【正文】 造向往 基于方向與歸屬的價值指引，得出這樣一個結(jié)論： 項目并非是簡單建造房子，亦非東部新城區(qū)所增加的一座樓盤，而是為面向全國的青白江而建造的一種 富有簡歐格調(diào)的生態(tài) /健康 /高尚的精英生活方式 ，并以此獲得項目的獨特個性價值。 以這個定義應(yīng)用于市場，我們的戰(zhàn)略將是： 因為凱斯頓 華府，項目不是比其它已有樓盤更好，而是推崇一種完全不同的公園 /生活 /家。 個性的價值 這個為市場所建造的公園生活方式有市場吸引力么？ 由社區(qū)內(nèi)部植被、 景觀廊、臺、池、健身場地、老人及兒童活動場所、水邊休閑空間等與周邊濕地公園、森林公園所組成的綠離子 DNA它所產(chǎn)生的能量，是一種源自人類尊崇與自然的心靈渴望與感召的理念。 這個理念，就是 回歸自然、關(guān)注健康的理念 。 歸附一種自然人文的復(fù)興，創(chuàng)造更加生態(tài)與優(yōu)越生活的 DNA，陶冶一生，使生命怡然與優(yōu)雅，便是歸屬，也是凱斯頓 華府的開發(fā)理念原型。 向往的所在 公園的生態(tài) DNA 生態(tài)健康 的目標 中產(chǎn)階級精英圈層 現(xiàn)在，可以描述并寫真這種 回歸自然、關(guān)注健康 生活方式的對象們了。 他們不是最富有的人，而是這個時代正在崛起的中資精英。他們中的相當一批將成為下一個時期最 成功的人 。他們是 時代中堅 ，精神與思想富有， 全球視野和意識 、擁有社會責任與抱負的精英。智識工作者、自由撰稿人、藝術(shù)工作者、企業(yè)中高層骨干、國家公務(wù)員、新興中小企業(yè)主是這群人的主要社會成份。 時代的快速進步以及收入的提高，使他們可以更快步入到花園洋房與景觀電梯房的形態(tài)更高級、面積更寬裕、環(huán)境更優(yōu)雅的居住產(chǎn)品 升級消費進程 中。 更為重要的是：中產(chǎn)精英身份的價值認可是他們的社會性需求。項目營建的領(lǐng)屬感將滿足他們的這一愿景。項目成為了他們的標簽，也是社會地位的象征。所以，他們樂意告訴別人：我在這里居住 … 在濕地公園與森林公園旁， 我更喜歡生態(tài)的環(huán)境！ 華府領(lǐng)地 坐擁雙公園 生態(tài)健康意境 導出推廣語 [項目簡要 ] 凱斯頓 華府 推薦主題語 一、凱斯頓 〃 華府 —— 主題語：每周 9天的公園生活 社區(qū)內(nèi)部擁有完善的景觀園林，加上毗鄰的濕地公園、森林公園； 七天的社區(qū)生活 +一天的濕地公園生活 +一天的森林公園生活 二：凱斯頓 〃 華府 —— 主題語：一座府邸一世界 社會的財富在不斷疊加，而城市的水（濕地公園）、林（森林公園）等稀缺資源卻無法再生與復(fù)制，建筑的物理年輪隨時間而衰減，而地脈的人文價值卻因歷史變得厚重而久遠 …… 所謂高端宅邸，即在這二者之間達成永恒的和諧 三、凱斯頓 〃 華府 —— 主題語：成就一個階層的夢想 打造青白江首席生態(tài)樓盤 產(chǎn)品定位客群為中產(chǎn)階級，這個階層的人士對青白江的環(huán)境存在異議，本案的面市解決了這個問題。 5 6 7 8 9 10 11 破題亮相 立意起勢 /生態(tài)健康 蓄心營銷 市場蓄客造勢 首期開盤 達成清盤效應(yīng) 每周九天的公園生活 演繹： 華府領(lǐng)地 坐擁雙公園 生態(tài)健康意境 亮相 生態(tài)健康 源自凱斯頓 華府 專題 御都生活制造 深化 坐擁雙公園，超越青白江 生態(tài)健康，向精英致敬 公關(guān) 生態(tài)健康月 開盤 一個階層，向往這樣的生活 點亮燃情歲月 總體傳播行程 暫定的項目行程與節(jié)點 鑒于工程期情況的未知性，暫不作時間節(jié)點明確劃分 凱斯頓 華府 營銷戰(zhàn)略 特別強調(diào)的市場方略 營銷前臵 使銷售在營銷之前結(jié)束 我們認為營銷是從規(guī)設(shè)開始的意見。即營銷從一開始就貫穿在開發(fā)理念、規(guī)劃、設(shè)計傳播、形象塑造、價值溝通的過程環(huán)節(jié)中。開盤只是一種儀式而已。 營銷全流程分解 首期的銷售提前量技術(shù) 基于營銷前臵的理論。在開盤之前，預(yù)熱階段為蓄客，放號階段為簽約，開盤則成為一場盛大的華府生活大餐。 