【正文】 、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及 自然地理等多方面的因素。 所有這些 ,亦不是營銷環(huán)境的全部內(nèi)涵 ,因為營銷環(huán)境被不斷地完善和顛覆 ,這就要求廣告創(chuàng)意策略要隨著營銷環(huán)境的變化做出最為合適的調(diào)整。在上世紀(jì)初 ,銷售市場被我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對策研究 16 視為營銷環(huán)境 。到了 30 年代以后 ,政府、工會、競爭者等被看作環(huán)境因素 。進(jìn)入 60 年代 ,又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素 。70 年代以來 ,政治、法律環(huán)境被列為營銷環(huán)境的核心。這種營銷環(huán)境不斷擴張的過程 ,國外市場學(xué)稱之為“營銷的外界環(huán)境化發(fā)展”。 80 年代后期至 90 年代 ,營銷專家們普遍認(rèn)識到環(huán)境對營銷發(fā)展的重要性 ,因 而將對環(huán)境的分析、研究作為營銷活動最基本的課題。在不停地追逐營銷環(huán)境變化的同時 ,廣告創(chuàng)意策略還要適應(yīng)營銷環(huán)境客觀性、差異性、相關(guān)性、動態(tài)性和不可控性的特點 ,所有這些 ,無疑給創(chuàng)意帶來了不確定性。 我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展 是經(jīng)歷了不斷變化的，其中有商品市場的自然規(guī)律，也有國家宏觀調(diào)控的相關(guān)政策作用。無論是經(jīng)歷了商品市場的起步階段 、 發(fā)展階段還是 成熟階段，都是廣告創(chuàng)意策略的重大轉(zhuǎn)變，然而在營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)型期，很多房地產(chǎn)開發(fā)商沒有意識到這個問題，依然固步自封， 以一成不變的廣告創(chuàng)意策略應(yīng)對風(fēng)云變幻的房地產(chǎn)市場。 現(xiàn)在我國房地 產(chǎn)市場一片火熱，但國家在對房地產(chǎn)市場的政策也是不斷調(diào)整的， 如果說房地產(chǎn)市場的發(fā)展還具有轉(zhuǎn)型的過渡性，房地產(chǎn)商可以跟隨大流來調(diào)整自己的廣告創(chuàng)意策略，雖無突破，但求無過。但是面對現(xiàn)今我國房地產(chǎn)不僅僅是生活的物質(zhì)資料，更多的是演變成為增值的投資方式。所以國家有時要通過促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)刺激國民生產(chǎn)，有時卻要防止房地產(chǎn)市場過熱，產(chǎn)生 經(jīng)濟泡沫。因而廣告的政策具有突然性和不可預(yù)見性。然而很多房地產(chǎn)商并不具備敏銳的觀察力，仔細(xì)研究當(dāng)時所處的營銷環(huán)境。 與此同時營銷環(huán)境也具有自身的復(fù)雜性，多種因素同時作用于房地產(chǎn)市場時，就不是 房地產(chǎn)商們簡單的判斷就可以解決的問題。 現(xiàn)行市場上充斥著大量房產(chǎn)廣告，在制定廣告創(chuàng)意時是就沒有關(guān)注到所處的營銷環(huán)境，一味的跟著別人的腳步，不敢去觸碰營銷環(huán)境變換的氣息。 這樣的方式看似很穩(wěn)妥，但是一旦暴漏問題，是整個房地產(chǎn)行業(yè)遭受打擊，實則是拿整個 房地產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)鏈在冒險。 所以一旦廣告創(chuàng)意不能迅速圍繞營銷環(huán)境采取行動，那么就是整個房地產(chǎn)市場的 毀滅。因而一定要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)行市場上房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 與營銷環(huán)境脫節(jié)這個問題。 