【導(dǎo)讀】2020年全國高校市場營銷大賽。蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案

　　

【正文】 雜志 第 22 頁 因企業(yè)處于起步階段， 不可能象伊利 、蒙牛等進(jìn)行 巨額的廣告投入， 我們可以選擇當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、 地方 電視 臺 、或電 臺，雜志：《媽咪寶貝》、《媽媽寶寶》、《嬰兒與母親》、《時尚寶貝》有利于產(chǎn)品招商和推廣，打造產(chǎn)品差異化。 也可以通過努力，發(fā)布 軟文廣告 。 ② 網(wǎng)絡(luò)宣傳 尤其網(wǎng)絡(luò)宣傳尤為重要，它的宣傳針對性前，范圍廣、 成本低 。 一方面繼續(xù)完善公司網(wǎng)站：蓓安網(wǎng)（ 蔣衛(wèi)鎖羊奶粉 網(wǎng)， 西部乳業(yè)網(wǎng) ， 搖籃網(wǎng)、 中國乳業(yè)萬里行 ， 中國乳制品工業(yè)協(xié)會 、 中國奶業(yè)在線、西部 網(wǎng)、 華商網(wǎng)等網(wǎng)站 進(jìn)行宣傳。 在 國內(nèi)一些知名網(wǎng)絡(luò) 論壇上發(fā) 布 有關(guān) 蓓安羊奶粉的帖子，并通過建立博客和浮動廣告進(jìn)行造勢 。 ③ 戶外廣告 在目標(biāo)區(qū)域市場上，加大戶外廣告宣傳，使戶外廣告牌 遍及城市各個角落 。 ④ 產(chǎn)品包裝 “ 讓產(chǎn)品自己會說話”。蓓安通過產(chǎn)品及包裝符號系統(tǒng)的設(shè)計與主題化系列產(chǎn)品開發(fā)，讓產(chǎn)品成為蓓安最強大的品牌傳播載體。每一個產(chǎn)品包裝在終端上就是一面廣告牌。 ⑤ 口碑傳播 口碑傳播是一種低成本的傳播方式， 是 中小企業(yè) 市場制勝的有 力法寶。 在 信息 化 的 今天， 消費者 日趨 理性 ， 不再盲目迷信廣告。 由于嬰幼兒 配方 羊 奶粉使用者的特殊性， 同樣的質(zhì)量，同樣的價格，人們往往都是選擇一個具有良好口碑 品牌 。 蓓安公司可以 通過熟人的熟人介紹 蓓安 嬰幼兒 配方 羊 奶粉 ，積極打造 蓓安 客戶圈的黏度，穩(wěn)打穩(wěn)扎， 獲得更多的忠實顧客 。 可以有計劃的組織集會、活動等方式來創(chuàng)造口碑營銷的接觸點； 通過 權(quán)威人士推薦策略 ；通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播， 樹立 蓓安 嬰幼兒 配方 羊 奶粉 在網(wǎng)民中的良好口碑 。當(dāng)然，再好的口碑傳播也要靠過硬的產(chǎn)品 或服務(wù) 來 支撐，否則 負(fù)面的口碑可以毀掉一個品牌甚至一個行業(yè) 。 （ 2）人員推銷 蓓安羊 奶粉因企業(yè)剛起步， 沒有 更多的 推廣經(jīng)費 ， 不可能象伊利 、蒙牛等 一樣有巨額的廣告投入，也不可能象外資品牌一樣巨資投入醫(yī)務(wù)推廣系統(tǒng)。 在 產(chǎn)品上市初期 ，采用 終端導(dǎo)購?fù)茝V ， 不必 巨額 現(xiàn)金投入，公司 只需承擔(dān) 導(dǎo)購 員 基本工第 23 頁 資，至于導(dǎo)購的獎金則是按銷售數(shù)量提成。在重點省市的二三線城市，有蓓安 羊奶粉鋪市的終端 須配備 導(dǎo)購 ， 終端導(dǎo)購 就 是現(xiàn)場的 “ 育嬰顧問 ” ，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單 ，進(jìn)行 品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰問題 。 蓓安羊奶粉也可以在人人樂、華潤萬家、沃爾瑪、家樂福等等賣場建立自己的專柜。 （ 3）營業(yè)推廣 ① 在 進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域市場的 前三個月， 蓓安公司 可以做一些戶外文藝活動宣傳，來引導(dǎo)消費者。 ② 蓓安公司可以在節(jié)假日開展一些宣傳活動，買蓓安羊奶粉有好禮相送等，贈品樣式要實用 、 有新意 ， 贈送小玩具、卡通書等， 也可贈送 小聽 奶 粉 （如 100克 ） ， 并 收集客戶資料，做好跟蹤服務(wù) 。 ③ 樹立良好 產(chǎn)品形象，陳列面要大方、醒目、整齊 ， 公司 為經(jīng)銷商 提供一批POP 等宣傳物料。 ④ 開展“羊奶粉節(jié)”，開展 “蓓安杯”孕齡婦女營養(yǎng)知識競賽， 讓更多 人了解 蓓安羊奶粉 。 ⑤ 限數(shù)量 向 潛在消費者提供 小包裝奶粉試用，發(fā)展 新顧客。 ⑥ 特定 目標(biāo) 區(qū)域市場 向母親節(jié) 那天 出生在 1 歲 以內(nèi) 的 嬰 幼兒 ，免費贈送一定量的蓓安奶粉 ， 憑 出生證明來領(lǐng)取 。 ⑦ 開展 網(wǎng)絡(luò) 手工作品大賽，在網(wǎng)絡(luò)上征集兒童手工作品照片或視頻，評選優(yōu)秀者，頒發(fā)證書，并贈送奶粉或者玩具。 （ 4） 公共關(guān)系 蓓安公司可通過 提高企業(yè)公關(guān)能力 展示 公司 良好形象 。 具體措施如下： ① 策劃新聞事件 ， 邀 請 各級領(lǐng)導(dǎo)蒞臨公司指導(dǎo)工作，提高公司知名度 。 ② 開展 早期教育， 關(guān)注幼兒智力開發(fā)，樹立蓓安品牌的良好形象。 與目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)的部分知名度高的幼兒園合作， 推出的 “ 蓓安寶寶班 ” ，讓 小朋友與家長參與課程。重點鎖定 至 6 歲兒童，通過 唱歌 、手工、 游戲活動 等多種方式來培養(yǎng)小朋友的多元智能。 向購買蓓安嬰幼兒奶粉的消費者，免費贈送一定數(shù)量的 國內(nèi)知名嬰幼兒雜志。 ③ 關(guān)愛生命、熱愛生活、奉獻(xiàn)愛心，熱心公益事業(yè)， 開展為災(zāi)區(qū)人 民 獻(xiàn)愛心第 24 頁 工程， 緊急調(diào)運嬰幼兒配方奶粉 ， 幫 助 災(zāi)區(qū)的孩子們解決 “ 糧食 ” 問題 ，做 社會責(zé)任感 、有良心 的企業(yè) 。 在目標(biāo)區(qū)域市場組 織 “ 心系蓓蕾 ” 等大型公益活動， 發(fā)動社會 捐贈衣物 、 玩具 和圖書， 給母嬰帶去健康、 智慧 和快樂， 提升 公司的 知名度與美譽度。 ④ 做建立危機預(yù)警以及危機處置機制， 危機公關(guān)時堅持迅速、真誠原則。 九 、 2020“蓓安杯”孕齡婦女營養(yǎng)知識競賽 （一） 活動介紹 活動口號 “健康我先行” 本次活動在 目標(biāo)區(qū)域市場 進(jìn)行 以 咸陽 市 為例。本次競賽由蓓安公司與 西安營養(yǎng)學(xué)會婦幼分會 主辦， 咸陽市部分超市協(xié)辦。競賽目的在于 增強孕齡婦女的營養(yǎng)知識，提高其下一代的身體素質(zhì)， 強壯中華民族的未來 。 （ 1） 活動時間： 2020 年 11 月 25 日 —— 2020 年 12 月 25 日 （ 2） 活動主題：“關(guān)心 孕齡婦女 和 寶寶營養(yǎng)，蓓安羊奶粉健康我先行” （ 3） 活動對象：孕產(chǎn)婦以及適宜飲用本產(chǎn)品的人群 （二） 活動流程 前期準(zhǔn)備 （ 1） 各種宣傳手冊和關(guān)于本次活動的宣傳單，大型氫氣球 10 個，橫幅 10 條，拱門 3 個，競賽場地三處，以及與場地的配套設(shè)備，競賽專用筆若干。各賽點設(shè)有報名處。 （ 2） 競賽的裁判由 咸陽市 質(zhì)檢部門 （或公證部門） 、營養(yǎng)專家、公司的部分人員共同 組成。 （ 3） 提前 制作 評比方法和比賽規(guī)則。 （ 4） 準(zhǔn)備好后勤服務(wù)人員和事項。 