【正文】 公司：賠了夫人又折兵 “買一臺價(jià)值一百英鎊的胡佛 (Hoover)牌吸塵器，您將可拿到—張到美國去的機(jī)票 (價(jià)值至少 250英鎊 )。” 這廣告聽起來像是個(gè)騙局，但做廣告的公司卻真的信守諾言了，結(jié)果 —件不可思議的事發(fā)生了，且成為聞名全球的商業(yè)笑料。 1992年下半中，胡佛吸塵器歐洲公司為了在已經(jīng)飽和的市場中再創(chuàng)佳績，推出了這一獎(jiǎng)勵(lì)促銷奇招。此招一出，即讓英國推銷商目瞪口呆，果然造成了轟動(dòng)，一口氣售出 20多萬臺。好像誰不占這個(gè)便宜誰就是傻瓜，因?yàn)檫@一商品的確是物超所值。 這一銷售佳績使得胡佛公司在蘇格蘭的工廠不斷加班生產(chǎn)，可是在市場超飽和以后，惡果立刻出現(xiàn)了。不但設(shè)在美國的總公司要倒貼 2090萬英鎊為客戶買機(jī) 票，而且舊貨到處可見出售“未拆封胡佛吸塵器”的廣告。因?yàn)楹芏嗉彝ピ缫延辛宋鼔m器，暢游美國歸來后，顧客想，賣掉它總比閑置不用劃算，事實(shí)上，這么一 算，顧客等于花 50鎊游覽了美國，實(shí)在是便宜之至。 胡佛公司：賠了夫人又折兵 然而胡佛公司可是黃連入口，苦不堪 言。不但蘇格蘭的工廠無事可作，工人們也只好同意將周薪凍結(jié)為 170英鎊（直到 1994年為止），共體時(shí)限以免公司倒閉。胡佛歐洲公司總裁、市場服務(wù)部總 經(jīng)理也因這一銷售策略的失誤丟掉了烏紗帽。這一錯(cuò)誤舉動(dòng)，甚至波及到了英國的旅游代理業(yè)，因?yàn)槊磕甑絿舛燃俚募s有 100萬人次，這一年，其中的五分之一 讓胡佛公司的吸塵器給“吸”走了，不少代理商因收入銳減而關(guān)門歇業(yè)。 可另一方面，胡佛歐 洲公司卻意外地拯救了陷入困境的航空業(yè)。以波音 747每架載客 4O0人算，胡佛歐洲公司就要包下 500多架次，航空公司當(dāng)然是“樂不可支”。表面上義氣過 人的航空公司擺出助人為樂的高姿態(tài)，同意湊 5萬張機(jī)票給胡佛歐洲公司。至于另外的 15萬張機(jī)票，胡佛公司只好忍痛大出血，另掏腰包租飛機(jī)載客。 至于英國的 5274家零售商則個(gè)個(gè)獲利匪淺，除了應(yīng)得的傭金以外，還拿到了超額銷售的獎(jiǎng)金。英國政府也可以收取胡佛吸塵器 17． 5％的加值稅和航空公司 的加值稅。其余的消費(fèi)者就算是沒有撈著自得飛機(jī)票的好機(jī)會，也可以在二手貨市場上以半價(jià)買一臺全新的吸塵器。結(jié)果，一家公司的失誤，成全了多家的美事，也 使這一事件蒙上了一層幽默滑稽的色彩。 第六章：實(shí)效促銷工具 優(yōu)惠 SP 自助獲贈 折扣優(yōu)惠 退款優(yōu)惠 折價(jià)券 折價(jià)券（ Coupons） ? 允許顧客在購買時(shí)享受偶會的憑證 適用場合 扭轉(zhuǎn)短期內(nèi)銷售下跌趨勢 抑制品牌市場占有率的下降 提升消費(fèi)者對品牌的興趣 增強(qiáng)弱勢品牌的銷售利益 引起消費(fèi)者對商品的試用欲望 折價(jià)券的發(fā)放 直接送予消費(fèi)者 媒體發(fā)放 特殊渠道發(fā)放 隨商品發(fā)放 D1 D2 D4 D3 兩大操作難點(diǎn) 如何兌換 如何制作 折價(jià)券的制作 ? 尺寸大小 ? 形狀設(shè)計(jì) ? 語言表達(dá) ? 限制范圍 ? 有效期限 折價(jià)券的兌換 如何保證消費(fèi)者會使用折價(jià)券？ 避免錯(cuò)誤的兌換日期、范圍以及冒用 兌換率 防止誤兌 肯德基“秒殺門” 如何看待肯德基和麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券？ 折扣優(yōu)惠 （ Discount） 折扣優(yōu)惠 消費(fèi)者折扣 經(jīng)銷商折扣 減價(jià) 津貼 廣告津貼 陳列津貼 適用場合 作為價(jià)格抗?fàn)幬淦? 