【正文】 造上以人為本，注重產(chǎn)品品質(zhì)； 初步案名建議： 會(huì)展名城 備選案名建議： 會(huì)展上東 項(xiàng)目初步案名建議 客戶(hù)定位 ?屬性：本地人為主，在黃圃工作 3～ 5年以上的外地人 ?臵業(yè)目的：改善居住環(huán)境，二次或多次臵業(yè)，部分首次臵業(yè) ?文化程度：參差； ?職業(yè)類(lèi)型：私營(yíng)業(yè)主，政府公務(wù)員，泛公務(wù)員（教師、醫(yī)生、銀行、通訊）、廠企中高層管理人員 ?經(jīng)濟(jì)狀況：較好，擁有或計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)汽車(chē) 核心客戶(hù)：黃圃、南頭客戶(hù) ?臵業(yè)目的：投資、度假 ?文化程度：不齊，高低均有 ?職業(yè)類(lèi)型：各類(lèi)私營(yíng)企業(yè)主，中外企業(yè)高層管理者 ?經(jīng)濟(jì)狀況：好，擁有 1輛或多輛私家車(chē)，鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù)擁有兩套以上住房 重要客戶(hù)：順德、廣州、港澳一帶客戶(hù) 其他客戶(hù)：城區(qū)、其他鎮(zhèn)區(qū)客戶(hù) 價(jià)格定位 —— 項(xiàng)目核心均價(jià)推導(dǎo) 確定市場(chǎng)可比項(xiàng)目 確定影響價(jià)格的各因素并賦予權(quán)重 項(xiàng)目銷(xiāo)售情況修正 得出可比項(xiàng)目綜合系數(shù) 得出可比項(xiàng)目比準(zhǔn)均價(jià) 得出本案靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià) 綜合市場(chǎng)增長(zhǎng)率和溢價(jià)因素，得出項(xiàng)目市場(chǎng)均價(jià) 步驟說(shuō)明 項(xiàng)目均價(jià)推導(dǎo) —— 可比項(xiàng)目選取 奧城花園 總占地面積： 70畝 容積率： 主力戶(hù)型： 90135M2兩房至四房 在售均價(jià)： 3300元 陽(yáng)光假日 總占地面積： 83951平方米 容積率： 2 主力戶(hù)型： 105134M2三房至四房 在售均價(jià)： 3150元 翡翠半島 總占地面積： 容積率： 主力戶(hù)型： 85146M2二房至四房 在售均價(jià)： 3200元 ?選取地理位臵、景觀資源、生活配套等影響價(jià)格的因素作為對(duì)比項(xiàng)，并視其對(duì)價(jià)格的影響程度給予不同的權(quán)重； ?針對(duì)各個(gè)可比項(xiàng)目的各個(gè)對(duì)比項(xiàng)，分別給出不高于 10分的評(píng)判值； ?各可比項(xiàng)目均價(jià)都一概減除裝修價(jià)格，按毛坯價(jià)格計(jì)算； 本案靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià) = 比準(zhǔn)均價(jià) 1 權(quán)重 1+比準(zhǔn)均價(jià) 2 權(quán)重 2+ 項(xiàng)目均價(jià)推導(dǎo) —— 靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格的制定原則 項(xiàng)目均價(jià)推導(dǎo) —— 靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià)格的計(jì)算 在不考慮市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)和溢價(jià)因素的情況下，通過(guò)市場(chǎng)比較法，得出本項(xiàng)目的靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)為： 3,345元 /㎡ 可比項(xiàng)目 毛坯均價(jià)（元 /㎡ ） 比準(zhǔn)系數(shù) 比準(zhǔn)均價(jià) 權(quán)重 權(quán)重均價(jià)（元 /㎡ ） 奧城花園 3300 3265 40% 1,306 陽(yáng)光假日 3150 3293 30% 988 翡翠半島 3200 3505 30% 1,051 項(xiàng)目均價(jià)推導(dǎo) —— 溢價(jià)因素 溢價(jià)因素 溢價(jià) 比例 備注 自然增長(zhǎng)溢價(jià)率 