【正文】 、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及 自然地理等多方面的因素。 所有這些 ,亦不是營(yíng)銷環(huán)境的全部?jī)?nèi)涵 ,因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境被不斷地完善和顛覆 ,這就要求廣告創(chuàng)意策略要隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化做出最為合適的調(diào)整。在上世紀(jì)初 ,銷售市場(chǎng)被我國(guó)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對(duì)策研究 16 視為營(yíng)銷環(huán)境 。到了 30 年代以后 ,政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等被看作環(huán)境因素 。進(jìn)入 60 年代 ,又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素 。70 年代以來(lái) ,政治、法律環(huán)境被列為營(yíng)銷環(huán)境的核心。這種營(yíng)銷環(huán)境不斷擴(kuò)張的過(guò)程 ,國(guó)外市場(chǎng)學(xué)稱之為“營(yíng)銷的外界環(huán)境化發(fā)展”。 80 年代后期至 90 年代 ,營(yíng)銷專家們普遍認(rèn)識(shí)到環(huán)境對(duì)營(yíng)銷發(fā)展的重要性 ,因 而將對(duì)環(huán)境的分析、研究作為營(yíng)銷活動(dòng)最基本的課題。在不停地追逐營(yíng)銷環(huán)境變化的同時(shí) ,廣告創(chuàng)意策略還要適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境客觀性、差異性、相關(guān)性、動(dòng)態(tài)性和不可控性的特點(diǎn) ,所有這些 ,無(wú)疑給創(chuàng)意帶來(lái)了不確定性。 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展 是經(jīng)歷了不斷變化的，其中有商品市場(chǎng)的自然規(guī)律，也有國(guó)家宏觀調(diào)控的相關(guān)政策作用。無(wú)論是經(jīng)歷了商品市場(chǎng)的起步階段 、 發(fā)展階段還是 成熟階段，都是廣告創(chuàng)意策略的重大轉(zhuǎn)變，然而在營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)型期，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，依然固步自封， 以一成不變的廣告創(chuàng)意策略應(yīng)對(duì)風(fēng)云變幻的房地產(chǎn)市場(chǎng)。 現(xiàn)在我國(guó)房地 產(chǎn)市場(chǎng)一片火熱，但國(guó)家在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策也是不斷調(diào)整的， 如果說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展還具有轉(zhuǎn)型的過(guò)渡性，房地產(chǎn)商可以跟隨大流來(lái)調(diào)整自己的廣告創(chuàng)意策略，雖無(wú)突破，但求無(wú)過(guò)。但是面對(duì)現(xiàn)今我國(guó)房地產(chǎn)不僅僅是生活的物質(zhì)資料，更多的是演變成為增值的投資方式。所以國(guó)家有時(shí)要通過(guò)促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)刺激國(guó)民生產(chǎn)，有時(shí)卻要防止房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱，產(chǎn)生 經(jīng)濟(jì)泡沫。因而廣告的政策具有突然性和不可預(yù)見(jiàn)性。然而很多房地產(chǎn)商并不具備敏銳的觀察力，仔細(xì)研究當(dāng)時(shí)所處的營(yíng)銷環(huán)境。 與此同時(shí)營(yíng)銷環(huán)境也具有自身的復(fù)雜性，多種因素同時(shí)作用于房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，就不是 房地產(chǎn)商們簡(jiǎn)單的判斷就可以解決的問(wèn)題。 現(xiàn)行市場(chǎng)上充斥著大量房產(chǎn)廣告，在制定廣告創(chuàng)意時(shí)是就沒(méi)有關(guān)注到所處的營(yíng)銷環(huán)境，一味的跟著別人的腳步，不敢去觸碰營(yíng)銷環(huán)境變換的氣息。 