用于企業(yè)紀(jì)念日 新商品發(fā)售時(shí) 處理滯銷產(chǎn)品 需加速資金回流時(shí) 運(yùn)用方式 標(biāo)簽上運(yùn)用 軟質(zhì)包裝上運(yùn)用 買一送一 聯(lián)結(jié)式包裝運(yùn)用 D1 D2 D4 D3 注意事項(xiàng) 對衰退期產(chǎn)品僅有短期刺激作用 可能損害產(chǎn)品價(jià)值 減價(jià)優(yōu)惠可能增加成本 可能造成庫存問題 對初次購買者效果較小 自助獲贈 (Selfliquidate premium) ? 顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品 適用時(shí)機(jī) 全年任何季節(jié)都可以開展 擴(kuò)大品牌形象時(shí) 強(qiáng)化廣告活動(dòng)時(shí) 可達(dá)到較好的店面陳列效果 維護(hù)品牌忠誠度時(shí) 實(shí)施要領(lǐng) 費(fèi)用 贈品價(jià)值 效果反應(yīng) 贈品選擇 D1 D2 D4 D3 瘋狂的瓶子 ? 促銷對象：某小品牌化妝品 ? 促銷時(shí)間：七月 ? 初步思路：空瓶換購 如何用空瓶換購掀起銷售狂潮？ 退款優(yōu)惠 (Refund offer) ? 消費(fèi)者在提供了購買商品的某種證明后，就退還其購買商品的全部或部分付款 適用場合 維護(hù)品牌忠誠 促使消費(fèi)者試用 商品換季時(shí) 激勵(lì)消費(fèi)者購買高價(jià)位或大包裝產(chǎn)品 D1 D2 D4 D3 常用方法 單一商品退款 同一商品重復(fù)購買退款 同一廠商多種產(chǎn)品退款 相關(guān)商品退款 升級式退款 按不同的退款形式可分為 現(xiàn)金退款 折價(jià)券退款 現(xiàn)金 +折價(jià)券退款 現(xiàn)金 +贈品退款 全額退款 優(yōu)缺點(diǎn)分析 ， 但手法比降價(jià)高超 優(yōu)勢地位 操作技巧 退款憑證的種類設(shè)計(jì) 適當(dāng)提高退款金額，降低憑證數(shù)量 加大宣傳力度，合理制定時(shí)間 確定商品范圍 專門化處理 第六章：實(shí)效促銷工具 競賽 SP 經(jīng)銷商的 銷售競賽 消費(fèi)者的競賽 與抽獎(jiǎng) 推銷人員的 推銷競賽 如何區(qū)分競賽與抽獎(jiǎng) 競賽是一種消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才華去解決和完成某一問題的活動(dòng) 抽獎(jiǎng)不是針對部分具有才氣的消費(fèi)者而辦的，獲獎(jiǎng)?wù)呤怯蓞⒓拥乃衼砑谐槌龅?，換句話說，獎(jiǎng)品的贈送全憑個(gè)人的運(yùn)氣 如何設(shè)計(jì) 參與規(guī)則 獎(jiǎng)品價(jià)值 AMA認(rèn)為以下 8條規(guī)則可供參考 215 活動(dòng)截止日期 評選方法及如何宣布正確答案 參與條件 評選機(jī)構(gòu) 獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)?lì)~ 告知參賽者，參與活動(dòng)的資料所屬權(quán)歸贊助商所有 中獎(jiǎng)名單的發(fā)布 獎(jiǎng)品兌領(lǐng)方式 提升競賽和抽獎(jiǎng)的效果 主題要吸引人 中獎(jiǎng)機(jī)會要足夠多 過程應(yīng)當(dāng)簡單易操作 獎(jiǎng)品要有足夠的吸引力 D1 D2 D4 D3 第六章：實(shí)效促銷工具 網(wǎng)上 SP 消費(fèi)者導(dǎo)向 交易導(dǎo)向 網(wǎng)上 SP的特點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)的市場覆蓋 方便實(shí)施 生動(dòng)的表現(xiàn)力 針對性較強(qiáng) D1 D2 D4 D3 網(wǎng)上 SP的難點(diǎn) 需要多種傳媒組合 可能引發(fā)轉(zhuǎn)售行為 目標(biāo)受眾年齡相對受限 SP信息需要不斷 更新 D1 D2 D4 D3 網(wǎng)上 SP工具基本功能描述 消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)上 SP 舉例 樣品 免費(fèi)軟件下載 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券下載 贈品 