【正文】 總之，要想使新產(chǎn)品不至于失敗，首要的一點(diǎn)就是掌握商品的特性， “ 皮之不存，毛將焉附 ?”新產(chǎn)品沒有或缺乏優(yōu)良的設(shè)計(jì)，勢必影響其 品質(zhì) ，即使有再好的促銷計(jì)劃，成功的可能性也不會高。我們說新產(chǎn)品設(shè)計(jì)得 “ 好 ” ，不僅僅指其款式、造型 “ 新 ” 、 “ 奇 ” ，能吸引顧客 ,更要求新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能事無巨細(xì)地考慮到消費(fèi)者的需要以及使用。消費(fèi)者花錢要買的是新產(chǎn)品的便捷性、適合性和優(yōu)異性，當(dāng)新產(chǎn)品不能使消費(fèi)者滿意時，它便難以逃脫失敗的命運(yùn)了。于是，許多顧客在用過一次之后就不再光顧它了。 情景模擬三： 臺灣一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實(shí)的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時引起消費(fèi)者的好奇，刺激了購買欲。 產(chǎn)品周期惹了禍 .銷售人員主觀認(rèn)為產(chǎn)品銷售下滑是因?yàn)楫a(chǎn)品周期到了，同時競爭對手也不斷給吳老板的銷售人員 “ 下套 ” ，認(rèn)為產(chǎn)品不僅價(jià)格高，而且服用療程長，很快會被市場淘汰。第四、重點(diǎn)抓阿膠壯骨膠囊的醫(yī)療市場推廣工作，招聘或選拔專業(yè)化人才隊(duì)伍，實(shí)施專業(yè)化臨床推廣，向醫(yī)生傳達(dá)阿膠壯骨產(chǎn)品專業(yè)化信息，與治療骨質(zhì)疏松癥的西藥進(jìn)行對照，闡明現(xiàn)代中藥的博大精深。 第二、制作畫面賣點(diǎn)突出的廣告片，以增加對阿膠壯骨膠囊的正面宣傳，同時選用合適的媒介管理人員擔(dān)任廣告的全面管理。 廣告轟出來的 “ 假象 ” .為何前三年銷售業(yè)績不錯？而后 卻 連年下滑？了解得知，前三年投入了大量的廣告費(fèi)，實(shí)施 “ 海陸空 ” 三方廣告轟炸，幾乎只要利于產(chǎn)品宣傳的都基本用上。第二、不與傳統(tǒng)阿膠名品做正面對抗和沖突，通過品牌跟隨提煉出自己產(chǎn)品的最關(guān)鍵賣點(diǎn)。阿膠壯骨產(chǎn)品為純中藥產(chǎn)品，同時兼具上述三種功能，可 將阿膠壯骨定位為現(xiàn)代中藥治療骨質(zhì)疏松。 解決思路：第一、盡快進(jìn)行市場明確定位和市場細(xì)分，從現(xiàn)有產(chǎn)品身上尋找新突破點(diǎn)。眾所周知，阿膠是傳統(tǒng)補(bǔ)血名藥，而阿膠素以山東東阿阿膠為正宗，在大眾思維中早已形成了定式。如果他現(xiàn)在問計(jì)于你，你認(rèn)為吳老板應(yīng)該怎樣運(yùn)作，才能擺脫目前的困境。但實(shí)際上他心里比誰都著急，畢竟企業(yè)是他的，阿膠壯骨膠囊又是企業(yè)的主推產(chǎn)品，如果再這樣滑下去，企業(yè)的生存就有可能受到威脅。但近一年多來，吳老板開始顯得憂心忡忡了，因?yàn)榘⒛z壯骨膠囊進(jìn)入到第四個年頭開始，就呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，且一滑再滑，他本想在新的一年運(yùn)用一些策略能夠有所緩解，沒曾想到了第五個年頭時，產(chǎn)品銷售不僅下滑勢頭沒有得到有效扼制，下滑速度反而明顯加快了，回款更是不值一提，好在還有幾個輔助產(chǎn)品勉強(qiáng)維持，可這也不是長久之計(jì)。最令吳老板引以為豪的是，以他為首組成的“研發(fā)智囊團(tuán)”苦心研制出來的國藥準(zhǔn)字號阿膠壯骨膠囊產(chǎn)品。多品牌管理應(yīng)集中品牌、分類管理，重點(diǎn)放在有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌上，切勿一碗水端平，走 “ 平均主義 ” 路線。 3）同步擴(kuò)張 。 2)創(chuàng)造差異。 3）收編劣勢品牌。 2）行業(yè)挑戰(zhàn)品牌 。如音響、 MP3等。如服裝、化妝品、餐飲等行業(yè)。而一些市場競爭過于成熟的行業(yè)如彩電就不適合。 ? 