)目的信息詳細(xì)的傳達(dá)。建議建議采用郵政點(diǎn)對(duì)點(diǎn)有名投遞廣告以及郵政夾報(bào)廣告。七、自辦刊物概況自辦刊物包括宣傳單張、樓盤雜志，用以傳播信息，反映項(xiàng)目特點(diǎn)與開(kāi)發(fā)商情況，對(duì)樹(shù)立品牌起到很好的宣傳作用。建議自辦刊物和宣傳單張，在主要人流集中的干道、購(gòu)物中心、休閑場(chǎng)所派發(fā)。八、車體廣告概括由于池州城市面積較小，對(duì)依靠公交車出行、上班的普通消費(fèi)者和住在其他區(qū)的居民來(lái)說(shuō)，公交車身廣告是一種很好傳播方法。對(duì)項(xiàng)目銷售起到的作用不可低估。建議 選擇途經(jīng)過(guò)項(xiàng)目的公交路線，進(jìn)行有效傳播。總結(jié)及建議：池州市房地產(chǎn)有效推廣渠道比較有限，主要以報(bào)紙、戶外大牌、工地圍板廣告為主，以道旗、自辦為輔，兼有一定郵政、電臺(tái)廣告、公交廣告以及短信廣告。有些樓盤后期基本不做廣告，主要依靠開(kāi)發(fā)商品牌及市場(chǎng)口碑。本項(xiàng)目在合理運(yùn)用以上媒體外，還可通過(guò)事件營(yíng)銷活動(dòng)、口碑營(yíng)銷、情感銷售等方式拓展推廣渠道，做好項(xiàng)目的客戶關(guān)系維護(hù)，為公司下一步的銷售奠定良好品牌形象以及口碑效應(yīng)。本項(xiàng)目廣告形式定位[整盤]戶外：大牌廣告、公交車（適量選擇農(nóng)村公交）、圍墻墻體、燈桿或路牌； 平面：以DM單頁(yè)為主、報(bào)紙軟文、開(kāi)盤報(bào)紙廣告、自辦刊物配合；其它方式機(jī)動(dòng)[一期]戶外：樓宇豎幅廣告、戶外企業(yè)形象廣告、路牌廣告（白洋路）報(bào)紙：軟文報(bào)道（企業(yè)公信力廣告）、開(kāi)盤信息發(fā)布、DM單頁(yè)夾報(bào)營(yíng)銷篇■第一節(jié) 總盤營(yíng)銷策略■◆項(xiàng)目賣點(diǎn)整合【1】親水：白洋、秋浦在這里牽手，我家的門前有兩條河；【2】怡情：大型主題音樂(lè)廣場(chǎng)，為您打開(kāi)生活的精彩華章；【3】藝術(shù)：這里沒(méi)有約束，自由在輕輕舞動(dòng)，建筑的藝術(shù)因你而美； 【4】福緣：感激、不是為我，家人為你在這里祈福，你是他們的財(cái)富； 【5】快樂(lè)：這里有快樂(lè)的友鄰、快樂(lè)的小鳥(niǎo)，這些都屬于你； 【6】生活：大隱于市的情調(diào)，這里的后現(xiàn)代生活； 【7】平安：六重安全保障，守護(hù)著每一位屬于他們的天使； 【8】品管：這里的服務(wù)沒(méi)有星級(jí)，只有為“家人”的全心全意?！繇?xiàng)目宣傳主導(dǎo)打造池州首席快樂(lè)樓盤以此作為本項(xiàng)目營(yíng)銷宣傳的主核心，全方位、立體式、精耕細(xì)作地進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)◆項(xiàng)目宣傳角度重點(diǎn)：企業(yè)公信力、誠(chéng)信力的品牌塑造；關(guān)鍵：各組團(tuán)的個(gè)性打造與項(xiàng)目總定位的密切結(jié)合；前期重企業(yè)形象，隱性銷售；后期個(gè)性彰顯，形成與其它樓盤效大的差異性?！敉票P方式界定低價(jià)開(kāi)市，針對(duì)目標(biāo)群體展開(kāi)一期銷售；重視“親情式顧問(wèn)”的銷售手法運(yùn)用；在二期動(dòng)工時(shí)重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目組團(tuán)個(gè)性，價(jià)值突起，為后期持續(xù)銷售作好鋪墊。◆營(yíng)銷方式1）、“快樂(lè)購(gòu)”項(xiàng)目營(yíng)銷模式啟動(dòng)；2）、成立“康樂(lè)社區(qū)”會(huì)員俱樂(lè)部；3）、自辦“快樂(lè)之家”項(xiàng)目刊物；4）、定期“快樂(lè)家庭、快樂(lè)生活”活動(dòng)舉辦；5）、項(xiàng)目形象代言人“快樂(lè)之星”啟用；6）、“快樂(lè)基金”設(shè)立；7）、“CR監(jiān)察小組”成立；