【導(dǎo)讀】 螁膈薀蟻肀膇芀蒄羆膆莂蠆袂芆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芆蒁肂芃葿螆羈節(jié)薁蕿襖芁芁螄螀芀莃薇聿芀蒅螃羅荿薈薅袁莈芇螁螇羄莀薄螃羄薂衿肂羃節(jié)螞羇莄袇袃羈蒆蝕蝿羀蕿蒃肈聿羋蠆羄肈莀蒁袀肈薃蚇袆?wù)毓?jié)薀螂肆蒞螅肁肅蕆薈羇肄蕿螃袃肅艿薆蝿膂莁螂蚅膂蒄薅羃膁膃螀罿膀莆蚃裊腿蒈袈螁膈薀蟻肀膇芀蒄羆膆莂蠆袂芆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芆蒁肂芃葿螆羈節(jié)薁蕿襖芁芁螄螀芀莃薇聿芀蒅螃羅荿薈薅袁莈芇螁螇羄莀薄螃羄薂衿肂羃節(jié)螞羇莄袇袃羈蒆蝕蝿羀蕿蒃肈聿羋蠆羄肈莀蒁袀肈薃蚇袆?wù)毓?jié)薀螂肆蒞螅肁肅蕆薈羇肄蕿螃袃肅艿薆蝿膂莁螂蚅膂蒄薅羃膁膃螀罿膀莆蚃裊腿蒈袈螁膈薀蟻肀膇芀蒄羆膆莂蠆袂芆蒅蒂螈芅膄蚈蚄芄芆蒁肂芃葿螆羈節(jié)薁蕿襖芁芁螄螀芀莃薇聿芀蒅螃羅荿薈薅袁莈芇螁螇羄莀薄螃羄薂衿肂羃節(jié)螞羇莄袇袃羈蒆蝕蝿羀蕿蒃肈聿羋蠆羄肈莀蒁袀肈薃蚇袆?wù)毓?jié)薀螂肆蒞螅肁肅蕆薈羇肄蕿螃袃肅艿薆蝿膂莁螂蚅膂蒄薅羃膁膃螀罿膀莆蚃裊腿蒈袈螁膈薀蟻肀膇芀蒄羆膆莂蠆袂芆蒅

　　

【正文】 是共同的，那就是都熱衷于擴(kuò)張。有的是擴(kuò)大業(yè)主的產(chǎn)能，有的則偏離了主業(yè)，嘗試多元化發(fā)展。許多失敗的企業(yè)并非是主業(yè)經(jīng)營不善，而是源于投資失誤。 在分析企業(yè)策略時，可以采用美國哈佛大學(xué)教授提出的“關(guān)鍵成功因素法”來行業(yè)特點與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。對于一個企業(yè)來說，除了自身的問題，也受到行業(yè)特點、在行業(yè)中所處的層級、地理位置、市場需求變化等因素的共同影響，企業(yè)的某些行為也許只是暫時的措施。若能掌握其少數(shù)幾項重要因素，就能夠識別企業(yè)的盈利模式及其核心競爭力。 （二）企業(yè)的競爭地位 在判斷一家企業(yè)的經(jīng)營情況時，還需要確認(rèn)企業(yè)在行業(yè) 中所處的地位?？梢园哑髽I(yè)劃分為四個等級：產(chǎn)品領(lǐng)先者；重要的國內(nèi)或地區(qū)市場競爭者；中下層競爭者；弱勢競爭者。這種分類對于理解不同層級客戶的行為也是有參考價值的。領(lǐng)先者是游戲規(guī)則的制定者，或試圖成為游戲規(guī)則的制定者；追隨者可能采取的競爭方略是在價格或服務(wù)上“盯住”領(lǐng)先者，產(chǎn)品價格可能更優(yōu)惠，服務(wù)可能更加貼近客戶；而層級最低的中小客戶完全不能是游戲規(guī)則的破壞者，因為正常的套路可能打不開市場格局。因此，分析客戶行為應(yīng)該從多角度來看。 圖表 1：企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位 第一層 產(chǎn)品領(lǐng)先者 占有強(qiáng)大的市場份額，能影響產(chǎn)品價格，成本低，效率明顯優(yōu)于競爭者。 第二層 重要的國內(nèi)或地區(qū)市場競爭者 在區(qū)域或細(xì)分市場有重要的份額，可能是價格追隨者，中等營銷、研究和技術(shù)，效率處于中上水平。 第三層 中小層競爭者 中等或較弱的市場份額，中上等的成本，缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)水平不高，中等水平以下營銷、分銷能力、經(jīng)營效率，或趨勢惡化。 第四層 弱競爭者 高成本，無效的戰(zhàn)略或能力，無法應(yīng)付困難的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，經(jīng)營效率很低，很有可能重組、處置資產(chǎn)，甚至在嚴(yán)重情況下被清算。 銀行信貸業(yè)務(wù)卓越的信息產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案 供應(yīng) 商 23 （三）產(chǎn)品市場 企業(yè) 的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品上，客戶經(jīng)理通過分析企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)就可以評估企業(yè)的經(jīng)營狀況與前景。 1．