網(wǎng)上購物虛擬贈品 競賽 /抽獎(jiǎng) 網(wǎng)上游戲競賽 網(wǎng)上積分抽獎(jiǎng) 返還 /折扣 網(wǎng)上購物折扣 網(wǎng)上預(yù)訂折扣 價(jià)格減免 網(wǎng)上購物減價(jià)優(yōu)惠 定期活動(dòng) 網(wǎng)上社區(qū)活動(dòng) 事件贊助 網(wǎng)上事件贊助 網(wǎng)上 SP工具基本功能描述 交易導(dǎo)向的網(wǎng)上 SP 舉例 競賽和代理商激勵(lì) 網(wǎng)上代理商激勵(lì) 交易折扣 網(wǎng)上采購折扣、網(wǎng)上預(yù)訂打折 購物點(diǎn)廣告 網(wǎng)上商店廣告 培訓(xùn)計(jì)劃 網(wǎng)上產(chǎn)品知識介紹 網(wǎng)上培訓(xùn)學(xué)院 貿(mào)易展銷會 網(wǎng)上虛擬展廳 網(wǎng)上虛擬展覽會 合作廣告 網(wǎng)上合作廣告 案例：可口可樂與魔獸世界 可口可樂以往網(wǎng)上 SP 模式一：線上 /線下聯(lián)合促銷 模式二： iCoke主題促銷空間 與 WOW合作 贊助主題網(wǎng)吧 1 舉辦 WOW大賽 2 舉行 WOW? 嘉年華? 3 思考題 可口可樂公司與網(wǎng)絡(luò)游戲的 SP有哪些特點(diǎn)？ 1 網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品可以選擇哪些企業(yè)為合作伙伴？ 2 第六章：實(shí)效促銷工具 組合 SP 服務(wù) SP 聯(lián)合 SP 會員 SP 財(cái)務(wù)激勵(lì) 活動(dòng) SP 關(guān)聯(lián) SP 價(jià)值網(wǎng) SP 聯(lián)合 SP（ Joint Promotion） 不同行業(yè)的聯(lián)合促銷 1 與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷 2 與同行業(yè)聯(lián)合促銷 3 聯(lián)合 SP是指兩個(gè)以上的廠商基于相互利益的考慮，共同進(jìn)行廣告及溝通推廣產(chǎn)品和服務(wù) 聯(lián)合 SP的優(yōu)點(diǎn) 降低營銷成本 消費(fèi)群體擴(kuò)大 品牌影響擴(kuò)大 獲得規(guī)模效應(yīng) 利于新產(chǎn)品的推廣 聯(lián)合 SP的原則 目標(biāo)市場相同或相近 1 互惠原則 2 形象一致原則 3 優(yōu)勢互補(bǔ)原則 4 價(jià)位適應(yīng)原則 5 產(chǎn)品相融原則 6 聯(lián)合 SP應(yīng)當(dāng)注意 如何體現(xiàn)合理公平 如何統(tǒng)一促銷分歧 如何避免內(nèi)部摩擦 如何發(fā)揮各自特色 D1 D2 D4 D3 服務(wù) SP Service Promotion 提高企業(yè)聲譽(yù) 1 提高顧客對企業(yè)的信任度 2 促成企業(yè)的市場滲透順利實(shí)現(xiàn) 3 通過周到的服務(wù)使顧客得到優(yōu)惠，在相互信任的基礎(chǔ)上展開交易的實(shí)效促銷活動(dòng) 使企業(yè)更好的完替與更新產(chǎn)品 4 如何利用服務(wù)展開 SP？ 常見的服務(wù) SP 4 售前服務(wù) 1 2 3 5 開架服務(wù) 訂購服務(wù) 加工服務(wù) 送貨服務(wù) 6 維修服務(wù) 常見的服務(wù) SP 10 供應(yīng)零配件服務(wù) 7 8 9 11 培訓(xùn)服務(wù) 代辦托運(yùn)服務(wù) 函購郵寄服務(wù) 保險(xiǎn)服務(wù) 12 咨詢和信息服務(wù) 服務(wù) SP應(yīng)當(dāng)注意 企業(yè)素質(zhì) 實(shí)施條件 信守承諾 無償服務(wù) D1 D2 D4 D3 價(jià)值網(wǎng) SP（ Value work sale promotion） 單一積分 1 積分聯(lián)盟 2 通用積分 3 價(jià)值網(wǎng) SP是指基于消費(fèi)者價(jià)值和共贏價(jià)值的運(yùn)用 