【正文】 觀景電梯； 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位 第四部分 營銷策略 ■ 營銷目標(biāo)及構(gòu)想 ■ 品牌營造策略 ■ 推廣策略 ■ 推售策略 ■ 價(jià)格策略 ■ 銷售策略 營銷策略 營銷目標(biāo)及構(gòu)想 形象目標(biāo)：樹立項(xiàng)目高品質(zhì)調(diào)性，輸出明星樓盤 品牌目標(biāo)：提升品牌知名度，成為營口首席高端住宅制造商 價(jià)格目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全盤均價(jià) 4800元 /平米 速度目標(biāo)：通過 30個(gè)月的銷售周期，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的完美收官 營銷四大目標(biāo) 品牌營造策略： 企業(yè)品牌效應(yīng)擴(kuò)大化 — 品牌切入，引動(dòng)產(chǎn)品 推廣策略： 產(chǎn)品訴說，媒體配合，圈層突破 — 高力度推廣 推售策略： 產(chǎn)品優(yōu)劣搭配推售，高形象定位和快速去化雙贏 營銷策略 營銷構(gòu)想五大策略 營銷目標(biāo)及構(gòu)想 品牌的轟動(dòng)切入，塑造項(xiàng)目高端形象，高力度全方面推廣，產(chǎn)品合理推售，制定合理價(jià)格，五大營銷策略合理搭配，逐步遞進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的四大營銷目標(biāo)。 銷售策略： 強(qiáng)有力的銷售政策配合推售和價(jià)格，三體合一保證去化 價(jià)格策略： 大戶型高端產(chǎn)品率先高價(jià)入市，墊高全盤均價(jià) 國合 品牌 地源性 客戶 周邊 吸納 品牌 吸引 項(xiàng)目品質(zhì) 成熟 泛化 客群 品牌 號(hào)召 項(xiàng)目 價(jià)值放大 周邊區(qū)域 城市化 客群擴(kuò)大 客群擴(kuò)大 住宅銷售明線 震蕩上升 震蕩上升 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 區(qū)域發(fā)展 /國合品牌 /客戶的關(guān)系模型圖 營銷策略 品牌營造策略 ?品牌資本是代表特定品牌象征的企業(yè)資本。是一種超越生產(chǎn)、商品本身和所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。品牌資本盡管無形化，但它往往能帶來和創(chuàng)造比有形資本還快的增值效應(yīng)。 —— 國合的品牌，無疑具備這樣的資本。 ?能夠使地產(chǎn)項(xiàng)目具有高價(jià)值感并獲得高度認(rèn)可的元素，除了品牌形象價(jià)值之外，更重要的是生活品質(zhì)價(jià)值。 高 低 價(jià)值感走向 指住家分化、社區(qū)理念、生活方式、價(jià)值取向等 指物業(yè)的無形資產(chǎn)：如企業(yè)信譽(yù)度、品牌號(hào)召力、形象包裝、廣告風(fēng)格等 指物業(yè)因行銷方式的不同造成的附加值：如售價(jià)定位、投資時(shí)機(jī)、投資方式、發(fā)售數(shù)量等 指的是物業(yè)素質(zhì)的硬性指標(biāo)表現(xiàn)：如區(qū)位、環(huán)境、交通、外形、戶型設(shè)計(jì)、裝修、物業(yè)管理、配套等 自有品牌形象的提升 +生活品質(zhì)的訴說 基于以上分析，偉業(yè)顧問將國合品牌營銷的核心內(nèi)容最終鎖定在： 營銷策略 品牌營造策略 ?國企上市公司，資金雄厚 ?公司業(yè)務(wù)涉及諸多領(lǐng)域，遍布世界各地 ?