【正文】 產(chǎn)品整體概念 教學(xué)目的： 通過學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握產(chǎn)品整體概念，理解傳統(tǒng)產(chǎn)品概念與整體產(chǎn)品概念的內(nèi)涵及差別、整體產(chǎn)品概念對企業(yè)營銷管理的意義，了解產(chǎn)品的分類。 教材分析： ***重點：產(chǎn)品整體概念 ***難點：產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及意義 導(dǎo)入新課 前面所介紹的知識為實務(wù)部分打下了理論基礎(chǔ)，企業(yè)通過 “ STP”選定了目標(biāo)市場并有了市場定位，后續(xù)的市場營銷組合策略（ 4PS）是在目標(biāo)市場上進行的。而 4PS策略的基石是產(chǎn)品策略，本章重點介紹產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略及品牌、包裝策略。 主要教學(xué)內(nèi)容 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念 1．產(chǎn)品整體概念及對企業(yè)營銷管理的意義 2．產(chǎn)品分類 產(chǎn)品組合策略 1．有關(guān)概念 2．對產(chǎn)品組合的分析 3．產(chǎn)品組合策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品整體概念 狹義的產(chǎn)品概念 :人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實體。如服裝、食品、汽車等。 事實上，顧客購買某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實體，而是要通過購買該產(chǎn)品來獲得某方面利益的滿足。從市場營銷的觀點來看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴展了。 廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。簡言之，產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等，這就是 “ 產(chǎn)品整體概念 ” ，即現(xiàn)代營銷意義上的產(chǎn)品。 產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成： （一）核心產(chǎn)品 這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。 （ 二）形式產(chǎn)品 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。因此，企業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計時，除了要重視用戶所追求的核心利益外，也要重視如何以獨特形式將這種利益呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客。 （三）延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來越接近，而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場營銷中的重要性日益突出，逐步成為決定企業(yè)競爭能力高低的關(guān)鍵因素。 大眾汽車有限公司服務(wù)部高級經(jīng)理奧伯爾先生曾說過： “ 一家成功的公司除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還必須提供良好的售后服務(wù)，這一理念是企業(yè)成功的根本。 ” 美國市場營銷學(xué)家里維特教授斷言： “ 未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。 ” 因此，企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，就應(yīng)向顧客提供比競爭對手更多的附加利益。 二、產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷管理的意義 （一）它向企業(yè)昭示，明確顧客所追求的核心利益十分重要。 （二）企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。顧客對產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的提高，顧客對產(chǎn)品非功能性利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對功能性利益的關(guān)注。 （三）產(chǎn)品的整體概念的提出，給企業(yè)帶來了新的競爭思路，那就是可以通過在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等各個方面創(chuàng)造差異來確立地位和贏得競爭優(yōu)勢。 三、產(chǎn)品分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和有形，可分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)。 耐用品 非耐用品 勞務(wù) （二）根據(jù)產(chǎn)品之間銷售的相互影響和作用，可分為獨立品、互補品、替代品和條件品。 ： （三）根據(jù)消費者的購買習(xí)慣，可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 （一）產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。它反映了一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線系列構(gòu)成，也是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 （二）產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的一大類，是指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品線內(nèi)一般有許多不同的產(chǎn)品項目。 （三）產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。 （四）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性。 1. 產(chǎn)品組合的寬度。是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類有多少，也就是說擁有多少條產(chǎn)品線。 2. 產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)。 3. 產(chǎn)品組合的長度。是指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。 4. 產(chǎn)品組合的相關(guān)性。是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。 二、對產(chǎn)品組合分析 (一 )產(chǎn)品線組合的評估分析方法 對產(chǎn)品組合可利用經(jīng)營組合矩陣法和波士頓矩陣法等方法進行分析后作出相應(yīng)的調(diào)整。如問題類和狗類產(chǎn)品線較多，而明星類和金牛類較少，則應(yīng)當(dāng)對不合理的組合進行調(diào)整：那些很有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)予以發(fā)展，努力提高其市場占有率，增強其競爭能力，使其盡快成為明星類；金牛類產(chǎn)品線要盡量維持其市場份額，以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳、競爭力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、狗類產(chǎn)品線應(yīng)實行收縮，盡量減小投資，爭取短期較多的收益；沒有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄，進行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上 (二 )產(chǎn)品線中各品種的分析評價 1．產(chǎn)品品種貢獻大小分析。產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品種對總銷售額和利潤所作的貢獻是不同的。 2．產(chǎn)品線品種定位圖。產(chǎn)品線品種定位圖是一種有效的分析工具，有助于企業(yè)了解自己的產(chǎn)品線與競爭者產(chǎn)品線的對比情況，明確競爭形勢。 H造紙公司有一紙板產(chǎn)品線，紙板的兩大屬性是紙張重量和成品質(zhì)量，紙重一般分為 90、 1 150、180四個級別，質(zhì)量則有高、中、低三個水準(zhǔn)。圖 6 6為紙板產(chǎn)品線的品種定位圖，表明 H公司與 A、 B、C、 D四個競爭者紙板產(chǎn)品線中各產(chǎn)品品種的定位情況。如 A公司的兩個產(chǎn)品品種都為超重級，質(zhì)量一個中等偏上， —個低等； H公司在輕、中、重三個級別各有一品種，質(zhì)量在低等和中等間變動。 H公司的產(chǎn)品定位較適合于一般印刷業(yè)的需要，但其他兩種只定位在辦公品供應(yīng)業(yè)的邊界上，可見對售點陳列業(yè)、辦公品供應(yīng)業(yè)的滿足程度較差，如果 H公司有能力的話，應(yīng)考慮生產(chǎn)更多品種以滿足這些需要。（見教材 P89圖 66紙板產(chǎn)品線的品種定位圖） 三、產(chǎn)品組合策略 (一 )擴大產(chǎn)品組合策略 一是增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；二是增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的深度，即在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增加新產(chǎn)品項目。 (二 )產(chǎn)品線擴展策略 1． 向上擴展 。 2． 向下擴展 。 3． 雙向擴展 。 （三）產(chǎn)品線填充策略 產(chǎn)品線填充策略是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長產(chǎn)品線，所以同產(chǎn)品線擴展是有區(qū)別的。 采取這一策略的動機主要有：增加盈利；充分利用過剩的生產(chǎn)能力；滿足經(jīng)銷商增加產(chǎn)品品種以增加銷售額的要求；阻止競爭者利用市場空隙而進入；企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線的企業(yè)。 產(chǎn)品線的填充要避免導(dǎo)致新舊產(chǎn)品的自相殘殺和在消費者中造成混亂，為此，企業(yè)要使新增品種具有顯著的差異，使顧客能夠區(qū)分清楚。企業(yè)還應(yīng)該調(diào)查新增品種是否適合市場需要，而不可僅僅為了滿足企業(yè)自身填補空隙或形成完全產(chǎn)品線的需要。 （四）縮減產(chǎn)品組合策略 當(dāng)經(jīng)濟不景氣，或者原材料、能源供應(yīng)緊張時，或者產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的存貨時，企業(yè)可以考慮縮減產(chǎn)品線，把更多的資源投入到利潤率較高的產(chǎn)品線上，以增加產(chǎn)品的獲利能力。 （五）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 有時，企業(yè)產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度都較為合適，但產(chǎn)品式樣可能過時了，如某公司的汽車還是20世紀(jì)五、六十年代的老面孔，這不利于同產(chǎn)品線現(xiàn)代化的競爭對手進行競爭，這樣就必須采用新的技術(shù)和制造工藝，改變產(chǎn)品面貌，使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。產(chǎn)品線現(xiàn)代應(yīng)根據(jù)市場狀況和企業(yè)自身條件，采用一步到位的方式或者逐漸現(xiàn)代化的方式。 [課后小結(jié) ] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略，理解整體概念對企業(yè)營銷管理的意義、產(chǎn)品組合分析方法。 [課后思考 ] 1．如何理解產(chǎn)品整體概念？它對企業(yè)營銷管理意義何在？ 2．如何理解 “ 未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值：包裝、服務(wù)、廣告、用