第 4 章 我國 房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 策略 發(fā)展 對策 面對知識經(jīng)濟時代的到來，信息革命發(fā)的浪潮已經(jīng)悄然掀起，網(wǎng) 絡(luò)營銷等新的營銷模式浮出水面，市場競爭的新趨勢房地產(chǎn)廣告 的創(chuàng)意策略提出了新的要求，與國際市場的不斷接觸中，經(jīng)濟全球化更是一把雙刃劍 ， 它既給中國廣告提供了施展的舞臺和發(fā)展機遇 , 同時也面臨著嚴(yán)峻的考驗和挑戰(zhàn) 。所以我們要提出房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 策略 的發(fā)展對策，以應(yīng)對多種挑戰(zhàn)。 廣告定位策略指導(dǎo)廣告創(chuàng)意 廣告首先要解決的問題就是市場定位問題 。 房地產(chǎn)廣告的市場定位若僅僅是為了提高身價 、 引人注目而盲目進(jìn)行市場定位，其結(jié)果不僅不能樹立房地產(chǎn)的品牌形象，反而會失信于消費者 。 因此制定最有效的房地產(chǎn)廣告策略，應(yīng)該在綜合 研究市場 、 進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造自己的獨特賣點，確定自己的目標(biāo)定位 。 開發(fā)商進(jìn)行廣告策劃活動，應(yīng)盡可能地使廣告活動切合樓盤的最初定位 —— 購買對象定位 、 特色定位 、 品質(zhì) 17 定位 、 概念定位等，使廣告活動與樓盤的市場定位相容 。 （一）準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群 如今，房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，集中表現(xiàn)在產(chǎn)品間的競爭 、 營銷間的競爭 。 這種競爭直接轉(zhuǎn)移到爭奪 “ 購房者 ” 即目標(biāo)群的競爭 。 以吸引目標(biāo)群為主的廣告是從市場的終端 —— 置業(yè)者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直接的促進(jìn)作用 。 以吸引目標(biāo)群為主的廣告最主要的就是進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)目標(biāo) 消費群的特點制定廣告策略 。 如萬科房地產(chǎn)緊緊抓住女性購房者的心理，分析她們在購房行為中的行為特征，有針對性地設(shè)計廣告，廣告賣點展示的宣傳形象慢慢向家庭化 、 溫馨化 、 時尚化轉(zhuǎn)換，引起她們的關(guān)注，促進(jìn)她們的購買 。 最為經(jīng)典的是香港新世界花園城的市場定位，從經(jīng)典華貴的壁爐到 24K 金鑄造的水龍頭，都意味著新世紀(jì)花園別墅的不菲價值，因此，新世紀(jì)花園別墅目標(biāo)鎖定為 67 位成功人士，由此展開推廣，在專業(yè)操控下，獲得極大的成功 。 因此，定位于吸引目標(biāo)消費群的廣告應(yīng)該充分了解消費者的消費動機和心態(tài)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，以目標(biāo)群需要 為出發(fā)點和歸結(jié)點制定廣告策略，有的放矢展開廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，在表現(xiàn)形式和手段上突破常規(guī)，以整體策劃創(chuàng)意為基礎(chǔ) ,不直接說地段 、 戶型等硬件賣點，而是通過自己的目標(biāo)定位 —— 消費者最關(guān)心的問題進(jìn)行整合訴求 。 （二）深層次定位樓盤的品質(zhì) 中國房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品賣點的競爭 、 營銷手段的競爭，更是品牌的競爭 。 在樓盤市場定位中，定位于樓盤品質(zhì)往往成為最直接的 、 最現(xiàn)實的選擇，我們稱之為建筑的這類房屋將是我們的 “ 家 ” ，因此樓盤的品質(zhì)品位就顯得至關(guān)重要 。 在樓盤品質(zhì)的宣傳上，大多開發(fā)商又選擇建立品牌 。 品牌的忠誠度高，互 相介紹購買比例高，事實上，這只是品牌好處的一部分，房地產(chǎn)建立起品牌還有 “ 易被大眾接受 、 真正顯得與眾不同 ” 等好處 。 如陽光 100 品牌的塑造，無論前期還是后期在 12個陽光 100 項目中都一致執(zhí)行陽光 100 的核心理念和品牌概念，塑造了經(jīng)典品牌形象 。 但是了解房地產(chǎn)行業(yè)的人都知道，品牌的建立并非是一朝一夕的事，同時它具有很強的區(qū)域性，需要知名度 、 信任度和美譽度的積累，想通過品牌搶占市場未必行得通 。 