【正文】 觀的稀缺性，以及產(chǎn)品自身的品質(zhì)和定位理念來詮釋一種新的生活方式和生活信仰。 區(qū)域景觀 自身產(chǎn)品 高端住宅發(fā)展趨勢 移民棋盤山 二、本案的營銷目標(biāo) 以合理的銷售速度和高銷售率獲取項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，樹立項(xiàng)目高端精品形象，并在沈陽市場造就非凡的影響力，啟動(dòng)首創(chuàng)地產(chǎn)品牌的價(jià)值提升。 PART 4 營銷研究 第一部分 營銷主題和目標(biāo) 第二部分 營銷策略及價(jià)值體系 第三部分 目標(biāo)客戶的分析與對(duì)接 第四部分 時(shí)效營銷體系的建立 第五部分 銷售階段及目標(biāo) 一、本案的營銷策略思考 大勢 區(qū)域 項(xiàng)目兩種方向城市 發(fā)展地產(chǎn)開發(fā)方向三大命題城市規(guī)劃與區(qū)域潛力地塊價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格項(xiàng)目開發(fā)與區(qū)域開發(fā)四層關(guān)系項(xiàng)目與城市的關(guān)系項(xiàng)目與區(qū)域的關(guān)系項(xiàng)目與環(huán)境的關(guān)系項(xiàng)目與人的關(guān)系產(chǎn)品三大特點(diǎn)產(chǎn)品配臵景觀園林建筑設(shè)計(jì)任務(wù)開發(fā) 商 的壓力去化量的壓力競爭的壓力三個(gè)疑點(diǎn)通過以上幾個(gè)層面地考慮，我司特提出定制本案的幾大標(biāo)準(zhǔn)： 專署定制 為城市“陽光新貴”量身制定的高檔精品居住生活區(qū) 理念定制 以在沈陽城市后花園詮釋一個(gè)階層的居住模式 社區(qū)文化 人與人 /人與環(huán)境 /人與城市的和諧與對(duì)應(yīng) 產(chǎn)品定制 20萬平米， 規(guī)模化、大水景 內(nèi)、外五重景觀 服務(wù)定制 人性化服務(wù)體系，個(gè)性化服務(wù)品質(zhì)，個(gè)性化物業(yè)管理 前瞻視野 區(qū)位 /規(guī)劃 /建筑 /景觀 /人，實(shí)力地產(chǎn)實(shí)力鉅獻(xiàn) 通過對(duì)本案的專署定制，本案的更高利益點(diǎn)是要?jiǎng)?chuàng)造區(qū)域內(nèi)中高端樓盤的新標(biāo)準(zhǔn)。 二、定制本案的幾大標(biāo)準(zhǔn) 我是誰 怎么說 怎么做 三、本案營銷總策略主軸 我是誰？解決市場形象區(qū)隔 高姿態(tài)、大形象競爭策略 —— 塑造區(qū)域高端產(chǎn)品形象，契合城市區(qū)域定位 —— 大水景北歐風(fēng)情小鎮(zhèn) 精確定位客戶群： —— 城市“陽光新貴” 站在城市規(guī)劃、區(qū)域人居發(fā)展的角度展開議論，引發(fā)大眾關(guān)注， 加大推廣力度，迅速塑造項(xiàng)目形象，切入市場，搶占市場先機(jī)。 怎么說？確立產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn) 產(chǎn)品差異化 —— 差異化產(chǎn)品亮點(diǎn)引導(dǎo)，塑造本案獨(dú)有文化氣質(zhì) 原生大景觀 花園式小鎮(zhèn) 稀缺建筑藝術(shù)群 純北歐風(fēng)情小鎮(zhèn)文化 都市“陽光新貴”領(lǐng)地 —— 移民棋盤山 深度挖掘產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，暗合概念推廣， 兩者 相互推動(dòng)并相互影響，形成完整的整合營銷系統(tǒng)。 怎么做？ 強(qiáng)勢現(xiàn)場銷售執(zhí)行，提高成交率 營銷手段的差異化 —— 體驗(yàn)式營銷 營造可使客戶體驗(yàn)到的未來生活場景，提供比肩產(chǎn)品的尊貴服務(wù) ， 感染客戶，促進(jìn)成交 。 