這樣的方式看似很穩(wěn)妥，但是一旦暴漏問(wèn)題，是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)遭受打擊，實(shí)則是拿整個(gè) 房地產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)鏈在冒險(xiǎn)。 所以一旦廣告創(chuàng)意不能迅速圍繞營(yíng)銷環(huán)境采取行動(dòng)，那么就是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的 毀滅。因而一定要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)行市場(chǎng)上房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 與營(yíng)銷環(huán)境脫節(jié)這個(gè)問(wèn)題。 第 4 章 我國(guó) 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 策略 發(fā)展 對(duì)策 面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，信息革命發(fā)的浪潮已經(jīng)悄然掀起，網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷等新的營(yíng)銷模式浮出水面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)房地產(chǎn)廣告 的創(chuàng)意策略提出了新的要求，與國(guó)際市場(chǎng)的不斷接觸中，經(jīng)濟(jì)全球化更是一把雙刃劍 ， 它既給中國(guó)廣告提供了施展的舞臺(tái)和發(fā)展機(jī)遇 , 同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn) 。所以我們要提出房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 策略 的發(fā)展對(duì)策，以應(yīng)對(duì)多種挑戰(zhàn)。 廣告定位策略指導(dǎo)廣告創(chuàng)意 廣告首先要解決的問(wèn)題就是市場(chǎng)定位問(wèn)題 。 房地產(chǎn)廣告的市場(chǎng)定位若僅僅是為了提高身價(jià) 、 引人注目而盲目進(jìn)行市場(chǎng)定位，其結(jié)果不僅不能樹(shù)立房地產(chǎn)的品牌形象，反而會(huì)失信于消費(fèi)者 。 因此制定最有效的房地產(chǎn)廣告策略，應(yīng)該在綜合 研究市場(chǎng) 、 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，確定自己的目標(biāo)定位 。 開(kāi)發(fā)商進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)，應(yīng)盡可能地使廣告活動(dòng)切合樓盤的最初定位 —— 購(gòu)買對(duì)象定位 、 特色定位 、 品質(zhì) 17 定位 、 概念定位等，使廣告活動(dòng)與樓盤的市場(chǎng)定位相容 。 （一）準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群 如今，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，集中表現(xiàn)在產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng) 、 營(yíng)銷間的競(jìng)爭(zhēng) 。 這種競(jìng)爭(zhēng)直接轉(zhuǎn)移到爭(zhēng)奪 “ 購(gòu)房者 ” 即目標(biāo)群的競(jìng)爭(zhēng) 。 以吸引目標(biāo)群為主的廣告是從市場(chǎng)的終端 —— 置業(yè)者的角度入手，對(duì)于樓盤銷售有著最直接的促進(jìn)作用 。 以吸引目標(biāo)群為主的廣告最主要的就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)目標(biāo) 消費(fèi)群的特點(diǎn)制定廣告策略 。 如萬(wàn)科房地產(chǎn)緊緊抓住女性購(gòu)房者的心理，分析她們?cè)谫?gòu)房行為中的行為特征，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告，廣告賣點(diǎn)展示的宣傳形象慢慢向家庭化 、 溫馨化 、 時(shí)尚化轉(zhuǎn)換，引起她們的關(guān)注，促進(jìn)她們的購(gòu)買 。 