【正文】 收購價格預(yù)測 受收購價格同比上漲影響，2014年產(chǎn)季的蘋果批發(fā)價格延續(xù)高位運行態(tài)勢，導(dǎo)致市場銷售從采收開始時就呈現(xiàn)比往年滯后、旺季不旺、后市風(fēng)險增大的現(xiàn)象。全國2015年不同規(guī)格、質(zhì)量的蘋果收購價同比均下降12元/斤[[]誠信果商，2015年蘋果的八大特點[EB/OL]，114果蔬網(wǎng)：html]。2015年秋蘋果收購價格呈現(xiàn)明顯的下降趨勢。而關(guān)于未來蘋果價格的預(yù)測有以下的幾種看法：其中的一種看法是未來蘋果銷售的價格將會呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的趨勢。由于蘋果年產(chǎn)量的增加，山西省果品協(xié)會進一步地預(yù)計出了山西省的蘋果價格在未來將有很大的可能會呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的態(tài)勢。另一種看法是價格將持續(xù)走高。預(yù)計2016年蘋果價格將持續(xù)上升的主要原因基于以下三個方面：（1）蘋果的生產(chǎn)成本將會有所增加。尤其是蘋果生產(chǎn)的人工成本有所加大，這一原因?qū)M一步導(dǎo)致蘋果的銷售價格居高不下的現(xiàn)象；（2）蘋果的果品質(zhì)量有所提高。蘋果的果型較好，蘋果的外部著色到位，蘋果的果面較為干凈，蘋果的商品化程度較高，這些因素都在一定程度上增加了蘋果的市場銷售份額；（3）早熟時期的蘋果出口量將會在一定程度上推動蘋果的市場價格得到提升。第2章 吉縣蘋果市場的SWOT分析1 吉縣蘋果市場發(fā)展的優(yōu)勢分析 自然條件吉縣地處晉西，地處呂梁山南端，屬黃土高原殘垣溝壑區(qū)，西臨黃河中游,是典型的山區(qū)農(nóng)業(yè)縣。^2，土壤類型主要為褐土，土層深厚，森林覆蓋率45%。屬暖溫帶半干旱大陸性氣侯，節(jié)令分明，無霜期較長，年平均氣溫10℃，境內(nèi)溫差大，℃，≥10℃℃；光照足，無霜期172d,年平均降雨量570600 mm；海拔高。海拔高度7801200m[[] 趙玉山，吉縣果園間作現(xiàn)狀、問題及應(yīng)對措施[J]，北方果樹，2014（04）：3536.]。吉縣擁有的獨特生態(tài)條件，不難看出這成為了蘋果生長的適宜條件，這種生態(tài)條件很容易積累果品的糖分等營養(yǎng)物質(zhì)。也正是這種適合于蘋果生產(chǎn)的得天獨厚的優(yōu)勢，這也是吉縣當(dāng)?shù)刂员话l(fā)展成最佳的全國蘋果優(yōu)生區(qū)之一的主要原因。憑借吉縣獨特的地理與氣候條件，吉縣的蘋果的外形端正、蘋果的顏色紅潤、蘋果的皮質(zhì)較薄，蘋果香甜爽脆，蘋果富含的維B、維C等等各類營養(yǎng)成分，都符合了國家的蘋果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。也正是因為如此，吉縣的蘋果被譽為了“中華名果”。中華人民共和國農(nóng)業(yè)部2010年3月25日發(fā)布第1364號公告，批準(zhǔn)山西省吉縣綠之源蘋果專業(yè)合作社申請的“吉縣蘋果”為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品。吉縣蘋果農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志地域保護范圍為山西省吉縣，轄壺口鎮(zhèn)、吉昌鎮(zhèn)等8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)79個行政村，主要的地理坐標(biāo)為北緯35176。53′10″36176。23′02″，東經(jīng)110176。27′30″110176。07′20″。 