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【正文】 中 Z211 B211 C211 S211 Y211 F211 Q211 小 Z311 B311 C311 S311 Y311 F311 Q311 大 農(nóng)村 Z121 B121 C121 S121 Y121 F121 Q121 中 Z221 B221 C221 S221 Y221 F221 Q221 小 Z321 B321 C321 S321 Y321 F321 Q321 大 城市 非法違規(guī) Z112 B112 C112 S112 Y112 F112 Q112 中 Z212 B212 C212 S212 Y212 F212 Q212 小 Z312 B312 C312 S312 Y312 F312 Q312 大 農(nóng)村 Z122 B122 C122 S122 Y122 F122 Q122 中 Z222 B222 C222 S222 Y222 F222 Q222 小 Z322 B322 C322 S322 Y322 F322 Q322 說明：客戶分類標(biāo)識共有四個代碼組成，第一個代碼為字母， 代表客戶業(yè)態(tài)類型 。第二個代碼（數(shù)字表示），代表經(jīng)營規(guī)模 。第三個代碼（數(shù)字表示），代表市場類型 。第四個代碼（數(shù)字表示），代表守法情況。例如： Z322 代表該客戶為食雜店、經(jīng)營規(guī)模小、農(nóng)村市場、不守法。 二、客戶服務(wù) 開展客戶服務(wù)營銷，是客戶經(jīng)理的本質(zhì)工作內(nèi)涵，是實現(xiàn)崗位價值的核心要求。企業(yè)所有的經(jīng)營方針及目標(biāo)都必須通過客戶服務(wù)來實現(xiàn)。本節(jié)從服務(wù)作業(yè)要領(lǐng)角度，提供指導(dǎo)客戶經(jīng)理客戶服務(wù)工作的技巧和方法。 ４２ （一）服務(wù)責(zé)任 服務(wù)行為根植于服務(wù)責(zé)任意識，以責(zé)任意識統(tǒng)領(lǐng)服務(wù)理念?？蛻艚?jīng)理的服務(wù)責(zé)任意識落實在四個方面，歸納為 ： 客戶“買不到”是我們的責(zé)任、客戶“賣不出”是我們的責(zé)任、客戶“不賺錢”是我們的責(zé)任、客戶“不滿意”還是我們的責(zé)任。 客戶“買不到”是我們的責(zé)任 （ 1）當(dāng)商品斷貨時，提前通知客戶，并向客戶推薦同價位同品質(zhì)的替代品牌，以彌補客戶的銷售損失。 （ 2）當(dāng)商品緊缺時，根據(jù) 貨源配置 辦法，保證“合適的商品流向最適合的客戶”。 （ 3）當(dāng)品牌整合后，客戶經(jīng)理要盡早向客戶宣傳推介置換后的品牌，并耐心向客戶解釋品牌整合的原因，提醒客戶向消費者做好解釋工作，向消費者推介置換品牌。 （ 4）當(dāng)客戶存款不足而導(dǎo)致客戶訂貨失敗，客戶 經(jīng)理提醒客戶及時存款。 客戶“賣不出”是我們的責(zé)任 （ 1）為客戶介紹適銷對路的品牌，不強行推銷不適宜客戶經(jīng)營的品牌。 （ 2）指導(dǎo)客戶合理庫存，避免商品積壓。 （ 3）為客戶介紹卷煙商品知識，指導(dǎo)客戶對消費者的宣傳推介。 （ 4）指導(dǎo)客戶正確保管商品，介紹卷煙防潮、防曬、防霉知識。 （ 5）主動為客戶解決卷煙產(chǎn)品的質(zhì)量問題 。 ４３ （ 6）保持零售客戶的卷煙陳列整潔、醒目，提高對消費者的吸引度。 客戶“不賺錢”是我們的責(zé)任 （ 1）宣傳客戶明碼標(biāo)價并按照公司確定的指導(dǎo)價格銷售。 （ 2）對客戶的低價競銷行為進行勸阻，講 清價格不到位造成的后果，并適當(dāng)進行總量控制。 （ 3）優(yōu)化客戶合理的產(chǎn)品組合，推銷適銷對路的卷煙品牌。 （ 4）幫助客戶進行贏利分析和贏利指導(dǎo)，提高客戶卷煙經(jīng)營能力。 客戶“不滿意”還是我們的責(zé)任 （ 1）積極解決客戶服務(wù)中的所有問題 （ 2）對涉及其他部門的服務(wù)問題，按照公司服務(wù)流程認真解決，對流程不明確的問題，主動協(xié)調(diào)有關(guān)方面積極解決，并及時通知客戶。 （ 3）對發(fā)現(xiàn)的問題苗頭，積極向有關(guān)方面提出改善意見。 （二）營銷法則 營銷法則通俗地歸納為“不顯眼的商品賣不出去、舊的商品賣不出去”。 營銷法則一： 不顯眼 的商品賣不出去 —— 運用商品陳列法， 突出重點 這一法則核心思想是強調(diào)商品的展示醒目?！吧唐逢惲械男涯课恢眠h遠比它陳列的空間大小更重要”。商品的醒目位置是品牌培育的重要法則。 ４４ 商品陳列的基本方法有 價格 梯次陳列法、品牌系列 陳列 法等， 結(jié)合零售客戶經(jīng)營場所實際情況，合理運用適當(dāng)?shù)年惲蟹椒?，達到重點品牌突出、陳列位置醒目、宣傳展示到位、明碼標(biāo)價對應(yīng)的要求。 圍繞這一營銷法則，客戶經(jīng)理要做好以下基本工作：（ 1）區(qū)域重點品牌及時上柜，并將其目標(biāo)培育品牌擺放于最顯眼醒目位置。（ 2）工 業(yè) 提供的宣傳海報、臺卡、條模等宣傳品 要展示 明處，真正起到廣告宣傳及烘托氛圍的作用。（ 3）每個客戶的卷煙品牌特別是重點培育品牌要做到 100％的明碼標(biāo)價，并 做到 標(biāo)價醒目、簽貨對位，按統(tǒng)一零售指導(dǎo)價格銷售，客戶經(jīng)理要做好對零售客戶實際銷售價格的管理和監(jiān)督工作。 營銷法則二： 舊的商品賣不出去 —— “新進后出、先進后出”保證商品新鮮 這一法則核心思想是強調(diào)商品的新鮮度。新鮮時尚的包裝成為滿足消費者心理需求的重要因素，成為引導(dǎo)消費者購買欲望的關(guān)鍵。 這一法則對客戶經(jīng)理工作要求：督促幫助客戶及時更換陳列樣煙，始終保持陳列樣品的新鮮度，做到“新進后出、先進后出”。 （三）品牌推廣法則 通俗地歸納為“品質(zhì)不好的品牌賣不出去、沒有賣點的品牌賣不出去、不會推廣的品牌賣不出去”。這三項法則在目標(biāo)品牌推廣運用工作中，要求客戶經(jīng)理了解卷煙品牌的品質(zhì)、宣傳品牌的賣點、科學(xué)運用“梯次銷售法、錯位銷售法、百點銷售法”等品牌推廣辦法。 品牌推廣法則一：“品質(zhì)不好的品牌賣不出去” ４５ 這一法則強調(diào)的是品牌的內(nèi)在質(zhì)量，包括品牌的原料、工藝、設(shè)備、科技等元素所構(gòu)成的品質(zhì)特點?？蛻艚?jīng)理要充分學(xué)習(xí)和掌握目標(biāo)品牌的品質(zhì)特征，需要掌握其相關(guān)關(guān)鍵詞。 品牌推廣法則二：“沒有賣點的品牌賣不出去” 這一法則強 調(diào)的是品牌所具有的突出核心價值特點，主要包括品牌的設(shè)計理念、包裝特點、吸味特點等。 品牌推廣法則三：“不會推廣的品牌賣不出去” 這一法則強調(diào)客戶經(jīng)理靈活運用品牌推廣的技巧和途徑，將品牌賣點宣傳給零售客戶及消費者，引導(dǎo)消費購買。具體要求如下： 要熟知目標(biāo)品牌的賣點、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)特征及相關(guān)商品知識，熟記品牌賣點需要掌握的關(guān)鍵詞。同時，要能夠?qū)⒊橄蟮钠放评砟?、業(yè)務(wù)術(shù)語轉(zhuǎn)化為深入淺出、淺顯易懂的宣傳途徑傳授于零售客戶及消費者。 建立品牌推廣的二級培訓(xùn)機制。一級培訓(xùn)指工業(yè)對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，客戶經(jīng)理要認真學(xué)習(xí) 掌握品牌的商品知識，了解品牌的生產(chǎn)工藝技術(shù)、領(lǐng)會其品牌文化內(nèi)涵，為開展好二級培訓(xùn)進行知識儲備。第二級培訓(xùn)是指客戶經(jīng)理對零售客戶的培訓(xùn)。二級培訓(xùn)的形式，一方面可采取集中座談式培訓(xùn)。比如，客戶經(jīng)理選擇部分重點目標(biāo)客戶按區(qū)域分批分次采取集中座談式培訓(xùn)。