【正文】 2．包裝設(shè)計(jì) 3．產(chǎn)品組合策略 ? 一、有關(guān)品牌概念 ? （一）品牌的含義 ? 品牌則是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的，用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。在推出新產(chǎn)品時，企業(yè)必須對推出新產(chǎn)品的時機(jī)、地域、目際市場和進(jìn)入戰(zhàn)略作出決策。 ? 1．開發(fā)部門將開發(fā)關(guān)于該產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式，然后從中選擇能滿足消費(fèi)者要求、功能要求、預(yù)算要求的一種產(chǎn)品原型。 ? 管理層先要估計(jì)銷售量的大小能否使企業(yè)獲得滿意的利潤；要審查類似產(chǎn)品的銷售歷史，調(diào)查市場意見，還應(yīng)通過對最低和最高銷售量的預(yù)計(jì)來了解風(fēng)險的程度。 ? 企業(yè)要從眾多新產(chǎn)品概念中選擇出最具競爭力的最佳產(chǎn)品概念，這就需要了解顧客的意見，進(jìn)行產(chǎn)品概念測試，在此基礎(chǔ)上決定是否進(jìn)一步發(fā)展這一產(chǎn)品概念。第二階段要求進(jìn)行更細(xì)致的審查，常用的方法是對通過第一階段篩選后剩下來的產(chǎn)品構(gòu)思，利用評分表評出等級。 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源是多方面的，主要包括：顧客、競爭者、企業(yè)營銷人員、企業(yè)高級管理人員、經(jīng)銷商等。 2. 實(shí)行技術(shù)引進(jìn)。 二、開發(fā)新產(chǎn)品的要求與方式 （一）開發(fā)新產(chǎn)品的要求 1. 新產(chǎn)品要有新意、有特色。 主要教學(xué)內(nèi)容 新產(chǎn)品開發(fā) 1．新產(chǎn)品的概念 2．新產(chǎn)品開發(fā)的要求 3．新產(chǎn)品開發(fā)的程序 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品可劃分為以下幾類： （一）全新型新產(chǎn)品，是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。 2． 如果你是公司的決策人，你會采取哪些具體措施來延長 J牌小麥啤的生命周期？ 新產(chǎn)品開發(fā) [教學(xué)目的 ] 通過學(xué)習(xí)，使同學(xué)們明確新產(chǎn)品的概念，理解科技領(lǐng)域新產(chǎn)品與市場營銷新產(chǎn)品的區(qū)別，了解新產(chǎn)品開發(fā)的要求，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序。 二、 J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇 面對嚴(yán)峻的市場形勢，是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略，盡量延長產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場策略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場？決策者經(jīng)過冷靜的思考和深入的市場調(diào)查后認(rèn)為：小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高 新產(chǎn)品，競爭對手在短期內(nèi)很難掌握此項(xiàng)技術(shù)，也就無法縮短與 J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費(fèi)者的流行口味，整個市場有較強(qiáng)的成長性，市場前景是非常廣闊的。由于上市初期準(zhǔn)確的市場定位使 J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的 J牌小麥啤消費(fèi)的概念消費(fèi)熱潮。 [課后小結(jié) ] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略，理解產(chǎn)品生命周期的概念。 1. 產(chǎn)品策略。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的成熟期。二是特性改進(jìn)策略。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。一般來說，實(shí)施市場擴(kuò)張策略會減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場地位和競爭能力，從長期利潤觀點(diǎn)看，有利于企業(yè)的發(fā)展。 3. 渠道策略。 市場營銷的目的主要是擴(kuò)大市場占有率，掌握市場競爭的主動權(quán)。 2. 緩慢一掠取策略。 （一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營銷對策 導(dǎo)入期系指新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷售時期。產(chǎn)品種類的生命周期最長，甚至在相當(dāng)長的時間內(nèi)顯示不出其階段的變化，其次為產(chǎn)品品種，周期最短的是具體品牌的產(chǎn)品。 [主要教學(xué)內(nèi)容 ] 產(chǎn)品生命周期 1．產(chǎn)品生命周期概念 2．產(chǎn)品生命周期各階段及曲線圖 3．產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營銷策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 。 2．對研究企業(yè)的產(chǎn)品品牌進(jìn)行思考，下次實(shí)訓(xùn)時進(jìn)行專題研究。然后對整體產(chǎn)品概念的教學(xué)及實(shí)訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)。 4．附錄。為策劃報告各章節(jié)的內(nèi)容。 整體產(chǎn)品策劃書的格式： 1．封面。 3．企業(yè)狀況分析。 整體產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容： 1．任務(wù)概述。 3．對于附加產(chǎn)品，在了解企業(yè)可能提供的服務(wù)種類基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)每一種類型服務(wù)應(yīng)達(dá)到的水平，同時要設(shè)計(jì)一個能夠反饋消費(fèi)者意見的通道，設(shè)計(jì)上要充分發(fā)揮學(xué)生想象，創(chuàng)意出獨(dú)特的服務(wù)方案。 