【導(dǎo)讀】在今天，任何的建材生意已變得異常艱難。銷也一次比一次不令人滿意；高價(jià)位地板逐漸進(jìn)入低迷局面。入的效用逐漸降低。的提升似乎變得一籌莫展。始復(fù)蘇了，又開始繼續(xù)往日繁華的景象，那不可能。要知道環(huán)境對(duì)待每一個(gè)商家。指望著依靠著廠家的額外支持、政策傾斜度過艱難的日子，那也不可能。然而，隨著地板生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化，今天的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)環(huán)境。用三年的時(shí)間追蹤、研究了數(shù)十個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，十幾個(gè)主要品牌，數(shù)百個(gè)經(jīng)銷商。的多渠道操作能力、精準(zhǔn)化的品牌推廣能力、公司化的團(tuán)隊(duì)管理能力。最佳的資源投入肯。定是將80%的資源聚焦于縣城市區(qū)，通過對(duì)其的成功運(yùn)作成為市區(qū)的暢銷品牌，最后通過傳播和共振，達(dá)到全面啟動(dòng)市場(chǎng)的目標(biāo)。將整個(gè)市場(chǎng)視為“大盤”，將核心市場(chǎng)視為“小盤”。帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的全面啟動(dòng)，以確?！靶”P”啟動(dòng)的效率和成功率。氣又有銷量的一批終端。前期，核心市場(chǎng)的熱銷，主要是通過旺銷終端的操作，采用一系列終端攔截

　　

【正文】 合作經(jīng)驗(yàn) 裝飾公司比較少，且業(yè)務(wù)量不太大。 （ 4) 裝飾公司 /油木工渠道操作策略 1) 裝飾公司合作分類： ? 與設(shè)計(jì)師的合作貫穿于各種合作之中，只是操作手法略有不同。在與裝飾公司的深度合作中也不能忽視與設(shè)計(jì)師的合作。 2) 三種合作模式的操作要點(diǎn)分析： a) 淺度合作 —— 與設(shè)計(jì)師合作操作要點(diǎn) ? 激勵(lì)機(jī)制：建立設(shè)計(jì)師積 分卡 /VIP 卡制度，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。 ? 突出獎(jiǎng)勵(lì)：表現(xiàn)突出的設(shè)計(jì)師給予特殊獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 與設(shè)計(jì)師的一對(duì)一合作方法簡(jiǎn)單，風(fēng)險(xiǎn)比較小，操作容易，但是工作量大，要注意控制公關(guān)成本 。 b) 中度合作 —— 與裝飾公司和設(shè)計(jì)師同時(shí)合作操作要點(diǎn) ? 分成：在合同中說(shuō)清楚，將回扣分成兩部分，裝飾公司 20%、設(shè)計(jì)師 10%，避免引起兩者之間的矛盾。 ? 私單：設(shè)計(jì)師私自將客戶帶到門店并完成銷售，回扣全部歸設(shè)計(jì)師所有。 ? 管理：裝飾公司對(duì)設(shè)計(jì)師管理不規(guī)范，公關(guān)力度需要加大，減少設(shè)計(jì)師與其他品牌的合作。 ? 分析：部 分裝飾公司有準(zhǔn)入門檻，在不得罪裝飾公司的前提下，發(fā)展與設(shè)計(jì)師的私人關(guān)系，巧妙地繞開裝飾公司的控制。 c) 深度合作 —— 與裝飾公司合作操作要點(diǎn) ? 合同：與裝飾公司簽訂包銷合同，規(guī)定一年之內(nèi)必須達(dá)到多少銷量，按照銷量實(shí)際情況給予提成。 ? 樣板間：進(jìn)駐大型裝飾公司的樣板間，展示品牌與產(chǎn)品，價(jià)格低于門店售價(jià)。可以公關(guān)樣板間接待人員，使其成為 “ 隱形業(yè)務(wù)員 ” ，也可以直接雇用業(yè)務(wù)員在在樣板間駐點(diǎn)服務(wù)。 ? 正規(guī)裝飾公司對(duì)設(shè)計(jì)師的管理比較嚴(yán)格，但是此時(shí)不能忽視設(shè)計(jì)師公關(guān)，可在能力范圍之內(nèi)給予一些好處，做個(gè)人情。 