品牌優(yōu)勢吉縣地處我國最佳的蘋果優(yōu)生區(qū)之一，吉縣成為了我國無公害蘋果生產(chǎn)示范縣、我國名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品的蘋果生產(chǎn)基地、山西省“十一五”優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的蘋果生產(chǎn)基地和“十二五”“一縣一業(yè)”的蘋果生產(chǎn)示范縣。吉縣蘋果的外型較為端正、顏色紅潤、蘋果的皮質(zhì)較薄，口感香甜爽脆，蘋果富含的維生素B、維生素C、鐵等各類營養(yǎng)成分及多種氨基酸，能夠起到健脾和胃、補心益氣、得咽潤肺等保健功效。吉縣蘋果憑借優(yōu)良的果品品質(zhì)，曾先后榮獲了國家農(nóng)業(yè)部綠色食品認(rèn)證、榮獲國家農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地產(chǎn)品、榮獲中國食品市場名優(yōu)品牌認(rèn)證、榮獲首屆唯一的全國農(nóng)博會蘋果類金獎、榮獲第三屆中國農(nóng)博會“名牌產(chǎn)品”稱號等九項國家級或省級的認(rèn)證以及十五項國家級或省級的大獎。吉縣于2009年9月被中國果蔬產(chǎn)業(yè)品牌論壇組委會授予了“中國蘋果之鄉(xiāng)”的稱號，隨后，中國果品流通協(xié)會將吉縣蘋果稱之為“中華名果”。吉縣蘋果在國內(nèi)的各個大城市、國外的俄羅斯及東南亞等等地區(qū)受到了歡迎。為了順應(yīng)當(dāng)前的高品位、高品質(zhì)的蘋果市場需求，吉縣縣委、縣政府2010年提出了蘋果轉(zhuǎn)型的發(fā)展決策，從而進一步推動了由粗放型的蘋果管理方式向標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化轉(zhuǎn)變的蘋果管理方式，由數(shù)量型的蘋果經(jīng)營模式向優(yōu)質(zhì)、高效型的蘋果經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，在引進了無害化的園藝栽培新技術(shù)之后，吉縣果業(yè)開發(fā)服務(wù)中心在吉縣的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇具有能夠施用有機肥的蘋果果園來作為蘋果種植基地，同時強化培訓(xùn)生產(chǎn)技術(shù)好、合作意識強的蘋果種植園主，統(tǒng)一蘋果種植的技術(shù)方案，并派出專人指導(dǎo)，實行蘋果的訂單生產(chǎn)，從而開發(fā)出了400畝的一些具有富鋅、硒、SOD等功能的蘋果。近年來，吉縣政府正在大力地全面推廣蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實施吉縣蘋果轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略，吉縣政府正在著力創(chuàng)建3萬畝國家級、省級的蘋果標(biāo)準(zhǔn)化的示范基地，組織編寫了符合吉縣果業(yè)實際的《蘋果轉(zhuǎn)型發(fā)展“八改十配套”操作規(guī)程》、《無公害優(yōu)質(zhì)蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》等培訓(xùn)教材，通過采取專家培訓(xùn)、專家示范引導(dǎo)、專家包村督導(dǎo)等等一系列措施，大幅地提升吉縣全縣蘋果的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與管理水平，提高了吉縣蘋果的品質(zhì)效益。吉縣縣委、縣政府在此基礎(chǔ)上，把吉縣蘋果的品牌建設(shè)進一步作為帶動吉縣蘋果產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的工作重點之一。吉縣政府先后在北京、太原、南寧等地方展開宣傳與推廣，從而吉縣蘋果的市場知名度、競爭力得到了進一步提升。山西特色農(nóng)產(chǎn)品之“十大名牌”的稱號為吉縣當(dāng)?shù)靥O果在國內(nèi)市場的擴大、國際市場的打通方面又多了一張“通行證”。