【正文】 慧的人，如果聽到異想天開的構(gòu)想，不是不知所措地加以拒絕，就是一笑置之。這樣的老實人總覺得虛構(gòu)就是欺騙，也就是 惡 ，但在此，請先考慮所謂企劃就是制造虛構(gòu)。 認(rèn)真而誠摯地制造虛構(gòu) ，這就是企劃的要義。 不攻即敗，無論是人或生意，它都是不變的真理。直搗黃龍的決心是一切成功的必要條件。因此，以為 只要制造出好的產(chǎn)品，顧客自然會購買 ， 或是只要銷售傳統(tǒng)性的產(chǎn)品就不會有錯 ，這就是忘記了攻擊，也就缺乏成功的機(jī)會。當(dāng)市場狹窄商品流通量少時，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，守在廠里也能實現(xiàn)各種程度的交易，但現(xiàn)代的情形則不然，如果不采取攻擊性的行動，必定會遭到慘敗，而且絕無例外。 也許是受到佛教文化的影響，中國人常把攻擊視同罪惡。以為只要不攻擊他人 ，自己也不可能被人攻擊。這一點與只要自己不做壞事，別人也不可能對自己使壞的理論相同。但在現(xiàn)實的生活卻是不同的。俗話說 老實人吃大虧 ，商業(yè)社會正是如此，如果一味地采取守勢，就是再大的企業(yè)也會破產(chǎn)的。 足球界有句名言， 進(jìn)攻是最好的防守 ，單純地龜縮防守，一味地謀求保平，往往事與愿違，中國足球隊在只要踢平就可出線的情況下，不知輸了多少次，道理很簡單，那就是放棄了進(jìn)攻。 例如，日立及三菱公司與稱霸世界的 IBM是老對頭，它們的經(jīng)營策略就是想方設(shè)法地主動進(jìn)攻。 IBM的產(chǎn)品雖然優(yōu)秀，但其暢銷的原因絕不僅止于此。 IBM總是在強(qiáng)勁的攻擊戰(zhàn)略下，巧妙地打敗對手，擴(kuò)大銷售活動。所以，日立和三菱公司在 IBM， 只能以攻為守，采取主動，如果被動的死守，一旦處于下風(fēng)，就很難補(bǔ)救了。 一旦日立及三菱掉入陷阱或受到突襲，就會大傷元?dú)?。在毫無防備之下不斷地遭到對方迂回的攻擊，那種打擊是無可言喻的。在受到對方迂回的攻擊后，再辯稱自身的清白以自保，已經(jīng)是為時已晚了。 近些年來，世界鐘表業(yè)呈現(xiàn)出 東高西低 的局面，后起的東亞日本超過了老牌的西方瑞士躍居世界手表行業(yè)的領(lǐng)先地位，而日本精工手表為此立下了赫赫戰(zhàn)功，秘決就是搶先攻擊。 進(jìn)入八十年代，精工手表的產(chǎn)量躍居世界首位。此時，精工無論在手表生產(chǎn)技術(shù)方面，還是在生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等方面都已達(dá)到了世界水準(zhǔn)。萬事俱備，只欠東風(fēng)。精工決定在瑞士開展宣傳，與瑞士手表一決雌雄。戰(zhàn)役一拉開，精工即全力以赴，不管是在實用的中、高級手表領(lǐng)域里，還是在以鉆石和寶石鑲飾的超高級手表領(lǐng)域中，都與瑞士手表展開了針鋒相對的較量。精工出巨資買下了日內(nèi)瓦的珍 尼拉薩爾手表銷售公司，以此為根據(jù)地，開始向歐美各國銷售 珍 尼拉薩 和 精工 拉薩爾 牌新款式手表。通過這些用黃金裝飾的超豪華手表，使精工手表一下子闖入了國際市場。突然冒出的精工手表，使瑞士手表廠商們大吃一驚。盡管他們在世界各地大張旗鼓地展開反擊，拼命開拓銷售領(lǐng)域，以求阻止精工的攻勢，重振瑞士手表的雄風(fēng)，但是收效甚微。由于精工在經(jīng)營體制和技術(shù)研究方面比瑞士手表靈活有力，在很長的時間里，日本的精工就取代瑞士手表占居世界霸主的地位。 企劃就是攻擊。從頭打到尾，不能停止。因此，沒有攻擊性就不能成為企劃。 總 結(jié) 通常人類都有依照自己的經(jīng)驗去思考事物的習(xí)慣。例如，說到汽車，就聯(lián)想到每天在道路上行駛的車子，說到電視，就聯(lián)想到日夜觀看的一家家用型電視。 說到汽車，我想沒有人會立刻想到只在外國用的具有多種特殊功能的大型車吧。而說到電視，也很少有人會聯(lián)想到軍事用及工業(yè)用的特殊電視。 企劃也是一樣。