3) 裝飾公司 /設(shè)計(jì)師公關(guān)流程 a) 組建裝飾公司公關(guān)部 ? 部門組成 裝飾公司公關(guān)部一般由 23人組成，最少 2人，設(shè)一名主管，下設(shè)兩個(gè)公關(guān)業(yè)務(wù)員。 ? 招聘 公關(guān)業(yè)務(wù)員一般要求為吃苦耐勞、有一定的人際交往能力和親和力的大中專學(xué)生。 ? 培訓(xùn) 明確工作職責(zé)，建立健全部門管理及激勵(lì)制度，學(xué)會(huì)如何公關(guān)裝飾公司和設(shè)計(jì)師。 ? 裝飾公司公關(guān)部組織架構(gòu) ? 裝飾公司公關(guān)部部門職責(zé) 通過多種途徑獲得裝飾公司的信息，并建立檔案； 有針對(duì)性的對(duì)裝飾公司進(jìn)行公 關(guān)； 裝飾公司的日常維護(hù)管理工作，建立系統(tǒng)的開發(fā)和拜訪機(jī)制； 利用設(shè)計(jì)師渠道獲取目標(biāo)消費(fèi)人群的信息并開展公關(guān)工作； 進(jìn)行客戶管理，進(jìn)一步的跟蹤拜訪，維護(hù)渠道。 ? 裝飾公司公關(guān)部崗位職責(zé) 崗位 崗位職責(zé) 部門主管 負(fù)責(zé)渠道拓展及裝飾公司檔案的管理工作 制定工作計(jì)劃，設(shè)定銷售目標(biāo)，安排工作 監(jiān)督部門日常工作的實(shí)施及公關(guān)費(fèi)用的報(bào)批和使用 負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的定期拜訪等客情關(guān)系維護(hù)等工作 公關(guān)業(yè)務(wù)員 負(fù)責(zé)客戶的開發(fā)與維護(hù) 負(fù)責(zé)整理客戶資料并提交部門主管 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣與銷售 負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的公關(guān)策劃與實(shí)施 b) 公關(guān)對(duì)象分類 ? 裝飾公司： 家裝裝飾公司 公裝裝飾公司 ? 設(shè)計(jì)師： c) 結(jié)識(shí)公關(guān)對(duì)象的方法（設(shè)計(jì)師檔案庫(kù)的建立） ? 從設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)獲取資料電話預(yù)約并登門拜訪 與設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)的核心人物有良好的關(guān)系 ? 業(yè)務(wù)員網(wǎng)上搜集裝飾公司信息直接登門拜訪 選擇業(yè)務(wù)量大、設(shè)計(jì)師多的裝飾公司 ? 通過業(yè)內(nèi)人士的互相介紹 設(shè)計(jì)師圈子比較小，同行大部分都認(rèn)識(shí) ? 門店終端導(dǎo)購(gòu)員的登記整理 經(jīng)常會(huì)有設(shè)計(jì)師和業(yè)主一 同前往門店參觀 ? 小區(qū)調(diào)研時(shí)獲得的設(shè)計(jì)師信息 小區(qū)調(diào)研時(shí)會(huì)遇到設(shè)計(jì)師，或者從施工人員那里獲取設(shè)計(jì)師信息。 ? 主要公關(guān)方式 公關(guān) 人員推廣 逐個(gè)拜訪設(shè)計(jì)師，介紹品牌及產(chǎn)品信息 對(duì)目前手頭有客戶資源的設(shè)計(jì)師重點(diǎn)公關(guān)拜訪 通過設(shè)計(jì)師獲取消費(fèi)者信息 沙龍 amp。酒會(huì) 定期舉辦設(shè)計(jì)師沙龍或設(shè)計(jì)師酒會(huì) 酒會(huì)可以展示品牌形象，省時(shí)省力 一桌式 把某個(gè)裝飾公司或者較熟悉的幾個(gè)裝飾公司聚到一塊 一個(gè)桌上吃飯能夠與所有設(shè)計(jì)師進(jìn)行有效溝通 ? 建立與客戶頻繁友好的溝通機(jī)制，強(qiáng)化關(guān)系 ，增強(qiáng)忠誠(chéng)度。 