2 、 活動方案 第 25 頁 報 名 報名 —— 蓓安羊奶粉營養(yǎng)知識競賽獲取參賽資格 報名方式 ： （ 1） 活動以團隊形式進(jìn)行， 23 人為一個團隊 ； （ 2） 本地市民可在當(dāng)?shù)劁N售蓓安 羊 奶粉的超市填表報名 ； （ 3） 其他地方的顧客可以通過電話報名 ； （ 4） 填寫 報名表及并 及時交 給蓓安公司。 （截止時間： 2020 年 11 月 25 日） 初 賽 初賽 —— 筆試 （ 1） 取得報名資格的參賽隊在協(xié)辦超市參加初賽。（ 2020 年 11月 25 日） （ 2） 初賽內(nèi)容：寶寶健康 營養(yǎng)知識筆試 （ 3） 初賽選出 60 支隊伍進(jìn)行復(fù)賽。 復(fù) 賽 復(fù)賽 —— 知識競答 （ 1） 復(fù)賽地點在蓓安公司指定的超市進(jìn)行。 （ 2） 復(fù)賽時間： 2020 年 12 月 5 日 （ 3） 復(fù)賽內(nèi)容：寶寶健康知識和孕齡婦女應(yīng)該注意的健康知識、日常小知識以及生物科技領(lǐng)域的知識。 （ 4） 復(fù)賽選出 10 支隊伍進(jìn)入決賽。 決 賽 決賽 —— 營養(yǎng)搭配技能操作 （ 1） 決賽地點在蓓安公司總部 （ 2） 決賽時間 2020 年 12 月 25 日 （ 3） 決賽團隊以“營養(yǎng)”為主題設(shè)計自己的菜品或營養(yǎng)食品。（如：一杯羊奶粉泡制的早餐、菜肴 ） （ 4） 要求： ① 產(chǎn)品必須以 營養(yǎng)作為主題 ② 產(chǎn)品必須是原創(chuàng)作品，具有色香、味全、外形美觀、創(chuàng)意獨特。 （ 5） 決賽產(chǎn)生冠、亞、季軍各一支隊伍。優(yōu)秀組織獎 2 名 活動獎勵 —— 獎金 +證書 +獎品 冠軍隊伍獎勵 ： 1800 元獎金 +證書 +金裝 蓓安 嬰幼兒 配方 羊 奶粉 1 聽 隊伍獎勵 ： 1200 元獎金 +證書 +普 裝 蓓安 嬰幼兒 配方 羊奶粉 1 聽 季軍隊伍獎勵 ： 800 元獎金 +證書 +普裝 蓓安 嬰幼兒 配方 羊奶粉 1 盒 優(yōu)秀組織獎獎勵 ： 200 元獎金 +證書 +普裝 蓓安 嬰幼兒 配方 羊奶粉 1 盒 第 26 頁 （三） 活動說明 （ 1） 本次活動參加選手僅限于 咸陽市 的消費者 。 （ 2） 本次活動不向參賽隊伍收取任何報名費用，參加復(fù)賽、決賽的選手的 交費 由蓓安公司支付 、住宿由蓓安公司 安排 。 （ 3） 蓓安公司保留對此次活動的最終解釋權(quán)。 （四） 活動 提示 請在 報名表中 詳細(xì)注明姓名 、 地址 、 郵政編碼 、 聯(lián)系電話 。 （五） 財務(wù)預(yù)算 2020 年“蓓安杯”競賽活動經(jīng)費支出 由 年度 市場費用支出 。 （ 1） 外場占地費： 2020 元 （ 2） 柜臺裝飾，彩頁，海報費用： 3000 元 （ 3） 演示物料費： 1500 元 （ 4） 傳單散發(fā)： 1000 元 （ 5） 臨促人員工資： 2500 元 （ 6） 活動獎 品、贈品 ： 6000 元 （ 7） 其他接待費用： 4000 元 總計： 20200 元 （六） 活動意義 通過本次活動 增強孕齡婦女的營養(yǎng)知識 ， 激發(fā)大家購買蓓安羊奶粉，樹立公司品牌及產(chǎn)品形象 ； 同時 鍛煉了 公司 員工組織策劃 大型活動的能力，增強了員工的凝聚力和自豪感。 （七） 預(yù)期結(jié)果 公司在短期銷售量迅速增長 20%30%，中間商、批發(fā)商等銷售渠道得到進(jìn)一步拓寬與發(fā)展，從而增強公司整體實力。 十、 方案實施情況和成效分析 （一） 實施情況 精準(zhǔn)定位 蓓 羊奶粉 選擇嬰幼兒、育齡婦女作為自己的目標(biāo) 人群 。 堅持 高端代母乳嬰 幼兒羊奶粉 定位，堅持專業(yè)品質(zhì) ， 初步樹立了 高端國產(chǎn)嬰兒奶粉 的形象 。 第 27 頁 市場培育 蓓安公司 進(jìn)行了羊奶粉 市場 消費 者 教育和引導(dǎo)工作，早期先以易吸收、不 過敏 為切入點 鎖定最易鎖定的一部分消費群，并初步嘗試 使蓓安嬰幼兒奶粉 成為 易吸收、不 過敏 奶粉代名詞。 