我們不主張將營銷的壓力最終擱臵在開盤期的營銷終端上，而是分解到開發(fā)全流程的各個環(huán)節(jié)中。 其中，傳播與溝通是釋放營銷壓力的最輕松的方式。 所以，傳播就是營銷力，終端的任務(wù)則是達成市場交割。 VI的設(shè)計方案呈現(xiàn) A A 其它的設(shè)計方案 B 標志一釋義： 該標志由圖形、中文案名及英文組成。 圖形主題為公園形象，線條流暢、簡潔，通過粗細變化的處理，造出一種山水園林的意境，令整個標志更顯生動、傳神； 在英文的處理上，采用了相同手法，與圖形相得益彰，基于此，在案名的處理上，則以繁體字的穩(wěn)重大方作為整體搭配的平衡點，使標志結(jié)構(gòu)更加緊湊。 在顏色的處理上，采用了綠色、咖啡色兩種色彩，而綠色作為整個標示的主色調(diào)，代表著生態(tài)與和諧的含義。 整個標志簡潔、大方，一方面鮮明地突出了項目定位的個性化，另一方面則使項目更顯與眾不同，從而在形形色色的樓盤標志中脫穎而出，具有很強的親切感、生態(tài)感與新鮮感。 其它的設(shè)計方案 C 標志三釋義： 標志圖形以地球之上建造房子為基調(diào)，體現(xiàn)了世界之大，為我獨尊的氣魄。 房子造型典雅、尊貴、精致，具有簡約歐式經(jīng)典風格，與生俱來的尊貴，不是參與時尚，而是引領(lǐng)時尚，獨具上流風范。 標志色調(diào)以黑色為主，代表沉靜、典雅和尊貴，體現(xiàn)了穩(wěn)重大氣； 整個 LOGO以一種極具西式古典貴族風情的感覺，賦予了項目全新的內(nèi)涵，具有很強的識記性與視覺沖擊力。 傳播企劃階段創(chuàng)意呈現(xiàn) 首階段起勢 項目 亮相 造勢傳播 [破題起勢 ] [導入期 1] [導入期 2] [導入期 3] 導入期的相關(guān)軟文與新聞配合 導入期的造勢公關(guān)設(shè)計 市場升溫期傳播 [升溫期 1] [升溫期 2] [升溫期 3] 升溫期的相關(guān)軟文與新聞配合 升溫期的造勢公關(guān)設(shè)計 傳播階段框架 開盤及強推期傳播 [開盤強推篇 1] [開盤強推篇 2] 開盤活動策動 [開盤篇 連續(xù)二天發(fā)布 1－ 2] 首階段起勢 項目亮相 造勢傳播 目標 ：市場的項目概念建立，凱斯特 華府品牌亮相 任務(wù) ： 吸引青白江主城中產(chǎn)階級與精英目標群對項目的認知與關(guān)注，使其產(chǎn)生對未來居住生活價值的高期望喚醒，從而為項目積蓄市場能量。同時向市場告知御都的開發(fā)商企業(yè)品牌形象 戰(zhàn)術(shù)： 以“誰將讓青白江有產(chǎn)階級再次動心？”為破題起勢，啟動市場關(guān)注 以“生態(tài)青白江 源自凱斯頓 華府”為題，高姿態(tài)形象亮相 公關(guān)、戶外共同構(gòu)成首期打擊的主力軍，以公關(guān)活動擴散影響面 列舉 誰能讓青白江有產(chǎn)階級再次動心？ 這樣的一座城市，似乎已經(jīng)見過奇跡了。就在她意氣躊躕的年代，就在這樣精英名流如織的時代，還會有怎樣的奇跡發(fā)生呢？ 我們并不知道，或許就在不久之后，有產(chǎn)者們將再度感到搖動的心旌。 凱斯頓 〃 華府，每周九天的公園生活，就在青白江東，一如浪漫而燦爛的百合，悄然開放。 [破題起勢 ] 破題廣告的釋意 這是一個前導性的信息。是凱斯頓 〃 華府面世的一次觀點透露。 很重要。它表明了項目面世的信息、價值觀、面向的目標階層以及即將呈現(xiàn)的更多細節(jié) … 從語境和口氣上，它顯示出了不凡的風尚，成為吸引人們的理由。 本案小結(jié) 我們相信，一座以心靈為訴求的品質(zhì)樓盤，將獲得其所對應(yīng)目標群的響應(yīng)。 尤其在區(qū)位相近、產(chǎn)品供應(yīng)量大、認知疲勞的今天，以廣告、公關(guān)、新聞三張牌的組合推動，以營銷前置與制造飽和市場稀缺的戰(zhàn)略將有效推動凱斯頓 華府的營銷。 感謝各位的耐心觀賞 … 城市化與房地產(chǎn)開發(fā)的終極目標，就是為了滿足人類的兩個根本需求：方向感與歸屬感。 .奈斯比特 形態(tài) 意態(tài) 心靈態(tài) 地產(chǎn)開發(fā)的價值層級。我們相信，在營銷前置的新地產(chǎn)時代，傳統(tǒng)營銷是可以被突破并創(chuàng)造奇跡的。 THANKS T H A N K S