多品牌策略的推行是一個長期行為，并不是所有的行業(yè)都適合。我認(rèn)為，目前的中國市場已具備適合多品牌策略生存的土壤，但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，就目前來看，國內(nèi)的成長企業(yè)與全球化企業(yè)在資金實(shí)力和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等方面都還存在很大差距。它們的成功讓國內(nèi)許多成長企業(yè)認(rèn)識到多品牌策略的優(yōu)勢，于是競相模仿，如五糧液、班尼路等，但這些推行多品牌策略的國內(nèi)企業(yè)，似乎除了第一品牌之外，并沒能讓旗下的其他品牌做到與第一品牌并駕齊驅(qū)的地步，與全球化企業(yè)旗下品牌的市場狀態(tài)相差甚遠(yuǎn)。其中寶潔被稱為多品牌策略的“教父”，旗下品牌“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“玉蘭油”等在各自領(lǐng)域無不擁有強(qiáng)大的市場地位和較高的知名度。 訓(xùn)練安排 訓(xùn)練內(nèi)容 情景模擬一 時至今日，大家對多品牌策略這一概念已經(jīng)不再陌生。 由學(xué)生組織評審團(tuán) ， 評定分析情景模擬過程 ， 讓學(xué)生得到另一種身份角色鍛煉 ，也擴(kuò)大了參與學(xué)生隊(duì)伍 。 （ 45分 ） ? 注意事項(xiàng)： 精心組織 ， 妥善安排 ， 特別是角色扮演學(xué)生要提前預(yù)演 ， 避免怯場 。 ? 具體要求： 精心進(jìn)行產(chǎn)品策劃相關(guān)資料準(zhǔn)備 ， 小組討論分析熱烈 。 ?綜合掌握產(chǎn)品策劃的基本知識 。包裝設(shè)計(jì)必須全面考慮主銷市場的各種因素 ,充分掌握購買對象的愛好與忌諱 ,了解他們喜歡什么，討厭什么，力求包裝的各內(nèi)項(xiàng)含義積極、健康、美好 ,符合消費(fèi)者的心理愿望，以達(dá)到促銷目的。第二，包裝設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者心理要求，以誘發(fā)美好的聯(lián)想，達(dá)到促銷目的。特別是在自選商場更是如此，據(jù)英國市場調(diào)查公司報(bào)道，一般上超級市場購物的婦女 ,由于精美包裝的吸引 ,所購物品通常超過出門時打算購買數(shù)量的 45%。越來越多的企業(yè)已清楚地認(rèn)識到 ,商品包裝不僅是儲運(yùn)商品和保護(hù)商品的重要工具 ,而且是美化商品 ,宣傳商品和推銷商品的必不可少的手段 ,是企業(yè)經(jīng)營競爭和銷售藝術(shù)的一個重要方面。然而，由于受社會生產(chǎn)力的制約和傳統(tǒng)思想的束縛 ,在過去很長的一段時期內(nèi) ,人們普遍地認(rèn)為 ,商品包裝只是為儲存和保護(hù)其承載的物品而設(shè)計(jì)使用的。 ? 啟示：第一，搞好現(xiàn)代營銷，企業(yè)必須樹立新的商品包裝觀念。益陽皮蛋，本來是一種傳統(tǒng)產(chǎn)品 ,可是在益陽味蛋廠 ,卻被人們打扮得如此漂亮 ,打扮得符合各類顧客的不同要求，于是，引起人們慷慨解囊，爭相訂購。 益陽味蛋廠造型別致、制工精巧的各式皮蛋包裝相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明了什么？ 我們從中能獲得哪些有益的啟示？如果由你來策劃呢，你將如何運(yùn)作？ 分析要點(diǎn) ? 人們常用 “ 三分人才 ,七分打扮 ” ,“人靠衣裳，佛靠金裝 ” 來形容穿衣打扮的重要性。產(chǎn)品剛一上市就被搶購一空。東北人把“ 四 ” 作為最吉利的數(shù)字，他們設(shè)計(jì)了一種 “ 四時吉祥 ” 的四方形手提式包裝，每件 40枚。 以前，這個廠只重視產(chǎn)品質(zhì)量，忽視了包裝更新，盡管產(chǎn)品獲得了中國首屆食品博覽會銀獎，但包裝一直式樣單調(diào)，難以激起顧客的購買激情 ,顧客稱其是 “ 俏妹子穿大布衣 ―― 內(nèi)優(yōu)外劣 ” 。 在湖南省益陽味蛋廠的產(chǎn)品陳列室里，陳列著造型別致、制工精巧的各式皮蛋包裝：有的像散花仙女手中的花籃，有的如江上漁姑腰間的魚簍，有的似壽仙葫蘆 ,有的如民間腰鼓 ,還有的像金磚、玉缽 ,姿態(tài)各異，栩栩如生。