產(chǎn)品特性 產(chǎn)品品牌、性價比、技術(shù)含量等都是產(chǎn)品競爭力的決定因素，一個效益良好與繁殖前景光明的企業(yè)，其產(chǎn)品一定是適合市場需要的，并具有獨(dú)特的品質(zhì)。產(chǎn)品系列寬，或者多元化，一般能夠分散市場風(fēng)險。而新產(chǎn)品的多少則代表著企業(yè)研發(fā)能力的強(qiáng)弱，關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展后勁。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品變化余地不大、如燃?xì)狻⒓Z食、食用油等，就要有持續(xù)的市場需求。還有些企業(yè)可能在售后、配件服務(wù)方面擁有長期穩(wěn)定的市場。 2．市場狀況 評價企業(yè)市場狀況 的指標(biāo)主要有市場占有率、對市場價格的控制能力、客戶數(shù)量及其分散程度、市場競爭程度等。如果一個企業(yè)的市場占有率高、競爭對手少、顧客眾多并呈高度多元化、自己能夠影響產(chǎn)品的銷售價格，則企業(yè)的市場風(fēng)險就相對較?。环粗?，市場占有率不高、競爭者多而且強(qiáng)大、企業(yè)對產(chǎn)品價格幾乎沒有控制能力、顧客面狹窄甚至為一兩個客戶所左右，則企業(yè)就面臨較大的市場風(fēng)險。有時候客戶會夸大對產(chǎn)品的市場需求。一般來說，對企業(yè)已成熟的市場與產(chǎn)品進(jìn)行評價，相對來說，要比評價新產(chǎn)品市場容易一些，因為推廣新產(chǎn)品存在很大的不確定性。 衡量企業(yè)的市場占有率， 還包括品牌忠誠度、市場份額、戰(zhàn)略聯(lián)盟等內(nèi)容。在品牌忠誠度方面，要從客戶是否重復(fù)購買、對價格的敏感程度以及對產(chǎn)品質(zhì)量的評價等方面來分析；市場份額既包括總體市場份額，也有對目標(biāo)市場份額的考察，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)是否與供應(yīng)鏈上的企業(yè)合作緊密并結(jié)成聯(lián)盟，如果結(jié)成了聯(lián)盟，其實就鎖定了市場。 （四）重大事項 企業(yè)經(jīng)營中的一些重大事項可能對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，例如，企業(yè)與供應(yīng)商、消費(fèi)者、員工之間的糾紛與案件；違反稅收、工商、環(huán)保等法律規(guī)定而受到處理；對外大量投資；出現(xiàn)合并重組等，都會對企業(yè)現(xiàn)在與未來的還款能力產(chǎn)生影響 。 （五）多渠道獲取非財務(wù)信息 非財務(wù)信息可以從以下幾個渠道獲得： 1．企業(yè)資料。是指企業(yè)出于銷售、宣傳、文化建設(shè)等目的自行編輯的資料，一般包括企業(yè)的發(fā)展史、股權(quán)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品系列、市場表現(xiàn)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、榮譽(yù)獎項等信息，只是最 銀行信貸業(yè)務(wù)卓越的信息產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案 供應(yīng) 商 24 容易取得的資料，具有一定的參考價值，但屬于“正面評價”或“溢美之詞”。 2．上市企業(yè)資料。上市公司的非財務(wù)信息相對較容易取得，一是信息披露相對充分，而是研究者多，當(dāng)然，許多觀點代表著不同的立場，要有選擇的吸收。 3．網(wǎng)絡(luò)媒體。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品、市場等信息在互聯(lián)網(wǎng)上都有所披露，企業(yè)的 負(fù)面消息也多從互聯(lián)網(wǎng)上率先傳播。例如我國 2020 年實施汽車披露，企業(yè)的負(fù)面消息也多從互聯(lián)網(wǎng)上率先傳播，例如，我國 2020 年實施汽車專賣制度，沒有取得汽車廠授權(quán)的經(jīng)銷商就不能再從事有關(guān)品牌車的銷售，銀行在互聯(lián)網(wǎng)上了解這一情況后，就要著手調(diào)查新政策對客戶的影響，因為客戶一般不主動反饋對自己不利的信息。 