最為經(jīng)典的是香港新世界花園城的市場(chǎng)定位，從經(jīng)典華貴的壁爐到 24K 金鑄造的水龍頭，都意味著新世紀(jì)花園別墅的不菲價(jià)值，因此，新世紀(jì)花園別墅目標(biāo)鎖定為 67 位成功人士，由此展開(kāi)推廣，在專業(yè)操控下，獲得極大的成功 。 因此，定位于吸引目標(biāo)消費(fèi)群的廣告應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心態(tài)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以目標(biāo)群需要 為出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)制定廣告策略，有的放矢展開(kāi)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，在表現(xiàn)形式和手段上突破常規(guī)，以整體策劃創(chuàng)意為基礎(chǔ) ,不直接說(shuō)地段 、 戶型等硬件賣點(diǎn)，而是通過(guò)自己的目標(biāo)定位 —— 消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行整合訴求 。 （二）深層次定位樓盤的品質(zhì) 中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng) 、 營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng) 。 在樓盤市場(chǎng)定位中，定位于樓盤品質(zhì)往往成為最直接的 、 最現(xiàn)實(shí)的選擇，我們稱之為建筑的這類房屋將是我們的 “ 家 ” ，因此樓盤的品質(zhì)品位就顯得至關(guān)重要 。 在樓盤品質(zhì)的宣傳上，大多開(kāi)發(fā)商又選擇建立品牌 。 品牌的忠誠(chéng)度高，互 相介紹購(gòu)買比例高，事實(shí)上，這只是品牌好處的一部分，房地產(chǎn)建立起品牌還有 “ 易被大眾接受 、 真正顯得與眾不同 ” 等好處 。 如陽(yáng)光 100 品牌的塑造，無(wú)論前期還是后期在 12個(gè)陽(yáng)光 100 項(xiàng)目中都一致執(zhí)行陽(yáng)光 100 的核心理念和品牌概念，塑造了經(jīng)典品牌形象 。 但是了解房地產(chǎn)行業(yè)的人都知道，品牌的建立并非是一朝一夕的事，同時(shí)它具有很強(qiáng)的區(qū)域性，需要知名度 、 信任度和美譽(yù)度的積累，想通過(guò)品牌搶占市場(chǎng)未必行得通 。 如萬(wàn)科花園在品牌塑造中曾走過(guò)彎路，在位置的選擇 、 廣告戰(zhàn)略 、 品牌推廣上步入誤區(qū)，力度不夠，還曾被曝 “ 溫馨家庭四面楚歌，萬(wàn)科 花園一地雞毛 ” 的負(fù)面新聞，嚴(yán)重影響品牌形象 。 房地產(chǎn)廣告的最終目標(biāo)不外乎兩個(gè)：銷售促進(jìn)或者品牌建設(shè) 。 品牌建設(shè)的最終目的是在特定的市場(chǎng)造成轟動(dòng)效應(yīng)，引起特定公眾的強(qiáng)烈關(guān)注，高效率傳遞樓盤信息，激起人們的看樓熱情，促使直接認(rèn)可產(chǎn)品，或通過(guò)認(rèn)可企業(yè)到認(rèn)可產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品 。 因此在品牌塑造過(guò)程中，廣告的制作 、 發(fā)布對(duì)品牌的推廣起著至關(guān)重要的作用，只有使市場(chǎng)形成記憶度，進(jìn)而才能建立完整的品牌忠誠(chéng)度 。 如深圳蔚藍(lán)海岸采用品牌策略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，將良好的品牌形象提供給顧客，建立自己獨(dú)有的一套機(jī)制和宣傳體制，從而獲得市 場(chǎng)和消費(fèi)者的一致認(rèn)同 。 塑造房地產(chǎn)品牌形象，成為廣告創(chuàng)意基石 中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng) 、 營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng) 。 在樓盤市場(chǎng)定位中，定位于樓盤品質(zhì)往往成為最直接的 、 最現(xiàn)實(shí)的選擇，我們稱之為建筑的這類房屋將是我們的 “ 家 ” ，因此樓盤的品質(zhì)品位就顯得至關(guān)重要 。 在樓盤品質(zhì)的宣傳上，大多開(kāi)發(fā)商又選擇建立品牌 。 品牌的忠誠(chéng)度高，互相介紹購(gòu)買比例高，事實(shí)上，這只是品牌好處的一部分，房地產(chǎn)建立起品牌還有 “ 易被大眾接受 、 真正顯得與眾不同 ” 等好處 。 