商標(biāo)法規(guī)定：誰先申請商標(biāo)注冊，其商標(biāo)權(quán)就歸誰所有，就受法律保護(hù)。由于該廠有意識地運(yùn)用心理學(xué)原理，采用人們喜好的吉利語言、標(biāo)志、圖案，從而誘發(fā)了消費(fèi)者對商標(biāo)的注意和記憶，引起了消費(fèi)者對商標(biāo)的美好聯(lián)想和偏愛，達(dá)到了激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的目的。 ? 第二，品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者心理，具有一定意義，這是運(yùn)用品牌策劃謀略開拓市場的核心。只有從市場調(diào)查入手，弄清各目標(biāo)市場消費(fèi)者的心理和風(fēng)俗習(xí)慣，對癥下藥，其設(shè)計(jì)的品牌商標(biāo)才有可能具有抓住消費(fèi)者心理的魅力。 ? 通過分析該案例，我們還可以從中得到以下幾點(diǎn)有益的啟迪： ? 第一，品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)前要進(jìn)行周密調(diào)查與研究，這是運(yùn)用品牌策劃謀略開拓市場的基礎(chǔ)。 某市將進(jìn)釀酒廠 “ 魚滿艙 ” 、 “ 趙公 ” 和 “ 月牙灣 ” 白酒品牌相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明了什么？ 我們從中能獲得哪些有益的啟示？ 分析要點(diǎn) ? 某市將進(jìn)釀酒廠 “ 魚滿艙 ” 、 “ 趙公 ” 和 “ 月牙灣 ” 白酒品牌相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)只有善用品牌策劃謀略，才有可能在較短的時間里開拓市場，占領(lǐng)市場，在激烈的競爭中取勝。 “ 魚滿艙 ” 白酒和 “ 趙公 ” 白酒是 7月投放市場的， “ 月牙灣 ” 白酒是 8月投放市場的，到該年年底，這 3種酒就銷售了 1072噸，凈增產(chǎn)值 400多萬元，產(chǎn)值、利稅分別比上年同期增長了 13%和 21%。商標(biāo)科立即以最快速度將該縣旅游景點(diǎn) “ 月牙灣 ” 設(shè)計(jì)成白酒商標(biāo)。為搶時間，該廠立即派專人進(jìn)省城、上北京，僅用兩個月時間，就辦妥了兩個商標(biāo)的注冊手續(xù)。當(dāng)晚這位領(lǐng)導(dǎo)就與廠里聯(lián)系，決定立即動手設(shè)計(jì) “ 趙公 ” 白酒商標(biāo)。根據(jù)漁民們的這一需求心理，他們設(shè)計(jì)了 “ 魚滿艙 ” 白酒商標(biāo)。為此，該廠專門成立了商標(biāo)科，采取多種形式對市場進(jìn)行調(diào)查。 “ 秦觀酒 ” 正是通過品嘗會這種特殊的廣告宣傳方式，巧借他人之口，使產(chǎn)品在社會上產(chǎn)生轟動效應(yīng)，酒廠門前出現(xiàn)車水馬龍、門庭若市的興隆景象。他們實(shí)際上成了秦觀酒的免費(fèi)廣告宣傳員。郴州酒廠新產(chǎn)品問世后，立即邀請了 30多位知名人士和 40多家業(yè)務(wù)單位的代表品嘗 “ 秦觀酒 ” 。 （三）善于借他人之口揚(yáng)名，努力提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度?，F(xiàn)實(shí)中，一些新產(chǎn)品出來后，因取名平淡而湮沒無聞?wù)哂兄蛉∶懥炼勫谶冋咭嘤兄? （二）新產(chǎn)品問世后，要在商品取名上舍得下工功夫。該案例提供的借鑒意義在于： （一） “ 產(chǎn)品競爭，質(zhì)量為本 ” ，這不僅是成功企業(yè)的得失談，而且日益成為眾多企業(yè)的競爭取勝之道。如果企業(yè)能根據(jù)市場需要和自身優(yōu)勢培育出拳頭產(chǎn)品，那么，它就能在競爭中形成強(qiáng)大的進(jìn)攻優(yōu)勢，從而占領(lǐng)市場，使企業(yè)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。 “秦觀酒”的問世，在社會上產(chǎn)生了轟動效應(yīng)，來廠買酒的人絡(luò)繹不絕，每