【正文】 應(yīng)，鞏固項(xiàng)目的銷售熱度。階段評(píng)估：正式開(kāi)盤后，應(yīng)創(chuàng)造連續(xù)的銷售熱點(diǎn)以保持旺盛的銷售勢(shì)頭。強(qiáng)銷期內(nèi)項(xiàng)目的銷售任務(wù)預(yù)期完成80%。第四階段 持續(xù)熱銷期：2006年7月1日—— 2006年8月下旬階段工作目的：在正式開(kāi)盤期銷售的基礎(chǔ)上，通過(guò)多方位的銷售渠道，爭(zhēng)取在本階段內(nèi)完成本項(xiàng)目的大部分銷售任務(wù)。銷售控制：在整體銷售進(jìn)度不變的前提下，豐富銷售手法，充分利用投資者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)組織一系列活動(dòng)，深入挖掘業(yè)主周圍潛在的客戶群。此階段可利用物業(yè)的升值潛力及強(qiáng)勢(shì)的促銷手段，全力完成項(xiàng)目剩余部分的銷售。推廣配合：一方面通過(guò)對(duì)原有投資者的人際網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)挖掘客戶，另一方面通過(guò)資料派發(fā)及適當(dāng)頻率的媒體宣傳推廣項(xiàng)目的升值潛力及優(yōu)惠政策。階段評(píng)估：此階段結(jié)束時(shí)，本項(xiàng)目的銷售任務(wù)預(yù)期完成95%以上，開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期收入。第六章 市場(chǎng)推廣初步計(jì)劃第一節(jié) 項(xiàng)目案名定位建議一、案名定位因素結(jié)合以往項(xiàng)目案名的確定經(jīng)驗(yàn)，本項(xiàng)目的案名定位應(yīng)該達(dá)到，既能與項(xiàng)目的功能定位、樓盤形象及目標(biāo)客戶的喜好相吻合，又能朗朗上口、容易記憶的效果。二、案名定位擬將本項(xiàng)目案名定為：觀湖國(guó)際該案名的擬定主要考慮到項(xiàng)目在銷售初期可以以一個(gè)較為中性的名稱在市場(chǎng)推廣，對(duì)于項(xiàng)目的最終定位不會(huì)有太大影響。并且該案名既突出了項(xiàng)目的位置優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了項(xiàng)目國(guó)際水準(zhǔn)的物業(yè)品質(zhì)。 天馬金座該案名沿用了天馬名座、天馬銀座的天馬兩字，巧妙地使三幢相鄰的力天世紀(jì)系列產(chǎn)品連為一體，可以利用天馬這一品牌資源快速建立產(chǎn)品形象。第二節(jié) 市場(chǎng)推廣原則再精彩的營(yíng)銷策劃方案、再完美的銷售手法，也都要借助媒體、宣傳資料、平面廣告及推廣主題活動(dòng)等多種渠道的協(xié)助。只有這樣才能明確表達(dá)出項(xiàng)目的訴求點(diǎn)，使項(xiàng)目宣傳達(dá)到統(tǒng)一性、系列性，凸顯出項(xiàng)目的“個(gè)性”。因此，在項(xiàng)目市場(chǎng)推廣宣傳中，將遵循營(yíng)銷方案實(shí)施中的四個(gè)要點(diǎn)為推廣原則，使各方面的工作配合有了協(xié)調(diào)的依據(jù)，推廣工作計(jì)劃的制定也將十分流暢。一、廣告主題通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位分析，確定項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群體，因此，一切廣告活動(dòng)都將圍繞著其開(kāi)展，一切廣告信息的傳遞也都是圍繞著他們進(jìn)行。項(xiàng)目定位決定廣告表現(xiàn)主題，所以，本項(xiàng)目廣告主題必須明確向目標(biāo)客戶訴說(shuō)以下具體內(nèi)容（憑借項(xiàng)目為太原市首座第三代商務(wù)公寓產(chǎn)品的概念引起市場(chǎng)關(guān)注）：廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)：——太原首席第三代商務(wù)公寓——絕版商業(yè)地段、商業(yè)核心地標(biāo)——中心商圈、核心地標(biāo)——商業(yè)中心至高點(diǎn)——安全投資原始股二、推廣附件準(zhǔn)備 項(xiàng)目銷售樓書(shū)、戶型圖、銷控表執(zhí) 行：海辰顧問(wèn)配 合：山西力天房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 DM單頁(yè)及宣傳折頁(yè)此項(xiàng)工作配合樓書(shū)一同設(shè)計(jì)、出片并交開(kāi)發(fā)商審核通過(guò)。主要內(nèi)容包括項(xiàng)目戶型、交樓標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目賣點(diǎn)及推廣活動(dòng)安排。