【正文】 近時期內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了交易的類似房地產(chǎn)加以比較對照，從已經(jīng)發(fā)生了交易的類似房地產(chǎn)的既知價格，修正得出待定價的對象房地產(chǎn)最可能實現(xiàn)的合理價格的一種方法。216。 作為專業(yè)的房地產(chǎn)投資咨詢公司，我們在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，參照周邊區(qū)域競爭市場以及溧陽市高端住宅市場的各種交易情況，采用市場比較法對本案進(jìn)行價格定位。具體定價方法216。 以市場比較定價法來求取房地產(chǎn)的價格時，通常需要進(jìn)行交易情況修正、交易日期修正、區(qū)域因素修正、個別因素修正等。通過這幾個方面的修正，就把交易實例房地產(chǎn)的價格轉(zhuǎn)變成了定價對象房地產(chǎn)的價格。其計算公式如下：待定價對象房地產(chǎn)的價格＝交易實例房地產(chǎn)的價格交易情況修正交易日期修正區(qū)域因素修正個別因素修正 其中，交易情況修正=正常情況價格247。交易情況價格100% 交易日期修正=定價日期價格247。交易當(dāng)時價格100% 區(qū)域因素修正=對象區(qū)域價格247。實例區(qū)域價格100% 個別因素修正=對象房地產(chǎn)價格247。實例房地產(chǎn)價格100%216。 在具體核算定價過程中，我們擬訂了多個實例交易對象，如天目國際村、龍泉山莊、嘉豐新城、景鴻花園、水韻華庭、桃源里、南大街廣場等，在對每一個實例交易對象核算出一個定價后，經(jīng)過加權(quán)算術(shù)平均并取整后得出我們對本案的價格定位。銷售單價預(yù)估：我們認(rèn)為，本案在與其他項目各方面的比較中，優(yōu)勢比較明顯，與目前市場在售高檔住宅項目的比較中，本案的可發(fā)揮空間更大，這導(dǎo)致了本案在價格定位上將處于上風(fēng)——價格較周邊市場增幅為5%以上。通過對溧陽市高端住宅市場的綜合分析，運用房地產(chǎn)定價中的市場比較定價方法，在比較了本項目與周邊高檔住宅市場在地理位置、發(fā)展前景、產(chǎn)品規(guī)劃、景觀設(shè)計、交易環(huán)境等諸多客觀條件，并結(jié)合本項目的開發(fā)商實力、自身條件、推廣渠道、營銷方式等主觀因素后，我們認(rèn)為，本項目適合并且可以的平均銷售價格為3400元/平方米左右（多層）。在銷售定價策略上，我們建議采用低開高走、小幅快跑并階段調(diào)整的策略。各類型物業(yè)價格預(yù)估：高層：34003600元/平方米多層：33003500元/平方米花園洋房：35003700元/平方米聯(lián)排別墅：43004500元/平方米商業(yè)：55006500元/平方米銷售總價預(yù)估：模型一、從對市場調(diào)研的結(jié)果及本項目規(guī)劃意向分析，我們對本項目的三種物業(yè)類型作一個銷售均價的估計：高層：3500元/平方米多層：3400元/平方米花園洋房：3600元/平方米商業(yè)：6000元/平方米則本項目的總銷金額：15000*3500+7962*3400+11268*3600+2000*6000=52500000+27070800+ 40564800 +12000000=132135600元模型二、從對市場調(diào)研的結(jié)果及本項目規(guī)劃意向分析，我們對本項目的三種物業(yè)類型作一個銷售均價的估計：高層：3500元/平方米多層：3400元/平方米聯(lián)排別墅：4300元/平方米商業(yè)：6000元/平方米則本項目的總銷金額：15000*3500+14062*3400+5258*4300+2000*6000=52500000+47810800+21032000+12000000=134920200元在這兩種模型比較中，模型二的收益相對高一點，但銷售周期相對長一點，開發(fā)商可以視自身財務(wù)狀況而定。