【正文】 ； Q2更換為 2期 1批次主題形象； Q3更換為 1期庭院實(shí)景主題形象； 戶外 主題創(chuàng)意 2： 1期中組團(tuán) 上半年以活動(dòng)形象為主； 春節(jié)之后 2期之前，計(jì)劃露出 34次形象； 主題創(chuàng)意 3： 2期 1批次 暫命名： 高新 〃 楓林華府 2期 楓境 亮相： 高新 〃 楓林華府 2期 楓境 精裝美學(xué) 藝術(shù)生活 高新地產(chǎn) 〃 垂詢電話 形象： 蓄水（暫定）： “ 什么時(shí)候男女不平等？ ” “ 選擇裝修的時(shí)候 ……” “ 你到底要我還是要裝修？ ” “ 我想要個(gè)家 ……” “ 我們選簡(jiǎn)約風(fēng)格還是東南亞風(fēng)格？ ” “ 你的風(fēng)格 ……” “ 不是說(shuō)度蜜月去地中海嗎？ ” “ 你已經(jīng)在了 ……” 強(qiáng)調(diào)與 “ 目標(biāo)客戶 ” 的溝通性； 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意； 與 1期的關(guān)系：同一母品牌下的子品牌。 C. 激活 營(yíng)銷(xiāo)策略 傳播策略 傳播策略 〃 新媒介 要點(diǎn)： 1）項(xiàng)目網(wǎng)站 2）華訊直遞 〃 別冊(cè) 3）電視臺(tái)電影頻道 4）其它 1)戶外媒介費(fèi)用分配情況 高新區(qū)成交客戶比例 %，與城西區(qū)域 %相近。 09年戶外媒介的核心： 降低高新費(fèi)用投放，增加城西及城南投放的同時(shí)，應(yīng)考慮外地客戶在西安的媒介接觸通路。 : %%%%%高新 城西 城南 外地 35萬(wàn)城內(nèi) 2）消費(fèi)群媒介接觸分析 來(lái)訪數(shù)據(jù)顯示：報(bào)紙廣告、戶外、朋友親戚介紹，是來(lái)訪的三大重要途 徑。而從另一份“華府客戶需求調(diào)研”中顯示，電視廣告成為客戶了解 項(xiàng)目的重要途徑，設(shè)計(jì)行之有效的電視媒介應(yīng)用在０９年非常必要。 《 資料來(lái)源：華府客戶需求調(diào)研匯總 》 30%12%4%13%11%10%3%2%8%7% 報(bào)紙廣告房展會(huì)雜志廣告朋友親戚介紹電視廣告戶外牌網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)短信其他 : 1）投放策略及分配比例 、戶外媒介為主力； 、電視投放； ，增加城西和城南投放； ，如：樓體電視媒介、短信、 專業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站、項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)、電影貼片廣告。 報(bào)紙廣告, 42%雜志廣告, 6%電視廣告, 11%戶外牌, 15%網(wǎng)絡(luò), 3%電臺(tái), 5%短信, 8%其他, 10%報(bào)紙廣告雜志廣告電視廣告戶外牌網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)短信其他2）媒介溝通之 戶外 A. 增加土門(mén)、南二環(huán)西段及雁塔路三處戶外覆蓋； ，重點(diǎn)推廣周期作機(jī)動(dòng)配合。 3）媒介溝通之 電視 ： ? 讓更多人了解項(xiàng)目，塑造品牌的知名度與好感度； ? 新聞時(shí)事、影視劇是目標(biāo)人群最為關(guān)注的節(jié)目類(lèi)型； ? 以推廣產(chǎn)品為核心的硬廣配合以長(zhǎng)期品牌形象為核心的冠名形式相結(jié)合。 ： ? 電影頻道：冠名的形式，選擇陜西 4套“影視娛樂(lè)頻道” 或陜西 8套“西部電影頻道”。如：陜西 8套高新 .楓林華府海外劇場(chǎng)、陜西 4套高新 .楓林華府環(huán)球銀幕。 ? 新聞?lì)l道：硬廣形式，選擇陜西 2套，都市快報(bào) 。