第二方面，采取利用客戶拜訪期間以一對一交流形式培訓(xùn)，要將品牌的知識、賣點不斷介紹給零售客戶，不斷尋找品牌推介中的客戶盲點，不斷提高客戶對品牌賣點的應(yīng)知率，不斷加強零售客戶對目標(biāo)品牌的認知度、美譽度。 ４６ 面向消費者的品牌推廣 品牌推廣工作以“面向零售戶”向以“面向消 費者”延伸，以了解和掌握消費者實際需求和擴大品牌的影響力為目的，以客戶經(jīng)理站柜臺的形式為手段，建立開展直接面向消費者的品牌推廣工作機制。 具體要求： 目標(biāo)客戶選擇：選擇客流量較多、經(jīng)營能力較強、影響力較大、配合程度較高、地理環(huán)境較好的目標(biāo)客戶作為宣傳地點。 推介形式：由客戶經(jīng)理選擇一個目標(biāo)客戶，引導(dǎo)消費者積極購買，并征詢、收集消費意見及品牌評價。 信息交流：客戶經(jīng)理每次將收集到的信息向部門反饋。營銷中心將每月收集到的品牌信息通過與相關(guān)部門、工業(yè)人員召開產(chǎn)品信息交流會，向工業(yè)反饋零售戶、消費者對產(chǎn)品的消費意見 ，共同研討營銷策略。 （四）客戶服務(wù)管理要領(lǐng) 客戶經(jīng)理在面對群體化的客戶服務(wù)管理工作中，追求客戶關(guān)系的個性化管理，是現(xiàn)代營銷及客戶管理的核心思想。如何發(fā)揮有限服務(wù)資源的最大配置效能，突出客戶個性化營銷及服務(wù)，在客戶關(guān)系管理工作中需要把握四個要領(lǐng)。這四個要領(lǐng)通俗地歸納為：在恰當(dāng)?shù)臅r機、通過恰當(dāng)?shù)那?、選擇恰當(dāng)?shù)目蛻?、實施恰?dāng)?shù)姆?wù)?？蛻艚?jīng)理的工作就是“讓每次與客戶的接觸都有意義”。 客戶經(jīng)理在營銷服務(wù)計劃的制定、執(zhí)行過程中，其營銷服務(wù)關(guān)鍵 ４７ 點的定位并不是一成不變的，也就是說，客戶在卷煙經(jīng)營過程中，其需求也在不斷 的發(fā)生變化的。在營銷診斷及客戶關(guān)系管理工作中，要時時觀察和分析客戶新的個性需求，時時調(diào)整營銷服務(wù)計劃。對照計劃和執(zhí)行情況，以四個要領(lǐng)進行對照檢查自身的工作科學(xué)性。“是不是在恰當(dāng)?shù)臅r間，是不是選擇恰當(dāng)?shù)目蛻簦遣皇峭ㄟ^恰當(dāng)?shù)那?，是不是提供恰?dāng)?shù)姆?wù)。” 恰當(dāng)?shù)臅r機，是強調(diào)服務(wù)的時效性。在客戶最需要的時候出現(xiàn)，抓住服務(wù)的關(guān)鍵時刻，高效地實施服務(wù)。比如針對客戶訂單時機的把握，要求客戶經(jīng)理在制定拜訪路線時，盡可能安排在客戶的訂貨日進行拜訪，這樣做有利于是對客戶營銷訂單的指導(dǎo)。 恰當(dāng)?shù)目蛻?，強調(diào)服務(wù)的價值性 。指有營銷指導(dǎo)價值的目標(biāo)客戶，誰的營銷潛力大就對誰實施重點服務(wù)。 恰當(dāng)?shù)那?，強調(diào)服務(wù)的策略性。把握每個客戶接觸的關(guān)鍵點采取恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?，客戶的業(yè)態(tài)、環(huán)境、個性情緒各不相同，因而溝通方式也因人而異、因地制宜、對癥下藥。 恰當(dāng)?shù)姆?wù)，強調(diào)服務(wù)的需要性。為客戶量身定制他所真正需要的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容的多樣化應(yīng)建立在客戶的個性化需求上，應(yīng)量體裁衣而非千篇一律，抓住客戶的經(jīng)營薄弱環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)。 （五）服務(wù)技巧 及時讓客戶知曉營銷策略及營銷活動信息； 對客戶要做到“有諾必踐、有應(yīng)必答”； ４８ 對客戶 要做到誠實守信、客觀公正、平等對待； 客戶有事能找到、客戶有難能幫助、客戶需求有服務(wù)、電話暢通有聯(lián)系； 認真聽取客戶意見，及時處理咨詢投訴，協(xié)調(diào)反饋客戶建議 要讓客戶感到你很誠心、用心、細心、充滿愛心； 讓客戶感到他是不發(fā)工資的員工，你是客戶的朋友； 對客戶交流要有真誠的微笑； 對客戶幫助要有實實在在的行為； 善意拒絕客戶的饋贈； 1對客戶不講“不行”，多介紹“如何行”； 1先與客戶做朋友，再與客戶談工作； 1當(dāng)客戶很著急時，你也要表現(xiàn)得很著急； 1當(dāng)客戶發(fā)牢騷 時，你應(yīng)表現(xiàn)的更有耐心； 1記住，你的言行代表煙草公司； 1記住，你就是客戶 服務(wù)的第一責(zé)任人 ，不準(zhǔn)對客戶說“這不關(guān)我的事”； 1要讓客戶感到你很有責(zé)任感，他會更配合你； 1要讓客戶感到你很有組織紀(jì)律觀念，他會更信任你； 1幫助客戶做些力所能及的事情，零售戶永遠是我們的“衣食父母”； 客戶服務(wù)過程中牢記：“客戶永遠是對的”； ４９ ５０ 三、市場分析報告 （一）市場分析報告的定義 市場分析是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，客戶經(jīng)理運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙市場營銷 的信息資料、提出解決問題的建議，為公司營銷層面管理者客觀地認識市場、分析市場、研究市場、制定正確的營銷決策提供依據(jù)。通過對卷煙市場、品牌銷售、客戶維護、服務(wù)執(zhí)行的分析，總結(jié)經(jīng)驗、探索規(guī)律、指導(dǎo)工作，通過市場分析達到更加 注重消費者真實需求，更加注重為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更加注重發(fā)揮市場機制 的目的。 （二）市場分析報告的作用 向 營銷部 、市局（公司）提供有關(guān)市場銷售的信息，以利于準(zhǔn)確地把握市場，作出比較正確的決策。 為卷煙工業(yè)企業(yè)提供具有較高參考價值的品牌信息及市場信息。 反映營銷服務(wù)活動中的問題， 以引起有關(guān)部門的注意，采取措施解決問題。 有助于提高客戶經(jīng)理觀察問題、分析問題、解決問題的能力；有助于提高客戶經(jīng)理政策、業(yè)務(wù)水平；有助于提高客戶經(jīng)理信息營銷、精準(zhǔn)營銷、數(shù)字營銷、神經(jīng)營銷的水平；有助于提高客戶經(jīng)理組織管理能力。 ５１ （三）市場分析方法 卷煙市場分析的資料 ? 卷煙營銷目標(biāo) ? CRM 信息資料 ? 歷史資料數(shù)據(jù) ? 市場信息資料 ? 重點客戶資料或代表性客戶資料 市場分析的方法 市場營銷分析方法按預(yù)測性質(zhì)劃分主要有： （ 1）定量分析法：利用歷史資料數(shù)據(jù)、 CRM 信息資料等資料采取縱向比較法、橫向比較法、設(shè)定 參數(shù)進行定量分析。 （ 2）定性分析法：根據(jù)歷史數(shù)據(jù)資料和已經(jīng)掌握的市場信息資料對事物的未來發(fā)展趨勢做出性質(zhì)和程度上的判斷。運用定性分析方法與定量分析方法配合使用。 （ 3）解剖分析法：對單一客戶 和 代表性客戶運用雷達圖對選定項目進行 對比 解剖分析 ，從中找出客戶盈利價值 。 （四）市場分析的過程 市場分析的過程主要有三個階段：準(zhǔn)備階段 ——主要是明確市場調(diào)查的目的、方法和步驟；資料收集階段 ——關(guān)鍵是掌握有關(guān)對象的第一手資料；資料整理分析階段 ——要對調(diào)查到的材料加以分析綜合 。 準(zhǔn)備階段 ５２ 確定分析課題：確定分析課題為整 個分析規(guī)定了工作方向、目標(biāo)， 如確定品牌分析的重點、確定客戶分析的項目、確定服務(wù)分析的內(nèi)容等。 確定分析對象：確定分析對象是為整個分析工作確定了工作實施對象，分析對象一般分為單一客戶、群體客戶或區(qū)域客戶； 明確分析目的：通過分析來了解不斷出現(xiàn)的新現(xiàn)象和新問題，并提出解決問題的方案和建議。 做好分析設(shè)