如萬科花園在品牌塑造中曾走過彎路，在位置的選擇 、 廣告戰(zhàn)略 、 品牌推廣上步入誤區(qū)，力度不夠，還曾被曝 “ 溫馨家庭四面楚歌，萬科 花園一地雞毛 ” 的負(fù)面新聞，嚴(yán)重影響品牌形象 。 房地產(chǎn)廣告的最終目標(biāo)不外乎兩個：銷售促進(jìn)或者品牌建設(shè) 。 品牌建設(shè)的最終目的是在特定的市場造成轟動效應(yīng)，引起特定公眾的強烈關(guān)注，高效率傳遞樓盤信息，激起人們的看樓熱情，促使直接認(rèn)可產(chǎn)品，或通過認(rèn)可企業(yè)到認(rèn)可產(chǎn)品，最終實現(xiàn)購買產(chǎn)品 。 因此在品牌塑造過程中，廣告的制作 、 發(fā)布對品牌的推廣起著至關(guān)重要的作用，只有使市場形成記憶度，進(jìn)而才能建立完整的品牌忠誠度 。 如深圳蔚藍(lán)海岸采用品牌策略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，將良好的品牌形象提供給顧客，建立自己獨有的一套機制和宣傳體制，從而獲得市 場和消費者的一致認(rèn)同 。 塑造房地產(chǎn)品牌形象，成為廣告創(chuàng)意基石 中國房地產(chǎn)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品賣點的競爭 、 營銷手段的競爭，更是品牌的競爭 。 在樓盤市場定位中，定位于樓盤品質(zhì)往往成為最直接的 、 最現(xiàn)實的選擇，我們稱之為建筑的這類房屋將是我們的 “ 家 ” ，因此樓盤的品質(zhì)品位就顯得至關(guān)重要 。 在樓盤品質(zhì)的宣傳上，大多開發(fā)商又選擇建立品牌 。 品牌的忠誠度高，互相介紹購買比例高，事實上，這只是品牌好處的一部分，房地產(chǎn)建立起品牌還有 “ 易被大眾接受 、 真正顯得與眾不同 ” 等好處 。 如陽光 100 品牌的塑造，無論前期還是后 期在 12 個陽光 100 項目中都一致執(zhí)行陽光 100 的核心理念和品牌概念，塑造了經(jīng)典品牌形象 。 但是了解房地產(chǎn)行業(yè)的人都知道，品牌的建立并非是一朝一夕的事，同時它具有很強的區(qū)域性，需要知名度 、 信任度和美譽度的積累，想通過品牌搶占市場未必行得通 。 如萬科花園在品我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對策研究 18 牌塑造中曾走過彎路，在位置的選擇 、 廣告戰(zhàn)略 、 品牌推廣上步入誤區(qū)，力度不夠，還曾被曝 “ 溫馨家庭四面楚歌，萬科花園一地雞毛 ” 的負(fù)面新聞，嚴(yán)重影響品牌形象 。 房地產(chǎn)廣告的最終目標(biāo)不外乎兩個：銷售促進(jìn)或者品牌建設(shè) 。 品牌建設(shè)的最終目的是在特定的市場造成轟動效應(yīng)，引起特定 公眾的強烈關(guān)注，高效率傳遞樓盤信息，激起人們的看樓熱情，促使直接認(rèn)可產(chǎn)品，或通過認(rèn)可企業(yè)到認(rèn)可產(chǎn)品，最終實現(xiàn)購買產(chǎn)品 。 因此在品牌塑造過程中，廣告的制作 、 發(fā)布對品牌的推廣起著至關(guān)重要的作用，只有使市場形成記憶度，進(jìn)而才能建立完整的品牌忠誠度 。 如深圳蔚藍(lán)海岸采用品牌策略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，將良好的品牌形象提供給顧客，建立自己獨有的一套機制和宣傳體制，從而獲得市場和消費者的一致認(rèn)同 。 房地產(chǎn)項目品牌的“概念”或“賣點”的廣告策劃是房地產(chǎn)品牌運營的核心內(nèi)容之一 ,可以說“品牌概念”是房地產(chǎn)品牌的靈 魂。從定位上來說 ,房地產(chǎn) 品牌概念的廣告策劃可以從以下方面著手： 一， 把項目品牌定義為顧客實用性的、感情需求的或自我表現(xiàn)等方面的利益點 。如“生態(tài)住宅”、“公園里的家”、“府邸”等等。 二， 把品牌定義為產(chǎn)品類型或用途。如“酒店式服務(wù)公寓”、或“ 運動主題公園”等等。 三， 把品牌定義為產(chǎn)品的優(yōu)點與高品質(zhì)。如“名師設(shè)計”、“圖書館”等等 。 四， 把品牌定義為產(chǎn)品的高價值。如“海景豪宅”、“歐式豪宅”等等。 五， 把品牌與有吸引力的地段、區(qū)域、板塊相結(jié)合。如 “ 光谷”、“世博會商圈”、“陸家嘴”、“新天地”等等。 