房地產(chǎn)方面，先后在大連、北京、長(zhǎng)春、沈陽、營口等地開發(fā)了近百萬平方米優(yōu)質(zhì)樓盤 ?房地產(chǎn)業(yè)務(wù)方面已經(jīng)成立了，兩個(gè)地產(chǎn)開發(fā)公司和一個(gè)物業(yè)管理公司 營銷策略 品牌營造策略 國合集團(tuán)代表項(xiàng)目 開發(fā)商背景 ? 國合潛心累積 ? 北京、大連、沈陽、長(zhǎng)春、營口 …… 國合 —— 讓上市國企訴說生活品質(zhì) 原則：尋找品牌和項(xiàng)目的平衡點(diǎn)，讓國合品牌和項(xiàng)目產(chǎn)品互動(dòng)互進(jìn)； 策略：提出品牌亮相一句話； 營銷策略 品牌營造策略 營銷策略 品牌營造策略 國合品牌如此厚重，需要以何種方式進(jìn)行品牌營造？ —— 關(guān)注四條路線 品牌營造如何與項(xiàng)目推廣緊密結(jié)合？ —— 先談品牌，后談項(xiàng)目 ?上市國企雄厚的資金背景 ?一二線城市成熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn) ?怡景 國際成功鋪墊 路線三：成立專業(yè)的客戶會(huì) “ 國合會(huì) ” 路線二：媒體廣告宣傳 ? 一年兩屆的房地產(chǎn)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)硬性宣傳 ? 《 營口日?qǐng)?bào) 》 軟性宣傳 ? 電視、電臺(tái)硬廣搭配軟性宣傳 ? 《 營口生活 》《 宜居營口 》 DM軟性宣傳 ? 營口房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)軟性宣傳 ? 戶外廣告牌、 LED硬性宣傳 路線一：售樓處現(xiàn)場(chǎng)展示 高品質(zhì)產(chǎn)品塑造 高品質(zhì)生活營造 路線四：導(dǎo)入國合品牌專業(yè)物業(yè)服務(wù) 營銷策略 品牌營造策略 開發(fā)商品牌先行 用品牌帶品質(zhì) 用品質(zhì)促品牌 雄厚背景 成熟開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 成熟的物業(yè)服務(wù) 打造高品質(zhì)產(chǎn)品 樹立項(xiàng)目高端形象 帶來高品質(zhì)生活感受 業(yè)主口碑傳播 項(xiàng)目形象固定 項(xiàng)目品質(zhì)認(rèn)可 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升 品牌與產(chǎn)品的互動(dòng) 營銷策略 推廣策略 關(guān)于項(xiàng)目推廣，從客戶接觸至項(xiàng)目的所有現(xiàn)實(shí)點(diǎn)，交織媒體推廣路線，布成客戶圈層面將通過三個(gè)維度進(jìn)行立體圍合，深度和廣度的將項(xiàng)目信息傳達(dá)至精準(zhǔn)客戶。 展示點(diǎn) —— 項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓處、樣板展示區(qū)、品質(zhì)展示區(qū)包裝 媒體線 —— 以硬廣搭配軟性宣傳；方式選擇靈活機(jī)動(dòng) 圈層面 —— 客戶會(huì)政策激勵(lì)和活動(dòng)保溫 營銷策略 推廣策略之展示點(diǎn) 展示策略 ?細(xì)節(jié)決定成敗，武裝到牙齒精細(xì)化展示 展示體系 核心售賣系統(tǒng)： 售樓處 產(chǎn)品體驗(yàn)系統(tǒng)： 工地圍檔和主入口、實(shí)樓樣板間、品質(zhì)體驗(yàn)區(qū) 電子展示系統(tǒng)： 三維展示 軟性服務(wù)系統(tǒng)： 物業(yè)服務(wù)管理 項(xiàng)目文化展示系統(tǒng)： 品牌文化和項(xiàng)目動(dòng)態(tài)展示 營銷策略 推廣策略之展示點(diǎn) 關(guān)于售樓處選址 》 建議選擇在項(xiàng)目東北角退紅線 30米區(qū)域，設(shè)臵 1層臨時(shí)建筑作為售樓處 ?