【正文】 梳理結(jié)論 3 郡西別墅生長于良渚頂級地脈之上，擁有井、橋、亭、池、院建筑形制 這種萬科獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)格理應(yīng)稱為 “ 萬科風(fēng)格 ” 產(chǎn)品梳理結(jié)論 4 郡西別墅的文脈資源體系價(jià)值，將使郡西別墅在整個(gè)市場中脫穎而出 捷群三角分析工具 項(xiàng)目特性 競爭格局 競爭格局如何？主要競爭面向哪里？競爭特征是什么？ 臵業(yè)人群 哪些人群是目標(biāo)客戶？他們的價(jià)值取向和現(xiàn)實(shí)需求是怎樣的 ？ 分析三角 通過產(chǎn)品分析和優(yōu)劣比較，找出項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn) 郡西別墅目標(biāo)客群甄別 權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 底層 三千萬以上的高端剛需式豪宅氣質(zhì)，城市別墅的實(shí)質(zhì)，萬科精工別墅的顛峰作品，決定了本案的目標(biāo)客群，是權(quán)力頂層和財(cái)富頂層人群。 社會(huì)財(cái)富階層金字塔 郡西別墅目標(biāo)客群甄別 （從地緣切入） ? 基于高端剛需式豪宅的特性，郡西別墅的地緣范圍擴(kuò)大到了杭州全城。 城西 區(qū)域?yàn)榇淼目腿夯鶖?shù)，為郡西別墅的蓄客量提供了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 ? 目標(biāo)客群是對生活細(xì)節(jié)和別墅細(xì)節(jié)頗有研究，且要求很高的人。他們尋尋覓 覓，追求屬于自己的終極住所。 ? 他們是各產(chǎn)業(yè)、各行業(yè)的領(lǐng)袖，他們普遍和房地產(chǎn)有著千絲萬屢關(guān)系的重量 級人物。 他們大多在 45歲左右，影響著各個(gè)所屬的產(chǎn)業(yè)及行業(yè)。 ? 他們對良渚文化村的資源、配套、精工別墅、以及半小時(shí)內(nèi)生活半徑的認(rèn)同 度都很高，他們大多有別墅居住的失敗經(jīng)驗(yàn)。 郡西別墅目標(biāo)客群甄別 （從全浙江乃至長三角切入） ? 全浙江乃至長三角的城市高端圈層領(lǐng)袖人物，與杭州城西、良渚板塊有著 生活或生意上的密切關(guān)系。 ? 他們是私營企業(yè)主；跨國企業(yè)的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者；金融、 IT、房產(chǎn)等行業(yè)的總 裁級人物。兼有養(yǎng)老度假、區(qū)域行宮和投資保值的需求。 ? 浙江最頂級別墅的桂冠，深深吸引著他們的目光。 我們認(rèn)為，郡西別墅風(fēng)格獨(dú)特 質(zhì)樸的外表之下，掩藏著豐富尊貴的內(nèi)涵 只有具備較高文化鑒賞力和審美力的人群，才能品味與鑒別郡西別墅的魅力所在 因此，他們是更有文化鑒賞力和審美力的富豪領(lǐng)袖 通常是人選別墅，如今是別墅選人 郡西別墅是： 領(lǐng)袖們的別墅臵業(yè)標(biāo)桿 郡西別墅目標(biāo)客群特性洞察 他們不再整日追逐名利，而是向往生活的自然意趣， 他們的心胸足以容納天下，而今正逐漸趨向釋然心境。 如今威儀仍在，卻比以往更平易近人， 排場已然轉(zhuǎn)化為氣場。 但他們畢竟還在顛峰之位，外表雖然低調(diào)收斂， 內(nèi)心仍藏著勝負(fù)之心。 因而他們的價(jià)值取向，選擇氣場比排場更重要， 郡西別墅依然是尊貴的房子，但已隱去排場，內(nèi)顯氣場。 低調(diào)收斂的面容之下，依然隱藏著勝負(fù)之心 他們擁有豐富的海外旅居經(jīng)驗(yàn)，也有豐富的別墅居住經(jīng)驗(yàn) 尊貴奢華，對他們來說已是司空見慣，對于美好事物的鑒賞力出類拔萃。 源自他們本性的興趣愛好，尤其以文藝、收藏等愛好為代表， 促使他們養(yǎng)成了深厚的文化內(nèi)涵，養(yǎng)成了較高的審美傾向， 并由此左右他們炫耀的重點(diǎn)。 他們不象顯富者那樣炫耀別墅面積、泳池等等奢華尊貴 而是優(yōu)雅的炫耀著自己院里的那口井以及其他。 正是這種低調(diào)的炫耀方式、本性愛好促成的審美傾向 使我們明顯的區(qū)分出云棲玫瑰園和郡西別墅的不同客群特質(zhì) 愛好，促成了他們的審美傾向 他們已達(dá)事業(yè)顛峰，他們抓的住榮耀的現(xiàn)在、樂觀的未來，卻抓不住過去。 回憶總在過去。 他們對生活的回憶，大都在 35歲以前。 35歲以后的生活，大多燈紅酒綠， 辜負(fù)家中美眷，對孩子 15歲之前的生活缺乏參與， 他們對 35歲以后的生活回憶，基本空白。