【導(dǎo)讀】薃袃莂蠆袁袂肁蒂螇袂膄蚇螃袁莆薀蠆袀蒈莃羈衿膈薈襖袈芀莁螀袇莃薇蚆羆肂荿薂羆膅薅袀羅芇莈袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈芁螞薄羈莃蒄袃羀肅蝕蝿肀膅蒃蚅聿羋蚈薁肈蒀蒁羀肇膀芄袆肆節(jié)蕿螂肅莄莂蚈肅肄薇薄肄膆莀袂膃艿薆螈膂莁荿蚄膁肁薄蝕膀芃莇罿腿蒞螞裊腿蕆蒅螁膈膇蟻蚇螄艿蒃薃袃莂蠆袁袂肁蒂螇袂膄蚇螃袁莆薀蠆袀蒈莃羈衿膈薈襖袈芀莁螀袇莃薇蚆羆肂荿薂羆膅薅袀羅芇莈袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈芁螞薄羈莃蒄袃羀肅蝕蝿肀膅蒃蚅聿羋蚈薁肈蒀蒁羀肇膀芄袆肆節(jié)蕿螂肅莄莂蚈肅肄薇薄肄膆莀袂膃艿薆螈膂莁荿蚄膁肁薄蝕膀芃莇罿腿蒞螞裊腿蕆蒅螁膈膇蟻蚇螄艿蒃薃袃莂蠆袁袂肁蒂螇袂膄蚇螃袁莆薀蠆袀蒈莃羈衿膈薈襖袈芀莁螀袇莃薇蚆羆肂荿薂羆膅薅袀羅芇莈袆羄葿蚃螂羃腿蒆蚈芁螞薄羈莃蒄袃羀肅蝕蝿肀膅蒃蚅聿羋蚈薁肈蒀蒁羀肇膀芄袆肆節(jié)蕿螂肅莄莂蚈肅肄薇薄肄膆莀袂膃艿薆螈膂莁荿蚄膁肁薄蝕膀芃莇罿腿蒞螞裊腿蕆蒅螁膈膇蟻蚇螄艿蒃薃袃莂蠆袁袂肁蒂螇袂膄蚇螃袁莆薀蠆袀蒈

　　

【正文】 兼并、投資等業(yè)務(wù)活躍，使企業(yè)的組織架構(gòu)日趨復(fù)雜。據(jù)上海泰 陽證券研 銀行信貸業(yè)務(wù)卓越的信息產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案供應(yīng)商 20 究所的統(tǒng)計顯示， 2020年我國 %的上市公司存在關(guān)聯(lián)交易。這些現(xiàn)象給銀行帶來了新課題。 客戶經(jīng)理必須首先厘清企業(yè)的股權(quán)與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，不能再像以前那樣，以單 “點 ”操作的思維去跟一張 “網(wǎng) ”打交道。 我國企業(yè)的公司治理存在很多問題，這是導(dǎo)致金融生態(tài)不良的成因之一，有專家指出，在現(xiàn)代公司治理制度下，公司實際上是代理人統(tǒng)治的王國，已經(jīng)成了內(nèi)部人犧牲投資者和銀行利益發(fā)財致富的工具。經(jīng)理人的短期行為會形成道德風險 。此外，也有些企業(yè)是家族式管理，家族行為影響著公司治理，公司治理結(jié)構(gòu)往往較為混亂。公司是依靠 “家長 ”的權(quán)威進行市場分析與經(jīng)營決策，股權(quán)結(jié)構(gòu)也家族化。這種模式的優(yōu)勢是決策效率較高，內(nèi)部較團結(jié)，但缺陷也很明顯，容易出現(xiàn) “人存政舉，人亡政息 ”的結(jié)果。公司的命運與 “家長 ”的個人進退息息相關(guān)，而且暗箱操作較多，信息不透明。 金融機構(gòu)在了解中小企業(yè)時，重點是了解該企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人。對于一個創(chuàng)業(yè)人的了解，比對一個企業(yè)報表的了解更重要。一個好的企業(yè)，如果它的舵手不行，不用多長時間就能把它搞垮，搞好一個企業(yè)可能需要幾年、十幾年 ，但搞垮一個企業(yè)，幾個月就夠了。 2．管理人員的素質(zhì) 對企業(yè)管理人員 “素質(zhì) ”的考察，應(yīng)偏重于專業(yè)經(jīng)驗、履歷與既往的經(jīng)營業(yè)績等方面。所謂管理人員不僅是指企業(yè)負責人，還包括相關(guān)業(yè)務(wù)部門的管理人員，一般來說，客戶經(jīng)理所接觸到的企業(yè)人員可分為以下幾類： （ 1）企業(yè)負責人。他會站到一個綜合的高度來介紹公司的發(fā)展情況，有時候也并不避諱談到企業(yè)面臨的問題與困難，對于市場、行業(yè)的看法很專業(yè)。 （ 2）財務(wù)人員。他們被認為是企業(yè)的 “明白人 ”，對企業(yè)財務(wù)很了解。一個老練的財務(wù)人員會對企業(yè)各項經(jīng)營數(shù)據(jù)爛熟于心。當前財務(wù)人員 在企業(yè)的地位日趨提高，因為現(xiàn)代企業(yè)越來越注重以成本、績效為核心來加強經(jīng)營管理。客戶經(jīng)理不能再用老眼光看待財務(wù)人員，以為他們只局限于了解財務(wù)數(shù)字，其實他們對企業(yè)各部門的經(jīng)營指標也了如指掌，如果財務(wù)人員在解釋企業(yè)財務(wù)狀況時顯得 “欲言又止 ”、 “諱莫如深 ”、則要引起調(diào)查人員的警覺。 （ 3）企業(yè)其他部門的人員。信貸業(yè)務(wù)種類不同，所涉及的企業(yè)部門也不同，例如，貿(mào)易融資可能涉及企業(yè)的內(nèi)外銷部門，有些信貸業(yè)務(wù)可能還要與子公司、分公司打交道。 銀行信貸業(yè)務(wù)卓越的信息產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案供應(yīng)商 21 3．