六， 把品 牌與可信度相結(jié)合。如經(jīng)濟適用房的政府概念、“一個月內(nèi)無理由退房”的概念等等。 事實上 ,概念的提出確實能引起一部分消費者的注意并迅速地刺激消費者的購買行為 ,但是如果對概念隨意營造、過分渲染 ,最終只能使“概念”失去消費者的信賴和最終支持 ,對品牌的建立有害無益。也就是說 ,提出新概念要把握好“度”。 至于企業(yè)品牌 ,我們不能說它是項目品牌的累積 ,但它或多或少包括項目品牌價值之和 ,它的位置顯然是處于項目品牌之上 ,但并非是架空的。對于新開發(fā)的項目 ,在廣告推廣上不能脫離企業(yè)品牌。換另一個方面來說 ,從一個項 目的“誕生”開始 ,企業(yè)品牌價值就已經(jīng)成為了項目品牌的附加值。在這個時候 ,項目品牌的塑造和維護顯得相對簡單得多 ,畢竟企業(yè)品牌己經(jīng)把功夫做在前頭了。 事實上 ,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)著重實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略 ,既是大型房地產(chǎn)開發(fā)商塑造高價值房地產(chǎn)品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略 ,也是中小開發(fā)商在短期內(nèi)迅速實現(xiàn)項目價值、積累無形資產(chǎn)的有效手段。中小開發(fā)商在實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略時要有一個準(zhǔn)確、鮮明、獨特的定位 ,同時要注意品牌策劃要以向顧客提供較高的顧客讓渡價值為基礎(chǔ)。當(dāng)然 ,中小開發(fā)商在實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的初期 ,就應(yīng)該制定長期的戰(zhàn)略目標(biāo) ,以期將來企業(yè)品 牌和項目品牌實現(xiàn)真正的和諧與統(tǒng)一。既要避免項目品牌的廣告推廣策略偏離整體戰(zhàn)略造成不必要的浪費 ,又要防止這種偏離給統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象造成混淆視聽的影響做無用功。只有二者互相補充和促進(jìn) ,才能最終使得房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成一次又一次的價值遞進(jìn)。 事實上 ,很多房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)項目的過程中 ,也許注意到創(chuàng)立自己的品牌 ,但或多或少有重項目品牌、輕企業(yè)品牌的傾向 ,當(dāng)項目品牌遍地開花之際 ,統(tǒng)一形象襯托企業(yè)品牌顯得尤為重要。而且事實證明 ,企業(yè)的品牌價值完全可以反過來成為某個具體項目品牌價值的附加值 ,再次提升項 目的品牌價值。所為我們暫且回歸品牌建設(shè)應(yīng)該遵守的幾 19 個步驟 ,再同時來把握廣告在其中穿針引線的作用。 第一步驟勾畫出品牌的“精髓” ,即闡釋出品牌的理性因素。任何產(chǎn)品或服務(wù)的品牌建設(shè) ,都必須首先把品牌現(xiàn)有的、可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的客觀條件清理出來 ,然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、物業(yè)的相關(guān)基本數(shù)據(jù)、市場的狀況、競爭格局等。廣告在表現(xiàn)上必須把這些客觀存在的、可視的部分勾勒出來。 第 二步驟創(chuàng)造品牌的“個性” ,即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺 ,所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標(biāo) ,重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。有句熟悉的房地產(chǎn)廣告文案 “我們不是在賣房子 ,我們在販賣一種生活方式 ,販賣人們對未來的夢想。”足見他們對消費者心理的把握 ,對創(chuàng)造品牌個性的態(tài)度和信心。 