登門拜訪：按客戶分類定期進(jìn)行拜訪。 電話回訪：定期電話回訪，以示關(guān)心。 短信問候：發(fā)送節(jié)日祝福短信。 d) 裝飾公司渠道主要推廣活動(dòng) 設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)作品大賽 家裝課堂 /團(tuán)購(gòu)活動(dòng) 設(shè)計(jì)師論壇 家裝流行發(fā)布會(huì) 第五節(jié)：小區(qū)推廣渠道操作策略 小區(qū)推廣渠道運(yùn)作的背景和意義： （ 1) 小區(qū)推廣渠道運(yùn)作的背景： a) 小區(qū)已經(jīng)成為當(dāng)前地板銷售的一個(gè)主要渠道，在一線大中型城市，小區(qū)在地板的銷售份額的比例越來(lái)越大，能占到總銷售額的 10％ 20％之間。 b) 小區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是一個(gè)銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)，更是一個(gè)傳播途徑的競(jìng)爭(zhēng)，有效進(jìn)行小區(qū)推廣能有效提升其他渠道的影響力，可以說(shuō)小區(qū)推廣可以有效帶來(lái)其他渠道的銷售力。所以說(shuō)小區(qū)已經(jīng)成為地板銷售的一個(gè)重要渠道，而且還是重要的品牌傳播途徑。 （ 2) 小區(qū)推廣渠道運(yùn)作的意義： 小區(qū)推廣作為渠道延伸的一種形式，它和專賣店、大型建材商場(chǎng)等賣場(chǎng)一樣承載著重要的銷售職能。在專賣店分布不廣泛的情況下，小區(qū)推廣無(wú)疑可以幫助人們更方便的了解品牌、接觸產(chǎn)品。 小區(qū)推廣流程 1)、 組建隊(duì)伍 : a) 人員要求 : ? 推廣主管 有建材產(chǎn)品小區(qū)推廣經(jīng)驗(yàn)或樓盤銷售經(jīng)驗(yàn) ? 推廣業(yè)代 能廣泛收集小區(qū)信息，整理后及時(shí)呈報(bào)主管 ? 小區(qū)推廣業(yè)務(wù)員一般要求為吃苦耐勞、有一定的人際交往能力和工作經(jīng)驗(yàn)大中專學(xué)生。 b) 崗位職責(zé)： ? 小區(qū)推廣部主管 負(fù)責(zé)建立小區(qū)推廣隊(duì)伍，招聘并培訓(xùn)小區(qū)推廣員； 負(fù)責(zé)小區(qū)推廣隊(duì)伍的日常過程管理，建立健全部門管理制度。 建立部門激勵(lì)制度，檢查、考核下屬員工； 開展小區(qū)市場(chǎng)調(diào)研，制定小區(qū)推廣業(yè)務(wù)策略； 帶領(lǐng)部門成員，全力以赴，完成公司下達(dá)的銷售目標(biāo)； 協(xié) 調(diào)小區(qū)推廣部與門店等其它部門的關(guān)系。 ? 小區(qū)推廣業(yè)代 開展小區(qū)調(diào)查，收集小區(qū)信息，并提交開發(fā)建議，整理后及時(shí)呈報(bào)部門經(jīng)理； 對(duì)小區(qū)物業(yè)部門進(jìn)行公關(guān)，與之建立良好的關(guān)系； 負(fù)責(zé)小區(qū)進(jìn)駐的現(xiàn)場(chǎng)布置、顧客接待； 展開 “ 掃樓式 ” 入戶拜訪，跟蹤并滿足住戶的需求； 負(fù)責(zé)業(yè)主至總部展廳參觀行程的具體組織； 發(fā)揮 “ 意見領(lǐng)袖 ” 的作用，開展團(tuán)購(gòu)工作； 負(fù)責(zé)小區(qū)售后服務(wù)工作； 完成部門主管安排的其它工作。 2)、小區(qū)調(diào)研 a)小區(qū)調(diào)研的意義 ? 小區(qū)是現(xiàn)在已 經(jīng)成為區(qū)域推廣活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，要想打好小區(qū)推廣的每一場(chǎng)戰(zhàn)役就必須做好充分的準(zhǔn)備工作，這是決定推廣成敗的關(guān)鍵因素。因此，我們必須獲得盡可能詳盡的信息，以便為后期工作的展開提供依據(jù)。 ? 