【正文】 銷市場的各種因素 ,充分掌握購買對象的愛好與忌諱 ,了解他們喜歡什么，討厭什么，力求包裝的各內(nèi)項含義積極、健康、美好 ,符合消費(fèi)者的心理愿望，以達(dá)到促銷目的。益陽味蛋廠的產(chǎn)品正是由于打扮得符合北方人的習(xí)俗和南方人的心理，結(jié)果生意十分興隆，其經(jīng)驗不是值得借鑒嗎 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) 訓(xùn)練安排 訓(xùn)練內(nèi)容 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?能根據(jù)情景模擬資料，進(jìn)行產(chǎn)品策劃。 ?綜合掌握產(chǎn)品策劃的基本知識 。 ? 步驟： 在授課老師指導(dǎo)下，先分組根據(jù)情景模擬題展開討論分析，構(gòu)思策劃過程、策劃內(nèi)容和實施步驟，最后推選代表進(jìn)行角色扮演，在課堂上模擬產(chǎn)品策劃全過程。 ? 具體要求： 精心進(jìn)行產(chǎn)品策劃相關(guān)資料準(zhǔn)備 ， 小組討論分析熱烈 。 （ 25分 ） 情景模擬神態(tài)自然 ， 角色扮演逼真 ， 口齒清楚 ， 語言流利 （ 30分 ） 角色扮演定位得當(dāng) ， 分析有一定深度和廣度 ， 所學(xué)知識運(yùn)用自如 ， 言之有理 ， 邏輯性強(qiáng) 。 （ 45分 ） ? 注意事項： 精心組織 ， 妥善安排 ， 特別是角色扮演學(xué)生要提前預(yù)演 ， 避免怯場 。 注意課堂紀(jì)律掌控 ， 確保情景模擬逼真 。 由學(xué)生組織評審團(tuán) ， 評定分析情景模擬過程 ， 讓學(xué)生得到另一種身份角色鍛煉 ，也擴(kuò)大了參與學(xué)生隊伍 。 角色扮演采取輪流扮演制 ， 力爭讓每個學(xué)生都有機(jī)會得到各種角色鍛煉 。 訓(xùn)練安排 訓(xùn)練內(nèi)容 情景模擬一 時至今日，大家對多品牌策略這一概念已經(jīng)不再陌生。并且能舉出諸如寶潔、歐萊雅等以多品牌策略在品牌競爭中勝出的全球化企業(yè)。其中寶潔被稱為多品牌策略的“教父”，旗下品牌“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“玉蘭油”等在各自領(lǐng)域無不擁有強(qiáng)大的市場地位和較高的知名度。另外，從未主動對外宣稱旗下?lián)碛小疤m寇”、“美寶蓮”、“薇姿”等眾多知名品牌的歐萊雅企業(yè)，也因多品牌策略的推行而在化妝品領(lǐng)域舉足輕重。它們的成功讓國內(nèi)許多成長企業(yè)認(rèn)識到多品牌策略的優(yōu)勢，于是競相模仿，如五糧液、班尼路等，但這些推行多品牌策略的國內(nèi)企業(yè)，似乎除了第一品牌之外，并沒能讓旗下的其他品牌做到與第一品牌并駕齊驅(qū)的地步，與全球化企業(yè)旗下品牌的市場狀態(tài)相差甚遠(yuǎn)。 難道是中國市場不適合多品牌策略生存？那寶潔、歐萊雅等國際化企業(yè)在中國市場上取得的顯著成就又怎樣解釋？是中國企業(yè)尚未成熟到能夠運(yùn)作多品牌策略的實力？成長企業(yè)推行多品牌策略的機(jī)會與挑戰(zhàn)在哪里？你能通過策劃改變這種局面嗎？ ? 模擬開始： …… 模擬要點 ? 多品牌策略能較好地定位不同利益的細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場，一旦新品牌成功，可以給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)利益。我認(rèn)為，目前的中國市場已具備適合多品牌策略生存的土壤，但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功經(jīng)驗，就目前來看，國內(nèi)的成長企業(yè)與全球化企業(yè)在資金實力和運(yùn)作經(jīng)驗等方面都還存在很大差距。