21:30，前后插播廣告。 4）媒介溝通之 報(bào)紙廣告 ? 以 《 華商報(bào) 》 為第一主力媒體，選擇周四投放硬廣，周二投放新聞性軟文； ? 長(zhǎng)期投放周五西宇信息，輔助銷(xiāo)售人氣； ? 適當(dāng)考慮高新區(qū)導(dǎo)報(bào)及西安晚報(bào)作為重要節(jié)點(diǎn)的輔助媒介。 5）媒介溝通之 液晶電視 ? 優(yōu)化投放內(nèi)容： 3分鐘庭院實(shí)景、 30秒膠拍硬廣； ? 2期樣板呈現(xiàn)后拍攝 3分鐘實(shí)景 +30秒版本； ? 根據(jù)推廣周期交替使用。 6）媒介溝通之 短信 ? CRM系統(tǒng)細(xì)分，以系列活動(dòng)邀請(qǐng)形式傳遞項(xiàng)目信息； ? 根據(jù)不同的推廣周期，選擇分時(shí)段，少量多頻率投放； ? 主力投放區(qū)為“高新區(qū)”及“南郊”兩大區(qū)域。 7）媒介溝通之 網(wǎng)絡(luò) ? 設(shè)立項(xiàng)目形象網(wǎng)站，為客戶提供詳盡信息的同時(shí)展示項(xiàng)目及品牌形象； ? 在 [新浪 ]、 [搜房 ]等大型網(wǎng)站首頁(yè)上刊登游標(biāo)廣告； ? 二期產(chǎn)品入市可考慮騰迅的條目廣告。設(shè)計(jì)騰迅精裝調(diào)研的軟性廣告。 項(xiàng)目網(wǎng)站 現(xiàn)狀 進(jìn)入百度搜索：楓林華府 第一位臵，點(diǎn)擊出現(xiàn)： 點(diǎn)擊出現(xiàn)： 企業(yè)網(wǎng)站 現(xiàn)狀 進(jìn)入百度搜索：高新地產(chǎn) 第一位臵，點(diǎn)擊出現(xiàn)： 再點(diǎn)擊，進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站主頁(yè) 項(xiàng)目網(wǎng)站 案例 成都：鷺島國(guó)際 進(jìn)入百度搜索：滕王閣地產(chǎn) 第一位臵，點(diǎn)擊出現(xiàn)： 點(diǎn)擊項(xiàng)目名： 再點(diǎn)擊，進(jìn)入項(xiàng)目網(wǎng)站主頁(yè) 企業(yè)網(wǎng)站 建議 企業(yè)網(wǎng)站與項(xiàng)目網(wǎng)站結(jié)合； 主頁(yè)同時(shí)出現(xiàn) 1）企業(yè) LOGO 2）項(xiàng)目 LOGO 可分別點(diǎn)擊進(jìn)入 銜接沖刺 （ 1期尾板促銷(xiāo) ， 2期持續(xù)銷(xiāo)售期） 產(chǎn)品交叉和提升 （ 1/2期強(qiáng)銷(xiāo)售期） 年度主題導(dǎo)入 （提升企業(yè) /項(xiàng)目品牌 ） ３ .階段媒介組合 市場(chǎng)地位建立 （形象產(chǎn)品入市） 主力產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo) （ 2期強(qiáng)銷(xiāo)期） ２ 月 ３月 ４月 5月 6月 7月 8月 9月 １０月 １１月 １２月 年度主題導(dǎo)入期 戶外 年度主題及銷(xiāo)售信息 硬廣 年度主題及銷(xiāo)售信息 硬廣 報(bào)紙 年度主題硬廣 /項(xiàng)目形象硬廣 /區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)軟文 硬廣 +軟文 主力媒介組合介，報(bào)紙 +戶外 +雜志 雜志 活動(dòng) 精裝美學(xué)新聞發(fā)布會(huì) 硬廣 +軟文 ３ .