考察的目的就是讓課堂上講授的產(chǎn)品整體概念與實(shí)際結(jié)合起來，加深產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識，理解核心產(chǎn)品指什么，有形產(chǎn)品包括什么內(nèi)容，附加產(chǎn)品應(yīng)如何設(shè)計(jì)，為學(xué)生實(shí)訓(xùn)作業(yè)的完成提供參考依據(jù)。 實(shí)訓(xùn)過程 ： 一、任務(wù)的布置 整體產(chǎn)品概念講授完畢后，要求學(xué)生分組，以小組為單位與市內(nèi)相關(guān)企業(yè)聯(lián)系，確定研究對象，實(shí)地考察調(diào)研，分組討論，形成產(chǎn)品策劃書。分析海爾是如何理解產(chǎn)品的？ 實(shí)訓(xùn)課：整體產(chǎn)品策劃 教學(xué)目的： 通過本次實(shí)訓(xùn)，加深對整體產(chǎn)品概念的理解，掌握整體產(chǎn)品策劃的程序和方法，熟悉撰寫策劃書的能力和技巧，鍛煉整體產(chǎn)品策劃所具備的市場調(diào)研能力、創(chuàng)造性思維能力、系統(tǒng)分析能力、方案設(shè)計(jì)能力、方案評估能力等。產(chǎn)品線現(xiàn)代應(yīng)根據(jù)市場狀況和企業(yè)自身?xiàng)l件，采用一步到位的方式或者逐漸現(xiàn)代化的方式。 產(chǎn)品線的填充要避免導(dǎo)致新舊產(chǎn)品的自相殘殺和在消費(fèi)者中造成混亂，為此，企業(yè)要使新增品種具有顯著的差異，使顧客能夠區(qū)分清楚。 2． 向下擴(kuò)展 。如 A公司的兩個產(chǎn)品品種都為超重級，質(zhì)量一個中等偏上， —個低等； H公司在輕、中、重三個級別各有一品種，質(zhì)量在低等和中等間變動。 2．產(chǎn)品線品種定位圖。是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 （四）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性。 （二）產(chǎn)品線。 耐用品 非耐用品 勞務(wù) （二）根據(jù)產(chǎn)品之間銷售的相互影響和作用，可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、替代品和條件品。 （二）企業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。 大眾汽車有限公司服務(wù)部高級經(jīng)理奧伯爾先生曾說過： “ 一家成功的公司除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還必須提供良好的售后服務(wù)，這一理念是企業(yè)成功的根本。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。 產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成： （一）核心產(chǎn)品 這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。從市場營銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴(kuò)展了。而 4PS策略的基石是產(chǎn)品策略，本章重點(diǎn)介紹產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品生命周期策略及品牌、包裝策略。 教材分析： ***重點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念 ***難點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及意義 導(dǎo)入新課 前面所介紹的知識為實(shí)務(wù)部分打下了理論基礎(chǔ)，企業(yè)通過 “ STP”選定了目標(biāo)市場并有了市場定位，后續(xù)的市場營銷組合策略（ 4PS）是在目標(biāo)市場上進(jìn)行的。 事實(shí)上，顧客購買某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，而是要通過購買該產(chǎn)品來獲得某方面利益的滿足。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等，這就是 “ 產(chǎn)品整體概念 ” ，即現(xiàn)代營銷意義上的產(chǎn)品。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來越接近，而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場營銷中的重要性日益突出，逐步成為決定企業(yè)競爭能力高低的關(guān)鍵因素。 二、產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷管理的意義 （一）它向企業(yè)昭示，明確顧客所追求的核心利益十分重要。 三、產(chǎn)品分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和有形，可分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)。它反映了一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線系列構(gòu)成，也是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項(xiàng)目。 2. 產(chǎn)品組合的深度。 4. 產(chǎn)品組合的相關(guān)性。產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品種對總銷售額和利潤所作的貢獻(xiàn)是不同的。圖 6 6為紙板產(chǎn)品線的品種定位圖，表明 H公司與 A、 B、C、 D四個競爭者紙板產(chǎn)品線中各產(chǎn)品品種的定位情況。 (二 )產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 1． 向上擴(kuò)展 。 采取這一策略的動機(jī)主要有：增加盈利；充分利用過剩的生產(chǎn)能力；滿足經(jīng)銷商增加產(chǎn)品品種以增加銷售額的要求；阻止競爭者利用市場空隙而進(jìn)入；企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線的企業(yè)。 （五）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 有時，企業(yè)產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度都較為合適，但產(chǎn)品式樣可能過時了，如某公司的汽車還是20世紀(jì)五、六十年代的老面孔，這不利于同產(chǎn)品線現(xiàn)代化的競爭對手進(jìn)行競爭，這樣就必須采用新的技術(shù)和制造工藝，改變產(chǎn)品面貌，使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 ” ？ 3．產(chǎn)品組合策略有哪些？ [課后實(shí)訓(xùn) ]