因此國內(nèi)成長企業(yè)在推行多品牌策略時應(yīng)充分考慮企業(yè)自身及競爭環(huán)境的現(xiàn)狀，推行 “ 有中國特色的多品牌策略 ” 。 ? 多品牌策略的推行是一個長期行為，并不是所有的行業(yè)都適合。如日用消費(fèi)品行業(yè)易于成功。而一些市場競爭過于成熟的行業(yè)如彩電就不適合。中國什么行業(yè)適合多品牌策略生存呢？ 1）處于成長期的消費(fèi)品行業(yè)。如服裝、化妝品、餐飲等行業(yè)。 2）大眾消費(fèi)品行業(yè)。如音響、 MP3等。什么樣的企業(yè)有條件推行多品牌策略？ 一般來說，1）行業(yè)領(lǐng)先品牌。 2）行業(yè)挑戰(zhàn)品牌 。如何推行多品牌策略呢 ?一般來說，可采用：1）創(chuàng)建新品牌； 2）合資優(yōu)勢品牌。 3）收編劣勢品牌。 ? 多品牌策略的操作關(guān)鍵 :1）整合資源。 2)創(chuàng)造差異?？蓮囊韵路矫嫒胧郑盒蜗螅?biāo)志、視覺、個性、風(fēng)格、主張等）、產(chǎn)品（功能、外觀、價格、設(shè)計、質(zhì)量等）、渠道（渠道模式、店面選擇、店面大小等）、服務(wù)（訂貨便利度、交貨、安裝，客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）及人員等。 3）同步擴(kuò)張 。 4）品牌關(guān)系管理。多品牌管理應(yīng)集中品牌、分類管理，重點放在有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌上，切勿一碗水端平，走 “ 平均主義 ” 路線。 情景模擬二： 吳老板是學(xué)醫(yī)學(xué)藥的科班出身，掌管一家頗具規(guī)模并且有著地域知名度的制藥企業(yè)。最令吳老板引以為豪的是，以他為首組成的“研發(fā)智囊團(tuán)”苦心研制出來的國藥準(zhǔn)字號阿膠壯骨膠囊產(chǎn)品。 阿膠壯骨膠囊作為補(bǔ)鈣補(bǔ)血又兼具治療功效的準(zhǔn)字號產(chǎn)品，從五年前剛一進(jìn)入市場就顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場生命力，為企業(yè)的發(fā)展壯大做出了不朽的貢獻(xiàn)。但近一年多來，吳老板開始顯得憂心忡忡了，因為阿膠壯骨膠囊進(jìn)入到第四個年頭開始，就呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，且一滑再滑，他本想在新的一年運(yùn)用一些策略能夠有所緩解，沒曾想到了第五個年頭時，產(chǎn)品銷售不僅下滑勢頭沒有得到有效扼制，下滑速度反而明顯加快了，回款更是不值一提，好在還有幾個輔助產(chǎn)品勉強(qiáng)維持，可這也不是長久之計。 ? 面對阿膠壯骨產(chǎn)品市場不斷下滑的現(xiàn)狀，下面的銷售人員和營銷主管已無計可施，吳老板臉上雖然沒有表現(xiàn)出著急的神色，還能不斷鼓勵安慰下面人員想辦法挺住。但實際上他心里比誰都著急，畢竟企業(yè)是他的，阿膠壯骨膠囊又是企業(yè)的主推產(chǎn)品，如果再這樣滑下去，企業(yè)的生存就有可能受到威脅。 如何力挽狂瀾使阿膠壯骨膠囊下滑局面得以緩解和扼制？如何使這個產(chǎn)品重新煥發(fā)青春？吳老板一時也苦無良策。如果他現(xiàn)在問計于你，你認(rèn)為吳老板應(yīng)該怎樣運(yùn)作，才能擺脫目前的困境。 ? 模擬開始： …… ? 模擬要點 阿膠壯骨產(chǎn)品市場下滑的原因： 產(chǎn)品定位不具備優(yōu)勢 .將主推產(chǎn)品名確定為阿膠壯骨膠囊，本身就是一個失誤。眾所周知，阿膠是傳統(tǒng)補(bǔ)血名藥，而阿膠素以山東東阿阿膠為正宗，在大眾思維中早已形成了定式。想在消費(fèi)者心目中樹立阿膠形象，首先在天時、地利、人和上就不占優(yōu)勢。 解決思路：第一、盡快進(jìn)行市場明確定位和市場細(xì)分，從現(xiàn)有產(chǎn)品身上尋找新突破點。