【正文】 2247。 128； 在⑧階時(shí)，價(jià)值貢獻(xiàn)大約為 2022 2－ 8＝ 2022247。 256…… 價(jià)值貢獻(xiàn)估價(jià)分析法的兩個(gè)優(yōu)點(diǎn) ? 可為流程活動(dòng)的投入產(chǎn)出提供一個(gè)近似的量化比較。 ? 價(jià)值貢獻(xiàn)估價(jià)分析法在實(shí)踐運(yùn)用中有一個(gè)方便之處，這就是它不必強(qiáng)調(diào)對每項(xiàng)活動(dòng)細(xì)分至基本活動(dòng)為止。 5—流程活動(dòng)管理 5—3—流程活動(dòng)管理的三項(xiàng)任務(wù) 5—3—流程活動(dòng)管理規(guī)范的六個(gè)要求 5—3—流程活動(dòng)分析的六項(xiàng)內(nèi)容 5—3—流程活動(dòng)價(jià)值的分析方法 5—3—價(jià)值貢獻(xiàn)估價(jià)分析法 5—3—秦池的廣告策劃實(shí)施流程的活動(dòng)分析 5—3—價(jià)值關(guān)聯(lián)點(diǎn)數(shù)計(jì)算分析法 秦池的廣告策劃實(shí)施流程的活動(dòng)分解 ? 廠長姬長孔做中央電視臺黃金時(shí)段標(biāo)王競標(biāo)的需求分析。 ? 廠長姬長孔及秘書赴京落榻梅地亞中心。 ? 廠長姬長孔與參與競標(biāo)的對手私下接觸，估算競標(biāo)得勝的投標(biāo)數(shù)額。 ? 廠長姬長孔偶來靈感，即按照自己的手機(jī)號碼確定投標(biāo)數(shù)額，并電話請示地方政府，獲得競標(biāo)資金的經(jīng)濟(jì)支持。 ? 廠長姬長孔投標(biāo) ? 標(biāo)王桂冠落到廠長姬長孔手中。 在活動(dòng)需求分析上，廠長姬長孔的三個(gè)錯(cuò)誤 他沒有標(biāo)王作用效果遞減這樣的基本常識。 高額投標(biāo)給消費(fèi)者帶來的心理負(fù)面影響，這是他從未料想到的。 自我生產(chǎn)能力限制。 ① 廣告設(shè)計(jì)得充分動(dòng)人 ， ② 廣告的傳播覆蓋了它的所有潛在客戶 ， ③ 所有潛在客戶接收到關(guān)于它的產(chǎn)品的 ④ 所有信息后 ， ⑤ 沒有任何懷疑或發(fā)生任何誤解 ， ⑥ 客戶對其同類產(chǎn)品沒有形成自己獨(dú)特的偏好 ， 并且 ⑦ 沒有發(fā)生任何其它讓客戶購買不便的事 。 滿足以上７個(gè)假設(shè)，它的廣告價(jià)值貢獻(xiàn)估算值才會與市場總?cè)萘肯嗟?。否則，只有當(dāng)模仿的近似產(chǎn)品大量涌入市場之后，才會使你的廣告效果達(dá)到這所有假設(shè)的要求。但這時(shí)大片的市場卻早已不歸你所有了。 這里的假設(shè)階數(shù)為 7個(gè) 。 如果市場總量為 10億 ， 那么： 達(dá)到第 ⑦ 階假設(shè)要求 ， 其價(jià)值貢獻(xiàn)估算值只會有 100000 2－ 7＝ 100000247。 128＝ 721萬元； 達(dá)到第 ⑥ 階假設(shè)要求 ， 其價(jià)值貢獻(xiàn)估算值只會有 100000 2－ 6＝ 100000247。 64=1562萬元； 達(dá)到第 ⑤ 階假設(shè)要求 ， 其價(jià)值貢獻(xiàn)估算值只會有 100000 2－ 5＝ 100000247。 32=3125萬元； 達(dá)到第 ④ 階假設(shè)要求 ， 其價(jià)值貢獻(xiàn)估算值只會有 100000 2－ 4＝ 100000247。 