【正文】 物 料制作20%現(xiàn)場(chǎng)包裝12%機(jī)動(dòng)費(fèi)用8%媒介推廣 6）媒介溝通之 短信 ? CRM系統(tǒng)細(xì)分，以系列活動(dòng)邀請(qǐng)形式傳遞項(xiàng)目信息； ? 根據(jù)不同的推廣周期，選擇分時(shí)段，少量多頻率投放； ? 主力投放區(qū)為“高新區(qū)”及“南郊”兩大區(qū)域。 報(bào)紙廣告, 42%雜志廣告, 6%電視廣告, 11%戶(hù)外牌, 15%網(wǎng)絡(luò), 3%電臺(tái), 5%短信, 8%其他, 10%報(bào)紙廣告雜志廣告電視廣告戶(hù)外牌網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)短信其他2）媒介溝通之 戶(hù)外 A. 增加土門(mén)、南二環(huán)西段及雁塔路三處戶(hù)外覆蓋； ，重點(diǎn)推廣周期作機(jī)動(dòng)配合。 高新地產(chǎn) “ 精裝美學(xué) 〃 藝術(shù)生活 ” 提供五種不同風(fēng)格、 不同標(biāo)準(zhǔn)的裝修菜單： 1）儒雅中國(guó)風(fēng) 800元 2）清新現(xiàn)代派 800元 3）浪漫地中海 1000元 4）奢華巴洛克 1000元 5）風(fēng)情東南亞 1000元 每款戶(hù)型各 5種風(fēng)格 方案來(lái)自 “ 裝修大賽 ” 10套樣板房 10套交房標(biāo)準(zhǔn)房 制造開(kāi)盤(pán)強(qiáng)大人氣 C. 激活 營(yíng)銷(xiāo)策略 傳播策略 營(yíng)銷(xiāo)策略 〃 賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)化 要點(diǎn)： 1）提高銷(xiāo)講技能，提高成交率 2）更換銷(xiāo)售工裝，提高品質(zhì)感、文化感，鼓舞士氣 3）增加賣(mài)場(chǎng)物料，如 “ 不利因素告知 ” 、物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)、物業(yè)小故事、家裝小竅門(mén)等 4）看房通道重新包裝 5）新的評(píng)估機(jī)制：神秘客戶(hù) 2期蓄水階段二賣(mài)場(chǎng) 建議： 1）在世紀(jì)金花鐘樓店展示 2個(gè)月 2）擴(kuò)大項(xiàng)目影響和銷(xiāo)售輻射 3）高新店人氣有限 4）可考慮在高新店奧斯卡影院做貼片廣告 2期節(jié)奏 /價(jià)格策略 建議： －先 8號(hào)樓，后 7號(hào)樓； － 8號(hào)樓毛胚均價(jià) 4400元 / ㎡ ， 7號(hào)樓均價(jià) 4600元 /㎡ ； －層差： 10層以下層差 20元， 11— 20層層差 30元， 21以上層差 10元； －價(jià)格：毛胚價(jià)單 /精裝價(jià)單； －付款：毛胚按揭 ,裝修全款 / 精裝房?jī)r(jià)，直接按揭； －按揭銀行：一家毛坯按揭 /一家精裝按揭。 ?水 電 設(shè) 施：首層至三層為市政自來(lái)水直供，四層 (含 )以上采用變頻式供水系統(tǒng)；配名牌燃?xì)鉄崴?，并安裝戶(hù)內(nèi)熱水管道；每戶(hù)均設(shè)獨(dú)立卡式水表和卡式電表，設(shè)配電箱一個(gè)，配插座，電線穿管入墻暗裝，開(kāi)關(guān)及插座入墻暗裝； ?電話及電視：每戶(hù)預(yù)留一條電話外線，客廳、臥室（含書(shū)房）、主衛(wèi)均預(yù)留一個(gè)電話插口，無(wú)主衛(wèi)的預(yù)留在一個(gè)衛(wèi)生間內(nèi)；有線電視入戶(hù)，客廳、臥室（含書(shū)房）均預(yù)留有線電視插口一個(gè)。 ?單衛(wèi)戶(hù)型衛(wèi)生間：地面高級(jí)地磚、墻面高級(jí)墻磚，天花設(shè)高級(jí)條形鋁扣板吊頂；配高級(jí)衛(wèi)浴潔具，包括：座便器（ 樂(lè)家或同檔次品牌 ）、洗手盆（ 樂(lè)家或同檔次品牌 ）、洗手盆水龍頭（ 摩恩或同檔次品牌 ）、石材臺(tái)面及臺(tái)下柜、化妝鏡等，并配有成品淋浴間、淋浴屏（ 摩恩或同檔次品牌 ）與衛(wèi)浴五金件等；配高級(jí)浴霸。 ?窗 戶(hù)：高級(jí)斷橋鋁合金中空玻璃窗，配隱形紗窗。 ?水 電 設(shè) 施：首層至三層為市政自來(lái)水直供，四層 (含 )以上采用變頻式供水系統(tǒng)；配名牌燃?xì)鉄崴鳎惭b戶(hù)內(nèi)熱水管道；每戶(hù)均設(shè)獨(dú)立卡式水表和卡式電表，設(shè)配電箱一個(gè)，配插座，電線穿管入墻暗裝，開(kāi)關(guān)及插座入墻暗裝； ?電話及電視：每戶(hù)預(yù)留二條電話外線，客廳、臥室（含書(shū)房）、主衛(wèi)均預(yù)留一個(gè)電話插口，無(wú)主衛(wèi)的預(yù)留在一個(gè)衛(wèi)生間內(nèi)；有線電視入戶(hù)，客廳、臥室（含書(shū)房）均預(yù)留有線電視插口一個(gè)。 A15棟 01單位 211層主臥衛(wèi)生間加送精美淋浴間；雙主臥單位一個(gè)主臥衛(wèi)生間送浴缸，另一主臥衛(wèi)生間送淋浴間，其余配件相同。 裝修標(biāo)準(zhǔn)案例：西安富力城 A組團(tuán) A1A22 二、地上住宅室內(nèi)裝修及設(shè)備： ?入 戶(hù) 門(mén)： 入戶(hù)門(mén) 豪華實(shí)木復(fù)合子母門(mén)，配高級(jí)門(mén)鎖、防盜眼及門(mén)鈴。 ?首層入口大堂：地面鋪石材配拼花圖案，墻身鋪設(shè)高級(jí)石材，藝術(shù)天花吊頂并配精美吊燈； 大堂配空調(diào)及暖氣片 ；大堂門(mén)廳外墻面掛設(shè)精美樓號(hào)牌。 ?抽油煙機(jī)與燃?xì)庠睿?康寶 （小戶(hù)型為單灶，單煙機(jī)）。 賣(mài)場(chǎng)活動(dòng) 不定期根據(jù)時(shí)間背景做活動(dòng)吸納人氣； 09年 9月舉辦 “ 庭院攝影展 ” 。 企業(yè)品牌策略 2 CRM中心：激活 DATABASE ? 客戶(hù)服務(wù)模塊化、信息化與時(shí)限化 —— 真正顧客導(dǎo)向； ? 具體執(zhí)行： －組織專(zhuān)人專(zhuān)款成立 CRM客戶(hù)中心，直屬高新地產(chǎn)； －開(kāi)設(shè) 7*24小時(shí)服務(wù)呼叫中心 （“家用電器型”的維修服務(wù)模式 ）； －專(zhuān)人負(fù)責(zé)專(zhuān)用網(wǎng)站、投訴電子郵箱 及在線相關(guān)咨詢(xún)； －修訂“高新物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)”，促進(jìn)服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、透明化； －為項(xiàng)目發(fā)展定位提供第一手客戶(hù)需求資料。 對(duì)現(xiàn)金流要求不 高， 年 就 OK 市場(chǎng) 成本 設(shè)計(jì) very good！ …… …… TCG3 TCG2 TCG1 客戶(hù)需求清單 ?方案 1 ?方案 2 ?方案 3 ?…… 規(guī)劃設(shè)計(jì)部 產(chǎn)品設(shè)計(jì)委員會(huì) OK！ 產(chǎn)品設(shè)計(jì)討論會(huì) …… √ ⅹ √ √ √ √ …… TCG3 TCG2 TCG1 客戶(hù)選擇清單 客戶(hù)需求訪談 強(qiáng)大的客戶(hù)檔案平臺(tái) 選擇 “ 文化 ” 、 “ 庭院 ” 、 “ 裝修 ”與 “ 服務(wù) ” 作為 09年?duì)I銷(xiāo)突破點(diǎn)。 4）如何提升服務(wù)品質(zhì)與形象？ 日常呵護(hù)是基礎(chǔ)服務(wù)，差異化服務(wù)是獨(dú)特個(gè)性， 獨(dú)特才能建立好感 。 提高 1118層均價(jià)，推動(dòng)客戶(hù)選兩端； 降低 10層以下均價(jià)，促進(jìn)去化； 1926層均價(jià)賣(mài)視野，維持原價(jià)。按昆明花園 4650的價(jià)格算是 8萬(wàn)，價(jià)差只有 2萬(wàn)了，你再看看戶(hù)型。 