第二部分 市場篇一、 產(chǎn)品市場分析 住宅物業(yè)類型分析l 多層：仍然占據(jù)市場主體位置。l 小高層：目前市場高層產(chǎn)品多為規(guī)劃部門為提升城市形象而作的硬性規(guī)劃，開發(fā)商主動開發(fā)高層產(chǎn)品較少。市場上目前只有嘉豐新城有為數(shù)不多的高層產(chǎn)品供應(yīng)。l 別墅：別墅主要集中在燕山風(fēng)景區(qū)的天目國際村、龍泉山莊兩個項目內(nèi)，其他如景鴻花園、水韻華庭、嘉豐新城等項目，以聯(lián)排和雙拼為主，體量相對較少，主要用來調(diào)節(jié)容積率。l 目前溧陽市區(qū)除了天目國際村、龍泉山莊兩個以別墅為主的項目，其他在售住宅項目內(nèi)大多都規(guī)劃有別墅，如此多的別墅在相對狹小市場中集中上市，競爭相當(dāng)激勵。戶型分析l 市區(qū)在售的商品房中，三房市場占有率最高戶，比例達(dá)到55%左右。其次為四房、兩房各占總體的15%左右，其余為別墅及疊加。l 市場上現(xiàn)有戶型大多中規(guī)中矩，大部分戶型面積分配較為合理，基本能夠做到動靜分離、干濕分離、明廚明衛(wèi)，但創(chuàng)新戶型較少。l 復(fù)式產(chǎn)品較少，多以頂層復(fù)式為主，出現(xiàn)少量疊加復(fù)式產(chǎn)品。面積分析l 兩房面積的主要在80100Ｍ2之間,兩房的面積較以前呈放大趨勢。l 三房面積的峰值為115135Ｍ2，次峰值為135150Ｍ2。l 四房面積的峰值集中在130145Ｍ2，次峰值為145160Ｍ2。l 現(xiàn)階段市場供應(yīng)以130Ｍ2以上的大三房和四房占據(jù)市場份額較大，從側(cè)面反映出市場的面積需求逐步放大，市場購買力不斷增加，但是如此多項目集中于相對高端的戶型，去化相對難度較大。單價分析l 多層：25803400元/Ｍ2小高：32003000元/Ｍ2疊加：28003300元/Ｍ2聯(lián)排：37004800元/Ｍ2l 早期的多層產(chǎn)品，在配套、品質(zhì)上較為一般，在售的個案在品質(zhì)上有較大的提高。l 小高層產(chǎn)品市場占有份額較大，價格高出多層50100元/Ｍ2左右，市場認(rèn)可度不斷提高。l ?？們r分析l 兩房、三房、四房各戶型總價上重疊區(qū)間較大。l 兩房總價在2231萬之間。l 三房總價在2544萬之間。l 四房總價在3454萬之間。l 根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果綜合顯示，目前市場供應(yīng)主力總價集中在2637萬和3945萬之間，這表明總價區(qū)間2645萬為市場可承受總價，市場需求量較大。去化分析l ，其中景鴻花園、水韻華庭、南大街廣場銷售過半，后兩個項目只剩余大多為面積超過130平方米的大戶型。嘉豐新城一期銷售接近尾聲，二期計劃7月份推出。l 大戶型產(chǎn)品需求減緩，中小戶型需求漸旺。前兩年住宅銷售價格較低，大戶型較受歡迎，%，%，%。但是隨著房價的高速上漲，單位住宅的銷售總價也隨之水漲船高，相比之下居民的消費能力提高不大，大部分客戶不得不降低購買住房的面積，因此建議本項目l 溧陽市區(qū)住宅市場以本地客源為主，有為數(shù)不多的外地客戶，投資客比例在10%左右，其中景鴻花園投資客較其他項目多，但隨著國家一系列防止炒房的政策出臺，投資客有減少的趨勢。l 2004年，溧陽商品房市場消化量達(dá)37萬平方米，%，市民消費需求得到釋放。