如陽(yáng)光 100 品牌的塑造，無(wú)論前期還是后 期在 12 個(gè)陽(yáng)光 100 項(xiàng)目中都一致執(zhí)行陽(yáng)光 100 的核心理念和品牌概念，塑造了經(jīng)典品牌形象 。 但是了解房地產(chǎn)行業(yè)的人都知道，品牌的建立并非是一朝一夕的事，同時(shí)它具有很強(qiáng)的區(qū)域性，需要知名度 、 信任度和美譽(yù)度的積累，想通過(guò)品牌搶占市場(chǎng)未必行得通 。 如萬(wàn)科花園在品我國(guó)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對(duì)策研究 18 牌塑造中曾走過(guò)彎路，在位置的選擇 、 廣告戰(zhàn)略 、 品牌推廣上步入誤區(qū)，力度不夠，還曾被曝 “ 溫馨家庭四面楚歌，萬(wàn)科花園一地雞毛 ” 的負(fù)面新聞，嚴(yán)重影響品牌形象 。 房地產(chǎn)廣告的最終目標(biāo)不外乎兩個(gè)：銷售促進(jìn)或者品牌建設(shè) 。 品牌建設(shè)的最終目的是在特定的市場(chǎng)造成轟動(dòng)效應(yīng)，引起特定 公眾的強(qiáng)烈關(guān)注，高效率傳遞樓盤信息，激起人們的看樓熱情，促使直接認(rèn)可產(chǎn)品，或通過(guò)認(rèn)可企業(yè)到認(rèn)可產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品 。 因此在品牌塑造過(guò)程中，廣告的制作 、 發(fā)布對(duì)品牌的推廣起著至關(guān)重要的作用，只有使市場(chǎng)形成記憶度，進(jìn)而才能建立完整的品牌忠誠(chéng)度 。 如深圳蔚藍(lán)海岸采用品牌策略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，將良好的品牌形象提供給顧客，建立自己獨(dú)有的一套機(jī)制和宣傳體制，從而獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的一致認(rèn)同 。 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌的“概念”或“賣點(diǎn)”的廣告策劃是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容之一 ,可以說(shuō)“品牌概念”是房地產(chǎn)品牌的靈 魂。從定位上來(lái)說(shuō) ,房地產(chǎn) 品牌概念的廣告策劃可以從以下方面著手： 一， 把項(xiàng)目品牌定義為顧客實(shí)用性的、感情需求的或自我表現(xiàn)等方面的利益點(diǎn) 。如“生態(tài)住宅”、“公園里的家”、“府邸”等等。 二， 把品牌定義為產(chǎn)品類型或用途。如“酒店式服務(wù)公寓”、或“ 運(yùn)動(dòng)主題公園”等等。 三， 把品牌定義為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與高品質(zhì)。如“名師設(shè)計(jì)”、“圖書館”等等 。 四， 把品牌定義為產(chǎn)品的高價(jià)值。如“海景豪宅”、“歐式豪宅”等等。 五， 把品牌與有吸引力的地段、區(qū)域、板塊相結(jié)合。如 “ 光谷”、“世博會(huì)商圈”、“陸家嘴”、“新天地”等等。 六， 把品 牌與可信度相結(jié)合。如經(jīng)濟(jì)適用房的政府概念、“一個(gè)月內(nèi)無(wú)理由退房”的概念等等。 事實(shí)上 ,概念的提出確實(shí)能引起一部分消費(fèi)者的注意并迅速地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ,但是如果對(duì)概念隨意營(yíng)造、過(guò)分渲染 ,最終只能使“概念”失去消費(fèi)者的信賴和最終支持 ,對(duì)品牌的建立有害無(wú)益。也就是說(shuō) ,提出新概念要把握好“度”。 至于企業(yè)品牌 ,我們不能說(shuō)它是項(xiàng)目品牌的累積 ,但它或多或少包括項(xiàng)目品牌價(jià)值之和 ,它的位置顯然是處于項(xiàng)目品牌之上 ,但并非是架空的。對(duì)于新開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目 ,在廣告推廣上不能脫離企業(yè)品牌。換另一個(gè)方面來(lái)說(shuō) ,從一個(gè)項(xiàng) 目的“誕生”開(kāi)始 ,企業(yè)品牌價(jià)值就已經(jīng)成為了項(xiàng)目品牌的附加值。在這個(gè)時(shí)候 ,項(xiàng)目品牌的塑造和維護(hù)顯得相對(duì)簡(jiǎn)單得多 ,畢竟企業(yè)品牌己經(jīng)把功夫做在前頭了。 