楓林意樹(shù) 135㎡ 三室二廳二衛(wèi) 楓林華府 139㎡ 三室二廳二衛(wèi) 對(duì)比類(lèi) 楓林華府 139㎡ 楓林意樹(shù) 134㎡ 結(jié)論 空間尺度 客廳 *4 * 等同 主臥 * * 優(yōu) 次臥 3** 3** 優(yōu) 廚房 3*3 * 優(yōu) 餐廳 3*3 * 劣 衛(wèi)生間 客 ** ** 等同 花園 無(wú) 無(wú) 等同 陽(yáng)臺(tái) 弧形 13平米 ** 優(yōu) 贈(zèng)送面積比 % % 優(yōu) k值比 % % 優(yōu) 建筑形態(tài) 26層 小高層 15層（板式） 劣 樓層布局 2梯 4戶(hù) 1梯 2戶(hù) 劣 樓位環(huán)境 中心水景及花園 社區(qū) 優(yōu) 結(jié)論： ，加入 270度轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái)、陽(yáng)光餐廳、全明戶(hù)型設(shè)計(jì)是產(chǎn)品亮點(diǎn)，無(wú)明顯缺陷。 08年普通住宅交易中， 90110平方米住宅交易套數(shù)占總交易量的 24%，位居第一； 然后是 7090平米面積段和 5070平米面積段類(lèi)房源。 A. 審視 市場(chǎng)分析 區(qū)域環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)資源 任務(wù)計(jì)劃 態(tài)勢(shì)： 整體市場(chǎng)成交下滑，普通住宅物業(yè)普遍降價(jià) 5001000元 /m2； 消費(fèi)者 觀望心理 嚴(yán)重，尤其換房人群； 新興競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入（如：萬(wàn)科、龍湖、中鐵、復(fù)地、首創(chuàng)等）； 陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng) 救市政策 。 09趨勢(shì) A. 審視 市場(chǎng)分析 區(qū)域環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)資源 任務(wù)計(jì)劃 變化： 與高新區(qū)關(guān)聯(lián)度加強(qiáng)； 逐漸形成以高新區(qū)為核心的五大板塊； 本區(qū)域居住氛圍目前不足，看好遠(yuǎn)期； 新的競(jìng)爭(zhēng)者：天地源、中鐵、融僑； 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者：昆明花園、東方米蘭。 弱勢(shì)： 1）少一間房 —— 你需要幾個(gè)臥室？ 2）價(jià)格問(wèn)題 —— 總價(jià)貴 10萬(wàn)，至少住 10年吧？ 3）配套問(wèn)題 —— 你覺(jué)得社區(qū)泳池真的很舒服嗎？ 130戶(hù)型 新樣板建議： 標(biāo)準(zhǔn) 3室 兒童房 父母房 主人房 兒童房 *3 父母房 * 主人房 * 新亮點(diǎn)： 玄關(guān) +鞋柜 收納空間 情景化 東方米蘭 169㎡ 三室四廳二衛(wèi) 楓林華府 172㎡ 四室二廳二衛(wèi) 對(duì)比類(lèi) 楓林華府 172㎡ 東方米蘭 ㎡ 結(jié)論 空間尺度 客廳 * * 優(yōu) 主臥 * * 優(yōu) 次臥 *5/3** 3** 等同 廚房 3*3 3*3 劣 餐廳 3*3 *2 劣 衛(wèi)生間 客 ** ** 劣 花園 無(wú) 室內(nèi)花園 * 優(yōu) 陽(yáng)臺(tái) * *2 優(yōu) 贈(zèng)送面積比 % 無(wú) 優(yōu) k值比 % % 等同 建筑形態(tài) 高層 26層（點(diǎn)板） 高層 30層（點(diǎn)板） 等同 樓層不局 2梯 3戶(hù) 2梯 4戶(hù) 優(yōu) 外部景觀 水系景觀及園區(qū)綠地 水系景觀及園區(qū)綠地 優(yōu) 評(píng)估： 針對(duì)東方米蘭的銷(xiāo)講重點(diǎn)： 1）真正的闊景大宅，公共空間極舒適； 2）通透 2進(jìn)深； 3）流線順暢； 4）贈(zèng)送面積； 弱勢(shì)： 1）廚衛(wèi)不規(guī)則 —— 78戶(hù) 2梯 PK120戶(hù) 2梯 2）總價(jià)貴 10萬(wàn) —— “ 相對(duì)您的品質(zhì)要求，每月多一頓飯的成本就獲得完全不同的享受了。