執(zhí) 行：海辰顧問(wèn)配 合：山西力天房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 銷售中心及工地包裝根據(jù)項(xiàng)目形象策劃對(duì)銷售中心和工地進(jìn)行全方位展示包裝，設(shè)計(jì)工作由海辰顧問(wèn)負(fù)責(zé)。配 合：山西力天房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 項(xiàng)目統(tǒng)一說(shuō)辭編制統(tǒng)一銷售說(shuō)辭，以配合業(yè)務(wù)人員介紹項(xiàng)目使用。執(zhí) 行：海辰顧問(wèn)配 合：山西力天房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司三、媒介策略 媒介選擇 戶外廣告：由于項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)榉比A地段，有相應(yīng)的目標(biāo)客戶聚集此地，可選擇在項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊繁華區(qū)域的醒目位置設(shè)立廣告牌、條幅、彩旗等，直擊受眾視野。 直銷：安排銷售人員至區(qū)域內(nèi)辦公物業(yè)派發(fā)項(xiàng)目宣傳資料，同時(shí)周遍重要城鎮(zhèn)也應(yīng)列入重點(diǎn)宣傳范圍，達(dá)到全方位樹(shù)立項(xiàng)目形象的宣傳效果。預(yù)計(jì)將是未來(lái)項(xiàng)目行之有效的重要推廣實(shí)施方案。第三節(jié) 推廣計(jì)劃初步思路推廣計(jì)劃的制定主要依據(jù)于銷售計(jì)劃的推進(jìn)，推廣計(jì)劃中不僅僅涵蓋媒體發(fā)布計(jì)劃，還包含了推廣活動(dòng)計(jì)劃及項(xiàng)目其他部分的包裝方案，具體如下：第一階段 直銷期： 05年10月中旬 — 06年1月中旬第一階段 直銷期發(fā)布目的在短時(shí)期內(nèi)迅速確立市場(chǎng)地位、預(yù)告開(kāi)盤日期發(fā)布時(shí)間05年12月上旬 — 06年1月中旬媒介選擇DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場(chǎng)展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述路牌、工地現(xiàn)場(chǎng)展板、工地包裝、條幅設(shè)計(jì)達(dá)到主題突出、賣點(diǎn)鮮明、市場(chǎng)注目度高的效果。DM單：將前期印制有價(jià)格、折讓、投資回報(bào)的單頁(yè)進(jìn)行派發(fā)、夾報(bào)、直投。第二階段 引導(dǎo)期： 06年2月中旬 — 06年3月下旬第二階段 引導(dǎo)期發(fā)布目的在短時(shí)期內(nèi)迅速確立市場(chǎng)地位、預(yù)告開(kāi)盤日期發(fā)布時(shí)間06年2月中旬 — 06年3月下旬媒介選擇報(bào)廣、DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場(chǎng)展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述路牌、工地現(xiàn)場(chǎng)展板、工地包裝、條幅設(shè)計(jì)達(dá)到主題突出、賣點(diǎn)鮮明，市場(chǎng)注目度高的效果。DM單：將前期印制有價(jià)格、折讓、投資回報(bào)的單頁(yè)進(jìn)行派發(fā)、夾報(bào)、直投。少量報(bào)廣，開(kāi)盤前積客。第三階段 開(kāi)盤強(qiáng)銷期： 06年3月28日— 06年6月30日第三階段：開(kāi)盤強(qiáng)銷期發(fā)布目的主要展現(xiàn)項(xiàng)目熱銷進(jìn)度及熱銷原因發(fā)布時(shí)間06年3月28日— 06年6月30日媒介選擇報(bào)廣、DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場(chǎng)展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述此階段以圍繞06年3月28日正式開(kāi)盤展開(kāi)各項(xiàng)推廣活動(dòng)，廣告主題應(yīng)以渲染認(rèn)購(gòu)期火爆人氣和預(yù)告開(kāi)盤當(dāng)日活動(dòng)為主。報(bào)廣：以開(kāi)盤活動(dòng)預(yù)告為導(dǎo)線，兼訴項(xiàng)目賣點(diǎn)。版式風(fēng)格、色彩應(yīng)延續(xù)前期廣告，注重圖片與版式風(fēng)格的搭配，烘托項(xiàng)目熱銷及投資前景，制造項(xiàng)目所剩無(wú)幾的緊張氣氛。第四階段 持續(xù)熱銷期： 06年7月1日— 06年8月下旬第四階段：持續(xù)熱銷期發(fā)布目的主要展現(xiàn)項(xiàng)目熱銷態(tài)勢(shì)，暗示即將封盤機(jī)會(huì)無(wú)多。