事實(shí)上 ,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)著重實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略 ,既是大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商塑造高價(jià)值房地產(chǎn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略 ,也是中小開(kāi)發(fā)商在短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值、積累無(wú)形資產(chǎn)的有效手段。中小開(kāi)發(fā)商在實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略時(shí)要有一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明、獨(dú)特的定位 ,同時(shí)要注意品牌策劃要以向顧客提供較高的顧客讓渡價(jià)值為基礎(chǔ)。當(dāng)然 ,中小開(kāi)發(fā)商在實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的初期 ,就應(yīng)該制定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo) ,以期將來(lái)企業(yè)品 牌和項(xiàng)目品牌實(shí)現(xiàn)真正的和諧與統(tǒng)一。既要避免項(xiàng)目品牌的廣告推廣策略偏離整體戰(zhàn)略造成不必要的浪費(fèi) ,又要防止這種偏離給統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象造成混淆視聽(tīng)的影響做無(wú)用功。只有二者互相補(bǔ)充和促進(jìn) ,才能最終使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完成一次又一次的價(jià)值遞進(jìn)。 事實(shí)上 ,很多房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程中 ,也許注意到創(chuàng)立自己的品牌 ,但或多或少有重項(xiàng)目品牌、輕企業(yè)品牌的傾向 ,當(dāng)項(xiàng)目品牌遍地開(kāi)花之際 ,統(tǒng)一形象襯托企業(yè)品牌顯得尤為重要。而且事實(shí)證明 ,企業(yè)的品牌價(jià)值完全可以反過(guò)來(lái)成為某個(gè)具體項(xiàng)目品牌價(jià)值的附加值 ,再次提升項(xiàng) 目的品牌價(jià)值。所為我們暫且回歸品牌建設(shè)應(yīng)該遵守的幾 19 個(gè)步驟 ,再同時(shí)來(lái)把握廣告在其中穿針引線的作用。 第一步驟勾畫出品牌的“精髓” ,即闡釋出品牌的理性因素。任何產(chǎn)品或服務(wù)的品牌建設(shè) ,都必須首先把品牌現(xiàn)有的、可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見(jiàn)摸得著的客觀條件清理出來(lái) ,然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、物業(yè)的相關(guān)基本數(shù)據(jù)、市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局等。廣告在表現(xiàn)上必須把這些客觀存在的、可視的部分勾勒出來(lái)。 第 二步驟創(chuàng)造品牌的“個(gè)性” ,即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué) ,所以我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ,重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。有句熟悉的房地產(chǎn)廣告文案 “我們不是在賣房子 ,我們?cè)谪溬u一種生活方式 ,販賣人們對(duì)未來(lái)的夢(mèng)想?！弊阋?jiàn)他們對(duì)消費(fèi)者心理的把握 ,對(duì)創(chuàng)造品牌個(gè)性的態(tài)度和信心。 第三步驟尋找品牌的“靈魂” ,即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過(guò)第一和第二步驟對(duì)品 牌理性和感性因素的了解和評(píng)估 ,升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞 ,不是因?yàn)樗恰袄称贰?,而是它帶給兒童和成年人的一份快樂(lè)的感受。人們喜歡去樂(lè)園并不是因?yàn)樗呛?jiǎn)單的游樂(lè)場(chǎng)所 ,而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè)趣。