2期新開(kāi)房源； 廣義資源： ? 企業(yè)品牌 17年歷史 ? 項(xiàng)目品牌 ? 板塊日趨成熟 ? 項(xiàng)目規(guī)模 ? 1期全部實(shí)景 ? 2期人氣戶(hù)型 ? 最豐富的 database 營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)： ? 外來(lái)品牌干擾 （天地源 /融僑 /中鐵） ? 品牌鮮度、新項(xiàng)目分流 ? 品質(zhì)不足、其他板塊分流 ? 配套有劣勢(shì) ? 2季度以后呈現(xiàn) ? 品質(zhì)感不足 ? 前期實(shí)際效果不明顯 ? 單價(jià) /總價(jià)區(qū)域最高 ? 物業(yè)取費(fèi)抗性 策略思考要點(diǎn) 策略思考 KeyPoint： ? 企業(yè)品牌推廣：如何提升地位？ ? 項(xiàng)目品牌推廣：如何制造鮮度？ ? 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)：如何制造信心？ ? 文化營(yíng)銷(xiāo)：如何凸現(xiàn)個(gè)性？ ? 現(xiàn)房營(yíng)銷(xiāo)：如何體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)？ ? 2期營(yíng)銷(xiāo)：如何提升品質(zhì)和速度？ ? 直效行銷(xiāo)：如何激活老客戶(hù)？ 資源： ? 企業(yè)品牌 17年歷史 ? 項(xiàng)目品牌 ? 板塊日趨成熟 ? 項(xiàng)目規(guī)模 ? 1期全部實(shí)景 ? 2期人氣戶(hù)型 ? 最豐富的 database 難點(diǎn)： ? 外來(lái)品牌干擾 （天地源 /融僑 /中鐵） ? 品牌鮮度、新項(xiàng)目分流 ? 品質(zhì)不足、其他板塊分流 ? 配套有劣勢(shì) ? 2季度以后呈現(xiàn) ? 品質(zhì)感不足 ? 單價(jià) /總價(jià)區(qū)域最高 狹義資源： 1期中組團(tuán)待售資源 1 7 0 平米14%1 4 0 平米8%1 3 0 平米48%1 3 9 平米28%復(fù)式2%1 7 0 平米1 4 0 平米1 3 0 平米1 3 9 平米復(fù)式戶(hù)型（平米） 最低價(jià)（元 /平米 ) 最高價(jià)（元 /平米 ) 均價(jià)（元 /平米 ) 170172 5129 5579 5416 140143 5079 5479 5319 127131 4968 5504 5287 137139 5004 5554 5319 復(fù)式 5268 5454 5341 ? 130平米 131套 ? 139平米 77套 ? 140平米 22套 ? 170平米 38套 ? 復(fù)式 5套 價(jià)格區(qū)間分布（掛牌）： 53005500居多 樓號(hào) 最低價(jià)（元 /平米 ) 最高價(jià)（元/平米 ) 均價(jià)（元 /平米 ) 價(jià)格區(qū)間段（套 ) 49005100 51015300 53015500 55015600 7 5079 5579 5388 1 17 14 4 8 4968 5438 5274 5 17 16 0 9 4994 5498 5290 4 15 16 0 10 5054 5554 5363 1 7 21 4 整盤(pán) 4968 5579 5325 9 44 71 7 合計(jì) 20 100 138 15 百分比 7% 37% 51% 5% 樓層分布：兩頭多，中間少。 2）如何激活庭院實(shí)景優(yōu)勢(shì)？ 是體現(xiàn)品質(zhì)和文化的窗口，也是建立信心的平臺(tái)。 夜晚怎么避免物業(yè)對(duì)業(yè)主的打擾？ 1）對(duì)講必須使用耳麥； 2）夜間巡邏全部配臵鞋套； 3） 23點(diǎn)以后，社區(qū)照明調(diào)暗 30%。