【正文】 第五章 產(chǎn)品策劃 ——設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費(fèi)者與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。 本章概要 ? 產(chǎn)品的整體概念分析 ? 產(chǎn)品形象策劃 ? 新產(chǎn)品上市策劃 ? 品牌策劃 ? 包裝策劃 對(duì)產(chǎn)品延伸層的策劃 第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念分析 產(chǎn)品是指通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或者用戶某一需求和欲望的任何有形和無(wú)形的服務(wù)。菲利普 科特勒等營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，把產(chǎn)品分為三個(gè)層次更能深刻和準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義 : 一、 核心產(chǎn)品 。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購(gòu)買者購(gòu)買某一特定產(chǎn)品時(shí)追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。 二、 形式產(chǎn)品 。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體，但形式產(chǎn)品較核心產(chǎn)品具有更為廣泛的內(nèi)容，它通常向購(gòu)買者展現(xiàn)出以下一些可以使人感知的特征，如產(chǎn)品的質(zhì)量水平、檔次、款式、特色、包裝以及品牌等。 三、 附加產(chǎn)品 。附加產(chǎn)品指的是消費(fèi)者或用戶在購(gòu)買某一特定的形式產(chǎn)品時(shí)所得到的其他方面利益的總和，包括咨詢服務(wù)、產(chǎn)品介紹、提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、售后服務(wù)等。 第二節(jié) 產(chǎn)品形象策劃（ PIS策劃） 一、 PIS的概念 PIS（ Product identity system）是在 CIS基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一套具有市場(chǎng)針對(duì)性的形象系統(tǒng)，更適合于中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作和國(guó)內(nèi)企業(yè)的需求。相對(duì)于 CIS來(lái)講，如果將 CIS比作一艘航母的話，那么 PIS是一艘魚(yú)雷快艇，高效、靈活，同時(shí)作檢測(cè)和評(píng)估也更直觀。利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。 由于當(dāng)今的市場(chǎng)已進(jìn)入“買方市場(chǎng)”，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財(cái)力、物力的投入，同時(shí)需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累和市場(chǎng)運(yùn)作才能慢慢樹(shù)立。對(duì)于一個(gè)急于入市出效益的企業(yè)來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展， PIS的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場(chǎng)和時(shí)代的需要，更適合現(xiàn)代的消費(fèi)觀。 ? PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋： 1． 產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位 2． 產(chǎn)品賣點(diǎn)定位 3． 包裝色彩定位 4． 包裝主體元素制定及設(shè)計(jì) 5. 包裝形式分類制定 6. 產(chǎn)品視覺(jué)風(fēng)貌制定 7. 終端系列展示及設(shè)計(jì) 8. 廣告及媒體的傳播視覺(jué)設(shè)計(jì)等 9. 試銷期產(chǎn)品跟蹤測(cè)試及年度評(píng)估 在國(guó)內(nèi)外眾多酒類產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文化路線， “ 杜康 ” 、 “ 杏花村 ” 如此， “ 茅臺(tái) ” 更如此。