本案營銷要領(lǐng)：營銷過程是體驗(yàn) 營銷目標(biāo)是服務(wù) 四、策略定向圖 區(qū)隔形象 產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn) 銷售執(zhí)行首創(chuàng)沈陽項(xiàng)目城市景觀走廊 首席內(nèi)外五重景觀大宅城市景觀走廊 首席內(nèi)外五重景觀大宅城市人居的信仰區(qū)域升值潛力城市人居的信仰區(qū)域升值潛力頭羊態(tài)勢頭羊態(tài)勢形象提升 價(jià)值認(rèn)同競爭核心力競爭核心力區(qū)隔形象 產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn) 銷售執(zhí)行首創(chuàng)沈陽項(xiàng)目城市景觀走廊 首席內(nèi)外五重景觀大宅城市景觀走廊 首席內(nèi)外五重景觀大宅城市人居的信仰區(qū)域升值潛力城市人居的信仰區(qū)域升值潛力頭羊態(tài)勢頭羊態(tài)勢形象提升 價(jià)值認(rèn)同競爭核心力競爭核心力 城市人居的信仰區(qū)域升值潛力城市人居的信仰區(qū)域升值潛力頭羊態(tài)勢頭羊態(tài)勢形象提升 價(jià)值認(rèn)同競爭核心力競爭核心力五、本案營銷策略的要點(diǎn) ? 本案在 08年銷售過程所面臨的最大考驗(yàn)就是如何提高自身的競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，因此我們?cè)谌胧星耙欢ㄒ蜷_銷售通路，加強(qiáng)事件營銷； ? 高姿態(tài)、大形象入市。站在城市規(guī)劃、區(qū)域人居發(fā)展的角度展開議論，廣泛引發(fā)大眾關(guān)注，塑造項(xiàng)目形象，迅速切入市場，擺脫競爭泥潭。 ? 性價(jià)比策略。深度挖掘產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，明確本案核心價(jià)值體系，暗合概念推廣，兩者相互推動(dòng)并相互影響，形成完整的整合營銷系統(tǒng)。 ? 現(xiàn)場示范區(qū)強(qiáng)勢營銷。營造可使客戶體驗(yàn)到的未來生活場景，提供比肩產(chǎn)品的尊貴服務(wù)，感染客戶，促進(jìn)成交。在沈陽打造第一個(gè)將售樓處、樣板間、景觀示范區(qū)緊密結(jié)合的項(xiàng)目，與其他銷售環(huán)境形成差異化，達(dá)到競爭的具備條件。同時(shí)也使本案現(xiàn)場成為沈陽地產(chǎn)項(xiàng)目唯一一個(gè)開放性與可參與性“合二為一”銷售環(huán)境。 ? 根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r，一定要重視對(duì)客戶進(jìn)行跟訪，時(shí)刻掌握客戶動(dòng)態(tài)，同時(shí)把項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r要在第一時(shí)間傳達(dá)給客戶，做好與客戶之間的關(guān)系維護(hù)及溝通； 六、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立 價(jià)值體系 棋盤山區(qū)域，原生景觀； 純正北歐小鎮(zhèn)生活； 倡導(dǎo)一種高品質(zhì)的生活方式； 都市“陽光新貴”生活新領(lǐng)地； 花園社區(qū)，建筑藝術(shù)群； 沈陽第一社區(qū)水景； 二次置業(yè)首選區(qū)域； 正式提出“移民棋盤山”的宣言； PART 4 營銷研究 第一部分 營銷主題和目標(biāo) 第二部分 營銷策略及價(jià)值體系 第三部分 目標(biāo)客戶的分析與對(duì)接 第四部分 時(shí)效營銷體系的建立 第五部分 銷售階段及目標(biāo) 一、本案目標(biāo)客群的分析 通過對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶群的研究，我司對(duì)本案客戶作出以下描述： ? 本案客戶為沈陽城市的“陽光新貴” ? 他們的年齡在 3045歲之間，收入較高 ? 大多擁有私家車， ? 對(duì)文化休閑生活有較高的要求； ? 物質(zhì)財(cái)富沒有達(dá)到很高的程度，但對(duì)于生活品質(zhì)的追求卻已達(dá)到較高 的水平； ? 