此處區(qū)域?yàn)橐?guī)劃要求退紅線區(qū)域，該區(qū)域能夠相對(duì)獨(dú)立利用。 ?臨時(shí)建筑利于從外觀和內(nèi)部設(shè)置營造出項(xiàng)目形象調(diào)性。 ?項(xiàng)目東南角為后期推售產(chǎn)品，臨時(shí)建筑對(duì)該區(qū)域樓座的施工影響較小。 ?啟用臨時(shí)建筑適合項(xiàng)目先行啟動(dòng)，受工程進(jìn)度約束較小。 ?臨主干道渤海大街和光華路交匯處，此處商網(wǎng)較繁華，車輛通行方面，地點(diǎn)相對(duì)能夠奪人眼球。 核心售賣系統(tǒng) 售樓處 營銷策略 推廣策略之展示點(diǎn) 關(guān)于售樓處內(nèi)區(qū)域劃分 》 前臺(tái)接待區(qū) 》 沙盤展示區(qū) 》 品牌形象展示區(qū) 》 電子系統(tǒng)展示區(qū) 》 品質(zhì)體驗(yàn)區(qū) 》 水吧區(qū) 》 銷售洽談區(qū) 》 客戶簽約區(qū) 》 辦公區(qū) 售樓處區(qū)域功能設(shè)臵中需要注重動(dòng)線設(shè)計(jì)，在各個(gè)區(qū)域制造與客戶的接觸點(diǎn)，使客戶從視覺和聽覺方面加深對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的理解，營造濃郁的體驗(yàn)氛圍，帶動(dòng)銷售。 動(dòng)線設(shè)計(jì) 視覺設(shè)計(jì) 聽覺設(shè)計(jì) 核心售賣系統(tǒng) 營銷策略 推廣策略之展示點(diǎn) 關(guān)于售樓處外觀風(fēng)格 》 售樓處地處人流繁華區(qū)域，建議從外立面包裝方面能夠強(qiáng)烈的抓住客戶眼球，故在外立面包裝方面最大化攫取項(xiàng)目屬性特點(diǎn)并加以放大。 》 建議采用與項(xiàng)目樓座一致的建筑風(fēng)格，即現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。 關(guān)于售樓處內(nèi)部裝修風(fēng)格 》 建議結(jié)合項(xiàng)目定位，營造出品位奢華和溫情的主調(diào)性，積極采用暖色調(diào)家俬，并搭配奢華感強(qiáng)的軟飾，體現(xiàn)項(xiàng)目所帶來的品質(zhì)內(nèi)涵。 核心售賣系統(tǒng) 營銷策略 推廣策略之展示點(diǎn) 關(guān)于工地圍檔和主入口 》 地塊四至的圍檔，建議充分利用，成為傳遞項(xiàng)目形象的主陣地用項(xiàng)目形象圍檔進(jìn)行包裝。 》 根據(jù)工程的開發(fā)進(jìn)度，建議主入口能夠率先建設(shè)完成，將主入口作為項(xiàng)目的精神堡壘，充分傳遞客戶以居住于此的享受。 產(chǎn)品體驗(yàn)系統(tǒng) 營銷策略 推廣策略之展示點(diǎn) 關(guān)于樣板示范區(qū) 》 目前營口在售的擁有實(shí)體樣板間的樓盤較少，主要以采用戶型模型展示為主，為了增加客戶實(shí)際的現(xiàn)場(chǎng)感受，建議在實(shí)樓中選擇主力戶型設(shè)臵樣板間。 》 用落在實(shí)處的實(shí)物去表達(dá) “ 眼見為實(shí) ” ，讓客戶在未來生活的景象展現(xiàn)中穿梭，為客戶體驗(yàn)完美收官，成為客戶認(rèn)購強(qiáng)有力的體驗(yàn)保證。 