網(wǎng)絡(luò)營銷 進(jìn)行了卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營銷和宣傳工作， 使 網(wǎng)絡(luò) 起到了 宣傳和引導(dǎo)消費的作用 ；建立蓓安公司網(wǎng)站； 并 和 蔣衛(wèi)鎖網(wǎng)站 合作，宣傳并銷售蓓安羊奶粉。 隆重招商 采用 經(jīng)銷商模式 ，隆重招商，給經(jīng)銷商提供技術(shù)培訓(xùn)及必要的幫助。 （二） 成效分析 方案正在實施之中， 目前取得了階段性成果， 完成了預(yù)期目標(biāo)。 初步塑造了良好的品牌形象 蓓安 公司奉承“ 蓓以呵護，安于至極 ”的理念， 在生產(chǎn)和管理上都有很高的標(biāo)準(zhǔn)和要求 ， 用養(yǎng)育孩子的心態(tài)經(jīng)營蓓安品牌 。憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，和對祖國的未來的高度負(fù)責(zé)態(tài)度，初步塑造了良好的品牌形象 ， 換來了良好的口碑，換來忠誠客戶，帶來新客戶 。 公司通過三大大體系認(rèn)證 公司通過 了 食品安全管理體系認(rèn)證、 ISO9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證、乳制品企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（ GMP）認(rèn)證。政府和專業(yè)國際機構(gòu)的認(rèn)證既是企業(yè)管理的過程，更是企業(yè)對社會和消費者的承諾。 取得了一定的市場份額 蓓安是新上市的企業(yè)，定 位于高端度，能取得一定的市場占有率實為不易。初步有了較為穩(wěn)定的訂單量，穩(wěn)定的客戶源，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。越來越多經(jīng)銷商加盟，壯大了的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)。 本方案正在實施之中，我們策劃小組仍將繼續(xù)關(guān) 注 方案的實施情況， 及時 進(jìn)行 評估， 及時 作出 調(diào)整 ，為蓓安公司 成長壯大做出貢獻(xiàn) ，同時將我們所學(xué)的專業(yè)知識 運 用于實踐，工學(xué)結(jié)合， 實現(xiàn) “做中學(xué)，學(xué)中做”。 第 28 頁 附件一： 羊奶粉市場調(diào)查問卷表 您的性別？ A、男 B、女 您的年齡？ A、 18 歲以下 B、 18~25 歲 C、 25~33 歲 D、 33~41 歲 E、 41 歲以上 您正在選擇怎樣的喂哺方式？ A、全母乳 B、全奶粉 C、混合喂哺 D、其它 您的寶寶正在飲用哪種類型的配方奶粉？ A、牛奶粉 B、豆奶粉 C、羊奶粉 D、其它 您最關(guān)注嬰兒配方奶粉哪個方面的作用？ A、促進(jìn)嬰兒智力發(fā)展 B、有利于體格強壯 C、飲用后無不適應(yīng) D、其它 選用某一品牌嬰兒配方奶粉的最主要原因 ? A、品牌 B、 價格 C、質(zhì)量安全 D、 營養(yǎng) E、無不良反應(yīng) F、寶寶喜歡 您一般從哪里了解配方奶粉信息？ A、 電視 B、奶粉公司促銷 C、網(wǎng)絡(luò) D、相關(guān)雜志 E、 親友介紹 F、 其它 您知道的嬰兒奶粉品牌配有？ A、蓓安 B、圣元 C、施恩 D、御寶 E、其它 您通常在哪里購買嬰兒配方奶粉？ A、超市 B、母嬰專賣店 C、網(wǎng)購 D、國外或港澳臺 E、其它 每個月在嬰兒配方奶粉上的開支是多少？ A、 100 元 B、 100~300 元 C、 300~500 D、 500~800 元 E、 800 元以上 1如果蓓安羊奶粉符合您對奶粉的各方面要求，您會考慮購買嗎？ A、會 B、看情況 C、不會 第 29 頁 附件二： 相關(guān)照