【正文】 密 協(xié)議 ? 垂直一 體 化 ? 提供大批 量訂貨 折扣 給零售 商 六：通路的合作與沖突 通路力 5) 零售 商控制通路的方法 ? 顧 客忠 誠 度 ? 高市 場 份 額 ? 集中采 購 ? 私家品牌 ? 向供 應 商提出供 應專 用品要求 ? 灰色市 場銷 售通路 ? 收取 陳 列 費 或其它 費 ? 發(fā) 展 強勢 零售商行 業(yè)協(xié)會 六：通路的合作與沖突 通路沖突 1) 三種類型 ? 垂直通路沖突： 通路內 ， 不同層次成員間的沖突 。 這類沖突最為常見 。 ? 水平通路沖突 ：通路內 ， 同一層次成員之間的沖突 。 ? 多通路沖突： 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的通路，且這些通路在向同一市場銷售時相互競爭。 2) 常見原因： ? 目標不一致 、 期望不一致 。 ? 角色不一致 、 觀點不一致 。 ? 溝通困難 、 知覺或感受不一致 。 ? 中間商對制造商巨大的依賴性 。 ? 資源短缺 、 決策分歧； 六：通路的合作與沖突 通路沖突 3) 發(fā)展五階段 ? 潛伏沖突 —— 沖突的深層誘因 ? 察覺沖突 —— 沖突只是能察覺到 ? 感覺沖突 —— 緊張，焦急和不滿的感受 ? 公開沖突 —— 產(chǎn)生阻礙另一通路成員目標實現(xiàn)的行為 ? 沖突余波 —— 沖突后的行為 六：通路的合作與沖突 通路沖突 4) 正確認識沖突 傳統(tǒng)觀點： ? 由麻煩者引起； ? 是壞事； ? 應當避免； ? 必須壓制； 現(xiàn)代觀點： ? 不可避免； ? 經(jīng)常是有益的； ? 變化帶來自然結果； ? 能被且應被管理； 六：通路的合作與沖突 通路沖突 5) 沖突管理方法 ? 緩和 （ 妥協(xié) ） ：強調共性 、 并不能解決問題 （ 雙方各讓一步 ） ? 折衷 （ 調和 ） ：化解雙方爭執(zhí) （ 減少雙方分歧 ） ? 強制：造成輸贏局面 （ 使用權力強制解決 ） ? 解決問題 （ 面對 ） ： 首選方法 ， 也是最好的方法； 6) 沖突管理策略： ? 共同目標。 ? 通路層次之間進行人員交流。 ? 加大合作。 ? 行業(yè)協(xié)會內部和協(xié)會之間的協(xié)作 ? 協(xié)商、調整或仲裁解決 六：通路的合作與沖突 通路關系中的法律和道德問題 1) 專營交易： 當銷售者僅允許規(guī)定的售點經(jīng)營其產(chǎn)品時 ， 該戰(zhàn)略就稱為專營分銷 。 當銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營競爭者產(chǎn)品時 ， 這戰(zhàn)略就稱為專營交易 。 2) 專營地區(qū)： 專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排 。 生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內不銷售給其他經(jīng)銷商 。 或者 ， 買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售 。 3) 聯(lián)結協(xié)議： 強有力品牌的生產(chǎn)商有時只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營（ Fullline forcing)。 4) 經(jīng)銷商權利： 生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權利是有某些限制的。一般來說，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷商要有 “ 某些理由 ” 。 七：經(jīng)銷與代理 經(jīng)銷商與代理商的定義 1) 經(jīng)銷 商 ：經(jīng)銷商是從廠家持續(xù)地購入產(chǎn)品，替廠家長久地進行銷售服務，它與廠家之間是法律上的買賣關系； 2) 代理商 ：代理商不是從廠家購來產(chǎn)品銷售，代理商只是以廠家的名義，替廠家銷售，是法律上的代理關系 經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別 1) 經(jīng)銷的雙方有商品所有權的轉移，代理的雙方?jīng)]有商品所有權轉移 ； 2) 經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售，而代理商以廠家的名義從事銷售； 3) 經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭金收入 ； 4) 經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，需配備適當?shù)膸齑?，并擁有銷售組織；而代理商則多半只有樣品而無存貨，依訂單進貨； 5) 發(fā)生索賠事件時，經(jīng)銷商一般是自己承擔，代理商則一般在合同中訂明不負此責任； 圖：經(jīng)銷商與代理商業(yè)務流程 賣 主 買賣 經(jīng)銷 商 買賣 顧客 經(jīng)銷 合同 以自己的名 義簽訂 售合同 賣 主 委任 代理 商 媒介或代理 顧客 以廠商名 義訂銷 售合同 經(jīng)銷 商 業(yè)務 流程 代理商 業(yè)務 流程 買賣 七：經(jīng)銷與代理 獨家經(jīng)銷與非獨家經(jīng)銷 1) 獨家經(jīng)銷：在一定區(qū)域內，擁有某制造商特定產(chǎn)品的獨家購買、銷售權（排他銷售）。其優(yōu)點： ? 可獲得經(jīng)銷商的充分合作 ? 獨家經(jīng)銷商一般推銷更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支 ? 宣傳、廣告方面易獲得合作 ? 可減少國外顧客的信用風險 ? 彼此間意見易溝通，由此獲得必要的支持與建議，發(fā)生爭議時較容易解決 ? 獨家經(jīng)銷商售后服務更為專心，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽 七：經(jīng)銷與代理 獨家經(jīng)銷與非獨家經(jīng)銷 2) 非獨家經(jīng)銷：制造商某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。其優(yōu)點： ? 廠家由于有較多的經(jīng)銷商，因此，不易被某一個經(jīng)銷商控制其銷售 ? 在獨家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強大 ? 在獨家經(jīng)銷制度下，中間商一旦取得獨家經(jīng)銷權，較容易變得消極依賴賣方，不努力推銷，從而使廠家經(jīng)營毀于一旦。而在非獨家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商之間互相競爭，共同開拓市場 ? 獨家經(jīng)銷商由于有獨家經(jīng)銷權，買賣之權系于一身，有可能服務態(tài)度不如非獨家經(jīng)銷商好