【正文】 營銷線 典型項目分析 項目認知 房地產(chǎn)市場分析 格林山水城 項目小結(jié) ? 該開發(fā)商為本土實力較強開發(fā)商之一，該項目園區(qū)園林綠化設(shè)計及建材選擇標準較高，為目前營口市銷售價格及綜合品質(zhì)最高的項目。今年由于市場形勢的轉(zhuǎn)好，伴隨著項目轉(zhuǎn)為現(xiàn)房銷售，園區(qū)高標準的園林設(shè)計逐步呈現(xiàn)，為項目贏得了更多營口市高端臵業(yè)者的青睞，為項目帶來了較好的銷售業(yè)績，目前銷售率達70%。 222㎡ 257㎡ 躍層 典型項目分析 項目認知 房地產(chǎn)市場分析 格林山水城不僅擁有完善的物業(yè)服務(wù)團隊，而且在小區(qū)安裝智能化保全系統(tǒng)，保證業(yè)主生活的安全和便 利。 典型項目分析 項目認知 房地產(chǎn)市場分析 格林山水城 開發(fā)線 項目地址：渤海大街北，市建設(shè)銀行路北 開發(fā)商：營口奧泰誠德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積： 32478㎡ 建筑面積： 11萬㎡ 規(guī)劃形態(tài)：多層、高層；開發(fā)期數(shù)：一期 住宅總戶數(shù)：多層 7棟、高層 5棟， 480戶 樓層： 522層 車庫總數(shù)：地下車庫、車位， 500多個 交房時間：多層 2022年 7月，高層 12月 銷售價格： 3700元 4900元 均價： 4200元 戶型面積：一二躍層有庭院、四五躍層，沿街一二層門 市；兩室 107㎡ ；三室 135㎡ 、 150㎡ 、 172 ㎡ ；六層越閣樓： 13 15 80㎡ ；四室 208㎡ 、 255㎡ （夾層 110㎡ ，合計近 380㎡ ） 典型項目分析 項目認知 房地產(chǎn)市場分析 戶型 面積區(qū)間 結(jié)構(gòu) 上市 套數(shù) 占比 備案 套數(shù) 備案 率 二室二廳一衛(wèi) 109㎡ 平層 60 9% 10 % 三室二廳二衛(wèi) 117㎡ 172㎡ 平層 352 % 74 21% 三室二廳三衛(wèi) 175㎡ 平層 88 % 未備案 四室二廳三衛(wèi) 208㎡ 228㎡ 平層 88 % 11 % 1 45帶夾層 222㎡ 25㎡ 躍層 18 % 17 % 格林山水城 產(chǎn)品線 項目主打園區(qū)景觀牌，客群定位高端，戶型面積設(shè)計普遍偏大，實用率不高，雖然戶型開間較大，但進深較長，高層 ，小高層，多層 。 ? 項目戶型豐富： 該項目戶型設(shè)計種類較多，囊括的意向客戶范圍較廣，因此今年的銷售速度較快，二室目前僅剩余把山房源， 200㎡ 以上房源有非把山房源，可選范圍較廣，目前銷售率達 80%以上。 渤海大街臨街售樓處包裝及展示，以及項目圍擋廣告宣傳，吸引消費者眼球。 95111平米的 2室 2廳 1衛(wèi)與 117153平米 3 室 2 廳 2衛(wèi)備案銷售率較高，認可度較高 二室二廳一衛(wèi)（ 95㎡ ） 三室二廳二衛(wèi)（ 117㎡ ） 典型項目分析 項目認知 房地產(chǎn)市場分析 中天 〃 君臨天下 產(chǎn)品線 外墻 /一層花崗巖 ,二層以上高級通體磚 ,部分墻體為涂料 結(jié)構(gòu) /框剪結(jié)構(gòu) ,擠塑板外保溫節(jié)能墻體 樓宇門 /高級不銹鋼可視對講門 公共走廊 /地面瓷磚踏步 ,白鋼扶手 電梯 /沈陽博林特 車庫門 /電動車庫門 進戶門 /盼盼防盜門 ,可視對講 ,與物業(yè)聯(lián)網(wǎng) 窗 /斷熱冷橋窗 頂棚 /清水棚 內(nèi)墻、地面 /水泥沙漿抹面 供暖 /地熱采暖 廚衛(wèi) /水泥抹面 陽臺 /白鋼或鐵藝 其他 /每戶電視 \電話 \有線電視 \寬帶網(wǎng)入戶 。 