16=6250萬元； 達(dá)到第 ③ 階假設(shè)要求 ， 其價(jià)值貢獻(xiàn)估算值只會有 100000 2－ 3＝ 100000247。 8=12500萬元； 達(dá)到第②階假設(shè)要求，其價(jià)值貢獻(xiàn)估算值只會有 100000 2－ 2＝ 100000247。 4=25000萬元； 達(dá)到第①階假設(shè)要求，其價(jià)值貢獻(xiàn)估算值只會有 100000 2－ 1＝ 100000247。 2=50000萬元。 如果你新上的產(chǎn)品不是全部創(chuàng)新產(chǎn)品，僅僅是在某個(gè)方面有特色，那這個(gè)廣告的價(jià)值貢獻(xiàn)估算值，又會發(fā)生很大差距。假如市場總?cè)萘咳詾?10億元，原有 9家頗知名的品牌產(chǎn)品，它的加入總共 10家，每家的平均期望銷售額也就是 1億。要使你能分到 10％的市場份額，你的廣告還必須滿足以上 7個(gè)假設(shè)之外再加三個(gè)假設(shè)： ?你的產(chǎn)品特色真正為人們偏愛； ?其價(jià)格有優(yōu)勢，至少與別人持平； ?其它廠家沒有發(fā)起廣告攻勢。 如果你的廣告滿足了以上 7個(gè)假設(shè) ， 而不滿足這三個(gè)假設(shè) ， 你的廣告價(jià)值貢獻(xiàn)估算值也就是 6250萬元 。 如果你廣告的產(chǎn)品沒有特色，但是你的廠家品牌有足夠的影響，新進(jìn)的產(chǎn)品又與你原有的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，可以在品牌上實(shí)現(xiàn)一定程度的拓展，并且有自己支持它的市場網(wǎng)絡(luò)。那么，你的廣告價(jià)值貢獻(xiàn)估算額才可能是 6250萬元。否則，這加進(jìn)的四個(gè)假設(shè)會使你的廣告價(jià)值貢獻(xiàn)估算額降低到 39萬元，即 6250 2－ 4。 按照這個(gè)思路 ， 我們完全可以估算出秦池在奪得標(biāo)王后的廣告價(jià)值貢獻(xiàn)估算值 。 假如當(dāng)時(shí)的同類白酒的總市場容量為 1200億元 ，而具有成規(guī)模的酒廠大約有 60家 ， 秦池得到 1/60， 也就是 20億 。 ?如果他的思考合理 ， ?方案實(shí)施得有效果 ， ?并得到生產(chǎn)上的支持 。 ? 第一個(gè)活動(dòng)的價(jià)值估算值就等于： 20億元 2－ 14 =20億 247。 16384= ? 第二個(gè)活動(dòng)的效果又增加了一個(gè)假設(shè) —— 赴京投標(biāo)活動(dòng)順利，其價(jià)值貢獻(xiàn)估價(jià)值為 。 ? 第三個(gè)活動(dòng)的假設(shè)數(shù)與前一假設(shè)數(shù)持平，減去了一個(gè)假設(shè)，但又增加了一個(gè)假設(shè) —— 與競標(biāo)得到的信息都準(zhǔn)確。所以，其價(jià)值貢獻(xiàn)估算值與第二步活動(dòng)持平，為 。 加上前述 11個(gè)假設(shè)，總共為 14個(gè)假設(shè)。這樣： ? 第四步活動(dòng)的假設(shè)數(shù)與第二步仍是持平，減去了一個(gè)假設(shè)，又增加了一個(gè)假設(shè) —— 得到地方府有效的財(cái)政支持，其價(jià)值貢獻(xiàn)估算額同樣為 。 ? 第五步活動(dòng)的假設(shè)數(shù)比第三步減少一個(gè)，與第一步活動(dòng)持平，其價(jià)值貢獻(xiàn)估算額為 。 ? 第六步活動(dòng)的假設(shè)就降為 10個(gè)，即從前面分析的 11個(gè)假設(shè)中減去了一個(gè)。因?yàn)闃?biāo)王到手，意味著廣告的覆蓋面不存在問題。其價(jià)值貢獻(xiàn)估算額為： 20億 2－ 10=20億 1/1024= 秦池標(biāo)王競標(biāo)策劃實(shí)施流程活動(dòng)的投入 — 效益分析 表 5－ 6 秦池標(biāo)王競標(biāo)策劃實(shí)施流程活動(dòng)的投入 — 效益分析表 說明： n表示假設(shè)階數(shù)； v表示貢獻(xiàn)估價(jià) （ 單位萬元 ） 。 5—流程活動(dòng)管理 5—3—流程活動(dòng)管理的三項(xiàng)任務(wù) 5—3—流程活動(dòng)管理規(guī)范的六個(gè)要求 5—3—流程活動(dòng)分析的六項(xiàng)內(nèi)容 5—3—流程活動(dòng)價(jià)值的分析方法 5—3—價(jià)值貢獻(xiàn)估價(jià)分析法 5—3—秦池的廣告策劃實(shí)施流程的活動(dòng)分析 5—3—價(jià)值關(guān)聯(lián)點(diǎn)數(shù)計(jì)算分析法 操作的 7個(gè)要點(diǎn) ? 明確界定工作流程的每步活動(dòng)的內(nèi)容，尤其注意將活動(dòng)之間的界限分割清楚，以避免同一活動(dòng)重復(fù)計(jì)算它的價(jià)值關(guān)聯(lián)點(diǎn)。 ? 仔細(xì)地分析流程的每一項(xiàng)活動(dòng)，并分別判定其與企業(yè)基礎(chǔ)價(jià)值的八個(gè)要素和企業(yè)自益價(jià)值的四個(gè)要素的關(guān)聯(lián)作用。 ? 每個(gè)活動(dòng)與價(jià)值要素的關(guān)聯(lián)可從多個(gè)層次分析，由最直接的到難以一眼看出的間接關(guān)聯(lián)作用。同時(shí)要注意一點(diǎn)，既不能漏掉這種關(guān)聯(lián)點(diǎn)，也不能夸大這種關(guān)聯(lián)點(diǎn)。 ? 價(jià)值關(guān)聯(lián)點(diǎn)分為兩類：正向價(jià)值關(guān)聯(lián)點(diǎn)和負(fù)向價(jià)值關(guān)聯(lián)點(diǎn)。 ? 累積計(jì)算活動(dòng)與企業(yè)價(jià)值要素存在的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。 ? 比較不同活動(dòng)之間價(jià)值關(guān)聯(lián)點(diǎn)的多少。 ? 業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化必須表現(xiàn)為投入成本總量的減少或者價(jià)值關(guān)聯(lián)點(diǎn)的增加。 流程活動(dòng)描述 ? 客戶發(fā)現(xiàn)打印機(jī)漏墨。經(jīng)銷商在購買時(shí)就有口頭承諾，一周內(nèi)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題可以換貨或退貨，客戶向經(jīng)銷商提出換貨或退貨的申請。 ? 三心公司產(chǎn)品經(jīng)銷售商審核退貨理由，索要由三心公司地區(qū)技術(shù)服務(wù)站提供的問題檢驗(yàn)證明，并說這是三心公司的統(tǒng)一要求。 ? 客戶電話申請地區(qū)技術(shù)服務(wù)站派人來檢驗(yàn)產(chǎn)品問題，并提供問題檢驗(yàn)證明。 ? 地區(qū)技術(shù)服務(wù)站回話，拒絕提供此證，退貨期內(nèi)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。 ? 客戶將貨送回產(chǎn)品經(jīng)銷處，請教處理辦法。 ? 經(jīng)銷商與地區(qū)技術(shù)服務(wù)站電話聯(lián)系，請?zhí)峁┊a(chǎn)品問題檢驗(yàn)。 ? 客戶搬回打印機(jī)，等待技術(shù)服務(wù)站派人檢驗(yàn)。 ? 地區(qū)技術(shù)服務(wù)站派人對產(chǎn)品問題進(jìn)行檢核，并認(rèn)定問題。 ? 經(jīng)銷商做換貨處理，為客戶換了一臺同型號的打印機(jī)。 ? 客戶換回同型號產(chǎn)品后打字少筆畫，電話申請經(jīng)銷商退貨處理。 ? 經(jīng)銷商駁回申請，讓與地區(qū)技術(shù)服務(wù)站聯(lián)系。 ? 客戶與地區(qū)技術(shù)服務(wù)站聯(lián)系處理辦法。 ? 地區(qū)技術(shù)服務(wù)站駁回退貨申請，讓經(jīng)銷商自行處理。 ? 客戶與三心熱線聯(lián)系，請求解決辦法。 ? 三心熱線電話回復(fù)，已與地區(qū)技術(shù)服務(wù)站聯(lián)系過，由它派人修理。 ? 客戶等待地區(qū)技術(shù)服務(wù)站人員上門修理。 ? 地區(qū)技術(shù)服務(wù)站人員上門修理，問題無法修理，與三心中國公司聯(lián)系。 ? 三心中國公司與三心集團(tuán)總部聯(lián)系，尋求解決辦法。 ? 三心集團(tuán)總部回復(fù)，說可能是驅(qū)動(dòng)程序有問題，通過英特網(wǎng)傳送驅(qū)動(dòng)程序。 ? 技術(shù)服務(wù)站重新安裝驅(qū)動(dòng)程序，問題仍沒有解決，承諾再換貨。 ? 客戶對三心公司徹底失去信心，不愿接受再換貨的處理。 ? 地區(qū)技術(shù)服務(wù)站與三心中國公司聯(lián)系退貨處理，并索走客戶的打印機(jī)和購貨發(fā)票。 ? 三心中國公司與三心集團(tuán)總部聯(lián)系退貨處理。 ? 三心集團(tuán)回話，公司從不退貨，退貨要等待高層經(jīng)理批準(zhǔn)。 ? 三心集團(tuán)高層經(jīng)理批準(zhǔn)退貨。 ? 地區(qū)技術(shù)服務(wù)站退回客戶的貨款。 圖5－15 三心公司換貨退貨流程圖 表 5－ 7 三心公司換貨退貨流程活動(dòng)的投入 — 效益分析表 價(jià)值關(guān)聯(lián)點(diǎn)數(shù)計(jì)算分析法的優(yōu)缺點(diǎn)分析 ? 在操作上明顯要簡單得多。 ? 它對流程中的每一個(gè)活動(dòng)都做相對于企業(yè) 12個(gè)價(jià)值要素的正負(fù)兩個(gè)方面的價(jià)值貢獻(xiàn)分析，雖然它不能直接界定貢獻(xiàn)的價(jià)值量的大小和造成的負(fù)面影響的大小，但可以提供一個(gè)仍是量化比較準(zhǔn)確的價(jià)值貢獻(xiàn)計(jì)量數(shù)。 優(yōu)點(diǎn) 只能提供一個(gè)在價(jià)值上不能定量的比較。也就是說，無法把比較的內(nèi)容直接量化為企業(yè)的銷售收入或者利潤。這讓人感覺到最后得出的分析結(jié)果沒有價(jià)值貢獻(xiàn)衰減計(jì)算法那樣直觀。 局限