4．第三方信息。是指企業(yè)之外的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、稅務(wù)部門、銀行部門等所反映的情況，這些信息可能更具體、更專業(yè)。 5．信貸登記咨詢系統(tǒng)。中國人民銀行已建立了企業(yè)貸款的信貸登記咨詢系統(tǒng)，企業(yè)申請貸款必須有自己的 貸款卡號，凡銀行向企業(yè)發(fā)放貸款必須登記該系統(tǒng)，因此該系統(tǒng)成為銀行公共的企業(yè)貸款查詢系統(tǒng)。 第二篇 客戶經(jīng)理如何靈活運(yùn)用銀行金融產(chǎn)品？ 第二章 供應(yīng)鏈融資 一、供應(yīng)鏈融資的基本知識 （一）供應(yīng)鏈融資的基本概念 供應(yīng)鏈融資是指以大型核心客戶的商務(wù)履約能力為風(fēng)險控制基點，銀行通過對大型核心客戶的責(zé)任捆綁，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和產(chǎn)品組合，將銀行信用有效地注入產(chǎn)業(yè)鏈中的核心企業(yè)以及其上下游配套企業(yè)，針對核心企業(yè)上下游長期合作的供應(yīng)商、經(jīng)銷商提供融資服務(wù)的一種授信模式。 銀行營銷客戶，為客戶設(shè)計金融服務(wù)方案，不應(yīng)單看一個客 戶，而是要觀察整個產(chǎn)業(yè)鏈，尋找整個產(chǎn)業(yè)鏈給銀行帶來的融資機(jī)會。每個客戶經(jīng)理都應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈融資業(yè) 銀行信貸業(yè)務(wù)卓越的信息產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案 供應(yīng) 商 25 務(wù)，它是銀行深入交叉銷售的工具，是沿著客戶產(chǎn)業(yè)鏈營銷的有力武器。營銷切忌單一主體營銷，而應(yīng)當(dāng)沿著產(chǎn)業(yè)鏈，深入挖掘整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值。 通過供應(yīng)鏈融資，在采購環(huán)節(jié)，銀行可以幫助核心客戶降低采購支付成本，延緩現(xiàn)金流出；在銷售環(huán)節(jié)，可以幫助核心客戶促進(jìn)產(chǎn)品銷售，加快現(xiàn)金回流。供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)是銀行為大型核心客戶提供整體解決方案的一種綜合金融服務(wù)模式。在服務(wù)特大型核心客戶的同時，銀行實現(xiàn)了在低風(fēng)險狀態(tài)下營銷其供應(yīng)商和經(jīng)銷 商。 特大型核心客戶與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商交易頻繁，資金流量較大，銀行通過特大型核心客戶與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商的商務(wù)交易活動，可以尋找銀行融資產(chǎn)品哦的嵌入機(jī)會，并通過核心客戶控制產(chǎn)業(yè)鏈的融資風(fēng)險。 例如，我們要直接營銷寶鋼、聯(lián)通一定非常困難，但是，我們可以先實現(xiàn)對寶鋼、聯(lián)通的原材料及零部件供應(yīng)商、指定經(jīng)銷商的營銷，然后再迂回營銷寶鋼、聯(lián)通，借助寶鋼、聯(lián)通的良好商業(yè)信譽(yù)和強(qiáng)大的資金實力，從兩端挖掘收益。 供應(yīng)鏈融資告訴我們，應(yīng)該按照客戶商務(wù)交易流程來理解銀行的授信產(chǎn)品，而非機(jī)械地分類。因此，供應(yīng)鏈融資更準(zhǔn)確應(yīng)該被稱為 交易型融資，每筆融資都是用于真實的商品交易，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的商務(wù)交易需要提供融資，以融資來促進(jìn)商務(wù)交易的順暢進(jìn)行。 圖表 2：核心客戶對銀行的需求 供應(yīng)商 核心企業(yè) 經(jīng)銷商銀行融資機(jī)會 融資機(jī)會 融資機(jī)會采購 銷售商務(wù)交易鏈條核心企業(yè)需要：1 、降低支付成本2 、延緩現(xiàn)金流出3 、必要時提前囤貨4 、進(jìn)行集中的采購核心企業(yè)需要：1 、加快銷售資金回籠2 、支持銷售體系建設(shè)3 、提高銷售的質(zhì)量4 、支持訂單式生產(chǎn) 上圖表達(dá)了供應(yīng)鏈融資的真實含義。