所以， 他們想抓住過去，其實(shí)是更想抓住一種記憶。 中國有“衣錦還鄉(xiāng)”的概念，實(shí)質(zhì)上是回到過去的地方，刷新人們對自己的舊認(rèn)知 從而讓自己在人們心目中更加完美。 關(guān)于過去的生活回憶，大多和井、橋、亭、池、院等發(fā)生關(guān)系， 選擇郡西，其實(shí)是種內(nèi)心層面的“衣錦還鄉(xiāng)”。 他們極力想抓住過去 對于他們來說，生活的大部分時(shí)間都是在名利場上， 對房子的使用時(shí)間主要用來睡眠。 只有家里老人、小孩、妻子對房子的使用時(shí)間才是最多的。 既是自住型別墅， 他們在購買的時(shí)候，會(huì)更多的參考家族成員的認(rèn)可度。 因此，家族成員的認(rèn)可度對購買決策影響很大。畢竟，房子主要是給他們住的。 良渚文化村配套資源帶來的生活便利度，對自住者的吸引力很大， 因而更能打動(dòng)家族成員們，使郡西別墅在競爭中脫穎而出。 家族成員的認(rèn)可度，是他們的決策依據(jù) 顛峰之上的他們，已逐漸顯露出內(nèi)心的率真。 在境界過渡的當(dāng)中，他們的心境時(shí)而炫耀，時(shí)而返璞歸真。 他們的內(nèi)心還是矛盾體。 他們會(huì)受到階段心理、階段時(shí)事、階段心理好惡的拉力， 他們到了極致的豪華奢侈，或是極致的低調(diào)優(yōu)雅，或是其他極致的環(huán)境 就會(huì)呈現(xiàn)出不同的階段性審美傾向。 他們可以欣賞杭汽發(fā)的天際泳池，也可以欣賞郡西別墅的井 畢竟，只要是美好的事物，人們都會(huì)喜歡。 因此我們需要階段性密集打擊，形成輿論氣勢，強(qiáng)勢拉動(dòng)階段審美傾向郡西別墅 從而在集中階段影響他們的購買決策，快速下單。 總體來說，他們還是一個(gè)矛盾綜合體 客群梳理結(jié)論 1 郡西別墅吸引著杭州全城、全省乃至長三角的高端客群 客群梳理結(jié)論 2 目標(biāo)客群是更有文化鑒賞力和審美力的富豪領(lǐng)袖 他們的審美源于本性的興趣愛好 客群梳理結(jié)論 3 目標(biāo)客群的人生逐漸趨向返璞歸真的境界， 過渡之中的心境屬于時(shí)而炫耀、時(shí)而返璞歸真的雙重矛盾狀態(tài) 客群梳理結(jié)論 3 家庭成員的認(rèn)可度，是目標(biāo)客群購買郡西的重要決策依據(jù) 捷群三角分析工具 項(xiàng)目特性 本案屬于城市別墅，擁有最頂級的文脈資源體系，設(shè)計(jì)理念是回歸生活本真，以質(zhì)樸表象掩藏尊貴內(nèi)涵，我們稱為萬科風(fēng)格 競爭格局 郡西別墅是高端剛需式豪宅，屬久居型別墅，核心競爭對手為杭汽發(fā)，類型競爭對手為云棲玫瑰園 臵業(yè)人群 各行業(yè)的領(lǐng)袖人物，境界趨向返璞歸真，心境處于矛盾狀態(tài)，具備文化鑒賞力和審美力的客群更喜歡萬科風(fēng)格 分析三角 【 郡西別墅 】 品牌寫真 郡西別墅生長于良渚地脈之上，擁有井、橋、亭、池、院等建筑形制，回歸生活的本真，以質(zhì)樸表象掩藏尊貴內(nèi)涵，我們稱之為萬科獨(dú)創(chuàng)的萬科風(fēng)格，并為之建立了最頂級的文脈資源體系。我們以鑒別郡西別墅內(nèi)涵的審美力和鑒賞力為標(biāo)尺，找到了人生逐漸趨向返璞歸真，而心境仍是雙重矛盾狀態(tài)的領(lǐng)袖客群，并在審美價(jià)值上建立起溝通的橋梁。郡西別墅勢必以高端剛需式豪宅的價(jià)值內(nèi)涵，獨(dú)特的“萬科風(fēng)格”，以及杭州萬科精工別墅的顛峰姿態(tài)，重新構(gòu)建長三角地區(qū)別墅市場的新秩序。 郡西別墅形象基本要素方案 主導(dǎo)廣告語 /屬性定位語 難得郡西 郡西別墅主導(dǎo)廣告語 方案 1 釋義： ? 難得，很難得到。擁有郡西者必先有身價(jià)； ? 難得：很難做成，精工別墅、城市資源、獨(dú)到品味，很少有人能夠做成這么好的房子； ? 難得兩個(gè)字，常常組成禪意的語言。 放得下心 郡西別墅主導(dǎo)廣告語 方案 2 釋義： ? 放得下心，第一重意思是 “ 此處可以釋然你的心 ” ；第二重意思是 “ 雄心可以放得下整個(gè)世界，而郡西別墅可以放的下你的雄心 ” 。 ? 所謂什么樣的人就看見什么樣的心，此廣告語兼有尊貴豪放與釋然禪意。而且無論從尊貴的角度還是禪意的角度，本廣告語都具備較高的高度。 ? 井，是你在院子里放下的一顆心。 背景音：禪意音樂漸起 男中音： 難得郡西 …… 郡西別墅，放得下心 4001178178 萬科良渚文化村，有一口井的別墅 郡西別墅 平面視覺方案 營銷節(jié)點(diǎn)： （依據(jù)甲方提供資料） ? 2022年 10月 23日：示范單位開放 ? 2022年 10月下旬：秋季房交會(huì) ? 2022年 11月 10日：開盤 郡西別墅傳播執(zhí)行 匯報(bào)完畢，謝謝聆聽！