企劃規(guī)模的大小，因人的不同，對其的感覺也不盡相同。有的人以為銷售五萬元商品的工作是大企劃，有的人則以為五十萬元的銷售活動是小型企劃。 以銷售的理論來說，無論是五萬元或是五十萬元的商品，其銷售行為都是一樣的，但卻因人的不同，而有不同的認(rèn)定。尤其是有經(jīng)驗者，因為早已存在著售賣尺度的觀念，所以比較規(guī)模的大小一無用處。因此立案時，無論任何情形，都應(yīng)該先設(shè)定企劃的規(guī)模。否則，按照立案的經(jīng)驗或眼光，企劃不是小得可憐，就是大得無法實現(xiàn)。 雖然前面已經(jīng)說過企劃就是實行，但實行之后如果效果不佳，還不算是真正的企劃。企劃并非以其構(gòu)想的好壞，而是以其成果的大小做為評價的標(biāo)準(zhǔn)，成果的大小又以企劃的規(guī)模來決定的情形卻較多。企劃的規(guī)模包含三種要素： 第一是影響力。也就是從側(cè)面觀察該企劃的規(guī)模在政治上、經(jīng)濟(jì)上、文化上、國際上與人力動員上具有何種程度的影響力。 第二是時間。從思想的表達(dá)、立案、實行直到成果的認(rèn)可，需要多少時間。也就是從規(guī)模上思考執(zhí)行企劃所需時間的多少。 第三是金錢。也就是實施企劃時，究竟需要多少資金，籌措何種程度的金錢才能活動。這是從企劃的財務(wù)方面去判斷其規(guī)模。 配合這三種要素，才可決定企劃規(guī)模價值。因此，規(guī)模大的企劃不一定就好，而規(guī)模小的也不一定就沒有價值。規(guī)模的大小并不能左右企劃的價值。應(yīng)注意的是，決定企劃規(guī)模的時候，不要偏重于理想，不要貪功。因為過于理想化或太勉強(qiáng)的希望，經(jīng)常會使企劃遭致失敗。 如果以旁觀者的眼光來看熱鬧非的百貨公司門市部，也許并不覺得怎么樣，但若以企劃的眼光仔細(xì)地觀察，便會有意外的發(fā)現(xiàn)?，F(xiàn)代流通領(lǐng)域的競爭，最激烈的就要屬門市部的主導(dǎo)權(quán)之爭了。如門市部的位置、陳列方法、店員的配置等，每天都會發(fā)生競爭。因為如能占據(jù)門市部的主導(dǎo)權(quán)，營銷業(yè)績會很大的不同。 以前的百貨公司，就像跋扈的主人，專制的暴君?？梢詥畏矫娴耐素?，又會突然無理的要求補(bǔ)貨，可說是欺行霸市，這就因為百貨公司是一個具有主導(dǎo)權(quán)的實體。 與百貨公司交易的批發(fā)商，就如同一名受雇于地主的小長工，要以委曲求全的方式進(jìn)出公司。雖然至今這種傾向依然沒有完全消除，但卻出現(xiàn)了批發(fā)商掌握主導(dǎo)權(quán)，在百貨部門建立 專柜 的情形。一些批發(fā)商 侵略 百貨公司的領(lǐng)土，確保自己的主導(dǎo)權(quán)，堂而皇之地持起自己的商標(biāo)進(jìn)行銷售。包裝紙用自己的，發(fā)票也是以自己的名義開出。讀者在進(jìn)入百貨公司時如果多加注意，可能就會發(fā)覺這一點。這就是從百貨公司奪取門市部主導(dǎo)權(quán)的例子。 任何生意都必須依照這種方式推進(jìn)，緊緊掌握主導(dǎo)權(quán)才是生意成功的關(guān)鍵。如果以為對方是一流的百貨公司，便忍受對方的無理要求，那么就很難有出頭之日了。 生意上的企劃，必須是以掌握主導(dǎo)權(quán)為目的的具體活動。如果有人問什么是企劃？爭取主導(dǎo)權(quán)可以說是最正確的回答。無論戰(zhàn)爭、游戲運(yùn)動中，把主導(dǎo)權(quán)掌握到底的一方終會獲得勝利，生意也是一樣。 企劃的其他原則 企業(yè)企劃的原則很多，除以上八項原則外，還有些諸如企劃應(yīng)注意實效 、 企劃應(yīng)溝通磋商 、企劃應(yīng)活用、 戰(zhàn)略 與 戰(zhàn)術(shù) 等。這些原則即使不講，企劃者會在實踐中會有所體會。 企劃常用的策略 ? 一炮走紅 ? 以情感人 ? 以期造勢 ? 名人效應(yīng) ? 服務(wù)大眾 ? 宣傳文化 ? 迎合特殊需求 ? 依托政府機(jī)構(gòu)組織 ? 出奇制勝