【正文】 鞏固維持通路與企業(yè)的合作關(guān)系 　　●廣告策略： 　　1）樹立企業(yè)品牌，強化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，通過各種形式的公關(guān)廣告與形象廣告鞏固通路信心。 　　2）強調(diào)企業(yè)實力與信譽及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保障，獨一無二的支持與服務(wù)。 　　3）配合末端零售商做消費者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒體廣告。 　　4）配合淡旺季交替期間產(chǎn)品的銷售做廣告宣傳。 　　5）廣告策劃嚴(yán)密注意競爭品牌推廣行為。 　　五、促銷活動的廣告策略 　　促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據(jù)市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，在一定時期（通常是一年），制定能夠促進產(chǎn)品銷售的各項市場溝通手段的比例設(shè)置、形式設(shè)計與方式選擇。旨在運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費者對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。所以說，凡是可以促進產(chǎn)品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產(chǎn)品宣傳、銷售促進、人員推銷與公關(guān)宣傳。但我們這里所說的促銷活動是指多數(shù)屬于短期性刺激消費者或通路成員較迅速、大量地達(dá)成購買產(chǎn)品或服務(wù)的具體活動與舉措，由于這種方式能為購買行為提供“催化劑”，產(chǎn)生強烈的短期效果，使得企業(yè)通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。 　　為將有關(guān)促銷活動的信息傳達(dá)給消費者或通路，引起消費者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動達(dá)到預(yù)期的效果。 　　針對不同對象的促銷活動廣告策劃。 　　促銷活動的基本原理是運用“推”與“拉”兩種力量的有機結(jié)合來作用于目標(biāo)市場。促銷活動廣告是服務(wù)于促銷活動的推廣手段，必須根據(jù)促銷活動的對象、目的的不同來確定廣告的目標(biāo)、職能與策略。 不同對象促銷活動的廣告支持 針對不同時機的促銷活動廣告策劃 　　促銷活動的廣告策劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機這個關(guān)鍵點，明確廣告的目標(biāo)，明確促銷廣告不同于產(chǎn)品廣告的生命周期、銷售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競品策略等作相應(yīng)的調(diào)整和改變。見下表。 不同產(chǎn)品階段促銷活動的廣告支持 不同銷售季節(jié)促銷活動的廣告支持 六、企業(yè)形象宣傳廣告策劃 　　企業(yè)形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而展開的，無論廣告訴求內(nèi)容、表現(xiàn)方式、媒體運用手段等都是著力強調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、規(guī)模、資金、信譽、人才、市場地位等軟硬件資源的全方位綜合競爭實力，以及企業(yè)先進的理念、價值觀、文化內(nèi)涵、對社會的責(zé)任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社會價值觀與消費者及通路成員的心理與經(jīng)濟價值的需求。 　　企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護企業(yè)長遠(yuǎn)利益、并同時帶動已樹立的產(chǎn)品品牌、推動企業(yè)當(dāng)前利益相結(jié)合的一種具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略性的廣告推廣活動。 　　企業(yè)形象宣傳廣告的類型。 　　從企業(yè)不同的宣傳目的來看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側(cè)重有所區(qū)別，以下介紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類型。 企業(yè)形象宣傳的廣告類型 　　企業(yè)形象宣傳廣告的手段運用 　　根據(jù)不同的企業(yè)形象廣告目標(biāo)、主題和立意，應(yīng)采取相應(yīng)的廣告手段，利用或制造適宜的由頭與事件，使企業(yè)的宣傳效果事半功倍。 　　常用的企業(yè)形象宣傳手段有以下十種 　　聲勢廣告：利用重大事件、大型活動大造社會聲勢，以其浩大的聲勢展示企業(yè)的能力，以及企業(yè)在公眾面前的品牌與形象（如：慶典、贊助大型文體活動） 　　記事廣告：新聞性廣告，利用新聞媒介將企業(yè)整體發(fā)展或某些系列事件整理匯總，以專欄或?qū)ｎ}的形式推出，以體現(xiàn)企業(yè)的正面社會形象。 　　祝賀廣告：利用節(jié)假日或社會所關(guān)注的喜慶事件向社會表示祝賀（如:行業(yè)慶典、重大組織成立等。 　　公益廣告：以支持社會公益事業(yè)，展示其企業(yè)關(guān)注社會、回報社會的高度責(zé)任感來體現(xiàn)企業(yè)的博愛與人情味，拉近與公眾的距離；增加新和感與美譽度 　　致謝廣告：用生產(chǎn)量或銷售量達(dá)到一定數(shù)量，感謝消費者支持與厚愛為由頭，來宣傳企業(yè)品牌 　　歉意廣告：在企業(yè)出現(xiàn)失誤被公眾所指責(zé)的時候，向公眾表示歉意、澄清事實、提出補救方法、展示改進情況、消除負(fù)面影響的廣告。 　　響應(yīng)廣告：以響應(yīng)社會重大事件與關(guān)注熱點，展示企業(yè)的社會責(zé)任。 　　倡議廣告：以企業(yè)的名義率先發(fā)起具有重大社會影響力的活動，以展示企業(yè)敏銳的眼光與獨到的魄力。 　　形象識別廣告：即VI系統(tǒng)的展示與運用，以強化外圍對企業(yè)的視覺形象識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象。 　　行為識別廣告：即BI系統(tǒng)的對外宣傳，以強化外圍對企業(yè)的行為規(guī)范識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象，增強信賴感。 　　企業(yè)形象宣傳廣告策劃說明 　　目前，國內(nèi)一些企業(yè)在做企業(yè)形象廣告策劃時，推廣行為認(rèn)識不清，將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混為一談；推廣元素混淆，造成企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入與成長期推廣定位偏差，在產(chǎn)品未被市場接受，產(chǎn)品品牌市場基礎(chǔ)尚未建立時過早利用企業(yè)品牌宣傳拉動產(chǎn)品品牌；還出現(xiàn)CIS功能至上論，認(rèn)為導(dǎo)入CIS能化腐朽為神奇，一味模仿他人，在不適宜的時候推廣企業(yè)形象。以上現(xiàn)象，分散了企業(yè)有限的推廣資源，造成企業(yè)不必要的資源浪費，效果適得其反。 　　還有一種現(xiàn)象就是企業(yè)在形象展示時，只注重品牌的視覺，忽略品牌的概念表現(xiàn)，認(rèn)為只要有一個企業(yè)的標(biāo)志在市場上展示，讓消費者得到認(rèn)知，企業(yè)的品牌任務(wù)就可以達(dá)成了，其實消費者是根據(jù)你的標(biāo)志和你的品牌理念的傳達(dá)得到一種綜合的結(jié)果。比如：你先給一個人穿上一件最時髦的時裝，看上去是很好看，但這個人的定位是一個軍人，這個時裝和他的理念不協(xié)調(diào)，所以，孤立的看待企業(yè)的視覺表現(xiàn)就會犯舍本求末的結(jié)果。 　　成功的企業(yè)形象廣告策劃要明確目標(biāo)、把握時機、善用事件、方法得當(dāng)，才能真正在不浪費推廣費用的情況下取得理想的效果。使企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌互相裨益，達(dá)到良性的循環(huán)與發(fā)展，保證企業(yè)近期與遠(yuǎn)期的綜合效益。