品牌建設(shè)上，吉縣重點發(fā)展特色經(jīng)濟，精心打造蘋果名牌、壺口王牌兩大品牌。加強宣傳促銷，利用各種媒體宣傳途徑宣傳吉縣蘋果，提高吉縣蘋果的品牌效應(yīng)；創(chuàng)造條件，開拓國際國內(nèi)市場，從而使吉縣蘋果唱響中國、走向世界。同時，吉縣生產(chǎn)要求的有機化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化，使吉縣逐步以建設(shè)國內(nèi)蘋果生產(chǎn)的優(yōu)勢生產(chǎn)基地為蘋果生產(chǎn)的主要發(fā)展目標(biāo)，大力推進吉縣當(dāng)?shù)氐奶O果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，其品牌建設(shè)措施還從擴大生產(chǎn)規(guī)模、加大科技推廣力度兩個方面展開。吉縣政府2014年投入200萬資金用以蘋果生產(chǎn)規(guī)模的擴大，而新發(fā)展出了2萬畝的蘋果種植面積（蘋果補充種植、補育栽培的面積1萬畝左右），進而總地來看，吉縣達到28萬畝的蘋果種植總面積，這打下吉縣蘋果產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。通過培訓(xùn)果農(nóng)10000人，投資165萬元，建設(shè)兩個兩千畝“綠色蘋果病蟲害綜合防治示范區(qū)”來加大科技推廣力度。 營銷方式更新從吉縣蘋果實際情況來看，吉縣蘋果在品質(zhì)上與平陸蘋果、臨猗蘋果、萬榮蘋果、芮城蘋果沒有明顯的差異，同時吉縣蘋果與山西其它地區(qū)的蘋果對比下，其具有較大優(yōu)勢。宣傳推介中近年創(chuàng)立部分品牌，突出叫得響的品牌同時，塑造品牌影響力和知名度。然而，吉縣蘋果在部分地區(qū)占有較少的市場份額，甚至部分經(jīng)銷商對吉縣盛產(chǎn)蘋果的情況知之甚少。這在一定程度上反映出吉縣蘋果的宣傳力度有待提高、宣傳推廣工作仍在加強。作為“中國蘋果之鄉(xiāng)”，繼2002年國家郵政局發(fā)行“黃河壺口瀑布”郵票后，吉縣于2014年7月在山西省郵政公司的批準(zhǔn)下，舉辦了“蘋果郵票”首發(fā)式，并成立“蘋果郵局”,見圖5。這將進一步豐富吉縣的蘋果文化內(nèi)涵，提升吉縣蘋果的品牌知名度，拓展吉縣蘋果營銷渠道[[]山西新聞網(wǎng)山西農(nóng)民報，吉縣：成立“蘋果郵局”發(fā)行“蘋果郵票”[EB/OL] ]。吉縣自2015年10月迎來蘋果的采摘季節(jié)，吉縣當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在蘋果身上印有“二維碼”，見圖6。只要用手機掃描二維碼，即可了解到蘋果的產(chǎn)地信息、生長過程、有機認(rèn)證等信息，消費者通過二維碼掃描驗證吉縣蘋果的真假[[]山西新聞網(wǎng)山西晚報，吉縣蘋果有了“身份證”，[EB/OL]]。 圖6 吉縣蘋果郵局 圖7 吉縣蘋果二維碼 2 吉縣蘋果市場發(fā)展的劣勢分析 營銷體系不健全吉縣蘋果銷量雖呈現(xiàn)逐年有升的趨勢，但吉縣蘋果市場營銷體系仍不夠健全。蘋果市場營銷體系仍不夠完善，市場占有率仍然不高，蘋果銷售主體較為零散，部分農(nóng)戶銷售觀念較為傳統(tǒng)，農(nóng)戶小戶經(jīng)營情況仍較多。銷售龍頭企業(yè)較少，雖然有吉縣頂吉食品開發(fā)有限公司從事蘋果醋、蘋果酒、蘋果的自產(chǎn)自銷，但就整個吉縣地區(qū)而言，吉縣本地經(jīng)銷商較少。蘋果流通發(fā)展速度較為緩慢，發(fā)展程度有待提高，蘋果連鎖經(jīng)營等流通體系仍處在一個起步的階段。直到2015年底，吉縣才開啟蘋果的電子商務(wù)營銷[[] 王秋萍，山西吉縣開啟電子商務(wù)營銷[J]，中國果業(yè)信息，2015（07）:46.]，而網(wǎng)絡(luò)電子營銷平臺也處于初步建設(shè)階段，仍然需要進一步的完善。 