階段媒介組合 形象產(chǎn)品 入市期 戶外 形象廣告 +銷(xiāo)售信息 硬廣 “ 品質(zhì)生活專家”形象 硬廣 報(bào)紙 項(xiàng)目形象硬廣 +新聞公關(guān) 硬廣 +軟文 整合媒介資源，強(qiáng)勢(shì)推廣 廣播 項(xiàng)目形象硬廣 +新聞公關(guān) 硬廣 +軟文 雜志 樓體液晶 形象廣告 +實(shí)景廣告 硬廣 候車(chē)廳 形象廣告 +銷(xiāo)售信息 硬廣 銜接沖刺 （ 1期尾板促銷(xiāo) ， 2期持續(xù)銷(xiāo)售期） 產(chǎn)品交叉和提升 （ 1/2期強(qiáng)銷(xiāo)售期） 年度主題導(dǎo)入 （提升企業(yè) /項(xiàng)目品牌 ） 市場(chǎng)地位建立 （形象產(chǎn)品入市） 主力產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo) （ 2期強(qiáng)銷(xiāo)期） ２ 月 ３月 ４月 5月 6月 7月 8月 9月 １０月 １１月 １２月 ３ .階段媒介組合 強(qiáng)銷(xiāo)期 戶外 報(bào)紙 整合資源以２期推廣為主要，１期輔助推出。 廣播 雜志 樓體液晶 候車(chē)廳 常規(guī)媒介 階段重點(diǎn) 電影院線 形象廣告 +銷(xiāo)售信息 硬廣 “ 品質(zhì)生活專家”形象 硬廣 項(xiàng)目形象硬廣 +新聞公關(guān) 硬廣 +軟文 主力產(chǎn)品形象 +銷(xiāo)售信息 硬廣 +軟文 西宇廣告 1期銷(xiāo)售信息釋放 硬廣 短信 活動(dòng)信息 +銷(xiāo)售信息 硬廣 銜接沖刺 （ 1期尾板促銷(xiāo) ， 2期持續(xù)銷(xiāo)售期） 產(chǎn)品交叉和提升 （ 1/2期強(qiáng)銷(xiāo)售期） 年度主題導(dǎo)入 （提升企業(yè) /項(xiàng)目品牌 ） 市場(chǎng)地位建立 （形象產(chǎn)品入市） 主力產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo) （ 2期強(qiáng)銷(xiāo)期） ２ 月 ３月 ４月 5月 6月 7月 8月 9月 １０月 １１月 １２月 階段媒介組合 產(chǎn)品交叉強(qiáng)推期 細(xì)分媒介資源，強(qiáng)勢(shì)推廣 報(bào)紙 雜志 ２期主力媒介 ２期銷(xiāo)售信息 硬廣 +促銷(xiāo) 廣播 候車(chē)廳 電影貼片 庭院文化 +交房信息 +銷(xiāo)售信息 硬廣 +促銷(xiāo) 樓體液晶 短信 戶外 ２期形象 +銷(xiāo)售信息 硬廣 +促銷(xiāo) 品質(zhì)生活專家形象 +產(chǎn)品銷(xiāo)售信息 硬廣 +促銷(xiāo) 報(bào)紙 １期主力媒介 銜接沖刺 （ 1期尾板促銷(xiāo) ， 2期持續(xù)銷(xiāo)售期） 產(chǎn)品交叉和提升 （ 1/2期強(qiáng)銷(xiāo)售期） 年度主題導(dǎo)入 （提升企業(yè) /項(xiàng)目品牌 ） 市場(chǎng)地位建立 （形象產(chǎn)品入市） 主力產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo) （ 2期強(qiáng)銷(xiāo)期） ２ 月 ３月 ４月 5月 6月 7月 8月 9月 １０月 １１月 １２月 階段媒介組合 銜接沖刺期 細(xì)分媒介資源，有針對(duì)性運(yùn)用主力媒介 報(bào)紙 戶外 年底促銷(xiāo) 硬廣 +促銷(xiāo) 電影貼片 年底促銷(xiāo) 硬廣 +促銷(xiāo) 年底促銷(xiāo) 硬廣 +促銷(xiāo) 其它媒介待定（根據(jù)成交業(yè)績(jī)調(diào)整） 銜接沖刺 （ 1期尾板促銷(xiāo) ， 2期持續(xù)銷(xiāo)售期） 產(chǎn)品交叉和提升 （ 1/2期強(qiáng)銷(xiāo)售期） 年度主題導(dǎo)入 （提升企業(yè)及項(xiàng)目品牌 ） 市場(chǎng)地位建立 （形象產(chǎn)品入市） 主力產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo) （ 2期強(qiáng)銷(xiāo)期） ２ 月 ３月 ４月 5月 6月 7月 8月 9月 １０月 １１月 １２月 傳播策略其他要點(diǎn)，待本綱要確定后 與尚美佳聯(lián)合作業(yè)，另作匯報(bào)。 