目前市場產(chǎn)品分析：補(bǔ)血產(chǎn)品（復(fù)方阿膠漿、現(xiàn)在驢膠補(bǔ)血）；補(bǔ)鈣產(chǎn)品（新蓋中蓋高鈣片、巨能鈣）；治療骨質(zhì)疏松產(chǎn)品（鈣爾奇 D、樂力）。阿膠壯骨產(chǎn)品為純中藥產(chǎn)品，同時兼具上述三種功能，可 將阿膠壯骨定位為現(xiàn)代中藥治療骨質(zhì)疏松。因為治療骨質(zhì)疏松癥的產(chǎn)品多為激素類和西藥，中藥沒有產(chǎn)品提出這樣訴求。第二、不與傳統(tǒng)阿膠名品做正面對抗和沖突，通過品牌跟隨提煉出自己產(chǎn)品的最關(guān)鍵賣點。 第三、加快研發(fā)，推出替代產(chǎn)品，逐步鞏固市場。 廣告轟出來的 “ 假象 ” .為何前三年銷售業(yè)績不錯？而后 卻 連年下滑？了解得知，前三年投入了大量的廣告費(fèi)，實施 “ 海陸空 ” 三方廣告轟炸，幾乎只要利于產(chǎn)品宣傳的都基本用上。 解決思路： 第一、采用廣告收放策略，即把那些廣告效果不強(qiáng)，宣傳力度不佳的區(qū)域廣告收回，同時壓縮宣傳物料的開支；選擇幾個媒體宣傳力度大，時段好，并且片區(qū)市場相比較好的打廣告。 第二、制作畫面賣點突出的廣告片，以增加對阿膠壯骨膠囊的正面宣傳，同時選用合適的媒介管理人員擔(dān)任廣告的全面管理。第三、制作一部十分鐘產(chǎn)品功效介紹的專題片，著重介紹阿膠壯骨療效及研發(fā)過程，以及現(xiàn)代中藥治療骨質(zhì)疏松癥的特點。第四、重點抓阿膠壯骨膠囊的醫(yī)療市場推廣工作，招聘或選拔專業(yè)化人才隊伍，實施專業(yè)化臨床推廣，向醫(yī)生傳達(dá)阿膠壯骨產(chǎn)品專業(yè)化信息，與治療骨質(zhì)疏松癥的西藥進(jìn)行對照，闡明現(xiàn)代中藥的博大精深。徹底擺脫 “ 廣告依賴癥 ” 。 產(chǎn)品周期惹了禍 .銷售人員主觀認(rèn)為產(chǎn)品銷售下滑是因為產(chǎn)品周期到了，同時競爭對手也不斷給吳老板的銷售人員 “ 下套 ” ，認(rèn)為產(chǎn)品不僅價格高，而且服用療程長，很快會被市場淘汰。 實際上，阿膠壯骨膠囊正處于產(chǎn)品旺盛期。 情景模擬三： 臺灣一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時引起消費(fèi)者的好奇，刺激了購買欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點也正是它的缺點：圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是，許多顧客在用過一次之后就不再光顧它了。 款式、造型很新穎的檸檬香皂為什么遭到了失敗，你能通過策劃讓它起死回生嗎？ ? 模擬開始： …… 模擬要點 這項新產(chǎn)品雖然新穎，但是卻不能給消費(fèi)者實際的便利，甚至與原來的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生沖突。消費(fèi)者花錢要買的是新產(chǎn)品的便捷性、適合性和優(yōu)異性，當(dāng)新產(chǎn)品不能使消費(fèi)者滿意時，它便難以逃脫失敗的命運(yùn)了。 啟示：新產(chǎn)品設(shè)計的好壞，是其能否成功的關(guān)鍵之一。我們說新產(chǎn)品設(shè)計得 “ 好 ” ，不僅僅指其款式、造型 “ 新 ” 、 “ 奇 ” ，能吸引顧客 ,更要求新產(chǎn)品的設(shè)計能事無巨細(xì)地考慮到消費(fèi)者的需要以及使用。如適當(dāng)?shù)母叨?、手握的方便、大小的排列等等都得讓消費(fèi)者感到舒服。總之，要想使新產(chǎn)品不至于失敗，首要的一點就是掌握商品的特性， “ 皮之不存，毛將焉附 ?”新產(chǎn)品沒有或缺乏優(yōu)良的設(shè)計，勢必影響其 品質(zhì) ，即使有再好的促銷計劃，成功的可能性也不會高。 如果我來策劃，我將這樣運(yùn)作 ……