營銷力度欠缺不同的銷售方式使得銷售結(jié)果有所不同。由于諸如文城鄉(xiāng)、壺口鎮(zhèn)的部分園區(qū)道路不通，運輸成本較高，其蘋果銷售價值較之于同縣其它地區(qū)相對更低[[] 馮琴，汪軍龍，對吉縣蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析與研究[J]，科學(xué)之友：下，2012（07）:157.]。而吉縣當(dāng)?shù)毓r(nóng)無法科學(xué)地掌握蘋果市場信息，采摘蘋果后只是被動地等待外地經(jīng)銷商給出差不多的價格，便將蘋果出售，便出現(xiàn)一種高惜售、低價拋售的現(xiàn)象[30]。雖然這是一種極為簡單的蘋果買與賣的交易關(guān)系，更大程度上說明了多數(shù)吉縣蘋果果農(nóng)銷售蘋果的主要模式。蘋果一家一戶的種植狀況，一家一戶地等著其他人來購買，銷售價格很大程度上受到了別人的控制，蘋果一年的收成也基本上取決于蘋果經(jīng)銷商給出的銷售價格和收購的數(shù)量。造成這一銷售局面的原因主要是大部分蘋果種植農(nóng)戶家庭的蘋果生產(chǎn)產(chǎn)出量較不是特別大，在蘋果銷售時只能選擇迅速地賣出；而一小部分的果業(yè)生產(chǎn)大戶很多時候遇到?jīng)]有存放蘋果的專門地方，由于其本身相對匱乏的市場知識，其市場營銷信息的相對封閉，缺少能夠跟上時代發(fā)展的營銷手段，沒有較好地利用好網(wǎng)絡(luò)工具，因此，吉縣的蘋果生產(chǎn)很大程度上還需要進一步改善，以適應(yīng)大市場的需求。3 吉縣蘋果市場發(fā)展面臨的威脅 同行競爭從我國整個的四大蘋果生產(chǎn)區(qū)，西北黃土高原、渤海灣沿岸、黃河故道和西南冷涼高地來看，主要分布在山東、山西、河北、河南、山西、甘肅、遼寧這7大省份。7個主要的蘋果生產(chǎn)省的蘋果生產(chǎn)貿(mào)易狀況直接地影響到了我國蘋果在國際市場上的地位。但由于各地區(qū)的地理位置差異、蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史、國家對優(yōu)勢區(qū)域的相關(guān)支持政策的差異，各省在蘋果種植的規(guī)模、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、成本價格等問題上均存在較大差異。從而，呈現(xiàn)出各省蘋果市場競爭力有強弱之分。2010年我國7個蘋果生產(chǎn)省中，山西省的蘋果種植面積排在第6位，如表21，而蘋果產(chǎn)量卻為第5位。同時通過對我國7個蘋果生產(chǎn)大省的蘋果產(chǎn)業(yè)競爭力比較，山西、河南的較低銷售價格和生產(chǎn)成本在7個蘋果生產(chǎn)省中最具價格競爭力。山西省主要的蘋果生產(chǎn)地集中在臨汾市、運城市和晉中市，山西省優(yōu)質(zhì)的蘋果生產(chǎn)基地、%；，%[[] 王煥英，毛建昌，山西蘋果產(chǎn)為競爭力分析及發(fā)展對策的研究[J]，山西果樹，2011（05）:4244.]。表21 2010年我國蘋果生產(chǎn)省的種植面積及產(chǎn)量[[] 王艷花，霍學(xué)喜，我國蘋果生產(chǎn)省際競爭力的綜合評價[J]，北方園藝，2012（16）：207210.] 吉縣本身，由于諸如運城市的臨猗、萬榮、平陸等周邊地的蘋果生產(chǎn)生態(tài)條件較之于吉縣在一定程度上也具備優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)條件，加之各主要的蘋果生產(chǎn)地政府對蘋果產(chǎn)業(yè)的高度重視和新技術(shù)的引進與應(yīng)用，使得各地的蘋果產(chǎn)業(yè)都形成了具有較強市場競爭力的發(fā)展態(tài)勢，蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度也十分迅速。這些因素，對吉縣的蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成了一定的威脅。 