典型項目分析 項目認知 房地產(chǎn)市場分析 中天 〃 君臨天下 產(chǎn)品線 戶型 面積區(qū)間 結(jié)構(gòu) 上市 套數(shù) 占比 備案 套數(shù) 備案率 二室二廳一衛(wèi) 95㎡ 111㎡ 平層 231 % 122 % 三室二廳一衛(wèi) 133㎡ 平層 41 % 17 % 三室二廳二衛(wèi) 117㎡ 153㎡ 平層 264 % 158 % 三室二廳二衛(wèi) 206㎡ 躍層 92 % 19 41% 四室二廳二衛(wèi) 236㎡ 躍層 44 6% 13 59% 六室三廳三衛(wèi) 248㎡ 躍層 12 % 11 92% 該項目意向客群定位中高端，戶型面積設(shè)計普遍偏大，項目以 “ 品園、品水、品生態(tài) ” 為設(shè)計主題，大開間、短進深，室內(nèi)多景觀陽臺，轉(zhuǎn)角飄窗，大部分為全明戶型，每戶贈送美國布朗新風系統(tǒng)。 各面積段中 90130平米的去化量最大，最受市場歡迎和接受 項目認知 房地產(chǎn)市場分析 綜合考量，君臨天下、格林山水城 、美景英倫郡、水御蘭庭對本項目具有強勢的競爭 與本項目同為站前區(qū)大盤，高端市場定位，其開發(fā)商在當?shù)鼐哂袕姶蟮钠放茖嵙Γ虼藢⒅苯訑r截本項目高端客戶。 ?，政府收緊房產(chǎn)政策，將對購房者的購房產(chǎn)生一定的影響 ?戶型控制在 144平米以下的普通住宅范圍內(nèi)，有利于為消費者減輕負擔，促進銷售 ? 1. 容積率在 2. 面積在 144平米以下 3. 價格為平均成交價格的 ?普通住宅的標準 項目認知 房地產(chǎn)市場分析 對項目產(chǎn)生影響的政策分析 典型項目分析 本項目處于黃金地段，定位為高 端產(chǎn)品，故其競爭對手也應(yīng)具有 一定的 高端性 ，并從區(qū)位、景觀、 產(chǎn)品、配套、品牌、價格、升值 等方面的綜合考量，確立競爭對 手，具體體現(xiàn)為 : ?產(chǎn)品同質(zhì)，區(qū)域接近，價格類似； ?對項目品牌、形象具有威脅性。 2. 對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅。 購房者對未來房價預(yù)期情況看漲 看跌 維持現(xiàn)有水平 說不好高層產(chǎn)品逐漸被接受，客戶謹慎選擇目標樓盤，尋求性價比，自住需求支撐市場 購房者購買計劃情況0%5%10%15%20%25%30%35%40%年內(nèi)購買 2022年 2 3 年 更久注：數(shù)據(jù)來源于抽樣調(diào)研和訪談 項目認知 房地產(chǎn)市場分析 市場表現(xiàn)： 2022年上半年市場成交火爆，房屋銷售量穩(wěn)步上升，二手房價上漲明顯，市區(qū)新建商品房 16月成交均價 2900元 /平米 ,小幅度上升 ,但是未來面臨調(diào)整 2 營銷手法：短期內(nèi)市場供不應(yīng)求，營銷手法無太多變化。 ? 2022年起，商品住宅成交價格持續(xù)上漲，即使2022年的房地產(chǎn)冬天價格仍然堅挺地上漲。 需 在投資需求被放大的 2022年，商品房銷售銷量供不應(yīng)求， 2022年市場遭遇“拐點”銷量下降，2022年市場轉(zhuǎn)暖，重新轉(zhuǎn)向 2022年形勢 ：供不應(yīng)求。金融危機以來，寬松的信貸環(huán)境帶來了經(jīng)濟的快速復蘇，當前貨幣供給遠大于實體經(jīng)濟的貨幣需求量，資本進入房地產(chǎn)市場，助長了房價的上漲，資產(chǎn)泡沫逐步擴大，通脹的形勢較為嚴峻。 ： 區(qū)域是營口高端項目聚集地，居民素質(zhì)高，進而吸引其他區(qū)域的高素質(zhì)人群進駐本區(qū)域。天力電機項目匯報 謹呈營口國合匯邦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 前言 本項目所具有的各種優(yōu)良資源，是國合公司在營口打造的城市頂級高檔住宅一大力作； 本項目是國合公司繼 “ 怡景國際 ” 項目之后，在已建立的良好口碑之上實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級的重要步驟； —— “ 她 ” 將承載提升開發(fā)商品牌市場美譽及獲得完美市場收益雙效目標的重任！ 我們的理解 》 我們理解 市場 自身 定位 客戶 ?核心客戶 ?重要客戶 ?補充客戶 ?偶得客戶 ?市場定位 ?形象定位 ?產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品同一性高 ?客戶同一性高 ?營銷手段同一性高 ?物理屬性：城市條件、區(qū)域條件、地塊條件支持標桿 ?精神屬性：地王背景和開發(fā)商背景支持標桿 單一市場環(huán)境的突破 推導出三個定位 對位到四個客戶類型 單 “ 一 ” 的市場 項目的 “ 二 ” 重屬性 把客戶分為 “ 四 ” 種類型 針對項目營銷的 “ 五 ” 項策略 得出項目 “ 三 ” 個定位 營銷 項目雙重屬性的認知 ?品牌營造策略 ?推廣策略 ?推售策略 ?價格策略 ?銷售策略 五項營銷策略 匯報提綱 (一 ) 項目認知 (二 ) 項目定位 (三 ) 客戶分析 ■ 總體定位 ■ 形象定位 ■ 產(chǎn)品定位 ■ 項目屬性認知 ■ SWOT分析 ■ 房地產(chǎn)市場分析 ■ 客戶需求分析 ■ 客戶心理導向 ■ 客戶定位 (四 ) 營銷策略 ■ 營銷目標及構(gòu)想 ■ 品牌營造策略 ■ 推廣策略 ■ 推售策略 ? 價格策略 ? 銷售策略 第一部分 項目認知 ■ 項目屬性認知 ■ SWOT分析 ■ 房地產(chǎn)市場分析 項目認知 營口是一個具有較大發(fā)展?jié)摿Φ摹?藍籌 ” 城市！ 項目屬性認知 視角一：城市價值 ： 營口是東北第二大港口城市，位于沈陽和大連中間地帶； “五點一線”的“ Z” 字型排布的重要支點： 2022年國務(wù)院決議將振興老東北工業(yè)區(qū)的“五點一線”（通過濱海公路貫穿連接的遼西錦州灣、營口、大連長興島、莊河花園口及丹東）工程上升為國家戰(zhàn)略； “八大組團”形成城市規(guī)劃 怡景國際 市政府 新瑪特 、樂購商圈 項目地塊 東升商圈 渤海大街輻射范圍 項目處于城市生活成熟且高端項目聚集的城市核心區(qū)，這里不缺乏潛在高端客戶！ 》 視角二：區(qū)域價值 項目認知 項目屬性認知 ： 站前區(qū)是營口的政治、經(jīng)濟、商貿(mào)、文化、交通及金融中心，在營口市土地分級中，本區(qū)域?qū)儆谝患墔^(qū)域； ： 區(qū)域內(nèi)擁有營口市主要商圈 —— 新瑪特、樂購商圈與東升市場商圈，區(qū)域內(nèi)的生活配套足夠豐富； 、市政設(shè)施便利： 緊鄰營口市客運站及營口城市第一主干道渤海大街，同時市政府也坐落于本區(qū)域內(nèi)。 從項目土地獲取背景以及開發(fā)商背景來看，項目具有較高的軟性指標，創(chuàng)造高檔項目的精神屬性亦已具備！ 》 項目 SWOT分析 項目認知 SWOT分析 Strength（優(yōu)勢） : ?品牌：國合開發(fā)商的國企上市公司背景、豐富開發(fā)經(jīng)驗和成熟理念； ?