IT技術(shù)支撐的網(wǎng)絡(luò)型實(shí)效促銷方式，是從積分促銷方式逐步發(fā)展處的更有效的促銷策略 第七章： SP策劃 合作目標(biāo) 營銷策略 促銷預(yù)算 促銷目標(biāo) 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品范圍 競爭性防御 促銷條款 折扣率確定 時(shí)間設(shè)定 整合 市場范圍 設(shè)定評估條件效果測試 SP目標(biāo) SP設(shè)計(jì) SP評估 SP策劃的主要內(nèi)容 促銷范圍 （ Scope） 促銷形式 （ Type） 促銷戰(zhàn)術(shù) （ Tactics） SP設(shè)計(jì)七大要素 240 產(chǎn)品范圍和服務(wù)范圍 市場范圍 折扣率的確定 SP整合 SP時(shí)間安排 SP促銷條款 競爭性防御 影響 SP設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 市場因素 消費(fèi)者介入度（ Customer Involvement） 存貨風(fēng)險(xiǎn)（ Inventory Risk） 品牌力（ Franchise Strength） 以下情況會增加存貨風(fēng)險(xiǎn) 4 總需求無法測量 1 2 3 5 制造商不允許退貨 購買過程較難被激勵(lì) 存貨占用資金過高 消費(fèi)者出現(xiàn)意外轉(zhuǎn)向 6 商品價(jià)格起伏較大 品牌力較強(qiáng)的產(chǎn)品特點(diǎn) 品牌處于成長期 較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和忠誠度 在中間商營業(yè)額中占較大比例 絕對優(yōu)勢的市場份額 產(chǎn)品 市場因素與促銷形式之間的關(guān)系 消費(fèi)者介入度 存貨風(fēng)險(xiǎn) 品牌力 高 低 高 低 高 低 促銷形式 減價(jià)或增值 增值 減價(jià) 增值 減價(jià) 即時(shí)價(jià)值 延時(shí)價(jià)值 延時(shí)價(jià)值 即時(shí)價(jià)值 延時(shí)價(jià)值 即時(shí)價(jià)值 產(chǎn)品 市場因素與產(chǎn)品范圍之間的關(guān)系 消費(fèi)者介入度 存貨風(fēng)險(xiǎn) 品牌力 高 低 高 低 高 低 產(chǎn)品范圍 多種產(chǎn)品 單一產(chǎn)品 單一產(chǎn)品 多種產(chǎn)品或單一產(chǎn)品 單一產(chǎn)品 多種產(chǎn)品 單一產(chǎn)品 多種產(chǎn)品 受歡迎產(chǎn)品 一般產(chǎn)品 受歡迎產(chǎn)品 一般產(chǎn)品 受歡迎產(chǎn)品或一般產(chǎn)品 受歡迎產(chǎn)品 受歡迎產(chǎn)品 受歡迎產(chǎn)品 系列產(chǎn)品 單一產(chǎn)品 單一產(chǎn)品 系列產(chǎn)品 系列產(chǎn)品 單一產(chǎn)品 單一產(chǎn)品 系列產(chǎn)品 產(chǎn)品 市場因素與市場范圍之間的關(guān)系 消費(fèi)者介入度 存貨風(fēng)險(xiǎn) 品牌力 高 低 高 低 高 低 產(chǎn)品范圍 國際性或區(qū) 域性 國際性 區(qū)域性 區(qū)域性 國際性 國際性 區(qū)域性 產(chǎn)品 市場因素與時(shí)間設(shè)定之間的關(guān)系 消費(fèi)者介入度 存貨風(fēng)險(xiǎn) 品牌力 高 低 高 低 高 低 產(chǎn)品范圍 何時(shí)促銷 應(yīng)季 應(yīng)季或不應(yīng) 季 應(yīng)季或不應(yīng) 季 應(yīng)季 何時(shí)宣布 提前 延遲 提前 延遲 延遲 提前 促銷時(shí)期 長期 短期 長期 短期 促銷頻率 低 高 低 高 產(chǎn)品 市場因素與折扣率之間的關(guān)系 消費(fèi)者介入度 存貨風(fēng)險(xiǎn) 品牌力 高 低 高 低 高 低 折扣率 低 高 高 低 低 高 產(chǎn)品 市場因素與條款之間的關(guān)系 消費(fèi)者介入度 存貨風(fēng)險(xiǎn) 品牌力 高 低 高 低