12%15% 預(yù)計(jì)到項(xiàng)目面市時(shí)的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況 產(chǎn)品溢價(jià) 35% 產(chǎn)品、形象等溢價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià) 2%3% 合富歷史溢價(jià)水平 溢價(jià)因子 r = （ 12%~15%） +(3%~5%)+(2%~3%) =17%~23% 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià) = 靜態(tài)市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià) （ 1+溢價(jià)因子） 項(xiàng)目均價(jià)結(jié)論 = 3345 （ 1+17%～ 23%） = 3913～ 4114 手動(dòng)修正后，最終項(xiàng)目核心均價(jià)建議為： 4000元／㎡ 產(chǎn)品定位 —— 戶(hù)型配比推導(dǎo) 在售項(xiàng)目戶(hù)型主要集中在 110135㎡ 之間 80 平方米 90 100 110 120 130 140 項(xiàng)目 奧城花園 陽(yáng)光假日 翡翠半島 四房 134 四房122~134 三房 115 三房113~119 四房135~146 兩房 90 三房 105113 兩房 85 產(chǎn)品定位 —— 戶(hù)型配比推導(dǎo) 在售項(xiàng)目單套總價(jià)主流區(qū)間為 3545萬(wàn) 單套總價(jià) 30 40 50 60 70 項(xiàng)目 奧城花園 陽(yáng)光假日 翡翠半島 三房 38萬(wàn) 兩房 30萬(wàn) 四房 45萬(wàn) 20 三房 3336萬(wàn) 四房 3842萬(wàn) 兩房 27萬(wàn) 三房 3638萬(wàn) 四房 4347萬(wàn) 市場(chǎng) 主流供應(yīng)面積段以110~120平米三房和135平米四房為主； 總價(jià)在 35~45萬(wàn)區(qū)間范圍內(nèi)為主； 客戶(hù) 核心客戶(hù)是本地客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)中等，承受總價(jià)天花板在 45萬(wàn)左右； 外地客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較高，但以投資需求為主，偏愛(ài)小戶(hù)型； 項(xiàng)目 綜合性大盤(pán)； 中山北標(biāo)桿名宅項(xiàng)目； 總價(jià) ？ 另外，考慮價(jià)格增長(zhǎng)及客戶(hù)承受能力變化等因素， 最終將項(xiàng)目總價(jià)定位為 4555萬(wàn) 產(chǎn)品定位 —— 戶(hù)型配比推導(dǎo) 項(xiàng)目單套總價(jià)敲定在 4555萬(wàn)之間 戶(hù)型面積 單價(jià)變化 3,900 4,000 4,100 總價(jià)變化 600,000 154 150 146 550,000 141 138 134 450,000 115 113 110 400,000 103 100 98 總價(jià) /單價(jià)關(guān)系 可以承受總價(jià) 預(yù)期均價(jià) 需求面積 247。 戶(hù)型面積區(qū)間的確定 主力戶(hù)型面積段 產(chǎn)品定位 —— 戶(hù)型配比推導(dǎo) 戶(hù)型區(qū)間推導(dǎo) 得出項(xiàng)目戶(hù)型配比如下： 戶(hù)型面積 房型 套數(shù)比例 135～ 140 4房 30% 120～ 125 3房 40% 8090 2房 30% 產(chǎn)品定位 —— 戶(hù)型配比推導(dǎo) 結(jié)論 產(chǎn)品定位 —— 建筑群體平面組合建議 現(xiàn)有方案存在較大缺陷 TH區(qū) 現(xiàn)有建筑群體平面組合示意 N 現(xiàn)有方案的平面組合方式是屬于 點(diǎn)群式 ，通過(guò)高層塔式的住宅布局，形成了每棟南北朝向，并圍繞公共綠化帶排列的建筑群體。 點(diǎn)評(píng)： 優(yōu)點(diǎn) —— 形成每棟朝南的較好朝向； 缺點(diǎn)： 1）缺乏較好的景觀效果；建筑單體的朝向并非正對(duì)公共綠化帶，造成住宅景觀資源的缺失。 