公司經(jīng)營策略 每個企業(yè)都有自己的發(fā)展方向與經(jīng)營策略，客戶經(jīng)理了解其指導(dǎo)思想，就能很快把握企業(yè)的各項經(jīng)營行為。 有些企業(yè)的思路很清晰，但并非所有的企業(yè)都愿意透露對企業(yè)發(fā)展的真實想法，這就需要客戶經(jīng)理循序漸進的去了解。但無論企業(yè)采取何種發(fā)展策略，可能有一點是共同的，那就是都熱衷于擴張。有的是擴大業(yè)主的產(chǎn)能，有的則偏離了主業(yè)，嘗試多元化發(fā)展。許多失敗的企業(yè)并非是主業(yè)經(jīng)營不善，而是源于投資失誤。 在分析企業(yè)策略時，可以采用美國哈佛大學(xué)教授提出的 “關(guān)鍵成功因素法 ”來行業(yè)特點與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。 對于一個企業(yè)來說，除了自身的問題，也受到行業(yè)特點、在行業(yè)中所處的層級、地理位置、市場需求變化等因素的共同影響，企業(yè)的某些行為也許只是暫時的措施。若能掌握其少數(shù)幾項重要因素，就能夠識別企業(yè)的盈利模式及其核心競爭力。 （二）企業(yè)的競爭地位 在判斷一家企業(yè)的經(jīng)營情況時，還需要確認企業(yè)在行業(yè)中所處的地位。可以把企業(yè)劃分為四個等級：產(chǎn)品領(lǐng)先者；重要的國內(nèi)或地區(qū)市場競爭者；中下層競爭者；弱勢競爭者。這種分類對于理解不同層級客戶的行為也是有參考價值的。領(lǐng)先者是游戲規(guī)則的制定者，或試圖成為游戲規(guī)則的制定者；追隨者可能采 取的競爭方略是在價格或服務(wù)上 “盯住 ”領(lǐng)先者，產(chǎn)品價格可能更優(yōu)惠，服務(wù)可能更加貼近客戶；而層級最低的中小客戶完全不能是游戲規(guī)則的破壞者，因為正常的套路可能打不開市場格局。因此，分析客戶行為應(yīng)該從多角度來看。 圖表 1：企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位 銀行信貸業(yè)務(wù)卓越的信息產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案供應(yīng)商 22 （三）產(chǎn)品市場 企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品上，客戶經(jīng)理通過分析企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)就可以評估企業(yè)的經(jīng)營狀況與前景。 1．產(chǎn)品特性 產(chǎn)品品牌、性價比、技術(shù)含量等 都是產(chǎn)品競爭力的決定因素，一個效益良好與繁殖前景光明的企業(yè)，其產(chǎn)品一定是適合市場需要的，并具有獨特的品質(zhì)。產(chǎn)品系列寬，或者多元化，一般能夠分散市場風險。而新產(chǎn)品的多少則代表著企業(yè)研發(fā)能力的強弱，關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展后勁。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品變化余地不大、如燃氣、糧食、食用油等，就要有持續(xù)的市場需求。還有些企業(yè)可能在售后、配件服務(wù)方面擁有長期穩(wěn)定的市場。 2．市場狀況 評價企業(yè)市場狀況的指標主要有市場占有率、對市場價格的控制能力、客戶數(shù)量及其分散程度、市場競爭程度等。如果一個企業(yè)的市場占有率高、競爭對手少、顧客 眾多并呈高度多元化、自己能夠影響產(chǎn)品的銷售價格，則企業(yè)的市場風險就相對較小；反之，市場占有率不高、競爭者多而且強大、企業(yè)對產(chǎn)品價格幾乎沒有控制能力、顧客面狹窄甚至為一兩個客戶所左右，則企業(yè)就面臨較大的市場風險。有時候客戶會夸大對產(chǎn)品的市場需求。一般來說，對企業(yè)已成熟的市場與產(chǎn)品進行評價，相對來說，要比評價新產(chǎn)品市場容易一些，因為推廣新產(chǎn)品存在很大的不確定性。 衡量企業(yè)的市場占有率，還包括品牌忠誠度、市場份額、戰(zhàn)略聯(lián)盟等內(nèi)容。在品牌忠誠度方面，要從客戶是否重復(fù)購買、對價格的敏感程度以及對產(chǎn)品質(zhì)量的評價等方面 來分析；市場份額既包括總體市場份額，也有對目標市場份額的考察，戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)是否與供應(yīng)鏈上的企業(yè)合作緊密并結(jié)成聯(lián)盟，如果結(jié)成了聯(lián)盟，其實就鎖定了市場。 （四）重大事項 企業(yè)經(jīng)營中的一些重大事項可能對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，例如，企業(yè)與供應(yīng)商、消費者、員工之間的糾紛與案件；違反稅收、工商、環(huán)保等法律規(guī)定而受到處理；對外大量投資；出現(xiàn)合并重組等，都會對企業(yè)現(xiàn)在與未來的還款能力產(chǎn)生影響。 （五）多渠道獲取非財務(wù)信息 非財務(wù)信息可以從以下幾個渠道獲得： 1．企業(yè)資料。是指企業(yè)出于銷售、宣傳、文化建設(shè)等 目的自行編輯的資料，一般包括企業(yè)的發(fā)展史、股權(quán)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品系列、市場表現(xiàn)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、榮譽獎項等信息，只是最 銀行信貸業(yè)務(wù)卓越的信息產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案供應(yīng)商 23 容易取得的資料，具有一定的參考價值，但屬于 “正面評價 ”或 “溢美之詞 ”。 2．上市企業(yè)資料。上市公司的非財務(wù)信息相對較容易取得，一是信息披露相對充分，而是研究者多，當然，許多觀點代表著不同的立場，要有選擇的吸收。 3．網(wǎng)絡(luò)媒體。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品、市場等信息在互聯(lián)網(wǎng)上都有所披露，企業(yè)的負面消息也多從互聯(lián) 網(wǎng)上率先傳播。例如我國 2020 年實施汽車披露，企業(yè)的負面消息也多從互聯(lián)網(wǎng)上率先傳播，例如，我國 2020 年實施汽車專賣制度，沒有取得汽車廠授權(quán)的經(jīng)銷商就不能再從事有關(guān)品牌車的銷售，銀行在互聯(lián)網(wǎng)上了解這一情況后，就要著手調(diào)查新政策對客戶的影響，因為客戶一般不主動反饋對自己不利的信息。 4．第三方信息。是指企業(yè)之外的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、稅務(wù)部門、銀行部門等所反映的情況，這些信息可能更具體、更專業(yè)。 5．信貸登記咨詢系統(tǒng)。中國人民銀行已建立了企業(yè)貸款的信貸登記咨詢系統(tǒng)，企業(yè)申請貸款必須有自己的貸款卡號，凡銀 行向企業(yè)發(fā)放貸款必須登記該系統(tǒng)，因此該系統(tǒng)成為銀行公共的企業(yè)貸款查詢系統(tǒng)。 第二篇 客戶經(jīng)理如何靈活運用銀行金融產(chǎn)品？ 第二章 供應(yīng)鏈融資 一、供應(yīng)鏈融資的基本知識 （一）供應(yīng)鏈融資的基本概念 供應(yīng)鏈融資是指以大型核心客戶的商務(wù)履約能力為風險控制基點，銀行通過對大型核心客戶的責任捆綁，以適當?shù)漠a(chǎn)品和產(chǎn)品組合，將銀行信用有效地注入產(chǎn)業(yè)鏈中的核心企業(yè)以及其上下游配套企業(yè)，針對核心企業(yè)上下游長期合作的供應(yīng)商、經(jīng)銷商提供融資服務(wù)的一種授信模式。 銀行營銷客戶，為客戶設(shè)計金融服務(wù)方案，不應(yīng)單看一個客戶 ，而是要觀察整個產(chǎn)業(yè)鏈，尋找整個產(chǎn)業(yè)鏈給銀行帶來的融資機會。每個客戶經(jīng)理都應(yīng)該認真學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈融資業(yè) 銀行信貸業(yè)務(wù)卓越的信息產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案供應(yīng)商 24 務(wù)，它是銀行深入交叉銷售的工具，是沿著客戶產(chǎn)業(yè)鏈營銷的有力武器。營銷切忌單一主體營銷，而應(yīng)當沿著產(chǎn)業(yè)鏈，深入挖掘整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值。 通過供應(yīng)鏈融資，在采購環(huán)節(jié)，銀行可以幫助核心客戶降低采購支付成本，延緩現(xiàn)金流出；在銷售環(huán)節(jié)，可以幫助核心客戶促進產(chǎn)品銷售，加快現(xiàn)金回流。供應(yīng)鏈融資業(yè)務(wù)是銀行為大型核心客戶提供整體解決方案 的一種綜合金融服務(wù)模式。在服務(wù)特大型核心客戶的同時，銀行實現(xiàn)了在低風險狀態(tài)下營銷其供應(yīng)商和經(jīng)銷商。 特大型核心客戶與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商交易頻繁，資金流量較大，銀行通過特大