具有一定的表面虛榮心，重視體面財(cái)富； ? 我們的客戶屬于精神層面的富豪； 二、本案與目標(biāo)客群的對(duì)接 推廣媒介 客戶消費(fèi)心理 傳播訴求方式 購買目的 滿足 打動(dòng) 直接 引導(dǎo) 客戶對(duì)接策略導(dǎo)向圖 PART 4 營銷研究 第一部分 營銷主題和目標(biāo) 第二部分 營銷策略及價(jià)值體系 第三部分 目標(biāo)客戶的分析與對(duì)接 第四部分 時(shí)效營銷體系的建立 第五部分 銷售階段及目標(biāo) 一、本案時(shí)效創(chuàng)新營銷體系的建立 現(xiàn)場體驗(yàn) 式營銷 事件營銷 DM營銷 巡展策略 本案營銷體系 外賣場策略 輿論向?qū)? 二、本案時(shí)效創(chuàng)新營銷體系的解讀 ? 輿論向?qū)琼?xiàng)目成為社會(huì)關(guān)注的話題 在項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱的時(shí)候通過開設(shè)專題論壇和媒體炒作，使項(xiàng)目成為社會(huì)及購房者關(guān)注的話題。 ? 事件營銷 通過定向的產(chǎn)品說明會(huì)以及在沈陽舉辦大型的公益活動(dòng)，進(jìn)一步使項(xiàng)目形象得到提升。 ? DM營銷 根據(jù)目標(biāo)人群活動(dòng)特征分析和針對(duì)性推廣策略，整合客戶資源，小眾傳播，渠道 營銷，積累有效客戶； 通過與相關(guān)第三方公司合作，篩選出與目標(biāo)客群相對(duì)應(yīng)的高檔餐廳、酒吧、洗浴中心、咖啡廳、商業(yè)集中區(qū)域、美容健身場所、酒店、車友會(huì)、機(jī)場等高檔場所，作有針對(duì)性的推廣，用展示架，做 DM推廣； ? 外賣場策略 本案地塊離市區(qū)較遠(yuǎn)，因此建議本案除在地塊設(shè)臵賣場之外，還應(yīng)在市內(nèi)繁華之處設(shè)臵外賣場，從而讓更多意向購房客戶能夠更加直接了解項(xiàng)目，提高客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度。 ? 巡展策略 沈陽購房者中外地客戶所占比例較大，比例大約占到 27%，因此本案應(yīng)該重視對(duì)外地客源的開發(fā)。 ? 現(xiàn)場體驗(yàn)式營銷 現(xiàn)場體驗(yàn)式營銷也是眾多時(shí)效性營銷手段中最具殺傷力的一種，本案在進(jìn)入銷售階段之前，一定要將現(xiàn)場的建筑景觀樣板組團(tuán)準(zhǔn)備到位，讓客戶可以在現(xiàn)場體驗(yàn)自己未來的生活場景，以提高成交率。 圖為我司代理的九江華龍萊茵美郡項(xiàng)目，通過營造現(xiàn)場景觀示范區(qū)，有效的促進(jìn)了銷售，使部分持猶豫態(tài)度的客戶，經(jīng)過到工地現(xiàn)場實(shí)地參觀后，最終成交，有效的提高的成交率，成為九江市場體驗(yàn)式營銷成功的典范 三、案名建議 達(dá)沃斯小鎮(zhèn) 案名解讀： 山嶺中的瑞士小鎮(zhèn) —— 達(dá)沃斯 (Davos) 達(dá)沃斯是瑞士知名的溫泉度假、會(huì)議、運(yùn)動(dòng)度假勝地，此外，也是瑞士經(jīng)典火車路線 冰河列車必經(jīng)的一站。人口不多，約只有一萬一千多人。 小鎮(zhèn)安靜祥和的生活，以極其重要的交通地理位置與本案的形象和氣質(zhì)較為相似，因此我司建議以“達(dá)沃斯”作為本案的案名。 PART 4 營銷研究 第一部分 營銷主題和目標(biāo) 第二部分 營銷策略及價(jià)值體系 第三部分 目標(biāo)客戶的分析與對(duì)接 第四部分 時(shí)效營銷體系的建立 第五部分 銷售階段及目標(biāo) 一、項(xiàng)目銷售目標(biāo) 本案總銷售額為 115428萬元，月均銷售額為 3400萬元，即每月 28套。 二、項(xiàng)目銷售周期 根據(jù)我司經(jīng)驗(yàn)，如果本案能在 2022年 8月份正式進(jìn)入銷售階段，本案的銷售周期為 2年 10個(gè)月，即銷售周期至 2022年 6月份結(jié)束。 