發(fā)布時(shí)間06年7月1日— 06年8月下旬媒介選擇報(bào)廣、DM單、路牌、工地包裝、現(xiàn)場(chǎng)展板、條幅廣告基本內(nèi)容描述開(kāi)盤后應(yīng)著力描繪項(xiàng)目未來(lái)經(jīng)營(yíng)前景，配合當(dāng)前銷售火熱進(jìn)度，并利用關(guān)注者的“羊群心理”和“從眾心理”推動(dòng)其購(gòu)買，廣告訴求可視開(kāi)盤銷售情況略加夸張。DM單：此階段屬銷售掃尾階段，應(yīng)加大單頁(yè)派發(fā)及直銷力度。 報(bào)廣：陳述銷售進(jìn)度、項(xiàng)目熱銷原由，配合促銷價(jià)格、折讓優(yōu)惠、投資回報(bào)、臨近封盤等作為這一時(shí)期訴求重點(diǎn)，烘托項(xiàng)目熱銷及未來(lái)投資前景。第四節(jié) 推廣計(jì)劃所需支持一、各項(xiàng)工作的協(xié)調(diào)及支持項(xiàng)目開(kāi)盤前工作較為密集，多項(xiàng)工作交叉進(jìn)行，相互間的工作安排要相當(dāng)緊湊，所以要求開(kāi)發(fā)商對(duì)各項(xiàng)工作間的協(xié)調(diào)應(yīng)予以高度重視，并給予全力支持，避免因局部工作的延誤影響推廣計(jì)劃的實(shí)施，從而破壞項(xiàng)目的整體銷售計(jì)劃。二、開(kāi)發(fā)公司配合為了保證項(xiàng)目推廣計(jì)劃實(shí)施及銷售工作順利進(jìn)行，提請(qǐng)開(kāi)發(fā)公司對(duì)未來(lái)推廣運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的操作流程予以配合。第五節(jié) 推廣活動(dòng)方案海辰顧問(wèn)根據(jù)本項(xiàng)目自身情況及未來(lái)銷售進(jìn)度預(yù)測(cè)，擬定若干推廣活動(dòng)，大致如下： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠月活動(dòng) 搖獎(jiǎng)售卡（優(yōu)先選房卡、積分獎(jiǎng)勵(lì)卡）促銷活動(dòng) 正式開(kāi)盤當(dāng)日的選房、簽約活動(dòng) 答謝老業(yè)主促銷優(yōu)惠活動(dòng) 公關(guān)聯(lián)誼（業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)）入駐商戶開(kāi)業(yè)送裝修費(fèi)（優(yōu)惠租金） ……由于開(kāi)盤日的確定將影響推廣活動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容及執(zhí)行，所以活動(dòng)的日期、細(xì)節(jié)等方案及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、人員配合安排留待項(xiàng)目開(kāi)盤日最終確定前由海辰顧問(wèn)再次提交相關(guān)文字方案。第七章 結(jié)束語(yǔ)此報(bào)告為本項(xiàng)目營(yíng)銷策劃指導(dǎo)性建議，針對(duì)本區(qū)域辦公物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目SWOT、項(xiàng)目定位，以及項(xiàng)目初步營(yíng)銷等幾部分內(nèi)容作了詳細(xì)的客觀分析?？傮w來(lái)說(shuō)，目前太原市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，發(fā)展中蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，房地產(chǎn)投資未來(lái)預(yù)期獲利可觀。但同時(shí)也應(yīng)重視到本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)中所存在的風(fēng)險(xiǎn)，以及能否準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，將是極其現(xiàn)實(shí)的客觀不利因素。采用正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略僅是通向成功的第一步，還應(yīng)有整個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持及開(kāi)發(fā)商的全力配合才能達(dá)到銷售目標(biāo)。在未來(lái)的銷售執(zhí)行中，想要順利實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，重點(diǎn)要靠產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)。所以，本案的產(chǎn)品定位還需以開(kāi)發(fā)商進(jìn)行深入探討，最終把握客觀實(shí)際問(wèn)題，解決項(xiàng)目面臨的制約因素，完成銷售目標(biāo)。山西海辰顧問(wèn)有限公司 2005年11月5日 第 42 頁(yè)