第三步驟尋找品牌的“靈魂” ,即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一和第二步驟對品 牌理性和感性因素的了解和評估 ,升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞 ,不是因為它是“垃圾食品” ,而是它帶給兒童和成年人的一份快樂的感受。人們喜歡去樂園并不是因為它是簡單的游樂場所 ,而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。同樣 ,品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是產(chǎn)品和服務(wù)本身 ,而是它留給人們的感覺和想象的空間。房地產(chǎn)廣告必須找準(zhǔn)這個空間 ,并賦予它一種“性格”。如復(fù)地集團 “ 共創(chuàng)理想 空間 ” 的經(jīng)營理念 ， 金地集團堅守“科學(xué)筑家”的使命 ,在企業(yè)經(jīng)營中體現(xiàn)專業(yè)和科學(xué)的特質(zhì)大華集團則以“買得起的舒適生活”為核心價值定位 ,旗幟鮮明的標(biāo)榜大眾路線 ,等等 ,廣告對品牌的塑造始終圍繞了一根主線 ,品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 第四步驟品牌的培育、保護及長期維護。 品牌形成容易但維持是個很艱難而長期的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略 ,品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源 ,但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程 ,在有了一定知名度后 ,不再關(guān)注客戶需求的變化 ,不能履行前期承諾的服務(wù) ,失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌 ,致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以 ,品牌管理的重點是品牌的維持 ,在運用廣告手段的時候必須注意到 這一點 。 讓房 地產(chǎn)廣告設(shè)計成為商品化的藝術(shù) 把廣告創(chuàng)意外化為廣告表現(xiàn)是一次艱難躍進(jìn) 也是很重要的一個環(huán)節(jié)，它是廣告創(chuàng)意思維最直觀的體現(xiàn) ,廣告創(chuàng)意 要與 表現(xiàn) 相輔相成，互相依賴 。廣告表現(xiàn)是主題、畫面以及文 案 的統(tǒng)一。 首先 ， 主題要鮮明 , 立意要新穎。 因房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟f的信息較多 , 方案流于平鋪直敘 , 效果就不會很好。所以應(yīng)該根據(jù)房地產(chǎn)物業(yè)的特點提煉出新穎而鮮明的主題 ,圍繞主題推進(jìn)使人印象深刻。如金鷹國際實業(yè)有限公司推出的漢中新城 , 利用金鷹國際商城的知名度 , 以“ 一代雙嬌一一金鷹第二樓一一漢中新城” 為主題 , 建立知名度和美譽度再向前推進(jìn) , 以“ 二千米的不同” , 突出金鷹第二樓雖距金鷹商場二千米 , 但經(jīng)濟實用、環(huán)境優(yōu)美、交通便利 , 深化了主題。 房地產(chǎn)廣 告的主題應(yīng)是可看得見摸得著的東西 , 不能太飄。有一則廣告的主題是“ 除了陽光、空氣 …… 我們還豁要閑適的空間 ” 。它所傳遞的信息與某一具體的房地產(chǎn)毫無關(guān)聯(lián)。再比如“ 豪華氣派、置業(yè)首選一一年歷史新焦點 ” , 總讓人覺得離現(xiàn)實太遠(yuǎn)。主題的鮮明新穎是以實際存在的物為根據(jù)的 , 不能為了廣告而廣告。更不能有虛假的東西。有一則廣告打出“ 特價元平方米 ” , 后來查問才知 是地下層才如此 , 地面我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對策研究 20 以上都在元平方米左右。受騙的是消費者 , 受害者是廣告主。 其次 , 圖片的選用應(yīng)切合主題 , 避免簡單的為了好看而用圖片。 如御道園以“ 家居新篇章” 為主題 , 圖片就選用裝飾布置好的臥室照片 , 使人產(chǎn)生一種“ 住進(jìn)去確實不錯 , 的感覺。圖片與主題結(jié)合較好。從讀者注意這個角度來說 ,最引人注目的是畫面 , 它必須有足夠的吸引力。在這里標(biāo)題是畫面的解釋。當(dāng)然從廣