同樣 ,品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是產(chǎn)品和服務(wù)本身 ,而是它留給人們的感覺(jué)和想象的空間。房地產(chǎn)廣告必須找準(zhǔn)這個(gè)空間 ,并賦予它一種“性格”。如復(fù)地集團(tuán) “ 共創(chuàng)理想 空間 ” 的經(jīng)營(yíng)理念 ， 金地集團(tuán)堅(jiān)守“科學(xué)筑家”的使命 ,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)專業(yè)和科學(xué)的特質(zhì)大華集團(tuán)則以“買得起的舒適生活”為核心價(jià)值定位 ,旗幟鮮明的標(biāo)榜大眾路線 ,等等 ,廣告對(duì)品牌的塑造始終圍繞了一根主線 ,品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。 第四步驟品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期維護(hù)。 品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難而長(zhǎng)期的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略 ,品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶資源 ,但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程 ,在有了一定知名度后 ,不再關(guān)注客戶需求的變化 ,不能履行前期承諾的服務(wù) ,失望的客戶只有無(wú)奈地選擇了新的品牌 ,致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以 ,品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持 ,在運(yùn)用廣告手段的時(shí)候必須注意到 這一點(diǎn) 。 讓房 地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)成為商品化的藝術(shù) 把廣告創(chuàng)意外化為廣告表現(xiàn)是一次艱難躍進(jìn) 也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是廣告創(chuàng)意思維最直觀的體現(xiàn) ,廣告創(chuàng)意 要與 表現(xiàn) 相輔相成，互相依賴 。廣告表現(xiàn)是主題、畫面以及文 案 的統(tǒng)一。 首先 ， 主題要鮮明 , 立意要新穎。 因房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟f的信息較多 , 方案流于平鋪直敘 , 效果就不會(huì)很好。所以應(yīng)該根據(jù)房地產(chǎn)物業(yè)的特點(diǎn)提煉出新穎而鮮明的主題 ,圍繞主題推進(jìn)使人印象深刻。如金鷹國(guó)際實(shí)業(yè)有限公司推出的漢中新城 , 利用金鷹國(guó)際商城的知名度 , 以“ 一代雙嬌一一金鷹第二樓一一漢中新城” 為主題 , 建立知名度和美譽(yù)度再向前推進(jìn) , 以“ 二千米的不同” , 突出金鷹第二樓雖距金鷹商場(chǎng)二千米 , 但經(jīng)濟(jì)實(shí)用、環(huán)境優(yōu)美、交通便利 , 深化了主題。 房地產(chǎn)廣 告的主題應(yīng)是可看得見(jiàn)摸得著的東西 , 不能太飄。有一則廣告的主題是“ 除了陽(yáng)光、空氣 …… 我們還豁要閑適的空間 ” 。它所傳遞的信息與某一具體的房地產(chǎn)毫無(wú)關(guān)聯(lián)。再比如“ 豪華氣派、置業(yè)首選一一年歷史新焦點(diǎn) ” , 總讓人覺(jué)得離現(xiàn)實(shí)太遠(yuǎn)。主題的鮮明新穎是以實(shí)際存在的物為根據(jù)的 , 不能為了廣告而廣告。更不能有虛假的東西。有一則廣告打出“ 特價(jià)元平方米 ” , 后來(lái)查問(wèn)才知 是地下層才如此 , 地面我國(guó)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對(duì)策研究 20 以上都在元平方米左右。受騙的是消費(fèi)者 , 受害者是廣告主。 其次 , 圖片的選用應(yīng)切合主題 , 避免簡(jiǎn)單的為了好看而用圖片。 如御道園以“ 家居新篇章” 為主題 , 圖片就選用裝飾布置好的臥室照片 , 使人產(chǎn)生一種“ 住進(jìn)去確實(shí)不錯(cuò) , 的感覺(jué)。圖片與主題結(jié)合較好。從讀者注意這個(gè)角度來(lái)說(shuō) ,最引人注目的是畫面 , 它必須有足夠的吸引力。在這里標(biāo)題是畫面的解釋。當(dāng)然從廣