產(chǎn)品體驗(yàn)系統(tǒng) 風(fēng)格建議 》 統(tǒng)一于項(xiàng)目品位奢華和溫情的調(diào)性 營銷策略 推廣策略之展示點(diǎn) 產(chǎn)品體驗(yàn)系統(tǒng) 關(guān)于品質(zhì)體驗(yàn)區(qū) 》 通過產(chǎn)品建筑建材和基礎(chǔ)配臵的剖析展示，使客戶充分了解產(chǎn)品的質(zhì)量，了解高品質(zhì)生成的過程，體現(xiàn)健康、環(huán)保、高質(zhì)的生活概念。 》 該區(qū)域?qū)⒃O(shè)臵在售樓處內(nèi) ，在客戶接觸樣板間之前即可了解產(chǎn)品的高品質(zhì)，然后體驗(yàn)樣板間的時(shí)候能夠增強(qiáng)客戶對(duì)樣板間細(xì)節(jié)的關(guān)注，充分重視項(xiàng)目的高品質(zhì)。 營銷策略 推廣策略之展示點(diǎn) 電子展示系統(tǒng) 關(guān)于電子系統(tǒng)的三維展示 》 對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃、園林景觀、社區(qū)配套、產(chǎn)品品質(zhì)及物業(yè)管理服務(wù)等進(jìn)行全方位展示，增強(qiáng)客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。 》 該區(qū)域?qū)⒃O(shè)臵在售樓處內(nèi) ，在客戶對(duì)項(xiàng)目有簡(jiǎn)單認(rèn)知的基礎(chǔ)上，以聲型并茂 “ 洗腦 ”的方式加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的了解，加固對(duì)項(xiàng)目的印象。 營銷策略 推廣策略之展示點(diǎn) 軟性服務(wù)系統(tǒng) 關(guān)于物業(yè)服務(wù)管理 ? 將標(biāo)準(zhǔn)停車位適當(dāng)擴(kuò)大，方便客戶停車，將停車位進(jìn)行編號(hào) ? 停車場(chǎng)保安為客戶提供開門、撐傘及罩車等系列服務(wù)。 ? 銷售、保安、保潔及其他服務(wù)人員必須采用禮貌用語，并保證微笑服務(wù)， “ 來有問聲去有送聲 ” ，在各個(gè)細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對(duì)客人的尊重； ? 保安統(tǒng)一配備對(duì)講機(jī)設(shè)備及安全棍，給客戶安全感及信心；。 ? 全程由銷售人員講解，把客戶帶入展示區(qū)及樣板房 ? 樣板房大門口設(shè)臵保安。 ? 設(shè)立形象崗，保安形象需要精細(xì)挑選； ? 保潔設(shè)立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域增加保潔服務(wù)人數(shù)和密度 。 停車場(chǎng) 銷售中心 樣板房 園林展示區(qū) 》 在物業(yè)進(jìn)入銷售期時(shí)，物業(yè)公司已經(jīng)前期介入，這勢(shì)必要求物業(yè)服務(wù)貫穿銷售期的始終，體現(xiàn)銷售過程中，要求 人性化服務(wù) —— 讓客戶從踏入項(xiàng)目社區(qū)的那一刻起處處感受到專業(yè)細(xì)致、熱情周到的服務(wù) 營銷策略 推廣策略之展示點(diǎn) 項(xiàng)目文化展示系統(tǒng) 》 在售樓處品牌形象展示區(qū)內(nèi)設(shè)臵文化展示系統(tǒng)，展示內(nèi)容為集團(tuán)和項(xiàng)目動(dòng)態(tài)，包括集團(tuán)在房地產(chǎn)乃至各個(gè)行業(yè)的大動(dòng)作，項(xiàng)目客戶活動(dòng)圖文再現(xiàn)，通過動(dòng)態(tài)的新聞視角體現(xiàn)集團(tuán)和項(xiàng)目的發(fā)展，增強(qiáng)客戶對(duì)集團(tuán)和項(xiàng)目的信心，促進(jìn)銷售。 