小區(qū)推廣的準(zhǔn)備工作要有步驟有計(jì)劃進(jìn)行，小區(qū)調(diào)研的數(shù)據(jù)必須真實(shí)有效。 b) 小區(qū)調(diào)研任務(wù)安排 ? 小區(qū)推廣主管： 管理小區(qū)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，分配調(diào)研任務(wù)，分析調(diào)研數(shù)據(jù)，整理樓盤檔案，及時(shí)呈報(bào)給經(jīng)銷商。 ? 小區(qū)推廣業(yè)代： 了解房地產(chǎn)市場(chǎng)，走訪各小區(qū)樓盤，搜集數(shù)據(jù)，匯總信息。 c) 小區(qū)調(diào)研的信息 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀信息 房產(chǎn)市場(chǎng)宏觀概括 消費(fèi)者信息（結(jié)構(gòu)構(gòu)成、偏好、消費(fèi)能力等） ? 小區(qū)樓盤信息 xxx樓盤信息表 樓盤名稱 詳細(xì)地址 戶型 均價(jià) 樓層裝修 樓盤類型 開盤時(shí)間 交房時(shí)間 戶數(shù) 正在裝修 是否統(tǒng)一裝修 預(yù)計(jì)裝修時(shí)間 裝飾公司 聯(lián)系方式 進(jìn)駐情況 聯(lián)系方式 進(jìn)駐情況 聯(lián)系方式 進(jìn)駐情況 聯(lián)系方式 進(jìn)駐情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 備注 ? 主要小區(qū)意見領(lǐng)袖信息 ? 樓盤檔案管理 d) 樓盤分類 ? 商品房 裝修時(shí)間長(zhǎng)但零散，裝修檔次要求較高，業(yè)主間關(guān)系相對(duì)封閉，信賴裝飾公司。 ? 集資房 業(yè)主間較熟悉，裝修時(shí)間集中，存在互相攀比的情況。信息容易傳播，易樹立口碑。多為銀行、學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)的宿舍樓。 ? 拆遷樓 裝修時(shí)間短、經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，裝修要求不高，多為雙包制。 ? 別墅及公寓 裝修預(yù)算較高，多為裝飾公司設(shè)計(jì)施工，分布零散，裝修時(shí)間較長(zhǎng)，追求檔次和效果。 ? 寫字樓 信息獲得難 ，裝修要求高，需要公關(guān) “ 意見領(lǐng)袖 ” 才能完成 e) 進(jìn)駐方式 小區(qū)類型 進(jìn)駐方式 商品房 展示臺(tái) +設(shè)計(jì)師 集資房 意見領(lǐng)袖 +樣板房 拆遷樓 掃樓 +油木工 別墅及公寓 設(shè)計(jì)師 +樣板房 寫字樓 意見領(lǐng)袖公關(guān) 各種類型小區(qū)的進(jìn)駐方式不是孤立的，而是根據(jù)實(shí)際情況，系統(tǒng)的思考各種方式之間的關(guān)系聯(lián)合進(jìn)行的。 3)、推廣方案確定 a) 推廣工作 確定作業(yè)時(shí)間 小區(qū)開盤后即可展開，小區(qū)交房后全面介入，小區(qū)開始裝修后重點(diǎn)跟進(jìn)，小區(qū)集中裝修時(shí)回訪 確定推廣活動(dòng)主題 針對(duì)不同檔次的小區(qū)，根據(jù)不同的 進(jìn)駐方式可以采取不同的主題促銷。 安排階段性重點(diǎn)工作 初期著重于開發(fā)商和售樓部的公關(guān) ，中期是推廣的核心，后期重點(diǎn)在于電話回訪撈漏網(wǎng)之魚。 推廣部工作安排 分組跟進(jìn)，分享經(jīng)驗(yàn)，反饋信息 整合資源 全方位推廣 保證人員、物料、費(fèi)用的及時(shí)到位 b) 推廣方式 ? 小區(qū)駐點(diǎn)（樣板房、咨詢點(diǎn)、安裝車、戶外條幅） ? 主干道產(chǎn)品堆頭展示（樣品、產(chǎn)品手冊(cè)） ? 贊助活動(dòng)（交房?jī)x式、業(yè)主聯(lián)歡、點(diǎn)火儀式） ? 廣告投放（品牌廣告、公益性廣告） ? DM 單頁(yè)發(fā)放（信箱投遞） ? 業(yè)務(wù)人員入戶拜訪（業(yè) 主、設(shè)計(jì)師、油木工） ? 