l 市區(qū)110140Ｍ2戶型相對去化較快。l 小高層是市場進(jìn)化產(chǎn)品，出現(xiàn)于市中心區(qū)域和新區(qū)，處于市場發(fā)展階段，整體去化相對多層慢，高層14層去化速度慢。l 總價在3045萬/套的公寓產(chǎn)品去化快，表明市場需求的主力區(qū)間?？傮w來講，市場供給量進(jìn)一步放大，多層、小高層因客源區(qū)隔各有市場，但同類產(chǎn)品競爭激烈二、項目SWOT分析優(yōu)勢 劣勢開發(fā)區(qū)高檔住宅板塊形成初期，潛力巨大； 開發(fā)初期，人氣不足，配套尚有距離；規(guī)模較大，地塊方正，便于規(guī)劃； 本案定價高出市場行情，且總價較高，去化難度大；市委市政府提高區(qū)域知名度； 客源方面表現(xiàn)為當(dāng)前的遷入不足；依傍600畝人民廣場大型綠地； 西側(cè)住宅區(qū)和北側(cè)破舊房屋，影響本項目觀瞻；開發(fā)商認(rèn)真、負(fù)責(zé)，具備專業(yè)素養(yǎng)； 地塊內(nèi)綠化隔離帶用地達(dá)39畝，提高土地成本；機(jī)會： 威脅 中國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)利好； 溧陽樓市尤其是高檔住宅“泡沫”漸起，開發(fā)風(fēng)險增大；溧陽住宅市場發(fā)展方興未艾，發(fā)展?jié)摿薮螅? 溧陽市國民經(jīng)濟(jì)基數(shù)不高，有效消費能力存疑；區(qū)域內(nèi)高端產(chǎn)品聚集，將形成板塊效應(yīng) 政府即將限制對高檔住宅貸款和開發(fā)審批；北海路改造工程啟動，地塊升值潛力可觀； 高層、小高層等“豪宅”產(chǎn)品的市場需求狹窄；開發(fā)區(qū)持續(xù)發(fā)展，企業(yè)進(jìn)駐帶動住宅市場發(fā)展； 整個奎文區(qū)和開發(fā)區(qū)推案量大，市場競爭激烈；項目的后規(guī)劃優(yōu)勢； 項目土地成本高，開發(fā)周期長，資金占用多。從SWOT分析中的四個象限里可以看出：本案開發(fā)中的優(yōu)勢與劣勢基本相當(dāng)，配套缺乏、客源遷入不足是目前本案的主要劣勢；但另一方面區(qū)域發(fā)展前景又是本案的主要優(yōu)勢。因此本案的銷售中就要解決吸引客戶來到現(xiàn)場、并使客戶相信這里的發(fā)展?jié)摿颓熬暗膯栴}。在機(jī)會和威脅的分析中，我們看到，本案擁有較大的機(jī)會，同時也面臨著不容忽視的威脅，市場競爭激烈決定了我們在產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃中必須搶得市場先機(jī)，只有這樣，機(jī)會才可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，否則，在同期激烈的市場競爭中處于下風(fēng)，則所有的機(jī)會都不可能兌現(xiàn)。解決不好如何在市場競爭脫穎而出的產(chǎn)品和規(guī)劃問題，那么，項目在開發(fā)和銷售中將會遇到較大的市場阻力。但由于該項目處于前期定位期，有充分合理規(guī)劃的機(jī)會，并位于奎文區(qū)和高新技術(shù)開發(fā)區(qū)之間，使得區(qū)域有一定的潛在市場消費能力。因此，項目也存在相當(dāng)大的發(fā)展機(jī)會。這種機(jī)會的把握表現(xiàn)在項目的產(chǎn)品、價格、客源等前期市場定位規(guī)劃和入市時機(jī)、營銷企劃運作等細(xì)節(jié)上，其中，產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)時機(jī)更是重中之重。