產(chǎn)業(yè)鏈：自身擁有的物業(yè)公司，優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)能夠?qū)椖科鸬嚼瓌幼饔茫? ?土地：地塊本身的條件能夠滿足高檔住宅的硬性指標； ?區(qū)域：區(qū)域是營口的城市核心成熟區(qū)，交通條件、配套條件、人文條件極高，大環(huán)境良好； ?規(guī)劃： 10萬平以上的大盤，具備足夠規(guī)模效應(yīng)； weakness （劣勢） : ?規(guī)劃：容積率較高，較易降低產(chǎn)品品質(zhì)； ?產(chǎn)品：高層住宅仍然存在市場抗性； ?采光：地塊南北距離短，較易產(chǎn)生采光遮擋； ?景觀：項目周邊沒有自然景觀，同時項目西側(cè)緊鄰老舊小區(qū)，視線內(nèi)景觀不佳； ?噪音：北側(cè)緊鄰城市主干道，可能存在噪音影響； opportunity （機會） : ?區(qū)域：區(qū)域價值經(jīng)過周邊中高檔項目的前期培養(yǎng)，已經(jīng)得到認同； ?地塊：項目土地為營口“地王”，能夠形成眼球效應(yīng)，易于培養(yǎng)高檔項目的心理土壤； ?市場：營口房地產(chǎn)市場仍然處于初級階段，無論是產(chǎn)品和營銷手段均較為單一，存在較大的突破空間； ?趨勢：近期營口房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為平穩(wěn)上升，市場環(huán)境良好； threat（威脅） : ?區(qū)域：本區(qū)域內(nèi)在售的中高端項目較多，今后競爭激烈； ?市場：近期沒有明顯的房地產(chǎn)市場利好條件和政策，市場表現(xiàn)為價升量平，未來的市場發(fā)展不能抱有較大的發(fā)展預(yù)期； 項目認知 ? 第三季度政策依然延續(xù)去年寬松的基調(diào)，但從信貸風險的角度考慮銀行開始適當?shù)氖站o；保險、煤炭行業(yè)的新政可能會給房地產(chǎn)市場帶來新的資金支持。 ?預(yù)計 2022年上市套數(shù)達 11580余套，商品房的上市量要大于購買量，競爭較為激烈。 2022年市場轉(zhuǎn)暖，商品住宅銷售量直線上升，出現(xiàn)了比 07年更為突出的供小于求的銷售熱勢，僅上半年的銷售數(shù)據(jù)就超過了以往各年。 營口房地產(chǎn)市場 客戶購房心態(tài)分析 自主需求支撐，投資客比例較小，約占 17%。 3 大勢判斷：宏觀政策或?qū)⒕o縮，營口房地產(chǎn)市場將理性中穩(wěn)步發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析 未來形勢預(yù)判 項目認知 房地產(chǎn)市場分析 相關(guān)政策分析 1. 對個人首次購買 90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到 1%，首次購房證明由市房地產(chǎn)交易中心出具。（此政策目前已經(jīng)收緊苗頭明顯） 4. 下調(diào)個人住房公積金貸款利率，各檔次利率分別下調(diào) 。 從本項目的競爭項目的去化情況來看， 90 130平米銷售量占比 %， 130150平米 銷售占比 %。 二室 94㎡ 、 111㎡ ；三室 116㎡ 、 112㎡ （ LOFT）、 132㎡ 、 152㎡ ；四室 155㎡ （ LOFT）；六室 252㎡ （空中別墅） 會所：會所設(shè)有乒乓球、臺球、健身、棋牌室。園區(qū)內(nèi)無核心景觀帶，人車不分流對景觀略