銀行應(yīng)該根據(jù)核心企業(yè)的需要，從滿足需求到啟發(fā)需求、創(chuàng)造客戶價值、做深做透目標(biāo)客戶的角度來營銷客戶。 銀行信貸業(yè)務(wù)卓越的信息產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案 供應(yīng) 商 26 1．上圖左側(cè)對應(yīng)的產(chǎn)品 （ 1）采購支付類票據(jù)：銀行承兌匯票；買方付息票據(jù)；代理貼現(xiàn)；商業(yè)承兌匯票保貼；全額保證金銀行承兌匯票；準(zhǔn)全 額保證金銀行承兌匯票。 （ 2）采購支付類信用證：國內(nèi)信用證；國內(nèi)信用證買方押匯；進(jìn)口信用證；進(jìn)口信用證賣方押匯；進(jìn)口信用證打包貸款。 （ 3）采購支付類融資：訂單融資；定向買方信貸。 目的：以上這些產(chǎn)品協(xié)助核心企業(yè)的采購行為，幫助客戶以更低的成本進(jìn)行菜豆，使用票據(jù)支付，而非從銀行取得貸款支付。 在這個環(huán)節(jié)中，涉及核心企業(yè)財務(wù)報表的應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)、預(yù)付賬款等科目。對核心企業(yè)來說，應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)越大越好、越長越好，預(yù)付賬款和現(xiàn)款現(xiàn)貨則是越小越好、越短越好。銀行有必要幫助客戶改造自身的財務(wù)報表，減少企業(yè)的預(yù) 付賬款，拉長應(yīng)付賬款、預(yù)收賬款，向整個產(chǎn)業(yè)鏈的兩端融資。 例如，在核心企業(yè)對供應(yīng)商的鏈條中，將核心企業(yè)欠供應(yīng)商的 2 個月應(yīng)付賬款變成 5個月的應(yīng)付賬款。核心企業(yè)通常會愿意這么做，但是必須說服供應(yīng)商。這時，銀行可以采取這樣的方法：要求核心企業(yè)配合銀行完成供應(yīng)商應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓確認(rèn)，即銀行可以給供應(yīng)商提供公開無追索權(quán)保理融資，這樣一來，供應(yīng)商解決了融資問題，也會答應(yīng)核心企業(yè)拉長應(yīng)付賬款周期的要求。供應(yīng)商僅是多承擔(dān)了一些財務(wù)費(fèi)用，但是可以提前收到貨款。 又例如，將核心企業(yè)欠供應(yīng)商的 2 個月應(yīng)付票據(jù)變成 5 個月的應(yīng)付票據(jù)。與上 面的情況一樣，核心企業(yè)通常會愿意這么做，但是必須說服供應(yīng)商。這時，銀行可以采取這樣的方法：核心企業(yè)必須同意支付商業(yè)承兌匯票，即原來是 2 個月后支付貨款全款，現(xiàn)在是立即支付一張 5 個月的商業(yè)承兌匯票。這樣一來，銀行可以立即給供應(yīng)商提供商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn)融資，供應(yīng)商解決了融資問題，會答應(yīng)核心企業(yè)的要求。供應(yīng)商僅是多承擔(dān)了 3 個月商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn)財務(wù)費(fèi)用，但是卻可以提前收到貨款。 核心企業(yè)做出適當(dāng)?shù)淖尣?，得到的利益就是?yīng)付賬款被拉長一倍多的時間，有利于美化報表，延緩了現(xiàn)金的流出，保證自身持有更多的現(xiàn)金存量。在資金頭寸緊張、融資利率高企的時候，這樣的方案對核心企業(yè)的誘惑較大。 而該業(yè)務(wù)對銀行的好處是：可以批發(fā)營銷核心企業(yè)的供應(yīng)商，形成沿著產(chǎn)業(yè)鏈條關(guān)聯(lián)營銷，銀行可以交叉銷售多種銀行產(chǎn)品。 銀行信貸業(yè)務(wù)卓越的信息產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案 供應(yīng) 商 27 2．上圖右側(cè)對應(yīng)的產(chǎn)品