【正文】 者感到“很高級”或“身份不同”，銷路一般會很好。洋衣、洋酒的“貴族”身份，讓許多消費者趨之若鶩。 動力論 消費者需求與商品及購買之間的關(guān)系 行為 商品刺激 需要 購買 貂皮大衣 避寒 租用 鉆石手表 在同事面前炫耀 借用 真絲棉被 覺得自己了不起 可以看出，廣告之所以能促使消費者購買，不只是在于激起消費者的某一些需求（避寒、炫耀），也把它的著眼點放在提醒消費者滿足這些需要有哪些途徑（買、租、借） 上。 廣告的定位不同，消費者的動機就會不同。 目標論 ? 人類的一切活動都是有目的的。 消費者購買某種商品也是為了達到某種目標。這種目標可能是實際需要，如買衣服是為了避寒；也可能是為了某種心理的滿足，如買勞力士手表是為了顯示自己的財富。 ? 消費者在購買之前，一般都會捫心自問。如果消費者覺得目標很重要，而且也不難，商品的刺激就會使消費者產(chǎn)生購買行動。 ? 購買同一個產(chǎn)品可能同時達到幾個不同的目標，只是可能性大小不同而已。 消費者目標與商品及購買之間的關(guān)系 行為 商品刺激 目標 購買 貂皮大衣 安穩(wěn)的睡眠 租用 鉆石手表 當電影明星 借用 真絲棉被 吸引自己的夢中人 廣告的作用在于強調(diào)，購買某種商品可以達到這個目地，或者，讓消費者感到某種商品對他們非常重要。 目標就代表了需要的滿足。 消費者購買商品，一般想達到兩類目標。 第一類目標是實用。買冰箱是為了能儲藏食物，買彩電為了觀看、消遣。消費者的目標就是從中獲得好處、快感，這些好處大多與產(chǎn)品本身的性能有關(guān)。 第二類目標是情感滿足。有的人買冰箱也許是想在鄰居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目標是想用商品來體現(xiàn)商品本身以外的東西，如名利、地位、虛榮等。 消費者的購買動機并不是單一的。一方面他需要實用，另一方面也需要它滿足自己的某種情感需求。一瓶洗發(fā)水，一方面是除頭皮、去污，另一方面是增加光澤、魅力，獲得男士的青睞，滿足被愛被羨慕的心理渴求。 消費者購買行為的背后都有某種目的。一旦發(fā)掘了消費者的購買動機，就等于打開了消費者購買背后的黑匣子。廣告若能強調(diào)這種動機，就會激起消費者購買某種商品的行為。 第八節(jié) 情緒、情感和意志 第一單元 情緒和情感概述 一 、 情緒和情感的定義 情緒和情感 是人對客觀外界事物的態(tài)度的 主觀體驗 ， 是人腦對客觀外界事物與主體需要之間 關(guān)系的反映 。 ? 關(guān)系的反映： 客觀外界事物與主體需要之間的關(guān)系的反映 。 ? 主觀體驗 ? 表情 是情緒和情感的外部表現(xiàn)形式 ， 包括 面部表情 、 身段表情 、 言語表情 。 ? 生理上的變化 。 二 、 情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系 情緒和情感是同一心理現(xiàn)象的兩個不同的方面 。 情緒是過程 ， 可用于動物和人類 ， 較為低級；而情感指內(nèi)容 ， 則較為高級 ， 只能用于人類 。 和情緒相比 ， 情感具有更大的穩(wěn)定性 、 深刻性和持久性 。 三 、 情緒和情感的功能 ? 適應(yīng)功能 ：情緒和情感是有機體生存 、 發(fā)展和適應(yīng)環(huán)境的 重要手段 。 ? 動機功能 ：情緒和情感可以對內(nèi)驅(qū)力提供的信號產(chǎn)生放大 和增強的作用 ， 從而能更有力地激發(fā)有機體 的行動 。 ? 組織功能： 情緒和情感對活動起著促進或破壞的作用 。 中等強度的愉快情緒有利于人的認識活動和操作效果 。 情緒狀態(tài)與記憶 ? 信號功能 ：情緒和情感具有傳遞信息 、 溝通思想的功能 。 第二單元 情緒、情感的種類 一 、 從情緒的內(nèi)容來分 ? 基本情緒 ： （ 快樂 、 憤怒 、 悲哀 、 恐懼 ） 人和動物共有的 ? 