產(chǎn)品一旦被賦予一種文化，令人購(gòu)買的就不再是一件單純的產(chǎn)品，而是一種感受。 PIS 最重要的工作就是讓消費(fèi)者去產(chǎn)生這種感受，花一份有形的價(jià)值，獲得兩份收獲 有形的產(chǎn)品和無(wú)形的感受。并在每次看到這件產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生一定的情感聯(lián)想，這里指的聯(lián)想是指對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，而非對(duì)企業(yè)形象的聯(lián)想，拋開(kāi)企業(yè)形象的背書(shū)支持，即使針對(duì)產(chǎn)品，依然有購(gòu)買的理由，這就是 PIS 的核心價(jià)值。 市場(chǎng)上有眾多的化妝品， “ 資生堂 ” 宣揚(yáng)地道的日本味， “ 嘉娜寶 ” 也不落后， “ 歐萊雅 ” 宣揚(yáng)明星也值得擁有，更何況凡夫俗子？ “ 美寶蓮 ” 宣揚(yáng)它的濃重和美艷，沙宣宣揚(yáng)美發(fā)專業(yè)。 每個(gè)產(chǎn)品的 USP （ unique selling proposition__獨(dú)特的銷售主張）向來(lái)被市場(chǎng)人大書(shū)特書(shū)，其實(shí)就 PIS 來(lái)講， USP 只是 PIS 體系的一部分，產(chǎn)品需要有針對(duì)性的賣點(diǎn)。而這種賣點(diǎn)不僅僅在于產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場(chǎng)地點(diǎn)等等方面。須知產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重，提升差距才是方法，這種差距的拉開(kāi)并非是在一個(gè)坐標(biāo)上展開(kāi)，可以是一個(gè)三度空間多元尋求，即可以從橫向和縱向上深層挖掘。 案例 51 通用汽車的產(chǎn)品定位 雪佛蘭（ Chevrolet):通用汽車公司產(chǎn)量最大并生產(chǎn)輕型車的分支機(jī)構(gòu)。雪佛蘭應(yīng)提供可靠、可信汽車，型號(hào)應(yīng)該最多。 奧都斯（ Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時(shí)的理想升級(jí)產(chǎn)品，奧都斯應(yīng)該同奧迪、阿庫(kù)拉（ Acura)和最低檔的無(wú)限（ Infiniti)、凌志（ Lexus）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。 別克（ Buick)：它應(yīng)代表通用汽車的 “ 王牌美國(guó)車 ” ，別克所提供的產(chǎn)品，應(yīng)該 “ 貨真價(jià)實(shí)、獨(dú)具特色、動(dòng)力強(qiáng)勁、成熟 ” ，別克應(yīng)針對(duì) 50多歲多子女時(shí)代的人。 卡迪拉克（ Cadillac)：它是通用汽車的豪華車制造分車廠，卡迪拉克應(yīng)代表 “ 久經(jīng)考驗(yàn)、高度完美的車 ” ，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（ Jaguar)和凌志在全世界各個(gè)市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買豪華車的外國(guó)買主。 海爾變頻 DVD2022年末 PIS策劃實(shí)錄 海爾已介入更多的領(lǐng)域，隨著經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)大，需要強(qiáng)化多產(chǎn)品間的形象管理工作。 DVD屬于數(shù)碼類家電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的新品開(kāi)發(fā)速度越來(lái)越快，市場(chǎng)周期越來(lái)越短。故在 “ 海爾 ” 品牌下，每一個(gè)數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。其重心是在母品牌作用下對(duì)產(chǎn)品形象的控制，微妙之處在于變化中求統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 “ 行若 ” 于 2022年末配合海爾的 DVD新品上市工作，進(jìn)行新品形象構(gòu)架的制定。