2）景觀綠化帶的可參與性不強(qiáng)；大面積的公共綠化顯得中看不中用，住戶(hù)的參與性不高。 3）缺乏對(duì)營(yíng)造鄰里交流空間的考慮，對(duì)小區(qū)社區(qū)氛圍的打造造成難度。 4）中心別墅區(qū)形成“坐井觀天”的形態(tài)，別墅的私密性和景觀要求無(wú)法體現(xiàn)，檔次大打折扣。 5）沿街面較大，受到一定程度的噪音影響。 6）客戶(hù)對(duì)高層住宅接受程度不高，存在一定抗性，為項(xiàng)目帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。 參考的案例 基本的行列式 圍合的行列式 產(chǎn)品定位 —— 建筑群體平面組合建議 建議的形式：圍合型的行列式平面組合，并形成多組團(tuán)的景觀綠化 圍合的行列式組合 優(yōu)點(diǎn)： 保證了良好的建筑朝向 \ 形成了圍合的鄰里空間 \ 景觀綠地得到充分利用 \ 別墅產(chǎn)品可自成獨(dú)立的區(qū)域 \ 有助于降低建筑單體層數(shù) 多組團(tuán)形式示意 建筑風(fēng)格建議 現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格最能匹配項(xiàng)目定位 建筑風(fēng)格的考慮 從項(xiàng)目的整體定位出發(fā)，結(jié)合會(huì)展的現(xiàn)代和國(guó)際化形象，建議采用 現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格 。 同時(shí)，也體現(xiàn)出新城市品質(zhì)感，是城市新區(qū)現(xiàn)代和活力的象征。 √ 現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格，以簡(jiǎn)潔樸實(shí)的變化體現(xiàn)品質(zhì)感和現(xiàn)代感。 清新的主色，配以跳躍的色彩，體現(xiàn)建筑的 時(shí)尚與活力 ?主色：白色 ?配色：米黃色、磚紅色 …… 建筑風(fēng)格建議 建筑細(xì)部表現(xiàn) —— 色彩搭配 虛實(shí)結(jié)合的立面處理，體現(xiàn)建筑的現(xiàn)代感、 品質(zhì)感 實(shí)：磚紅色 /白色的外墻 虛：清透的玻璃 建筑風(fēng)格建議 建筑細(xì)部表現(xiàn) —— 立面處理 通過(guò)飄窗、陽(yáng)臺(tái)等建筑構(gòu)件的設(shè)臵，為立面 帶來(lái)豐富光影變化； 通過(guò)材質(zhì)、色彩等元素的設(shè)臵，塑造建筑立 面豐富的層次感。 陽(yáng)臺(tái)、窗臺(tái)為立面帶來(lái)的豐富光影 材質(zhì)、色彩搭配帶來(lái)層次感 建筑風(fēng)格建議 建筑細(xì)部表現(xiàn) —— 建筑細(xì)部處理 ? 將活動(dòng)設(shè)施結(jié)合于景觀和架空層中，提升景觀空間參與性的同時(shí)，也提升活動(dòng)空間舒適性。 強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、交流、實(shí)用且有價(jià)值感的共享空間 景觀空間建議 共享的活動(dòng)空間 —— 小區(qū)泛會(huì)所 ? 樹(shù)蔭下的休閑空間，隨處可見(jiàn)的休息位臵，讓人愿意在這里駐足、暢談。 強(qiáng)調(diào)舒適、放松、精巧且有價(jià)值感的生活空間 景觀空間建議 擴(kuò)大的鄰里空間 —— 業(yè)主的大客廳 ? 強(qiáng)調(diào)幾何感的鋪地與充滿自然感的綠化相互滲透，相互點(diǎn)綴，在現(xiàn)代感強(qiáng)烈的園林中感受到自然的元素 。 平 “ 鋪 ” 在自然綠化中的現(xiàn)代鋪地 從鋪地、磚臺(tái)上 “ 長(zhǎng) ”出來(lái)的綠化 景觀空間建議 滲透自然綠化的現(xiàn)代園林 ? 架空層綠化 ? 利用架空層營(yíng)造綠化，配合休閑會(huì)所的設(shè)臵，營(yíng)造室內(nèi)外互動(dòng)的效果。該處綠化提供的半室外空間也是休閑會(huì)所的一個(gè)重要組成部分。 景觀空間建議 架空層綠化 ? 建筑退臺(tái)綠化 ? 根據(jù)建筑形態(tài)的特點(diǎn)，利用商業(yè)街二層的建筑退臺(tái)建造空中花園，增加綠化率的同時(shí)，也增加戶(hù)外活動(dòng)空間。 景觀空間建議 建筑退臺(tái)綠化 服務(wù)建議 —— 物業(yè)管理服務(wù) 良好的物業(yè)服務(wù)是提升項(xiàng)目檔次的必要條件。 