三、項(xiàng)目銷售階段及各階段銷售目標(biāo) 一期銷售時(shí)間： 2022年 8月 2022年 8月 二期銷售時(shí)間： 2022年 8月 2022年 10月 三期銷售時(shí)間： 2022年 10月 2022年 6月 2022 年 月 一期 銷售面積： 7 萬平米 2022 年 年 10 月 三期 二期 銷售面積： 10 萬平米 銷售面積： 4 萬平米 銷售回款： 萬元 銷售回款： 54966 萬元 銷售回款： 21986 萬元 8 一期銷售面積： 萬平米年 8 月 2022 年三期二期銷售面積： 萬平米 銷售面積： 萬平米銷售回款： 38476 萬元 銷售回款： 萬元 銷售回款： 萬元2022 年 8 月 6月PART 5 項(xiàng)目管理機(jī)制 北京長河臵地顧問有限公司將以專業(yè)團(tuán)隊(duì)和規(guī)范運(yùn)作理念，成立項(xiàng)目專案組，專案組依據(jù)長河臵地顧問公司項(xiàng)目運(yùn)作管理制度與客戶對(duì)接，依據(jù)項(xiàng)目需要，以階段性駐場方式開展工作。 秉承公司“共同甲方”的客戶服務(wù)理念，竭誠配合首創(chuàng)公司成功運(yùn)作項(xiàng)目，圓滿實(shí)現(xiàn)貴公司對(duì)本項(xiàng)目的盈利目標(biāo)、市場占有率及企業(yè)品牌等目標(biāo)，最終達(dá)成貴我雙方共贏的局面。雙方應(yīng)本著誠信合作的精神，精誠團(tuán)結(jié)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，友好協(xié)商，共同應(yīng)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)過程中的一切問題。 一、管理機(jī)制與合作精神 二、本案策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì) 策劃總負(fù)責(zé)人：周學(xué)軍 策劃總監(jiān)：孫宇 策劃經(jīng)理：王梁 策劃師：商進(jìn)秋 后臺(tái)支持：王崢 PART 6 費(fèi)用計(jì)劃 一、合作方式及商務(wù)條件 合作方式 全程策劃代理方式。即長河公司負(fù)責(zé)貴公司項(xiàng)目前期市場研究、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品策劃、營銷策劃、現(xiàn)場銷售執(zhí)行工作，并協(xié)助甲方做好客戶服務(wù)和簽約工作。 一、合作方式及商務(wù)條件 商務(wù)條件 依據(jù)首創(chuàng)公司提供的三階段工作內(nèi)容，我公司理解為： 第一階段是市場研究和產(chǎn)品研發(fā)階段； 第二階段是營銷策劃階段； 第三階段是現(xiàn)場銷售執(zhí)行階段； （ 1）第一階段服務(wù)費(fèi)報(bào)價(jià) 人民幣 肆拾陸萬元（ 460000元）； （ 2）第二階段服務(wù)費(fèi)報(bào)價(jià) 人民幣壹拾貳萬元（ 120220元）； 一、合作方式及商務(wù)條件 （ 3）第三階段，即營銷代理費(fèi)報(bào)價(jià) 營銷代理費(fèi) 的標(biāo)準(zhǔn)以項(xiàng)目整盤總銷售額的 ％提取。 超價(jià)提成： 因長河公司策劃推廣及現(xiàn)場價(jià)格把控，實(shí)現(xiàn)的銷售價(jià)格超出原定階段性底價(jià)部分，長河公司可獲得超價(jià)提成。 代理公司獲得超價(jià)部分標(biāo)準(zhǔn)為：實(shí)際成交價(jià)格超過原定階段性底價(jià)部分，代理公司獲得 30％，開發(fā)公司獲得 70%。 獎(jiǎng)懲辦法：依據(jù)雙方確定的銷售及推廣計(jì)劃，每月完成 85%以上任務(wù)依據(jù) %結(jié)算代理費(fèi)；完成任務(wù)額低于 85%依據(jù) %結(jié)算，后三個(gè)月完成任務(wù)可補(bǔ)足前期扣點(diǎn)。 連續(xù)三個(gè)月任務(wù)完成額低于 85%，甲方有權(quán)解除合作協(xié)議。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 T H A N K U