接受委托之初，在聽(tīng)取了海爾市場(chǎng)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的闡述后，隨即考察了商場(chǎng)和連鎖家電城等海爾有鋪貨的地點(diǎn)，對(duì)其終端情況大致有了了解。 案例 52 一、市場(chǎng)狀況分析 海爾在 DVD領(lǐng)域并非領(lǐng)導(dǎo)者，似乎暫時(shí)也無(wú)意立即發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，以求得較大市場(chǎng)占有率。依靠“海爾”這一品牌的強(qiáng)大支撐力，還不致于市場(chǎng)表現(xiàn)太慘，加上海爾多年來(lái)形成的較為完善的銷售模式和銷售渠道，對(duì)于此次上市的新品依然采取了不太張揚(yáng)的舉措，只求做足工作，扎實(shí)基礎(chǔ)。 此前，海爾 DVD已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售多年，憑籍不錯(cuò)的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，以及海爾一貫的良好售后服務(wù)，銷售情況也只能用波瀾不驚來(lái)形容，銷售平穩(wěn)。但由于DVD的利潤(rùn)現(xiàn)在已降至臨界點(diǎn)，市場(chǎng)新品更新?lián)Q代速度加快，海爾必須提高自已的市場(chǎng)攻勢(shì)，不進(jìn)則退。如何采用合適的方法使“變頻” DVD進(jìn)入市場(chǎng)，樹(shù)立消費(fèi)者易接受的形象，是海爾數(shù)碼家電部面臨的問(wèn)題。 二、產(chǎn)品賣點(diǎn)定位 “變頻”概念早些年已由“海信”提出，使海信成為了“變頻”空調(diào)的代表，但在冰箱、空調(diào)領(lǐng)域傳播多年的“變頻”概念并未使老百姓買多少帳。如今海爾的 DVD也以“變頻”為訴求，該如何有突破呢？ 我們認(rèn)為廣大消費(fèi)者不會(huì)去深入理會(huì)深?yuàn)W的專業(yè)解釋，消費(fèi)者是現(xiàn)實(shí)的，他們只需知道“孌頻”能帶來(lái)什么好處就可以。 DVD 的“變頻”技術(shù)可以帶來(lái)很多利益，多種好處。但 通過(guò)濃縮后發(fā)現(xiàn)，大致可歸納為兩點(diǎn)：就是“讀碟更容易，使用壽命更長(zhǎng)”。至于其他專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為根本沒(méi)必要那么清晰表達(dá)，因?yàn)楹翢o(wú)意義。 由于“變頻”具有以上兩個(gè)訴求點(diǎn)，使得產(chǎn)品的宣傳工作變得明晰起來(lái)，通過(guò)與企業(yè)的溝通，達(dá)成一致。認(rèn)為如此與竟品同質(zhì)的訴求，必須更深入地提煉，與其訴求兩個(gè)利益點(diǎn)，不如只選擇一個(gè)利益點(diǎn)。 海爾企業(yè)的市場(chǎng)工作有一種 “ 一三九理論 ” ，即對(duì)一個(gè)新品整理出所有的產(chǎn)品特點(diǎn)，隨后進(jìn)行壓縮精簡(jiǎn)，尋出三個(gè)訴求重心，再次濃縮、提煉、摒棄，只留一個(gè)核心賣點(diǎn)，以求使信息最大化集中。通過(guò)多方調(diào)查和測(cè)試，我們決定選擇 “ 讀碟更易 ” 作為推廣主題。畢竟隨著人們消費(fèi)觀念的變化，經(jīng)久耐用已經(jīng)不是人們首選的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)了，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也將隨著時(shí)間不斷下調(diào)，消費(fèi)者的購(gòu)物觀念也正發(fā)生日新月異的變化，也許一臺(tái) DVD只用幾年，到時(shí)會(huì)被更好更適合的產(chǎn)品所替代，就像今天的 VCD被 DVD替代一樣。 但 “ 讀碟更易 ” 又與竟品有著太多的雷同，如何尋求差異？ 一輪頭腦風(fēng)暴過(guò)后，有個(gè)概念開(kāi)始清晰起來(lái)，“ 變頻 ” 之所以先進(jìn)，在于一個(gè) “ 變 ” 字，而“ 變 ” 的表現(xiàn)是其具有 “ 智能 ” 化，哪些產(chǎn)品有智能化又貼近生活呢？有了，高檔轎車的形象進(jìn)入了眼簾， “ 自動(dòng)換檔 ” 成為了適合的喻體。 最后 “ 自動(dòng)換檔，輕松讀碟 ” 的廣告語(yǔ)水到渠成，受到海爾數(shù)碼家電部的一致首肯。 隨后的工作是意念及廣告語(yǔ)的轉(zhuǎn)化工作，不僅需要將抽象概念的文字形象化，更需將形象化的文字圖形化。 此時(shí)，真正的產(chǎn)品形象建設(shè)工作才剛剛開(kāi)始展開(kāi)。 第三節(jié) 新產(chǎn)品 上市 策劃