復(fù)合情緒 ：由基本情緒的不同組合派生出來的 。 敵意 =憤怒 +厭惡 +輕蔑；焦慮 =恐懼 +內(nèi)疚 +痛苦 +憤怒 二 、 從情緒的狀態(tài) （ 情緒發(fā)生的速度 、 強度和持續(xù)時間 ） 來分 ? 心境 ：一種微弱 、 持久而又具有彌漫性的情緒體驗狀態(tài) 。 持續(xù)時間較長 （ 幾周 、 幾月 ） 。 ? 激情 ：一種強烈的 、 爆發(fā)式的 、 持續(xù)時間較短的情緒狀態(tài) 。 激情具有明顯的生理反應(yīng)和外部行為表現(xiàn) 。 激情往往由重大的 、突如其來的事件或激烈的意向沖突引起 。 激情能激發(fā)潛能 ， 也能使認識范圍變窄 。 ? 應(yīng)激 ：在出現(xiàn)意外事件或 遇到危險 情景的情況下所出現(xiàn)的 高度緊張 的情緒狀態(tài) 。 應(yīng)激源 強烈和持久的應(yīng)激會損害人的工作效能 ， 造成對許多疾病的易感狀態(tài) 。 三 、 情感的種類 ? 道德感 ：按照一定的道德標準評價人的思想 、 觀念和行為時產(chǎn)生的主觀體驗 。 ? 美感 ：按照一定的審美標準評價自然界 、 社會生活及文學藝術(shù)品時所產(chǎn)生的情感體驗 。 ? 理智感 ：在智力活動過程中所產(chǎn)生的情感體驗 。 好奇心 、求知欲 、 興趣 。 情感論 消費者的基本行為準則，就是追求快感和避免痛苦。 商品刺激就是一個信號，提醒消費者快感或不快感即將來臨，應(yīng)該采取什么行動來產(chǎn)生快感及避免不快感。只有能產(chǎn)生快感的商品，才能誘惑消費者產(chǎn)生購買的沖動。不同的原因會產(chǎn)生不同的快感，不同的刺激又與不同的快感連緊起來。同一刺激可能因為不同的行為而產(chǎn)生快感。 消費者快感來源與商品及購買之間的關(guān)系 行為 商品刺激 快感來源 購買 貂皮大衣 由溫暖而起的 租用 鉆石手表 由別人羨慕的眼光而起的 借用 真絲棉被 由對自己的驕傲而起的 感情孕育了態(tài)度 ? 心理學家札楊克指出：態(tài)度并不一定建立在我們的正面評判上，許多時候是由于感情的逐漸發(fā)展培養(yǎng)了新的態(tài)度。 例如，我們問一個喜歡吃臭豆腐干的人，“豆腐臭不臭？” 他一定說：“臭”。問他：“多次回鍋的油，衛(wèi)生不衛(wèi)生？”他一定說：“不衛(wèi)生?！薄俺粤私】挡唤】?？”“不健康”。但是：“你喜歡不喜歡吃？”回答頗為肯定：“喜歡極了，不吃不行。” 札楊克認為態(tài)度的形成不一定要經(jīng)過評價過程。我們由于認為臭豆腐的味道相當可怕，開始可能并不敢碰。但是由于家里父母愛吃，并受到他們的鼓勵，開始為了不使他們的鼓勵失望，去嘗試。漸漸地，喜愛從重復(fù)嘗試中建立起來。 正是一些外在的因素，使我們從感情的接觸中培養(yǎng)出態(tài)度。 測定“心理錢包” “心理錢包”，這種手法是日本朝日新聞大阪總公司和市場調(diào)查社共同開發(fā)的。 它的基本構(gòu)想是消費者購買各種商品或服務(wù)時，即使付出同等數(shù)額的錢，但其“痛心”程度卻因人、因時而異。所以，假設(shè)我們能夠調(diào)查消費者對于各種商品和服務(wù)的支出的“痛心程度”，那么我們就可以從各項目之間，看出“痛心”的表現(xiàn)之間具有相當高的相關(guān)程度。 做過這種分析之后，我們可以得知消費者心中有下列七個錢包： 指向更高嗜好的錢包 27． 4％ 交際用的錢包 15． 5％ 女性裝扮用錢包 17． 7％ 針對不安的防衛(wèi)用錢包 14． 4％ 日常生活的必須用錢包 10． 5％ 提高生活水準的錢包 8． 0％ 輕便的錢包 6． 8％ 上述各錢包后所附的百分比數(shù)字是“寄與率”，即該錢包在消費者心目的大小，重要程度等，這個比率越大，那個錢包在消費者心中就越重要。 溝通能力小測試