尤其對(duì)于鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)，是否具備良好的物業(yè)服務(wù)是項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)口碑的關(guān)鍵！ 營(yíng)銷(xiāo)推廣篇 ? 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 占領(lǐng)制高點(diǎn)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略一 在中山城市迅速發(fā)展 ， 所處區(qū)域地位提升的背景下 ， 本案推廣必須占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的至高點(diǎn) ， 輻射周邊城市 ， 吸引區(qū)域外的目標(biāo)客戶(hù)群 ， 擴(kuò)大客層 。 營(yíng)銷(xiāo)策略二 形象高于產(chǎn)品策略 通過(guò)形象的建立，提高顧客的認(rèn)知價(jià)值，建立形象認(rèn)識(shí)和產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值之間的合理落差，從而提高客戶(hù)對(duì)價(jià)格的接受能力，有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的溢價(jià)。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 營(yíng)銷(xiāo)策略三 結(jié)合會(huì)展熱點(diǎn)，進(jìn)行事件炒作 黃圃鎮(zhèn)會(huì)展中心每年定期舉行的展會(huì)涵蓋家電、車(chē)房、食品、服裝等領(lǐng)域，并具有較高的檔次和規(guī)模，項(xiàng)目積極牽手會(huì)展，可以有效提高項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度，提升區(qū)域價(jià)值和項(xiàng)目形象。 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 定向發(fā)動(dòng)銷(xiāo)售策略 營(yíng)銷(xiāo)策略四 針對(duì)特定群體發(fā)動(dòng)宣傳 ， 在特定的圈子內(nèi)形成傳播 ， 如： —— 大型廠企：針對(duì)區(qū)內(nèi)大型工廠企業(yè)發(fā)起宣傳； —— 公務(wù)員：針對(duì)當(dāng)?shù)卣珓?wù)員發(fā)動(dòng)宣傳 。 …… . 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 定期開(kāi)展有針對(duì)性的主題系列活動(dòng) ， 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶(hù)階層的參與 ， 通過(guò)持續(xù)性的活動(dòng)帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛及現(xiàn)場(chǎng) 。 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略五 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 客戶(hù)資源策略 合富輝煌在珠三角乃至全國(guó)各地?fù)碛袛?shù)量龐大的客戶(hù)資源 ， 充分利用上述資源 ， 將為本案營(yíng)造最廣泛的影響力 。 營(yíng)銷(xiāo)策略六 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 6………………9 10……12 1 2 3 4 6 7 …… 8 預(yù)熱期 （品牌導(dǎo)入） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 引爆 公開(kāi) 發(fā)售 強(qiáng)銷(xiāo)期 強(qiáng)銷(xiāo)期 持續(xù)消化期 項(xiàng)目銷(xiāo)售階段劃分 時(shí)間軸 5 再次引爆 視工程進(jìn)度和資金回籠計(jì)劃調(diào)整 二次 發(fā)售 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略