災(zāi)害影響 自然災(zāi)害蘋果的生產(chǎn)過程經(jīng)常都會面臨著各種各樣的自然災(zāi)害。吉縣蘋果受到春季低溫、蘋果花期將雪、蘋果生長中期連陰雨、蘋果的幼果期冰雹等等這些一種或多種自然災(zāi)害的負(fù)面不良影響，蘋果產(chǎn)量和質(zhì)量都會發(fā)生一定的波動。受到以上自然因素的影響，吉縣地區(qū)的蘋果萌芽期、蘋果的開花期和蘋果的成熟期平均地延遲了810天的時間。正常年份的情況下，吉縣地區(qū)的蘋果萌芽期大約在4月68日，盛花期在4月2830日，而受到低溫、霜凍時期的影響，蘋果萌芽時期將推后12個周才開始萌動和進入蘋果盛花期。而較之于往年的蘋果果樹的生長物候期來看，蘋果生產(chǎn)略微地往后延遲了810天，這樣的情況會進一步地導(dǎo)致吉縣蘋果的上市時間的推后，從而對吉縣蘋果產(chǎn)業(yè)的相關(guān)經(jīng)濟效益造成一定的損失。自然條件情況下連續(xù)的陰雨天氣、冰雹對吉縣蘋果的生產(chǎn)也會造成較大的不良影響。根據(jù)吉縣當(dāng)?shù)氐膶嵉卣{(diào)查情況，除了一部分使用了防雹網(wǎng)的蘋果種植果園之外，果園受到冰雹重災(zāi)的地下落果率大約在80%左右，而一部分即將成熟的果實在冰雹天氣中也幾乎被冰雹砸傷或者砸裂口。雖然，這些蘋果在一定程度上能夠正常地生長下去，但是實際上這樣的蘋果基本上已經(jīng)失去了它們應(yīng)有的經(jīng)濟價值。 蟲害截止2011年底，，，種植面積最大，其產(chǎn)量為525萬噸，位居全國第5位，蘋果產(chǎn)業(yè)的總體優(yōu)勢明顯。但就近年山西省的水果產(chǎn)業(yè)體系的調(diào)查來看，蘋果生產(chǎn)中主要面臨的蟲害有蘋小卷葉蛾、金紋細(xì)蛾、紅蜘蛛、蚜蟲等。其中，危害蘋果樹的紅蜘蛛種類主要有蘋果全爪螨、蘋果紅蜘蛛；蚜蟲主要為蘋果黃蚜、蘋果綿蚜、蘋果瘤蚜。不同年份、不同地區(qū)的各種病蟲害流行或發(fā)生的嚴(yán)重程度有所差異。另外，在果區(qū)局部發(fā)生的病蟲害還有蘋果樹小葉病、蘋果樹根腐病、蘋果霉心病、天牛等[[] 王蕓蕓，王璽，蔣建兵等，山西省蘋果樹主要病蟲害的種類及綜合防治[J]，現(xiàn)代園藝，2014（08）:117118.]。果園病蟲害的發(fā)生種類、時間受地區(qū)、氣候等多種因素的影響，其防治方法也存在較大差異。病蟲害的防治作為蘋果高品質(zhì)生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵問題，結(jié)合生物防治、物理防治和化學(xué)防治，以及合理有效的果園管理能夠有效地防治病蟲害。吉縣蘋果幼樹主要面臨著六類病蟲害：①食葉類害蟲：灰象甲、金龜子、頂梢卷葉蟲；②蚜蟲；③蘋果紅蜘蛛④蘋果早期落葉病、蘋果銹?、萏O果白粉病⑥蘋果綿蚜。以蘋果銹病為例，蘋果銹病主要危害蘋果樹葉葉片，嚴(yán)重時將危害到蘋果的果實及樹梢，從而導(dǎo)致蘋果的落葉和減產(chǎn)。由于新農(nóng)村建設(shè)的進行，側(cè)柏、龍柏、檜柏等樹木的種植，加速了蘋果銹病病菌的傳播。吉縣20112013年連續(xù)3年普遍遭受到蘋果銹病的危害[[] 朱峰，山西吉縣蘋果銹病發(fā)生嚴(yán)重的原因及防治對策[J]，果樹實用技術(shù)與信息，2014（08）:2930.]。4 吉縣蘋果市場發(fā)展面臨的機會 政府支持近年來，吉縣作為山區(qū)農(nóng)業(yè)縣、國家扶貧開發(fā)工作重點縣，堅持把發(fā)展壯大蘋果產(chǎn)業(yè)作為扶貧開發(fā)的主攻方向，特別是抓住全省實施連片特困地區(qū)扶貧攻堅和企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)扶貧的重大機遇，全力推動蘋果產(chǎn)業(yè)成為支撐農(nóng)民脫貧致富的骨干產(chǎn)業(yè)。，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋果1