手機(jī)短信滲透（節(jié)日、活動(dòng)、祝賀） ? 裝飾論壇炒作 （軟文、廣告、團(tuán)購(gòu)） ? 聯(lián)合促銷（建材城、異業(yè)聯(lián)盟、會(huì)員卡 ） ? 體驗(yàn)營(yíng)銷（免費(fèi)接送、門店講解） 4)、活動(dòng)開展與后期跟進(jìn) a)推廣活動(dòng)開展前期準(zhǔn)備 ? 展架：品牌 +技術(shù) +榮譽(yù) +“ 恭賀業(yè)主喬遷新居！ ” ? 產(chǎn)品：合適的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品陳列 +產(chǎn)品手冊(cè)。 ? 帳篷、太陽(yáng)傘：品牌 Logo+統(tǒng)一 VI 。 ? 形象臺(tái)、桌、椅：攜帶輕便的、標(biāo)準(zhǔn)形象臺(tái)及桌椅若干。 ? 電腦、音響：播放企業(yè)宣傳片。 ? 宣傳資料：檢 測(cè)報(bào)告 +工程案例 +安裝記錄。 ? 小禮品：贈(zèng)送給業(yè)主。 ? 小區(qū)單張：公司簡(jiǎn)介 +產(chǎn)品系列 +效果圖。 ? 名片：增加售后服務(wù)承諾，免除消費(fèi)者后顧之憂。 ? 表格：《業(yè)主信息檔案表》《設(shè)計(jì)師信息登記表》。 b)不同時(shí)期的宣傳方式 ? 初期（小區(qū)建筑期與樓盤銷售階段） 小區(qū)建筑期：做品牌廣告，將巨幅噴繪懸掛在建筑的外墻上。 樓盤銷售階段：重點(diǎn)作好對(duì)開發(fā)商與售樓部的公關(guān)，多進(jìn)行感情溝通，要設(shè)法獲得業(yè)主檔案。同時(shí)，可與物業(yè)管理處聯(lián)系，做一些公益廣告，提前進(jìn)行預(yù)熱式宣傳。 ? 中期（樓 盤售完至集中裝修期間） 是小區(qū)推廣的關(guān)鍵期，有針對(duì)性的展開推廣活動(dòng)。 ? 后期（零星裝修期） 通過電話溝通方式，與業(yè)主保持溝通，有意向者可上門服務(wù)。另外做好售后服務(wù)（退貨上門、鋪裝指導(dǎo)）。 c)信息統(tǒng)計(jì) ? 在宣傳推廣的過程中，業(yè)務(wù)人員入戶拜訪可以獲取很多有價(jià)值信息，如業(yè)主、設(shè)計(jì)師、裝飾公司、油木工等。 ? 這些信息對(duì)小區(qū)推廣而言非常有價(jià)值，可以有針對(duì)性的進(jìn)行公關(guān)，提升推廣效果。 d)主要推廣活動(dòng) ? 體驗(yàn)營(yíng)銷（免費(fèi)接送） 通過邀請(qǐng)來(lái)連接小區(qū)終端與專賣店終端的互動(dòng)，對(duì)一些有意向 的客戶，可建議他們?nèi)ノ挥诮ú氖袌?chǎng)的公司總部展廳參觀，我們并請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)為業(yè)主門做些裝修方面的培訓(xùn)。 在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)可以這樣對(duì)業(yè)主說(shuō)： “ 我們?cè)谶@個(gè)小區(qū)只是展示了部分產(chǎn)品，而且展示場(chǎng)地比較簡(jiǎn)陋，效果相對(duì)要差一些。建議您去我們公司總部展廳去參觀一下，總部展廳品種齊全，效果也好很多，我們有專車接送過去。 ” 說(shuō)完，可拿出一份《邀請(qǐng)函》，請(qǐng)業(yè)主填一下。然后在約定時(shí)間的前一天晚上，再通過電話確認(rèn)業(yè)主是否去，及告之具體時(shí)間。 業(yè)主邀請(qǐng)函 ? 家裝課堂 時(shí)間：一般選在周六、日。 地點(diǎn)：專賣店內(nèi)或會(huì)議室 內(nèi)，一般來(lái)說(shuō)，要安排在店內(nèi)，可起到吸引人氣的效果。同時(shí)，在介紹產(chǎn)品時(shí)，可實(shí)地講解。 時(shí)間： 個(gè)小時(shí)左右 . 講師：與公司有合作關(guān)系的裝飾公司的資深設(shè)計(jì)師，或公司的資深銷售人員。 內(nèi)容： XX 地板的優(yōu)秀特點(diǎn)、目前流