基于以上考慮，我們建議發(fā)展商在充分了解目前溧陽市尤其是奎文區(qū)和高新技術(shù)開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場基礎(chǔ)上，接受并利用先進(jìn)開發(fā)理念，考慮在產(chǎn)品規(guī)劃和營銷思路上作一定的創(chuàng)新。果能如此，從區(qū)域市場實際情況出發(fā)，我們依然相信，只要在項目的各個環(huán)節(jié)上做透做細(xì)，避免失誤，正常情況下，項目必將得到較好的投資回報。三、項目發(fā)展戰(zhàn)略分析 保守 積極降低產(chǎn)品檔次 提高產(chǎn)品檔次低投入、低價入市 高投入、高價入市小規(guī)模、多分期 多樣化，大規(guī)模開發(fā)防御 競爭針對競爭對手 以市場為中心與其主力面積錯開 進(jìn)行產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng)新主力面積相同的保持價格優(yōu)勢 確定可能與競爭個案相同的主力面積產(chǎn)品檔次多樣化 爭奪相同類型的客源與其強(qiáng)銷期錯開 進(jìn)行較強(qiáng)有力的市場推廣 從以上幾個象限中可以看出，保守戰(zhàn)略（降低產(chǎn)品檔次，以多層住宅為主，低于市場均價）與積極戰(zhàn)略（高投入、高價入市、做裝修房，）都不太現(xiàn)實。他們都有可能使項目陷入兩難的境地。因為從SWOT分析中可以看出，優(yōu)勢、劣勢因素處于相同的位置，機(jī)會和威脅并存。這種動態(tài)因素相對處于主導(dǎo)位置的情況就在客觀上要求我們在項目發(fā)展中應(yīng)充分利用機(jī)會點，選取競爭與防御相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。這是由于： （1）本項目的房型已經(jīng)基本定型，主力面積與競爭對手相近——產(chǎn)品定位要求競爭（2）由于溧陽市高端市場課原本就不多，必須爭奪相同類型的客源——客源定位要求競爭（3）高端產(chǎn)品必須進(jìn)行強(qiáng)有力的市場推廣，才能保證銷售率和資金回報率——市場推廣要求競爭（4）由于競爭對手實力、資質(zhì)以及知名度，本項目必須保持價格優(yōu)勢——競爭實力要求防御（5）明年富華公寓、泛海城市花園強(qiáng)銷期已過，人民廣場、北海路雛形初現(xiàn)——開發(fā)時機(jī)要求防御（6）三房為主的前提下，使產(chǎn)品類型多樣化，擴(kuò)大客源選擇范圍——產(chǎn)品銷路要求防御競爭與防御相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略即：力求產(chǎn)品創(chuàng)新、提高社區(qū)品質(zhì)、控制單套總價、提升平均單價、有步驟、適當(dāng)分期，規(guī)模適中在產(chǎn)品定位上，一方面提高自身產(chǎn)品品質(zhì)，建設(shè)以三室二廳二衛(wèi)房型為主的較高品質(zhì)社區(qū)，例如以高層、小高層住宅為主、提高景觀利用率、會所設(shè)施齊全、使用智能化物業(yè)管理，營造舒適典雅的中高檔社區(qū)；另一方面在營銷推廣上，力求創(chuàng)新，結(jié)合本項目目前規(guī)劃情況，建議選擇以“純美式社區(qū)”為宣傳口號，吸引開發(fā)區(qū)內(nèi)中層管理人員以及市區(qū)高收入客戶。在價格定位上，緊追市場行情，建議推出部分樣板房，一方面起到房型的示范作用，另一方面提高社區(qū)品質(zhì)。另一方面，在開發(fā)進(jìn)程上，建議采取“有步驟、適當(dāng)分期，規(guī)模適中”的開發(fā)模式。