》 形式可以通過展板或者大事記冊(cè)子表現(xiàn) 關(guān)于展示內(nèi)容 “國合集團(tuán)成功拍下營口天力電機(jī)地塊，該地塊成為營口新地王 ” 憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)秀的業(yè)績(jī)勇奪 “ 月銷售之星 ” ……………… 業(yè)主 “ 花好月圓夜 ” 中秋賞月聯(lián)誼會(huì)回憶錄 營銷策略 推廣策略之媒體線 通過對(duì)營口的媒體現(xiàn)狀考察，本項(xiàng)目媒體推廣建議根據(jù)銷售階段選擇不同媒體進(jìn)行搭配： ① 《 營口日?qǐng)?bào) 》 ： 可采用硬廣和軟文搭配 ② 《 營口生活 》《 宜居營口 》《 啟航 》 DM雜志： 采用房交會(huì)集中投放效果明顯 ③ 營口電視臺(tái)： 可采用硬廣和滾動(dòng)字幕廣告搭配 ④ 營口交通廣播： 采用硬廣投放 ⑤ 營口房地產(chǎn)網(wǎng)： 可采用新聞報(bào)道宣傳 ⑥ 戶外媒體： 采用主干道渤海大街區(qū)域覆蓋 ⑦ 短信媒體： 采用大面積號(hào)段宣傳，客群集中覆蓋 ⑧ 單張派發(fā)： 老舊定點(diǎn)小區(qū)派發(fā)，鎖定改善型客戶 ⑨ 春秋兩季房交會(huì)： 房交會(huì)客群集中，效果明顯，建議均參加 營銷策略 推廣策略之媒體線 開盤前預(yù)熱至開盤爆發(fā)階段 —— 項(xiàng)目形象樹立 ① 報(bào)紙 ② 雜志 ③ 電視 ④ 廣播 ⑤ 網(wǎng)絡(luò) ⑥ 戶外 ⑦ 短信 ⑧ 單張 ⑨ 展會(huì) 用硬廣樹立形象，以軟文傳播品牌口碑 僅房交會(huì)投放 《 營口生活 》 形象宣傳片硬廣定點(diǎn)投放，滾動(dòng)字幕廣告頻繁發(fā)布 15S 硬性廣告投放，樹立形象，傳遞銷售信息 軟文集中攻勢(shì)，傳播品牌力，樹立項(xiàng)目形象 渤海大街入口擎天柱廣告和項(xiàng)目周邊沿街廣告牌 大面積號(hào)段覆蓋，告知項(xiàng)目開盤 老舊區(qū)甄選，進(jìn)行定點(diǎn)派發(fā) 持續(xù)銷售階段 —— 項(xiàng)目形象鞏固 滾動(dòng)字幕廣告?zhèn)鬟f銷售政策信息 搭配報(bào)紙發(fā)布軟文，頻繁傳遞熱銷信息 持續(xù)形象畫面 號(hào)段選取，傳遞銷售政策信息 ————— ————— ————— 新產(chǎn)品推售階段 —— 項(xiàng)目形象提升 再次持續(xù)階段 硬廣出街提升形象，軟文搭配熱炒 ————— 僅房交會(huì)投放 《 營口生活 》 滾動(dòng)字幕廣告告知新產(chǎn)品推出 ————— ————— 搭配報(bào)紙廣告發(fā)布軟文，共同熱炒新產(chǎn)品 持續(xù)形象畫面 大面積號(hào)段覆蓋，告知新產(chǎn)品推出信息 ————— ——————————軟文頻繁傳遞熱銷信息 ————————————————————————— 號(hào)段選取，傳遞銷售政策信息 持續(xù)形象畫面 搭配報(bào)紙發(fā)布軟文，頻繁傳遞熱銷信息 滾動(dòng)字幕廣告?zhèn)鬟f銷售政策信息 軟文頻繁傳遞熱銷信息 每屆都參加，均搭配相關(guān)銷售政策 營銷策略 推廣策略之圈層面 推廣之于圈層面，體現(xiàn)于客戶之間的 “ 人以類聚 ” ！ 對(duì)于客戶圈層的突破體現(xiàn)在二種方式： 》 一是組建客戶會(huì)，執(zhí)行客戶政策和統(tǒng)籌客戶維系活動(dòng) —— 進(jìn)行客戶資源整合，維系老客戶，進(jìn)行良性口碑傳播，吸納新客戶 》 二是組織大客戶拓展活動(dòng) —— 開拓新客戶圈層 營銷策略 推廣策略之圈層面 ?定期短信 ?電話回訪 回訪客戶 “ 國合會(huì)”客戶俱樂部會(huì)員 ?項(xiàng)目樓書 ?客戶通訊 資料寄送 ?訂送鮮花賀卡 ?祝福短信 生日問候 ?老帶新，贈(zèng)送管