費(fèi)用預(yù)算及分配 1）總預(yù)算約 1000萬(wàn)，包含媒介推廣、公關(guān)活動(dòng)、 物料制作、現(xiàn)場(chǎng)包裝四大部分； ２）設(shè)立８％機(jī)動(dòng)費(fèi)用； ３）分配比例： ? 媒介推廣約 42%，約 420萬(wàn) ? 公關(guān)活動(dòng) 18%，約 180萬(wàn) ? 物料制作 20%，約 200萬(wàn) ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝 12%，約 120萬(wàn) ? 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 8%，約 80萬(wàn) 媒介推廣42% 公 關(guān)活動(dòng)18% 物 料制作20%現(xiàn)場(chǎng)包裝12%機(jī)動(dòng)費(fèi)用8%媒介推廣 公 關(guān)活動(dòng) 物 料制作現(xiàn)場(chǎng)包裝機(jī)動(dòng)費(fèi)用４）公關(guān)活動(dòng)根據(jù)年度策略制定詳細(xì)的推廣各案及費(fèi) 用分配計(jì)劃； ５）戶外以年度進(jìn)行規(guī)劃，分?jǐn)偟皆露韧茝V費(fèi)用中。 ：媒介總投放 420萬(wàn) 1）第一階段： 13月 費(fèi)用分配： 14%，約 59萬(wàn) 2）第二階段： 45月 費(fèi)用分配： 20%，約 84萬(wàn) 3）第三階段： 68月 費(fèi)用分配： 28%，約 118萬(wàn) 4）第四階段： 910月 費(fèi)用分配： 26%，約 109萬(wàn) 5）第五階段： 1112月 費(fèi)用分配： 12%，約 50萬(wàn) 598411810950020406080100120第一階段 （ 1 3月 ） 第二階段 （ 4 5月 ）第三階段 （ 6 8月 ）第四階段 （ 9 10月 ）第五階段 （ 11 12月 )系列 1總結(jié)一下 高新 〃 楓林華府 零玖品質(zhì)大餐 生活品質(zhì)：品質(zhì)生活專家、藝術(shù)生活格調(diào) 信心品質(zhì)：八大承諾、 20萬(wàn)平米品質(zhì)示范區(qū) 開(kāi)胃酒（甜蜜） 高新 〃 楓林華府 零玖品質(zhì)大餐 企業(yè)品牌：高新地產(chǎn)“精裝美學(xué) 〃 藝術(shù)生活”新聞發(fā)布會(huì) 項(xiàng)目品牌：高新上游 〃42 萬(wàn)平米 〃 原味庭院生活 銷(xiāo)售品質(zhì)：新服裝、新道具、新包裝、新機(jī)制 物料品質(zhì)： 3分鐘庭院專題、 3分鐘物業(yè)專題、 30秒膠拍廣告 涼菜（新鮮） 產(chǎn)品品質(zhì)： 1期金獎(jiǎng)戶型， 2期精裝上市 活動(dòng)品質(zhì)：“楓林華府杯”裝修大獎(jiǎng)賽 庭院品質(zhì)：“楓林華府杯”攝影大賽、新廣告 配套品質(zhì)：交大幼教、 高新教育 文化品質(zhì)：華府畫(huà)院 媒介品質(zhì)：華府網(wǎng)站、 《 華訊 》 別冊(cè)、電影頻道 熱菜（可口） 高新 〃 楓林華府 零玖品質(zhì)大餐 服務(wù)品質(zhì)： 1期 —— 贈(zèng)送大師室內(nèi)設(shè)計(jì)、家裝保險(xiǎn) 創(chuàng)新品質(zhì)： 2期 —— 啟幕西安精裝藝術(shù)時(shí)代 物業(yè)品質(zhì)：賣(mài)場(chǎng)服務(wù)提升、成立 CRM中心、物業(yè)專題片 甜點(diǎn)（可心） 高新 〃 楓林華府 零玖品質(zhì)大餐 冬天已經(jīng)到了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？ 預(yù)祝高新地產(chǎn) 09更強(qiáng)！