新產(chǎn)品策劃與推廣技巧培訓(xùn)教程-資料下載頁
2025-05-09 21:28本頁面
【導(dǎo)讀】新品概念：指即將上市和上市12個(gè)月以內(nèi)的產(chǎn)品。場機(jī)會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。巨人也有軟肋，新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢。三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。而這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把。錯(cuò)誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸。隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核。的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。率、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。調(diào)查過程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。理專人負(fù)責(zé)對此項(xiàng)工作的推動。以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費(fèi)者。
【正文】 品策劃與推廣技巧 七、冰柜陳列 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 八、渠道陳列生動化 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 （二）新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個(gè)問題： 問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。 問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題） 問題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場中仍有一大堆 “ 舊品 ” （新品是舊品的換代升級）。 問題四：促銷計(jì)劃效果折扣 問題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣。 問題六：高興的太早： 問題七：虎頭蛇尾，見難就退： 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 （三）建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 新品上市執(zhí)行過程中，尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注 及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域 /各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。 在月度工作總結(jié)，業(yè)績分析中著重體現(xiàn) “ 分品項(xiàng)銷售 ” 觀念，引導(dǎo)各地業(yè)務(wù)人員的注意力關(guān)注新品的銷量成長，給業(yè)務(wù)人員持續(xù)的壓力和激勵(lì)。 月度銷售分析 —— 在月會報(bào)告業(yè)績回顧時(shí)對新品銷量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 具體使用方法如下： 銷售日報(bào) —— 實(shí)時(shí)監(jiān)控各地新品每日 /當(dāng)月累計(jì)銷售進(jìn)度； 帳款日報(bào)表 —— 防止新品鋪貨造成帳款泛濫； 月度銷售分析 —— 在月會報(bào)告業(yè)績回顧時(shí)對新品銷量單獨(dú)討論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、暴露問題，增加業(yè)務(wù)人員對新品銷售的關(guān)注度。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 （四）、新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤 新品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動化表現(xiàn)、新品的價(jià)格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨 /價(jià)格 /生動化 /促銷 /廣告等方面有什么動作以及消費(fèi)者對新品的接受程度。 對過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要投入一定的人力、物力和時(shí)間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 一、鋪貨 要想新品賣的好，先得讓新品能被消費(fèi)者看的到、買的到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。 在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前 10天，前 20天，第 1個(gè)月，第 2個(gè)月，直到第 6個(gè)月的各階段的鋪貨率。 在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)銷售人員自己報(bào)鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查、高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象的手段提高信息準(zhǔn)確率。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 二、生動化 尤其對快速消費(fèi)品而言，生動化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。零店的生動化要求相對簡單，主要考核 POP和產(chǎn)品陳列位置 ，產(chǎn)品陳列排面一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、批發(fā)生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳列、堆頭面積、 POP及條幅等助陳物的數(shù)量。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 三、價(jià)格 價(jià)格與利潤密切相關(guān)，是推動產(chǎn)品銷售的動力。不僅關(guān)系到廠家，更關(guān)系到通路和消費(fèi)者。新品的通路價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到廠家是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、批發(fā)戶和零售店賣本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到消費(fèi)者是否買得起樂得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時(shí)，競品的價(jià)格調(diào)整是新品上市必須及時(shí)應(yīng)對的競爭要素，因而及時(shí)掌握市場價(jià)格成為新品上市成功的關(guān)鍵。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 四、消費(fèi)者 新品上市后，追蹤消費(fèi)者十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、產(chǎn)品試用率、回購率、使用習(xí)慣、購買習(xí)慣及特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)，有助于對本品上市的最終結(jié)果 —— 是否被消費(fèi)者接受做出量化評估，還可分析出目標(biāo)消費(fèi)群定位是否存在偏差，從而針對變化調(diào)整策略。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 五、競爭者 新產(chǎn)品的上市的隱藏危機(jī)是競爭者的反應(yīng)。追蹤競品的主要指標(biāo)有：銷量、鋪貨、價(jià)格＆利潤、競品廣告和促銷活動等。 在新品上市期間，關(guān)注競品的銷量和價(jià)格利潤變化，以及其廣告促銷活動的動態(tài)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)競品的反擊，進(jìn)而快速制定推廣策略及行動方案。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 七．新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品策劃與推廣技巧 消費(fèi)者促銷 1.樣品派發(fā) 2.折價(jià)券 3.集點(diǎn)贈送 4.幾率中獎(jiǎng) 5.免費(fèi)試吃 6.訂購促銷 7.圍墻標(biāo)語下鄉(xiāng) 8.新品專題Road Show活動
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